導(dǎo)讀：韓國人應(yīng)該是世界上最不甘于貧窮的消費(fèi)者了吧……
最近這段時(shí)間，中韓關(guān)系屢上熱搜，先是韓國區(qū)別對待中國游客，給中國游客掛黃牌，隨后中國反制，宣布暫停審發(fā)韓國公民赴華旅游、商業(yè)、過境等一系列短期簽證……一系列的摩擦讓韓國的“反華”情緒也開始蔓延起來，但另一方面，無論是韓國政府還是韓國商家，都知道韓國注定離不開中國。
《韓國經(jīng)濟(jì)》報(bào)道稱，位于首爾市區(qū)的大型奧特萊斯商場“W購物中心”將于今年9月關(guān)門停業(yè)。疫情之前，中國游客的消費(fèi)在首爾加山洞地區(qū)的奧萊商店銷售份額中占比高達(dá)30%-40%，疫情蔓延后，中國消費(fèi)者的身影不見了，失去了消費(fèi)主力，該商場經(jīng)營不善，難以為繼，最終宣布倒閉。
韓國離不開中國消費(fèi)者，也離不開中國供應(yīng)鏈，尤其在當(dāng)前的全球供應(yīng)鏈危機(jī)中，韓國對中國依賴程度加深，韓國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的需求只增不減。
韓國作為亞洲第四、世界第十大經(jīng)濟(jì)體，已然成為了典型的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，擁有強(qiáng)大的移動、汽車、美容、時(shí)尚、娛樂和技術(shù)行業(yè)，在整個(gè)中韓貿(mào)易的過程中，無論是中國還是韓國實(shí)際上都獲益不淺。據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年，中韓雙邊貿(mào)易額突破3600億美元，中國已經(jīng)連續(xù)18年位居韓國第一大貿(mào)易伙伴，貿(mào)易額在建交30年來增加了近40倍。中韓貿(mào)易額接近韓與美、日、歐貿(mào)易額總和。而韓國消費(fèi)者的行為也一直遵循著發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)模式。韓國被認(rèn)為是IT基礎(chǔ)設(shè)施的世界領(lǐng)導(dǎo)者之一，超過96%的韓國家庭每天都會訪問互聯(lián)網(wǎng)，96%的韓國人擁有智能手機(jī)，20-29歲的韓國年輕人普遍積極使用智能手機(jī)，為韓國的電商發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。2020年，韓國有80%的人口進(jìn)行網(wǎng)購，當(dāng)年韓國的電子商務(wù)銷售額達(dá)到了741.38億美元。韓國是一個(gè)消費(fèi)社會，購物不僅是為了滿足基本需求，更多是為了出于形象和地位的需求。韓國的中上層公民大多是人脈廣泛、見多識廣的消費(fèi)者，對奢侈品非常感興趣。此外韓國消費(fèi)者也是使用信用卡最多的在線用戶群體之一，養(yǎng)成了高效的消費(fèi)習(xí)慣，是網(wǎng)購狂熱愛好者，甚至?xí)咽謾C(jī)購物當(dāng)做打發(fā)無聊時(shí)光的消遣。從學(xué)生時(shí)代開始的攀比心理，精通技術(shù)且關(guān)注品牌：眾所周知，韓國是一個(gè)非常“看臉”的社會，除了韓劇、Kpop等娛樂文化的影響之外，其最根本的原因在于——韓國，太卷了！韓國的內(nèi)卷程度非常嚴(yán)重，這與韓國高度壟斷的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)。據(jù)韓國調(diào)研機(jī)構(gòu)ceoscore數(shù)據(jù)顯示，韓國前10大企業(yè)的銷售額為6778億美元，占韓國整體GDP的44.2%，其中三星集團(tuán)一家占比就在15~20%。這也就意味著，韓國人能夠獲得的就業(yè)機(jī)會非常有限，要想獲得一份不錯(cuò)的薪水，就要削尖腦袋擠進(jìn)有限的幾家大公司。為了能進(jìn)入三星這樣的大公司，韓國人從小就進(jìn)入了內(nèi)卷狀態(tài)，貫穿了整個(gè)學(xué)習(xí)和工作生涯。為了出人頭地，韓國人從小上各種補(bǔ)習(xí)班，為的就是考上最好的三所大學(xué)——首爾大學(xué)、高麗大學(xué)和延世大學(xué)。即便如此，最后能夠依靠學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的幸運(yùn)兒也只有2%，因此，韓國的階級固化非常嚴(yán)重。而韓國又是一個(gè)階級文化非常嚴(yán)重的國家，不同階級甚至是前后輩之間等級分明，同階級之間又攀比成風(fēng)，從吃穿用度攀比到學(xué)習(xí)成績、家世出身。在此基礎(chǔ)上，能夠一眼抓人的最直接因素——外貌，更是成為了攀比利器，于是韓國的顏值經(jīng)濟(jì)興起，從美容護(hù)理、化妝品到時(shí)尚穿搭，都非常有市場。高強(qiáng)度的競爭和社會消費(fèi)風(fēng)氣也造就了一批高素質(zhì)韓國消費(fèi)者，這些消費(fèi)者精通穿搭和美容技術(shù)，購買化妝品時(shí)也非常注意產(chǎn)品和品牌，為了裝點(diǎn)門面，即便貸款或者節(jié)省伙食費(fèi)也要購買奢侈品和高檔化妝品。歷史上韓國幾乎從來沒有打過勝仗，從古朝鮮時(shí)期開始就作為中國的藩屬國定期進(jìn)貢謀求庇護(hù)，近代之后又曾作為日本的殖民地備受壓迫，后來在美蘇爭霸中還被強(qiáng)行分裂成朝鮮和韓國兩個(gè)國家，種種屈辱甚至成為了根植于韓國的“恨”文化。日本比較文化學(xué)者金文學(xué)曾形容：“韓國人一向把發(fā)泄情緒視為美德，并因此而自豪?！?/span>但進(jìn)入現(xiàn)代以來，韓國從日本的侵略中掙扎出來，發(fā)憤圖強(qiáng)，用有限的資源創(chuàng)造出“漢江奇跡”，躋身發(fā)達(dá)國家之列。屈辱的歷史和光輝的成績激發(fā)了韓國人強(qiáng)烈的民族自豪感，加上韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，國際影響力不斷提高，更是造就了其強(qiáng)烈的自豪感。這就導(dǎo)致韓國人普遍為高尊嚴(yán)社會人格，尋求在外觀和財(cái)務(wù)上的成功，經(jīng)常會一邊覺得自己窮，一邊用奢侈品來裝點(diǎn)自己。2022年12月的意向調(diào)查結(jié)果表明，95%的韓國人都認(rèn)為韓國在亞洲擁有絕對領(lǐng)先的文化水平，這也導(dǎo)致韓國人非常以韓流文化為榮，樂于追逐流行，受韓劇和社交媒體影響極深。根據(jù)韓國行政安全部的數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，韓國戶籍登記局顯示人口連續(xù)三年出現(xiàn)下降趨勢，單人戶的增勢持續(xù)，在整體家庭中占比41%，創(chuàng)下男女人口最大差距。與韓國有限的高薪崗位相對應(yīng)的，是韓國高昂的生活成本，由于好的工作機(jī)會都在首爾等大城市，于是年輕人瘋狂涌向首爾，首爾人口壓力不斷增大，房價(jià)和生活成本持續(xù)上升，高昂的生活成本和有限的階級躍遷機(jī)會不斷擠壓著韓國年輕人的生存空間，光是維持自己的生活就已經(jīng)十分艱難。多重原因疊加，原本十分熱愛社交的韓國人變得越來越不喜歡戀愛、結(jié)婚、生子，單身主義和獨(dú)食主義在韓國蔚然成風(fēng)，“一人家庭”和“一人食”餐廳在韓國也多了起來。CNBC援引摩根士丹利（Morgan Stanley）的報(bào)告稱，韓國人奢侈品總支出在2022年同比增長約24%，達(dá)到168億美元，人均325美元，遠(yuǎn)超中國的55美元和美國280美元的人均消費(fèi)水平。摩根士丹利分析師稱，韓國消費(fèi)者對奢侈品的需求既受到購買力增加的推動，也受到向外展示社會地位的愿望的推動。與大多數(shù)其他國家相比，外觀和財(cái)務(wù)上的成功更能引起韓國消費(fèi)者的共鳴。而在韓國奢侈品消費(fèi)的熱潮中，年輕人是主力。年輕人在面臨高昂的房價(jià)時(shí)會萌生“反正買房不現(xiàn)實(shí)，不如買包”的想法，愿意享受人生，消費(fèi)也比較隨性，信用卡貸款消費(fèi)也是種常態(tài)。除了消費(fèi)者的自然需求之外，奢侈品品牌也已經(jīng)開始利用韓國的偶像來進(jìn)一步催化需求，幾乎所有主要的韓國名人都是領(lǐng)先奢侈品牌的品牌大使。近來韓國年輕人開始流行起了“不花錢挑戰(zhàn)”，包括上下班步行、早飯不吃、午飯吃公司食堂、晚飯泡面解決等措施，甚至催生出了“挨餓青年”這一群體——2017年韓國Job Korea和Albamon以1147名就業(yè)預(yù)備生為對象進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：83.1%的就業(yè)預(yù)備生回答說每天餓一頓以上，原因是"伙食費(fèi)負(fù)擔(dān)太重"(42.3%)。韓國年輕人雖然愿意一擲千金購買奢侈品，但在除了工資什么都在漲價(jià)的社會環(huán)境下，韓國人也做好了勒緊褲腰帶過苦日子的準(zhǔn)備，對低價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大需求。韓國最大的二手物品交易平臺“胡蘿卜市場”也隨之爆火，月活用戶達(dá)1800萬人，相當(dāng)于韓國三分之一的人口。此外，韓國人通常工作時(shí)間相對較長，增加了對便利性的需求。49% 的韓國消費(fèi)者表示他們愿意花錢來節(jié)省時(shí)間，其中包括超過 60% 的千禧一代。方便食品在獨(dú)居者中尤其受歡迎。據(jù) Euromonitor 稱，預(yù)計(jì)增長強(qiáng)勁的主食包括“方便形式的面包、早餐麥片、加工肉類、海鮮和肉類替代品、加工水果和蔬菜以及米飯、意大利面和面條”。韓國消費(fèi)主義盛行，加上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，導(dǎo)致韓國消費(fèi)者的購買決策很大程度上受流行文化的影響，消費(fèi)者的大部分興趣也集中在時(shí)尚和娛樂領(lǐng)域。因此韓國的創(chuàng)新化妝品、快時(shí)尚、直播、Kpop和同人產(chǎn)品非常受歡迎，出現(xiàn)在韓劇中的服裝和化妝品通常也能引起購物熱潮。因?yàn)橐咔榈挠绊?，韓國旅行社在兩年內(nèi)減少了1300多家，韓國人日常的出行娛樂需求被露營替代，遠(yuǎn)足和露營等活動增加，露營地?cái)?shù)量增加了約470家。然而在明星效應(yīng)的帶動下，韓國更流行的概念是“精致露營”，除了帳篷、篷布、餐桌、野營椅、睡袋、氣墊、炊具等必要的露營裝備，韓國人還會配備咖啡機(jī)、烤面包機(jī)、洗碗機(jī)、小冰箱、餐具烘干網(wǎng)、營造氣氛的燈籠、吊床、毯子、被子甚至電熱毯、空氣加熱器等等。作為一個(gè)跨境電商市場，韓國算得上是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但需要注意的是契合韓國消費(fèi)者本身的消費(fèi)習(xí)慣。和歐美那邊以價(jià)值觀和環(huán)保引領(lǐng)的品牌故事不同，韓國消費(fèi)者普遍不喜歡嚴(yán)肅的說教，更愿意被具有浪漫色彩的故事和場景打動，因此韓國品牌和企業(yè)在營銷過程中大多不講主義，專心講故事。除了投資韓劇和明星，通過社交媒體上的網(wǎng)紅來觸達(dá)韓國消費(fèi)者也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，消費(fèi)者會信任網(wǎng)紅推薦的品牌。然而，與社交媒體影響者取得聯(lián)系可能對營銷人員來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是那些不會說韓語的人。沒錯(cuò)，雖然韓國人在英語教育上花了很多錢，但實(shí)際上韓國人并不經(jīng)常說英語，英語熟練度指數(shù)也并不算高，因此進(jìn)入韓國市場的賣家必須先攻克語言關(guān)，避免因?yàn)榉g問題引起當(dāng)?shù)厝苏`會——韓國人在這方面敏感度很高。此外，積分卡、獎(jiǎng)勵(lì)卡和VIP會員資格在韓國消費(fèi)者中很受歡迎，在韓國，大多數(shù)購物都是使用信用卡進(jìn)行的。因此，品牌會與韓國銀行合作，為銀行客戶提供折扣，讓韓國消費(fèi)者感覺自己是貴賓。而普通韓國消費(fèi)者非常喜歡這種特別的感覺。也十分愿意累積積分并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。因此，該國的許多零售店都提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
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