導讀：韓國人應該是世界上最不甘于貧窮的消費者了吧……
最近這段時間，中韓關系屢上熱搜，先是韓國區別對待中國游客，給中國游客掛黃牌，隨后中國反制，宣布暫停審發韓國公民赴華旅游、商業、過境等一系列短期簽證……一系列的摩擦讓韓國的“反華”情緒也開始蔓延起來，但另一方面，無論是韓國政府還是韓國商家，都知道韓國注定離不開中國。
《韓國經濟》報道稱，位于首爾市區的大型奧特萊斯商場“W購物中心”將于今年9月關門停業。疫情之前，中國游客的消費在首爾加山洞地區的奧萊商店銷售份額中占比高達30%-40%，疫情蔓延后，中國消費者的身影不見了，失去了消費主力，該商場經營不善，難以為繼，最終宣布倒閉。
韓國離不開中國消費者，也離不開中國供應鏈，尤其在當前的全球供應鏈危機中，韓國對中國依賴程度加深，韓國消費者對中國產品的需求只增不減。
韓國作為亞洲第四、世界第十大經濟體，已然成為了典型的發達經濟體，擁有強大的移動、汽車、美容、時尚、娛樂和技術行業，在整個中韓貿易的過程中，無論是中國還是韓國實際上都獲益不淺。據中國海關總署數據顯示，2021年，中韓雙邊貿易額突破3600億美元，中國已經連續18年位居韓國第一大貿易伙伴，貿易額在建交30年來增加了近40倍。中韓貿易額接近韓與美、日、歐貿易額總和。而韓國消費者的行為也一直遵循著發達經濟體的消費模式。韓國被認為是IT基礎設施的世界領導者之一，超過96%的韓國家庭每天都會訪問互聯網，96%的韓國人擁有智能手機，20-29歲的韓國年輕人普遍積極使用智能手機，為韓國的電商發展打下了堅實的技術基礎。2020年，韓國有80%的人口進行網購，當年韓國的電子商務銷售額達到了741.38億美元。韓國是一個消費社會，購物不僅是為了滿足基本需求，更多是為了出于形象和地位的需求。韓國的中上層公民大多是人脈廣泛、見多識廣的消費者，對奢侈品非常感興趣。此外韓國消費者也是使用信用卡最多的在線用戶群體之一，養成了高效的消費習慣，是網購狂熱愛好者，甚至會把手機購物當做打發無聊時光的消遣。眾所周知，韓國是一個非常“看臉”的社會，除了韓劇、Kpop等娛樂文化的影響之外，其最根本的原因在于——韓國，太卷了！韓國的內卷程度非常嚴重，這與韓國高度壟斷的經濟結構有關。據韓國調研機構ceoscore數據顯示，韓國前10大企業的銷售額為6778億美元，占韓國整體GDP的44.2%，其中三星集團一家占比就在15~20%。這也就意味著，韓國人能夠獲得的就業機會非常有限，要想獲得一份不錯的薪水，就要削尖腦袋擠進有限的幾家大公司。為了能進入三星這樣的大公司，韓國人從小就進入了內卷狀態，貫穿了整個學習和工作生涯。為了出人頭地，韓國人從小上各種補習班，為的就是考上最好的三所大學——首爾大學、高麗大學和延世大學。即便如此，最后能夠依靠學習改變命運的幸運兒也只有2%，因此，韓國的階級固化非常嚴重。而韓國又是一個階級文化非常嚴重的國家，不同階級甚至是前后輩之間等級分明，同階級之間又攀比成風，從吃穿用度攀比到學習成績、家世出身。在此基礎上，能夠一眼抓人的最直接因素——外貌，更是成為了攀比利器，于是韓國的顏值經濟興起，從美容護理、化妝品到時尚穿搭，都非常有市場。高強度的競爭和社會消費風氣也造就了一批高素質韓國消費者，這些消費者精通穿搭和美容技術，購買化妝品時也非常注意產品和品牌，為了裝點門面，即便貸款或者節省伙食費也要購買奢侈品和高檔化妝品。歷史上韓國幾乎從來沒有打過勝仗，從古朝鮮時期開始就作為中國的藩屬國定期進貢謀求庇護，近代之后又曾作為日本的殖民地備受壓迫，后來在美蘇爭霸中還被強行分裂成朝鮮和韓國兩個國家，種種屈辱甚至成為了根植于韓國的“恨”文化。日本比較文化學者金文學曾形容：“韓國人一向把發泄情緒視為美德，并因此而自豪。”但進入現代以來，韓國從日本的侵略中掙扎出來，發憤圖強，用有限的資源創造出“漢江奇跡”，躋身發達國家之列。屈辱的歷史和光輝的成績激發了韓國人強烈的民族自豪感，加上韓國文化產業發達，國際影響力不斷提高，更是造就了其強烈的自豪感。這就導致韓國人普遍為高尊嚴社會人格，尋求在外觀和財務上的成功，經常會一邊覺得自己窮，一邊用奢侈品來裝點自己。2022年12月的意向調查結果表明，95%的韓國人都認為韓國在亞洲擁有絕對領先的文化水平，這也導致韓國人非常以韓流文化為榮，樂于追逐流行，受韓劇和社交媒體影響極深。根據韓國行政安全部的數據，截至2022年12月31日，韓國戶籍登記局顯示人口連續三年出現下降趨勢，單人戶的增勢持續，在整體家庭中占比41%，創下男女人口最大差距。與韓國有限的高薪崗位相對應的，是韓國高昂的生活成本，由于好的工作機會都在首爾等大城市，于是年輕人瘋狂涌向首爾，首爾人口壓力不斷增大，房價和生活成本持續上升，高昂的生活成本和有限的階級躍遷機會不斷擠壓著韓國年輕人的生存空間，光是維持自己的生活就已經十分艱難。多重原因疊加，原本十分熱愛社交的韓國人變得越來越不喜歡戀愛、結婚、生子，單身主義和獨食主義在韓國蔚然成風，“一人家庭”和“一人食”餐廳在韓國也多了起來。CNBC援引摩根士丹利（Morgan Stanley）的報告稱，韓國人奢侈品總支出在2022年同比增長約24%，達到168億美元，人均325美元，遠超中國的55美元和美國280美元的人均消費水平。摩根士丹利分析師稱，韓國消費者對奢侈品的需求既受到購買力增加的推動，也受到向外展示社會地位的愿望的推動。與大多數其他國家相比，外觀和財務上的成功更能引起韓國消費者的共鳴。而在韓國奢侈品消費的熱潮中，年輕人是主力。年輕人在面臨高昂的房價時會萌生“反正買房不現實，不如買包”的想法，愿意享受人生，消費也比較隨性，信用卡貸款消費也是種常態。除了消費者的自然需求之外，奢侈品品牌也已經開始利用韓國的偶像來進一步催化需求，幾乎所有主要的韓國名人都是領先奢侈品牌的品牌大使。近來韓國年輕人開始流行起了“不花錢挑戰”，包括上下班步行、早飯不吃、午飯吃公司食堂、晚飯泡面解決等措施，甚至催生出了“挨餓青年”這一群體——2017年韓國Job Korea和Albamon以1147名就業預備生為對象進行的問卷調查結果顯示：83.1%的就業預備生回答說每天餓一頓以上，原因是"伙食費負擔太重"(42.3%)。韓國年輕人雖然愿意一擲千金購買奢侈品，但在除了工資什么都在漲價的社會環境下，韓國人也做好了勒緊褲腰帶過苦日子的準備，對低價產品產生了巨大需求。韓國最大的二手物品交易平臺“胡蘿卜市場”也隨之爆火，月活用戶達1800萬人，相當于韓國三分之一的人口。此外，韓國人通常工作時間相對較長，增加了對便利性的需求。49% 的韓國消費者表示他們愿意花錢來節省時間，其中包括超過 60% 的千禧一代。方便食品在獨居者中尤其受歡迎。據 Euromonitor 稱，預計增長強勁的主食包括“方便形式的面包、早餐麥片、加工肉類、海鮮和肉類替代品、加工水果和蔬菜以及米飯、意大利面和面條”。韓國消費主義盛行，加上文化產業發達，導致韓國消費者的購買決策很大程度上受流行文化的影響，消費者的大部分興趣也集中在時尚和娛樂領域。因此韓國的創新化妝品、快時尚、直播、Kpop和同人產品非常受歡迎，出現在韓劇中的服裝和化妝品通常也能引起購物熱潮。因為疫情的影響，韓國旅行社在兩年內減少了1300多家，韓國人日常的出行娛樂需求被露營替代，遠足和露營等活動增加，露營地數量增加了約470家。然而在明星效應的帶動下，韓國更流行的概念是“精致露營”，除了帳篷、篷布、餐桌、野營椅、睡袋、氣墊、炊具等必要的露營裝備，韓國人還會配備咖啡機、烤面包機、洗碗機、小冰箱、餐具烘干網、營造氣氛的燈籠、吊床、毯子、被子甚至電熱毯、空氣加熱器等等。作為一個跨境電商市場，韓國算得上是一個不錯的選擇，但需要注意的是契合韓國消費者本身的消費習慣。和歐美那邊以價值觀和環保引領的品牌故事不同，韓國消費者普遍不喜歡嚴肅的說教，更愿意被具有浪漫色彩的故事和場景打動，因此韓國品牌和企業在營銷過程中大多不講主義，專心講故事。除了投資韓劇和明星，通過社交媒體上的網紅來觸達韓國消費者也是個不錯的選擇，消費者會信任網紅推薦的品牌。然而，與社交媒體影響者取得聯系可能對營銷人員來說是一個挑戰，尤其是那些不會說韓語的人。沒錯，雖然韓國人在英語教育上花了很多錢，但實際上韓國人并不經常說英語，英語熟練度指數也并不算高，因此進入韓國市場的賣家必須先攻克語言關，避免因為翻譯問題引起當地人誤會——韓國人在這方面敏感度很高。此外，積分卡、獎勵卡和VIP會員資格在韓國消費者中很受歡迎，在韓國，大多數購物都是使用信用卡進行的。因此，品牌會與韓國銀行合作，為銀行客戶提供折扣，讓韓國消費者感覺自己是貴賓。而普通韓國消費者非常喜歡這種特別的感覺。也十分愿意累積積分并領取獎勵。因此，該國的許多零售店都提供獎勵計劃。
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