?
關注 黑馬跨境?與大豆共同見證營銷的力量
作者?| 大豆
? ? ?最近一直在復盤過去的的操盤經(jīng)驗，準備推出一系列關于關于海外市場線上營銷的課程，把過去的經(jīng)驗分享出來。15年開始接觸這個行業(yè)，開始了第一個廣告的投放，還記得是一個截屏類的插件。從小工具到游戲到電商到品牌，說實話我也記不清我自己到底花過多少廣告費用了，一億美金還是幾億美金，我想那些已經(jīng)不重要了。很多人來評估一個做市場推廣的人往往總會以廣告的花費多少來評定，我想這個肯定是一個不對的認知，并不是你花了多少錢而擁有了豐富的經(jīng)驗，在我看來而是在于你的每一美分都花的值得才是評定一個優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師的水平和能力，過去的操盤經(jīng)驗中，無論是為公司盡職盡責還是為朋友出謀劃策，還是自己和朋友一起創(chuàng)業(yè)，歷來操盤過的項目從未虧損（當然我們不能以一個不會虧損的業(yè)務來判定是否為一個優(yōu)秀而成功的公司），分享一下過去的數(shù)據(jù)了(這些僅僅只是過去投放中的冰山一角，maybe一角都算不上了)。
? ?過去的七年投放經(jīng)驗當中，對爆款選品到投放的經(jīng)驗大致做一個總結。同時最近很多朋友都在和我聊，說現(xiàn)在的爆款生意不好跑了，F(xiàn)acebook動不動就會封戶，同時paypal也會封號凍結賬戶，都在抱怨說現(xiàn)在的廣告太難跑了，現(xiàn)在的爆款太難了，等等..........，插個小結吧。
20年之前很多依靠爆款，鋪貨這種模式，獨立站（Shopify或國內(nèi)saas或自建站等）+M站+Facebook賺到錢的人已經(jīng)早早離場，而很多人還在以為這是一個很好的生意(后付的廣告費，后付的物流費用，再出單再采貨和次月中再發(fā)薪水的現(xiàn)金流）無疑看起來是很好的商業(yè)模式，意味著你用很小的現(xiàn)金就可以撬動很大的杠桿。所以就有了很多賣家來做這個生意，像圍城一樣，城里的人想出去，城外的人想進來，做海外市場和國內(nèi)市場的區(qū)別是很大，很多人以為國內(nèi)做電商去國外就是降維打擊，在我看來這是一個不對的認知，美國的互聯(lián)網(wǎng)其實早于中國很多年，美國目前的營銷手段都是經(jīng)歷很多營銷方式的淘汰和替換才有的現(xiàn)在最簡單的營銷方式，所以要改變認知，不能神夜郎自大。
我們先來談談封戶吧！
對于Facebook封賬戶、限額、封主頁，對于Paypal封賬戶，等一系列問題，我總結幾個點大家可以參考（PS：由于我一直遵循這幾個原則，從來沒有在這些基礎建設上浪費過太長時間）
1.美國的企業(yè)是比較青睞于小而有深度的品牌，比如你在寵物領域的某一個領域做了什么，或者你在時尚領域做了哪些風格--對于品類或者產(chǎn)品類。
2.在社交媒體上你的用戶給你的好評，對你的認可同時還會有用戶自發(fā)的傳播的你的品牌或者你的活動----社媒運營
3.你的產(chǎn)品很好，能解決某一些問題，對于時效其實美國人并不是很在意而且能接受到一月內(nèi)交貨只要你能做好客服并不是很晚就好（前提是你的產(chǎn)品很哇塞，不會有差評）---用戶的履約上
4.廣告真的不需要有多少情節(jié)、場景、花哨的動作，盡量讓你的廣告清晰易懂，一目了然，色彩有記憶感，盡量把你的產(chǎn)品用一句話說清楚（最好是10個單詞以內(nèi)，越少越好）-----廣告創(chuàng)意
5.一般的定價規(guī)則是2.5倍以上，但是不要太黑，你可以高價但是你的服務和產(chǎn)品提供的價值能支撐你所定的價，你就能定多高定多高，發(fā)達國家的用戶從線上購物對于產(chǎn)品的喜好大于金錢的付出（前提是他刷掉信用卡可以付得起）------定價
6.不要自嗨，1688選一批品，找兩個運營投放做個shopify就以為要品牌出海了，簡直天方夜譚，一年做幾個億規(guī)模的電商公司都不敢談這些，所以一切以用戶為導向----用戶至上
是因為很多賣家沒有做到這幾點才導致了被封，被限。雖然看起來都不相關，但是懂行的朋友們應該是有體感的。要解決paypal，F(xiàn)acebook，Google這些媒體和公司不會封你或者限制你，總結為一句話。
盡最大的可能提供用戶想要的價值。
解決了賬戶，收款問題接下來我們談談“爆款”吧！
2.什么是爆款？
這里需要清楚的了解爆款的五大基礎，需求、顏值、體驗、速度和價格，無論是哪個國家哪種文化，爆款的定義是一樣的，只是在某個方向的定位不一樣而已，想要對爆款理解很清楚的朋友們，我推薦《爆款思維》這本書，大家可以看看，對于爆款的講解是非常清楚的。
當我們理解了什么是爆款之后，選款的方向會少走很多彎路，我之前選款之前我往往會問自己幾個問題。
1.這個款到底符不符合我所要定位用戶的喜好，如果我是這個用戶我接受了這個國家的文化之后我會不會喜歡它？
2.看到這個產(chǎn)品，我購買這個產(chǎn)品的理由是什么，是單純的廣告打動自己還是產(chǎn)品本身的功能？
3.我拿到這個產(chǎn)品之后會對我造成什么樣的體驗？
4.這個產(chǎn)品我該如何去推廣，我的廣告創(chuàng)意是否能表達清楚我這個產(chǎn)品？
5.他們對我這個產(chǎn)品是否愿意付錢，這個產(chǎn)品的成本核算是多少？
這幾個問題已經(jīng)是我在選一個產(chǎn)品是否推入市場的基礎必要條件，然而這些條件并不能保證這個產(chǎn)品是否成功，所以來看一下爆款是怎么選出來的吧。
3.爆款如何去選？
一個產(chǎn)品能否賣出價格，能否會被用戶喜歡，同時能被一大波用戶喜歡主要原因還是是否滿足用戶價值，我把基礎價值分為兩部分，一種是實用價值，一種是情感價值。實用價值指的是生活的必需品，比如我們吃飯的時候一定要放鹽，出行的時候一定要穿鞋、開車，睡覺的時候要蓋被子，吃飯的時候要用叉子勺子或筷子，所以必需品是隨著日常人類生活的某階段的需求而誕生的，如社交、交友、出行、吃飯、睡覺、工作等等，所以這類的人性行為場景就會衍生出很多需求，比如我們之前賣過的裝修類產(chǎn)品，出行類產(chǎn)品，飲食類產(chǎn)品，運動類產(chǎn)品，隨著社會科技的進步也會衍生出更多需求，但是再從事商業(yè)環(huán)境很多優(yōu)秀的企業(yè)往往是能及時的發(fā)現(xiàn)某種場景需求而創(chuàng)造出的新品，比如觸屏手機，藍牙耳機，藍牙音箱等等一系列產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品往往是在發(fā)現(xiàn)最初的企業(yè)搶占先機-我們稱之為爆款。而情感價值指的是在滿足用戶必需品之下，是否能滿足用戶的感情需求，比如過生日的時候需要生日禮物，結婚的時候需要賀卡，紀念日的時候需要有些紀念意義的產(chǎn)品，像去年的母親節(jié)的爆款那幾只鳥，像刻盤定制手表等等。這些都是滿足了價值，當然后面我看了《共情營銷》這本書之后，我總結出了八大價值：視覺價值、實用價值、認知價值、情感價值、利基價值、趨勢價值、熱點價值等，當然并不是每個商品只能有用一種價值，擁有的屬性價值越多，成為爆款的概覽就越大。
所以選爆款的過程，我總結了以下步驟：
1.線上找到熱銷的關鍵詞：線上一般通過Google趨勢，F(xiàn)acebook的廣告庫，Pinterest，還有一些spy軟件，同時還可以付費使用Semrush這類的軟件找相應搜索量比較高的熱搜詞，做獨立站的不是很建議去第三方平臺去找熱搜品，一個是用戶畫像不符，另一個是競爭太過激烈。現(xiàn)在很多公司都做了第三方平臺的產(chǎn)品監(jiān)控，當你知道的詞那么肯定有大部分人知道了，當你知道一個詞比較熱搜之后，隨著這個詞再去拓展相關需求，同時還要去社交媒體去找是否有競品，競品的賣點和數(shù)據(jù)如何，如果一個詞很熱搜競品也很多，那這個需求就不要選擇了，因為后進入市場的產(chǎn)品需要花費很大的廣告成本進入，不會有企業(yè)這樣干的，除非大眾必須品。
2.發(fā)現(xiàn)能為用戶提供的價值：找到需求詞之后，接下來就是分析詞需求，比如在之前的疫情期間美國市場的室內(nèi)的運動建材相關詞比較熱搜，那么我們來分析這個詞背后的需求是什么，這個可以使用一些SEO的插件來分析問題搜索，或者去一些博客里面看有關這類詞的相關文章。獨角獸服飾的詞背后的需求是元素，兒童相關產(chǎn)品詞背后的需求是孕期需求等等方向去分析。
3.找到供應商或者自己開發(fā)這個產(chǎn)品：我們分析了這些熱搜，需求之后，那么當下要做的事情就是找到源頭供應商，這個需要利用一些身邊的資源或者去1688找相關類目的廠商，因為一些大廠是不會把自己的新品放到這些平臺上的，只會把這些一些熱銷有庫存的產(chǎn)品放上去來清理庫存，當選的品選的方向越來越多的時候，積累的供應商資源也就會越來越多，那么當你再發(fā)現(xiàn)另一個需求之后就可以更迅速的找到供應源頭，如果一個產(chǎn)品市場還沒有推出，那么這個就需要根據(jù)自己的實力去決定是否開發(fā)這個產(chǎn)品了，一般情況自己拿的準備的產(chǎn)品可以去開發(fā)或者做預售，對于小賣家來說，盡量不要嘗試預售模式，因為會對自己的賬戶和網(wǎng)站造成反噬效應，因人而異。
4.制作這個產(chǎn)品的線上售賣詳情頁：名稱+主圖+文案+價格+詳情+運輸+售后
名稱：一般建議5-8個詞即可，名稱的命名方式最好以熱搜關鍵詞+產(chǎn)品+其他。
主圖：產(chǎn)品的主圖放5-8張圖最合適，也要考慮圖片的加載速度，主圖放產(chǎn)品的正面圖、細節(jié)圖和使用場景圖
文案：這里來解釋產(chǎn)品，站內(nèi)文案和廣告文案不同，產(chǎn)品文案要盡可能的解釋清楚產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的理念以及產(chǎn)品能給用戶帶來什么樣的價值。
價格：這里根據(jù)自己的目標設定，一般爆款的定價為5-8倍再換算成當?shù)氐膸欧N。
詳情：這里要切記不需要跟國內(nèi)電商的詳情那么豐富，提煉要點說明即可，沒有太多的方法，可以多參考售賣較好的獨立站詳情頁。
運輸和售后：運輸和交貨周期是用戶購買較為關注的地方，社交引流本來就是一個沖動型消費的地方能購買的用戶一般是比較急迫的想快速拿到產(chǎn)品，如果你的交貨周期比較長這里給用戶解釋，海外用戶是比較能理解的，也會下單；售后方面和其他的獨立站一樣，也可以根據(jù)自己的能力來進行說明，這里很重要的一點不要去承諾一些自己做不到的事情，海外用戶的執(zhí)著是你想象不到的。
5.做營銷規(guī)劃：創(chuàng)意+文案+人群+素材+預算+ROI測算
對于營銷的再推廣前期是要做一個初步的規(guī)劃，這里包括你的產(chǎn)品的創(chuàng)意如何制作（圖片，視頻），你的文案如何寫如何能簡潔明了的表達給用戶同時能引起共鳴，你前期想觸達的人群數(shù)量，人群的興趣定位以及你的預算想要前期覆蓋多少用戶，最后要測算一個ROI的回報比，做爆款和做品牌不一樣，不需要去做一些觸達目標或者like目標的定位設置，因為前期已經(jīng)判斷了當下的用戶需求性，唯一一個要注意的就是時間和企業(yè)的反應能力，比如兩天上線網(wǎng)站和產(chǎn)品，半個月基礎準備，所有的基建準備盡可能再一個月或者半個月之內(nèi)完成，因為線上需求的變化稍瞬即逝，然后根據(jù)自己的目標做一張預算表。
這里分享一個以珠寶類目選款的方式邏輯：
分享一些小工具技巧在選品時：
1.關注Quora和Reddit與爆品相關的話題：
https://www.quora.com/What-is-the-best-gift-youve-ever-received-1
https://www.quora.com/What%E2%80%99s-your-favorite-product
https://www.quora.com/Do-you-buy-products-from-Amazons-website-Why
2.在myip.ms里選shopify拉長所有shopify的站點，然后通過關鍵詞篩選，看那些站最熱賣的產(chǎn)品；查看Shopify銷量排名的方法是在shopify網(wǎng)址后面加上/collections/all?sort_by=best-selling
3.可以直接看熱銷的工具：
https://www.storenvy.com/trending
4.新奇特網(wǎng)站：
http://www.shutupandtakemymoney.com
http://www.thisiswhyimbroke.com解壓產(chǎn)品
http://ip.oberlo.com主要做Drop-Shipping模式的產(chǎn)品
http://Coolmaterial.com產(chǎn)品比較稀有，外界很難買到
http://Gearpatrol.com會有人發(fā)布需求，找產(chǎn)品
http://Perpetualkid.com產(chǎn)品比較具有創(chuàng)意、定制化
http://Answerthepublic.com創(chuàng)意網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)消費者搜索了什么關鍵詞來
http://www.touchofmodern.com。
http://www.theapollobox.com。禮品站
5.查看shopify競品工具Commerce Inspector
6.Spy工具匯總：http://adspy.com/bigspy.com/idvert.com/adswiper.com/poweradspy.com等
4.如何去跑爆款廣告？
到這里對于找到一個爆款的工作已經(jīng)完成了50%了，剩下的50%就要交給廣告了（我一直認為依靠社交流量的爆款，一個爆款的比重是這樣分的40%產(chǎn)品+10%網(wǎng)站+50%廣告）。社交媒體的營銷是一個用戶沖動型消費的地方，所以對于一個產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意要勝過產(chǎn)品本身，這個就是一個技術活了，我們接下來談談我自己如何去跑爆款廣告。
第一步最重要的一定是對渠道的選擇，不同渠道的用戶屬性是不一樣的但會有部分重合，比如之前我在跑單品效果廣告的時候，在Facebook的跑的好的產(chǎn)品拿到snapchat去跑效果就要稍有遜色，然后把兩個渠道的爆款再拿去TikTok去跑，效果顯然不如前兩者的渠道，但是還是有機會調(diào)整，其原因在于素材創(chuàng)意的用戶畫像的匹配度。所以當我們選品的時候也需要注意這一點，產(chǎn)品后續(xù)的推廣是哪個渠道這個渠道的人群屬性是什么，該產(chǎn)品適合是去用文字推廣還是單圖還是視頻去推廣，視頻推廣在展示產(chǎn)品上固然會多維度的去看這個產(chǎn)品的所有場景，但是視頻的轉(zhuǎn)化率要低于圖片而圖片的轉(zhuǎn)化率要低于文字，所以這個要根據(jù)不同的產(chǎn)品去判斷這個產(chǎn)品的推廣渠道是什么？可以是Facebook，Pinterest，Google，snapchat，tiktok等。
選擇渠道的依據(jù)要遵循：1.當?shù)貒沂褂迷撉赖挠脩簟?.渠道的算法和渠道的用戶年齡。3.渠道的整體客單價和熱銷品類。4.預算是否有上限和審查機制。等等。
第二步：渠道準備廣告=素材+文案，產(chǎn)品推廣之前創(chuàng)意是整個爆款的核心，在社交媒體上的爆款是依靠傳播和分享來形成裂變效應，當你的創(chuàng)意素材愿意被用戶分享或傳播那最起碼證明這個素材創(chuàng)意是被社交媒體中你定向的人群是認可和喜歡的，那么你的產(chǎn)品就會輕而易舉的出單。所以這里我總結了幾個原則，遵循這四點營銷思路讓創(chuàng)意引起共鳴：第一、抓人眼球-第一眼就要讓你的觀眾留下來看下去或直接點擊，所以無論是什么形式的素材第一眼就應該提煉要點讓用戶知道你這是什么產(chǎn)品或可以解決什么問題。我之前在做創(chuàng)意素材的時候，視頻素材在前3S一般都不會說產(chǎn)品，都是講痛點，而圖片素材不會講痛點直接放產(chǎn)品和功能，產(chǎn)品不一素材傳達的方式也不一樣，這里因品而異。第二、激發(fā)購買欲望，這里的核心是讓客戶對產(chǎn)品感興趣，引發(fā)消費沖動，在制作創(chuàng)意的時候需要思考什么樣的場景可以激發(fā)用戶的欲望，比如恐懼訴求，代入場景，暢銷營銷，顧客證明。第三、獲取觀眾的信任，為了獲取觀眾信任的核心就是為了拉近賣家和用戶的距離讓用戶相信你的網(wǎng)站、相信的廣告和產(chǎn)品。這里我們可以在廣告或者主頁或者評論里面插入專業(yè)的講解類創(chuàng)意素材或者事實證明讓用戶相信這是真的，同時要傳遞我們的真正的價值。第四：引導用戶下單，核心是讓用戶將消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為，比如占便宜、價格錨點、正當消費和限時優(yōu)惠等等這些策略。結合這四點，希望大家可以做出令用戶和自己滿意的創(chuàng)意素材，當然第一次做的素材不一定會很成功，這里建議可以多做幾個場景和形式來測試。
第三步：人群,人群定位，現(xiàn)在的媒體方其實已經(jīng)很弱化這個點了，由于算法的智能化推薦，像Facebook、Google等這種成熟的媒體已經(jīng)有了龐大的用戶標簽系統(tǒng)，那么當我們推廣廣告的時候，無論是定位大人群尺寸還是小人群尺寸，這個定位對Facebook的廣告觸達的影響并不是很大，只是前期定位一個方向和圈層，所以最重要的是你的網(wǎng)站、素材和文案要精準的描述出你的產(chǎn)品，一方面我們是需要用戶更清晰的知道我們另一方面是要讓媒體更清晰的知道我們，總結為一句話：符合算法，精準用戶。這就是數(shù)字營銷的核心點，更為精準的觸達到我們想要觸及的用戶，當然這里是一個很復雜的算法過程，后面再詳細講數(shù)字營銷的人群算法推薦機制。知道了這些，我們要做好人群定位也要從精度到廣度，廣告剛開始的時候一定要廣然后根據(jù)你的廣告效果表現(xiàn)再去精準，比如你賣汽車配件，在沒有某個品牌車型的核心詞的情況下，你可以先定位這個車品牌，然后再去定位人群的需求，如改裝，內(nèi)飾，外觀或配件等，然后按照這類關鍵詞去精準定位。如果前期定位的興趣詞表現(xiàn)效果還不錯，那么當下還要去測試其他人群方向的可能性，一方面擴大關鍵詞的廣度，一方面要擴大更細小領域的興趣詞的密度。
第四步：推廣，預算設置，加減預算。推廣這塊大家可以參考一下之前的寫過的Facebook如何推廣爆款這篇文章，鏈接如下。就是測試，加減預算或暫停等。推廣的時候，大家要牢記幾個點即可。第一就是媒體的算法，你所有廣告的方向都和媒體的推薦算法相關，這個后續(xù)我再講這塊是一套比較復雜的邏輯系統(tǒng)；第二就是 廣告在推廣過程中由于預算的增加人群方向的偏離而導致轉(zhuǎn)化率的下降；第三就是無論是增加還是減少預算都不可大幅度一般的基礎倍率上1.5-2.5倍之間即可。
以上就是整個爆款在投放過程中的流程經(jīng)驗了。
很多人做爆款的時候，并沒有分析清楚這個行業(yè)的模式，總以為低價，抄襲，搬運就可以玩，但是沒有分析清這種模式到底適不適合當下的國家市場環(huán)境。以為找到了一個爆款，然后有了流量，平款普貨就可以打造成為該類目下的成功公司，完全沒有考慮到渠道的流量上限，渠道的人群變化，算法的調(diào)整，爆款運營技巧的是否可以得到復用。我找到過蠻多爆款，現(xiàn)在回過頭來看，感覺30%都是有些運氣成分，而每個爆款的經(jīng)驗都得不到復用，一直都在研究類目，研究產(chǎn)品和研究當?shù)貒矣脩舻牧晳T和文化。所以如果做爆款這個模式，本人建議前期不需要大規(guī)模的去招募團隊，一定要自己研究，海外大多數(shù)品牌和企業(yè)都是企業(yè)的領導者在核心領域一直深究某一塊的核心能力。如果你能掌握到找爆款的基礎方法論和產(chǎn)品的營銷，我覺得爆款的模式還是可以一直做下去的，但目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境太過透明，除了思考爆款的模式以外還需要思考隨著爆款的單量的增長，項目如何能打造壁壘，所以長期來看做品牌是毋庸置疑的不二選擇，但是爆款+故事+視覺+履約就等于品牌嗎？我想這應該是很多中國品牌走出國門的最大的障礙吧！很多做品牌的中國企業(yè)一上去就先用昂貴的廣告費砸向市場，口號都是要做某個領域或者某個地區(qū)的Top1，以至于不到1 的ROI而導致虧損，所以品牌就是要先虧損再盈利嗎？研究美國的眾多品牌案例，我看活下來的大多數(shù)品牌都不是這樣的，都是前期有很充足的利潤才做后續(xù)的很多動作。持續(xù)投不正的品牌是不可能持續(xù)活下去的，商業(yè)的本質(zhì)是一樣的，無論是前期，中期還是后期都是要盈利，要良好的現(xiàn)金流。如果持續(xù)虧損的投入活下去都是一個問題，當然由于品類的關系戰(zhàn)略性的虧損是需要的比如汽車行業(yè)，高科技行業(yè)等等。
所以在我看來爆款不等于品牌，而品牌并不意味著要先虧損再盈利，那品牌該如何做?下周再分享！
文章為作者獨立觀點，不代表DLZ123立場。如有侵權,請聯(lián)系我們。( 版權為作者所有，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系作者 )
網(wǎng)站運營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨立站交流群。
群里有不少運營大神，不時會分享一些運營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優(yōu)質(zhì)的學習資料。
現(xiàn)在可以掃碼進群，備注【加群】。 ( 群完全免費，不廣告不賣課！)
