西歐氣氛組的西班牙，如何成為電商市場香餑餑？

在強國林立的西歐，西班牙的存在感并不是很強，相比英法德在歐洲政治、經濟上的強大話語權，西班牙的話語權則更多集中在享樂方面——旅游、美食、皇馬、斗牛，稱一聲“西歐氣氛組”不過分吧？

其實西班牙祖上闊過，是最早的殖民強國之一，日不落帝國在稱呼英國之前，是用來形容西班牙的。后來西班牙衰落，歐洲的新興強國都防備著呢，七國集團和二十國集團都不帶西班牙玩。

加上西班牙人自己也不是多么崇尚奮斗，反而以隨性懶散聞名，經濟也就比較低迷，連帶著西班牙電商在很長一段時間里都是不溫不火的狀態。2014年，西班牙網購支出僅占消費總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，放眼全球這個數字都是少得可憐。

在過去，歐洲國家在電商和線下零售中普遍更希望發展線下零售，畢竟你出門買東西得逛街吧，逛累了得休息吧，休息得吃點喝點吧，也就帶動了周邊產業的發展，帶來了更大的經濟效益。因此當時歐洲國家從沒想過要給電商發展提供什么便利，西班牙的電商市場能發展到今天這個地步，主要靠三大契機。

旅游業

西班牙是個旅游大國，旅游業產值占西班牙國內生產總值的12%左右，2000年左右的西班牙電商發展，全靠旅游業帶動。那時航空公司、連鎖酒店和旅行社開始通過網絡銷售機票、住宿和旅游服務，用更多的優惠、個性化促銷和便利的支付手段促進旅游產品的銷售，在西班牙電子商務中獲得了高額收入，誕生了眾多在線旅行社，比如Destinia、 Booking或Trivago。

中歐班列

另一方面，西班牙本身商品樣式的單一也制約了當地電商市場的發展，畢竟馬克斯曾經說過，生產決定消費嘛。線上也買不到什么花樣繁多的商品，自然無法引起消費者的購買欲望。直到2013年中國提出“一帶一路”倡議，2014年中歐班列從義烏首發至馬德里，自此中國電商企業不斷登陸西班牙市場，阿里巴巴集團深耕西班牙市場還帶動了當地物流和倉儲行業的發展，2015年西班牙電商市場就取得了29%的增長，引起了西班牙媒體的關注。

疫情

疫情則成為了西班牙電商市場高速發展的第二個推手。2020 年，商品和服務電商銷售額總計482億美元，比2019年增長14.6%。在西班牙封城的第一周，電商銷售額增長了50%。與2019年相比，2020年手機網購的銷售額增長了61.4%，主要原因是消費者因為封鎖而不得不待在家里，跨境電商也由此得到了長足發展。

?西班牙電商市場概況

規模

西班牙是全世界第16大電子商務市場，2021年的收入為359億美元，增長了23%，根據西班牙國家市場和競爭委員會 (CNMC) 的新聞稿，西班牙的電子商務營業額僅在2021年第三季度增長至156億美元。西班牙購物者主要從英國 (14.2%)、中國 (12.5%)、美國(10.3%) 和德國 (9.9%) 購買。

消費者

西班牙擁有3000萬電子商務用戶，互聯網滲透率估計為83%，電商滲透率為63%。到2025年，西班牙電子商務用戶的數量預計將增長25%，達到3700萬。

西班牙在線購物者的性別占比“五五開”，男性消費者和女性消費者分別占比50%，年齡上則主要集中于35-44歲（27%）和45-54歲（25%）之間。盡管用智能手機進行網購的人越來越多，但在西班牙，筆記本電腦仍然是最常用的在線購物設備。

根據美國國際貿易管理局官方網站的數據，2020年西班牙消費者的平均年支出約為2600美元，2021年，西班牙消費者在電商平臺上每次購物的平均支出在30美元到55美元（43%）和55美元至110美元（30%）之間。

由于產品和品牌的多樣性、更優惠的價格、能夠看到其他買家的評價，并且方便進行訂單管理，西班牙消費者主要通過電商平臺進行網購。2021年西班牙消費者在電商平臺上的購物頻率多為每月一次，有27%的消費者按照這種頻率進行網購，也有23%的消費者每兩個月網購一次，有13%的消費者每月網購兩次以上。

有63%的西班牙互聯網用戶都訂閱了提供數字內容的在線服務。2020 年西班牙網民在網購前咨詢的信息渠道主要是在線市場，占 70%，商店網站占 51%，搜索引擎占 49%。

消費品類

2020 年西班牙客戶購買的主要產品和服務類別是時尚、休閑（門票、書籍、音樂）、鞋類、電信（智能手機、平板電腦）化妝品和身體護理、家用電器、旅游（機票、酒店、公共汽車)、食品、運動（紡織、健身）和玩具。

其中，時尚是西班牙最大的細分市場，占西班牙電子商務收入的26%，其次是家具和電器，站26%，電子和媒體占比23%，玩具、業余愛好和DIY占比15%，視頻和個人護理占比10%。

而在電商平臺上，2021年西班牙消費者購買最多的類別是家居用品、電子產品、服裝、書籍和電影相關產品。

電商平臺

2021 年，西班牙領先的在線市場公司是亞馬遜（80%）、全球速賣通（50%）、Ebay （41%）、El Corte Inglés（38%）、家樂福（33%）、Casa del Libro（22%）、Fnac（21%）、Zalando （19%）和 Leroy Merlin（19%）。

按銷售額來看，Amazon、Elcorteigles、Pccomponentes、Mediamarket和SHEIN是排名前五的頂級電商平臺，其中Amazon、Elcorteigles和Pccomponentes在2021年的凈銷售額分別為53.47億美元、21.28億美元和7.21億美元，是西班牙排名前三的電商平臺，占西班牙在線收入的25%。

社交媒體

超過一半的西班牙人都活躍于社交媒體上——西班牙有2900萬人是社交媒體用戶，社交媒體滲透率達62%。西班牙人上網時間接近6小時，其中近2個小時都用于社交媒體，西班牙排名前三的社交媒體是YouTube、WhatsApp和Facebook。

在西班牙做社媒營銷首選Facebook，賣家可以通過Facebook廣告覆蓋2100萬人。超過97%的西班牙人在手機上使用Facebook。當然，Instagram也是個不錯的選擇，賣家可以在Instagram上接觸到1600萬西班牙人，在Twitter上接觸到750萬西班牙人。

物流支付

西班牙的物流地圖主要集中在馬德里、巴塞羅那、阿利坎特、畢爾巴鄂和瓦倫西亞等地。在西班牙，Correos是在線商店賣家最常用的物流服務商，有28%的商店會將Correos列為他們的供應商之一，此外，SEUR和UPS與Correos同為西班牙散發物流服務公司，服務占比分別為21%和18%。

在支付方面，西班牙市場更流行用卡結算，幾乎有40%的交易都是用卡進行結算的，西班牙人均擁有1.06張信用卡。除了銀行卡和信用卡之外，西班牙對數字錢包的接受程度也越來越高，目前西班牙至少有30%的交易是通過數字錢包進行結算的，其中西班牙人最常選擇的數字錢包是PayPal，但是Google Pay、Apple Pay和Amazon Pay等產品的市場份額也在增加。

?巨頭入場，西班牙的2023新變局

眾所周知，發展上限看規模，發展潛力看增長，而對于西班牙這樣一個規模不算小，增長又突出的藍海市場，國內一眾巨頭已經按捺不住進軍的野心了：

• 阿里巴巴在西班牙推出集時尚、美妝、食品和生活方式于一體的電商平臺Miravia；

  
  

• 據媒體報道，拼多多海外版Temu下一步將進駐歐洲，第一站就落子西班牙；

  
  

• 2022年11月初，TikTok電商籌備進入西班牙市場，在馬德里發布招聘職位，要求具備10年以上相關領域電商業務經驗，字節的快時尚平臺If Yooou也把西班牙納入了目標市場之一。

跨境電商巨頭在西班牙短兵相接，或將在此燃起商戰的硝煙，但留給西班牙當地電商市場的，卻是巨大的利好。無論是基礎設施的完善還是消費者習慣的培養，巨頭們開疆拓土的同時，小賣家們只有得利的份兒，光是巨頭手中漏下的面包屑，也足夠中小賣家們大賺一筆了。

而面對2023年這樣的新變局，西班牙媒體給出的市場領域關鍵詞是：多元化、零售媒體和社交電商。

多元化

2020年-2021年，亞馬遜以28%的市場份額確立了在西班牙電商領域中的領先地位，但隨著其他競爭對手的入場，亞馬遜平臺費率的提高及合作條件的變化，供應商在渠道方面有了更多的選擇和考量，電商平臺的廣告系統、目錄屬性甚至購買流程都有可能轉化為競爭力。這無論對賣家還是消費者而言，都意味著多元化的選擇。

零售媒體

現在的西班牙市場，獲取流量還是一件相對容易的事，越來越多的用戶瀏覽產品并愿意在線購買，這使公司可以通過零售媒體從流量中獲利。于是零售媒體在西班牙應運而生。零售媒體是在銷售產品或服務的網站上出售的一種廣告形式，可以在整個銷售周期中收集大量數據并改進廣告定位，非常受當地商家歡迎。

如果在美國市場上打拼過，相信會對此情景感到非常熟悉，像是坐著時光機回到了過去的美國，是的，“時光機理論”走進現實，現在西班牙市場上還是亞馬遜廣告當道的時候呢！

社交電商

根據Meltwater的數據，西班牙的社交網絡用戶數量在全球排名第六，全國有85.6%的人口使用社交網絡。基于龐大的社交媒體流量，西班牙發展起社交電商似乎并不是一件意外的事。

西班牙媒體就注意到了TikTok在2022年Prime Day中發揮的巨大作用——消費者試用社交媒體來發現實惠和有趣的商品，帶有標簽#primeday2022 和相關標簽的視頻在TikTok上的瀏覽量達7700萬次。西班牙媒體已經開始設想如果亞馬遜和TikTok合作會是怎樣一番場景。但可惜的是亞馬遜推出的新功能Inspire（對標TikTok）尚未發布，而西班牙消費者則對此表示期待。