Anker 近些年來一直是跨境圈的標桿，近些年來的每次“破圈”做產品都會引起圈內行業一片哀嚎。2022年4月7號anker 在眾籌平臺KS上發布了新品3D打印機的眾籌活動。這次anker突入了3D打印機類目，作為半個行內人，其實我去年下半年就聽到風聲，去年開始anker到處挖幾個3D打印機頭部公司的核心人員，當時還問了3D打印機領域的朋友說害怕anker攪局不，朋友說3D打印機也是需要技術積累的，沒那么快就做出來成品，不過上個月anker眾籌（KS平臺）出來就啪啪打臉了。今天主要講一下anker 這個眾籌項目的推廣手法分析，畢竟我的公眾號讀者是營銷推廣人員居多，但是我也會在其他方面嘮叨兩句。02?Ankermake M5 -產品切中用戶痛點了嗎？雖然我也沒anker內部資訊，但是我猜測有以下幾點原因。雖然anker 的老大一直講說他不在乎股市價格波動，但是這句話從這個上市公司老板嘴里說出來肯定沒人信，畢竟作為上市公司CEO，背后站著的是數不清的大小股東，股價上下浮動就意味著他們的身價上個月可能10個億，這個月可能4個億，CEO肯定天天被噴，何況上市公司加入任由股價下跌，即使anker牌子在牛叉，公司最后肯定破產清算。Anker 的股價從2021年年初達到頂峰，市值800億人民幣，204.20元/股，但是從下圖可以看到從2021年之后一路下跌。目前59元一股，跌破了2020年8月上市發行價66.32元/股。跟最高峰相比跌了好幾倍。股市是依靠公司的利好消息拖起來的價格，所以anker肯定需要利用消息利好，業績利好等來托住股民的信心。但是用哪里尋求增長點呢？之前anker 突破的類目包括，智能家居系列Eufy、音頻設備Soundcore、投影儀Nebula、Roav汽車配件等領域，那如今為了托住股價，開始搞3D打印機以及儲能電源。利用眾籌850萬美元的利好來向廣大股民們樹立信心。以下是三天眾籌的時候發布的360萬美元眾籌金額的PR稿。消費級3D打印機行業大約每年百億美元的市場體量，目前中國品牌在海外市場所占份額依然不小。比如創想三維（Creality）, Anycubic, Elegoo，Snapmaker等國貨品牌已經在海外市場站住腳，比如創想一年銷售額20億RMB左右，其他幾個品牌銷售額也不容小覷（數字可能有出入）。這些品牌其實行業已經深耕了五六年至少，但是anker 進入新類目有個“淺海”的說法，就是類目有前景，且目前市面上的競爭對手不太厲害，進去依然可以占據一席之地。那顯然3D打印機類目對于anker來說就是一個“淺海”。這個淺海其實是個相對的概念，據我所知近三年好些做3D打印機的公司也在做出海，也想啃掉一部分海外市場份額，但是毫無例外都失敗了。對于這些公司而言3D打印機就是深海-紅海。但是對于anker這種不缺資金和研發，營銷能力的公司來說，就是個“淺海”。目前市面上的幾家3D打印機公司品牌聲量雖然做的不錯，但是依然在產品和營銷方面做得不盡如人意，稍等我們就對比一下同樣是眾籌， anker的推廣方式確實比其他3D打印機公司大氣很多。況且3D打印機其實在我們的印象里就代表了科技和未來，也是創造力和現代科技的結合。一個充滿很大增長空間的賽道，一個非常適合講故事的賽道，就如同目前anker切入的儲能電源（環保新能源）賽道一樣。Ankermake M5 -產品切中用戶痛點了嗎？
做產品的步驟是定義產品，研發，制造，營銷等等一條線。4P理論-product 產品，price 價格，promotion營銷，Place 渠道，產品講的是解決用戶痛點，這是這小節我們主要談的。任何做營銷的前期最核心的任務就是核心賣點梳理出來，并且利用圖片，文字，視頻，聲音等媒介形式展現出產品的這些核心賣點。之后再利用各種媒介把這些賣點以素材的形式推送到潛在受眾面前。核心賣點不在乎多，有一兩條就行。Ankermake M5的賣點我看2點。Anker 最初的時候宣傳的核心賣點是快速打印，速度能到250mm/s，速度快五倍。當然這個速度是跟50mm/s的慢速雕刻機來對比的，這個有一定夸張的成分，畢竟去年創想三維新出的ender 7 3D 打印機主打賣點 250mm/s。那這個痛點抓的真實嗎？確實真實，畢竟老款的3D打印機隨便一個東西都是按小時計時的, 一個不算復雜的模型打印出來動輒幾小時，如果anker這款真的做到250mm/S, ?把時間縮短一半以上（雖然他聲稱70%），這個賣點沒毛病。創想三維的 ender 7 也是宣稱250mm/S 但是這只是理論值，實際上可能接近200mm/s就不得了了。但是anker的也很有可能是理論值，測評視頻我沒仔細看，看了也很可能收了錢，需要等今年底眾籌交貨以后看看真實review，但是應該相差不大。眾籌之間的時候突然發現anker 又上了一個新功能，這功能做起來肯定不那么容易，但是在眾籌搞了一半的時候 anker突然宣布增加了一個新功能，彩色打印。AnkerMake V6 Color Engine， 這也算是一個不錯的痛點抓取。目前3D打印機偏向于純色打印，幾乎大家看到的都是白的黑色，綠色這種純色的，因為手動更換不同顏色的打印耗材就會要求你一直等在3D打印機旁邊，手動不斷更換不同顏色耗材。對于有多種顏色需求的玩家來說，確實是個真實痛點。429美元這個價格，我敢說肯定是賠本在做，畢竟創想三維去年做的ender 7 價格是729美元，就這還吵吵著說沒掙錢，當然anker研發資金投入更高，初期制造成本更高，429美元可能保本都不一定。綜合來說KS眾籌價格還是可以的。然后599美元是最終的零售價格，這個價格可能是稍微掙點錢的。單純價格來說，ankermake M5 還是值得的。在第一部分我就說anker 的營銷能力可能放在3D打印機圈子是降為打擊，稍后我們就可以看一下anker 的營銷渠道的，痛點展現形式，上圖我們看到的是圖片，有興趣的可以看一下anker的中籌頁面，無論是視頻還是圖片，文案，anker可以說是頂端的水平- 眾籌鏈接。我之前仔細研究過anker的營銷案例，還有其他國外的大牌比如 Away travel， Fitbit 等等，他們都十分重視文字媒體的新聞發布。一個大型的新品發布必然把市面上所有關聯的媒體都cover掉，比如anker這次直接在眾籌發布的幾個小時內就把大媒體全都cover了，比如techcrunch, digitaltrend, the verge, CNET等等數十家大媒體，大家可以看一下下圖第二張的媒體列表。效果也是非常明顯，之前研究away travel 在2020年9月做的促銷活動，硬生生短時間內把品牌聲量提漲了5倍。這些大范圍的文字媒體報道類其實更加像編輯評論文章，每個大媒體的news內容都不太一樣，有的針對產品賣點，有的針對anker破圈進入3D打印機的眾籌成績肯定態度等等， 當然一遍發下來我估計20萬美元以上（盲猜）。懂行的朋友私聊發我也讓我長長見識。相比之下其他3D打印機品牌就很小家子氣了，新品發布和眾籌就只在行業媒體做一下news發布，曝光量其實就固定在了3D打印機興趣圈子內，沒有破圈，當然肯定也有預算的原因??我也算半個3D打印機行內人，做了很多個3D打印機品牌的新品上市策略調研，也自身經歷過幾次頭部品牌的新品發布，所以這是有感而發。文字媒體資源在時間上可以很大的把控性， 不像youtuber一樣，啥時候出視頻不太準， 文字媒體就能在短時間很多大媒體聯合曝光。換做其他媒體就不太可靠了。而且頂級 網站發布后，會有成百上千的中小網站轉載或者也同時發布關于此話題產品的news， 所以這樣會在短期造成巨大的曝光量。PR媒體發布不光是最初的一波news發布，后期根據眾籌進度還發布些相關的信息，比如下圖這個，在prneswire 上發布的通稿，自己夸自己，當然這個也具有一定的新聞性，KS史上最牛的眾籌項目之一，這樣還能再來一波曝光。文字媒體當然缺點也是同樣明顯，就是承載的內容不大，不像視頻一樣幾分鐘的內容，展示度和承載內容密度，感染力不在一個級別。YouTube作為主流的視頻平臺，也是anker之前在做營銷的時候很倚重扥一個平臺，在這次眾籌項目中也不例外，youtube找了top 的KOL做了視頻，但是會有一個時間差存在。下圖是我在4月7日早上10點截圖的youtube搜索頁面，其實在ankermake m5發布以后幾個小時，Youtube平臺并沒很多大咖發布，只有一個30萬粉絲的Uncle Jessy 的視頻觀看量高一些。時間轉到4月14日早上9點，近兩天又有兩個大咖加入做review, 最強的180萬粉絲的 Short circuit還有一個3d打印機類目頭牌100萬粉絲的Maker’s muse測評。總觀看量達到100萬+。5月20日凌晨1點，anker自制視頻+ KOL視頻，觀看量達到150萬+，眾籌還有40小時結束。作為客單價429美元的tech類目產品來說，深度做內容的平臺youtube顯然是不能錯過的。anker在這里采取的策略是添油戰術？也有可能是KOL并沒有很聽話的同一天發布，這個不好說是那種情況，當然在我看來兩種都行，反正在眾籌時限內內完成了review.可以期待的是，等到今年11月份交貨的時候，一萬多臺產品發到買家手里，到時候會有更大一波UGC的曝光來，但是好壞不好說畢竟產品力如何是需要客戶來測試的，也有可能口碑撲街，也有可能眾口皆碑助力anker再賣一大波機子。賣點展示：視頻我重點看了兩個，也都是在說速度和其他幾個features， 當然外觀被說的次數更多。眾籌項目的最初流量源肯定是投廣告來的，然后FB廣告在眾籌里面也是你不可或缺，不過我僅僅通過ads labrary 到時分析不出來啥.從廣告設計，到文字到復制廣告組的數量也能看出來，其實FB廣告投入肯定不少。知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
