楊不壞：我的思考方法

總有人問我讀什么書，如何保持思考的前沿性，如何持續保持輸入與輸出，有什么方法，推薦讀什么書等等問題。

綜合下來就一個問題——營銷人如何持續進步？

被問了很多次，很難給出滿意的答復，即便我自己也沒有認真總結過，如何成為現在的自己，如何成長進步，如何思考。

我幾乎不讀營銷類的書，最近五年讀過有印象的，也就一兩本。反而讀其他文學歷史類比較多，看電影比較多。

很多營銷大師的理論，我完全不知道。很早入行時讀過一些，但現在早就忘了，那些人皆知的經典或爆款，我很少讀。

仔細思考我猛然發現，我是個不學習的人，是的，我不學習。

我不學習，但始終在思考。

不學習，是我保持思考的全部秘密。

今天我以一篇文章的形式，比較全面的聊一下我的思考方法。

以下，Enjoy：

去理解，打通他人經驗

還是從職業生涯談起，我自認是沒有門派的游蕩者。

入行門檻很低，早年混BBS寫博客，于是就進了網絡營銷公司，不看學歷，不看背景，看你是不是互聯網知名ID，類似現在的段子手公司。很短暫的經歷，算是入行。

然后跨到以公關為主導的社交傳播公司，對我影響很大，跟著做了幾個很不錯的項目，建立了我的公關思維。

我完全知道公關是怎么回事了，即便現在的公關底層邏輯，也來自那時候的啟發。算是開竅，真正入行。

第三次去了知名social公司，一段比較歡樂的時光，認識很多奇奇怪怪的人，后來很多網紅都出自這間公司。

在這里第一次做策略實踐，這要感謝我的老板讓之前寫文案的人做策略，做的比較順利，發現我比較會做方案，比較會說服甲方。

后來短暫待過4A，發現4A效率極其低下，然后轉戰甲方做品牌經理，嘗試操盤一個完整項目。

這對HR來說是非常不好履歷，但對于我來說，經歷不同屬性的公司，就像學會一門外語，更理解他人的思考與決策模式。

理解廣告人，公關人，社交傳播，市場總監等不同位置的人的思考方式，這對我很重要。

如果你手里拿著錘子，看什么都像釘子。

如果你是廣告人，任何品牌問題都要用TVC來解決；如果你是公關人，任何問題都是公關問題；如果你是媒介，所有問題都是預算不足的問題。如果你只有一種思考方式，也就只有一種解決方案。

當下的所有傳播，都是基于互聯網傳播環境，甚至集中在幾個頭部社交媒介中，這更加需要不同思維方式的融合。

廣告人還是公關人不重要，重要的是營銷人，負責品牌與大眾的溝通，用公關還是廣告的手段不必涇渭分明，合適的手段更重要。

我們要放下自己曾驕傲的標簽，試圖去理解對立面的思考方式。如果你是廣告人，試著去理解公關，理解甲方如何思考。

如果再向外延展，我們營銷人，也要去文學、電影、藝術中去尋求啟發。

營銷本身就是雜學，是與大眾溝通的工作。

去思考，去處理“生材料”

如果第一點是我的過往經歷所致，難以被模仿，接下來要談的，是我持續進步最重要的秘密。

核心秘密是——不要學習，要思考。

學習是向下，思考是向上。

我把成長方式分成兩種：一種是學習型人格，二是思考型人格。（當然，不學習也不思考的白癡最多。）

這個差別很難講清楚，比如跟80分的人學習，頂多能學到60-70分。但思考一個60分的案例，可以提煉總結到80分的水平。大概是這個意思，我試著展開講講。

學習型人格，需要一個學習對象，天花板硬邦邦。

在過往多年，我身邊遇到過很多學習型人格，很多在短時間內進步非常大，改變非常多，甚至快速的與我拉開距離，但我還是能敏銳的發現，這是個學習型人格，甚至是在學習我，并沒有創造新東西。

學習型人格需要的條件是，你身邊得有一個言傳身教的“老師”，距離你足夠近，才能學得會。

最大的缺陷是，必定有天花板，你學習誰，誰就是你的天花板。最終會固定在這個天花板，而且很少有人能換一個老師繼續學。

喜歡讀理論書的，喜歡將當下案例往傳統理論中套的，無一例外都是學習型人格，還是學的不好的那種。

那些經典或不經典的營銷理論，都是被反復咀嚼過的，完全脫水版的，再配上經典的案例，讀的時候會感覺這太厲害了，完全就是這么回事，但回到當下正在做的方案，把現在做的事情往里套，不可能完全匹配，很多人就喜歡硬套。

比如說，書里講的是1+1等于2，這是個真理。但現實中往往都不是整數，都有一堆的小數點，結果也從來不是整數，甚至都不是加法。

這是用現在的案例證明過去的理論，而不是用過去理論幫助當下實踐，本末倒置。

當然，學習型人格適合平庸者，自認是平庸者，就好好學習，也能及格。

第二種是思考型人格，這類人可以處理“生材料”，向上思考，沒有天花板。

尤其在營銷行業，大環境正在巨變，所有的東西都極具創造性，過往經驗可借鑒的東西十分有限，如果掉進學習型人格，不管什么事情先找個過去的理論支撐，這會很被動，所以盡可能的變成思考性人格。

或者更通俗的說，思考型人格可以舉一反三。

換到營銷領域，學習型人格喜歡讀理論，思考型人格更多看案例。

正在發生的實時案例，都是“生材料”，將“生材料”思考總結為自己的成果，注意是自己的。

思考型人格的核心能力，就是處理“生材料”的能力。

基于這個能力，去理解他人經驗時，他人經驗也會變成自己的生材料，從生到熟的過程，就是將別人的變成自己的過程。

初學者需要模仿，需要學習，但進階，持續進階，就必須學會處理生材料的能力，舉一反三，總結為自己的方法。

但仍然要警惕“閉環”，能看到很多大師發明一種理論之后，重新變成手持錘子的人。理論確實是他本人發明總結出來的，邏輯上也能成為閉環，于是就自成一派，到處去找釘子。

發明一把錘子當然也是生存之道，但對我來說，我希望永遠在處理生材料，手里可以有工具箱，持續成為游蕩者。

不斷的處理生材料，不斷思考與總結，不糾結于一把錘子。

或許還是有人聽不懂，但是沒關系。

去行動，以PM視角復盤

接下來，是如何處理生材料。簡單來說就是學會復盤。

一個營銷人，一年能看懂20個案例，一定會成長非常快。

很多人做過復盤，自己做完項目總歸要復盤一下，有做的非常好的，但也有一些復盤會議，更像是邀功會，將自己做的東西，獲得的成就與數據逐一展示。這沒有任何價值。

所有項目復盤，都是對策略復盤。

之前方案是怎樣做的，在行動中有沒有靈活調整，最終達到怎樣的預期，是否與之前想的一致，輿論怎樣反饋等等。

如果是自己做的項目，珍惜每一次復盤的機會。

這是你自己創造的“生材料”，自己來“處理”它。你知道這里面的肌理紋路，知道每一個行動點的感受，每一條評論意味著什么。

每一次將自己的項目復盤，都是一次獨立思考的過程，一次重要的迭代。

這些經驗不來自偉大的營銷理論，來自此時此刻的真實感受，這太重要了。

你要清楚，復盤是給自己看的，不是給老板看的。

自己做的項目有限，別人的案例，是更多的“生材料”。

如何看懂別人的案例，是另一個非常重要的技能。我的總結是：代入操盤手視角，代入決策者視角，思考為什么。

我們會看到很多案例文章，套路很簡單，本質上就是羅列素材，拍了什么廣告，做了什么事件，一一羅列再摘出幾句文案嘖嘖稱贊，寫的可真好，這他媽不叫復盤，只能算廣告展示。

再次強調，所有復盤都是策略復盤，代入決策者視角，思考每一個行動點，他們為什么做這樣的廣告，試圖解決什么問題；為什么選擇這樣的傳播，能帶來什么效果。

這幾年我就是這樣成長的，靠別人的案例，靠不同的案例保持思考。

我寫的每一個案例，都要有一個必要且核心條件，跟項目PM深度溝通，并拿到他們的策略方案與效果數據。然后再談品牌背景，項目邏輯，創意輸出與最終效果。

每一個案例都是第一手資料，這比讀所有的營銷理論書籍更奢侈。在力所能及的未來，我給自己設定的目標是，一年復盤50個案例。

看別人的案例，就是穿透創意看策略，然后再分出好壞來，最終轉化為自己的成果。

我接觸這么多案例之后，如果給營銷水平排名：首先是大型互聯網品牌，他們的營銷策略的先進性，放眼全球也是非常先進的。

其次是預算足的大快消，比如有些手機品牌，一年的預算體量是幾十億級別。還有成長起來的新品牌，他們更多使用新方法，新策略，不是傳統套路，會有很多啟發。

少看過去的營銷理論書籍，多看當下發生的優秀案例。

再次提醒，當你在復盤時，千萬千萬，別往營銷理論中套。

總結一下

打通思維——處理生材料——持續復盤。

這是我保持成長，持續輸出的全部秘密。

營銷人不僅僅是“賣貨”，是商業社會的領先者，是創造消費流行，創造商業符號的人，理應是引領者。

引領者不是模仿別人，要持續創造。

基于過去的創造，基于當下的創造，過去與現在的一切經驗，都是創造者的“生材料”。

今天談營銷人成長的具體方法，從我自身來說，就是這樣，別人或有不同。

首先是打破框架，理解他人的思考模式。

我在這個行業看到很多固執與驕傲的人，廣告就只是廣告，從來不試圖理解公關是什么，更不屑于理解社交傳播與網紅媒介。公關人同樣，覺得廣告人矯情。

這個行業很多不同的分工，但如果深入每個個體思維中，會發現雖然大家都覺得自己做營銷，但完全是不同的物種，差別巨大。

所以，要打開自己，理解這個行業不同的思考方式，比如一位廣告文案，在理解公關，理解傳播，甚至理解網紅之后，再下筆廣告文案，寫出來的一定不一樣。其他工種同樣。

第二是區分學習與思考的差別，學習是向下，思考是向上。

這一點我很難講清楚，我理解這二者細微的差別，別人是否能理解我完全不知道。

需要說明的是，善于學習與能夠思考的兩種人，都是優秀的人。只是思考更具創造性，思考者沒有天花板。

第三說點實際的，看案例，看當下發生的案例。

別人讓我推薦書時，我最簡單的回答是，多去看案例，去思考為什么，比讀營銷理論書有用。

看案例不是看一遍廣告片，不是看海報，是透過創意看策略。

即便是看創意，看創意結構，看起承轉合，看視覺排版，為什么要這樣，還能怎么樣，看這些東西。

理解營銷之外知識，思考正在發生的案例，站在決策者視角復盤。

所有人的經驗，都可以是營銷人的經驗。

以上。