轉(zhuǎn)化次數(shù)為什么有小數(shù)

很多人在看到賬戶里轉(zhuǎn)化次數(shù)有小數(shù)都很懵，不知道是什么意思。了解Google Ads里歸因模型的含義以及運(yùn)作方式后，就會(huì)很清楚了。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，轉(zhuǎn)化次數(shù)有小數(shù)，是因?yàn)橛玫氖亲罱K點(diǎn)擊、首次點(diǎn)擊之外的歸因模型，且有的轉(zhuǎn)化行為是用戶多次到訪網(wǎng)站后實(shí)現(xiàn)的。那么為什么不用這兩個(gè)歸因模型就可能出現(xiàn)小數(shù)轉(zhuǎn)化，以及要如何選擇最合理的歸因模型呢？

本文將從以下五個(gè)部分來(lái)解答上面的問(wèn)題：

1. 歸因模型是什么

2. 歸因模型的種類與舉例

3. 如何選擇歸因模型

4. 在哪里修改歸因模型

5. 修改歸因模型的注意點(diǎn)

45%的轉(zhuǎn)化需要兩次以上的點(diǎn)擊才能實(shí)現(xiàn)，那么這些點(diǎn)擊要怎么分配功能呢？歸因模型就是用來(lái)分配每次點(diǎn)擊功勞的模型。選擇不同的歸因模型就是選擇不同的功勞分配方式。比如我們可以設(shè)置所有的功勞都分配給第一次點(diǎn)擊，也可以把所有的功勞都給首次點(diǎn)擊，還可以平均分，按照時(shí)間分，讓機(jī)器通過(guò)大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)分配等。而無(wú)論我們想要如何分配，都是通過(guò)設(shè)置歸因模型實(shí)現(xiàn)的。

在Google Ads里，借助合理的歸因模型，我們可以更好的了解不同廣告的效果，從而更有效地對(duì)賬戶進(jìn)行優(yōu)化。

PS：歸因模型功能僅適用于google.com上的搜索廣告和購(gòu)物廣告的點(diǎn)擊，不適用于展示廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)情況。而且該功能只可以歸因網(wǎng)站轉(zhuǎn)化、Google Analytics（分析）中的轉(zhuǎn)化，來(lái)電轉(zhuǎn)化和導(dǎo)入轉(zhuǎn)化操作，無(wú)法歸因應(yīng)用和實(shí)體店的轉(zhuǎn)化。

a.最終點(diǎn)擊：無(wú)論用戶點(diǎn)擊多少次廣告實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，都將功勞分配給最后一次點(diǎn)擊。

例如有的用戶分別點(diǎn)擊過(guò)我們的搜索廣告，購(gòu)物廣告，最后在品牌詞廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那我們就只能看到品牌詞廣告有轉(zhuǎn)化，而前面搜索和購(gòu)物的功勞都為0。

不推薦大家使用這個(gè)歸因模型，因?yàn)槲覀儫o(wú)法知道最后一次點(diǎn)擊之外的其他點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，獲得的數(shù)據(jù)是片面的。在這個(gè)例子中，我們使用最終點(diǎn)擊，只知道品牌詞實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，而不知道搜索和購(gòu)物的功勞，那如果我們?yōu)榱藘?yōu)化CPA，暫停了搜索和購(gòu)物，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們賬戶整體的轉(zhuǎn)化次數(shù)減少了。

b.首次點(diǎn)擊：無(wú)論用戶點(diǎn)擊多少次廣告實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，都將功勞分配給首次點(diǎn)擊。

還是前面的例子，如果用首次點(diǎn)擊歸因模型，我們就只能看到第一次點(diǎn)擊（搜索廣告）帶來(lái)了一次轉(zhuǎn)化，而后面的購(gòu)物和品牌詞廣告的轉(zhuǎn)化都為0.

同樣不推薦大家使用這個(gè)歸因模型，因?yàn)檫@個(gè)模型我們獲取的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也是片面的，只能知道哪個(gè)廣告給我們帶來(lái)了用戶，而不能知道哪些廣告最終轉(zhuǎn)化了這個(gè)用戶。

c.線性：平均分配每一次點(diǎn)擊的功勞。

例如用戶點(diǎn)擊四次廣告才實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，那么每次點(diǎn)擊分配25%的功勞。

線性因?yàn)樘骄瑳](méi)有側(cè)重點(diǎn)，用的也很少，不太推薦。

d.根據(jù)位置：首次和最后點(diǎn)擊各分配40%的功勞，其余的20%平均分配給其他點(diǎn)擊。

e.時(shí)間衰減：越接近轉(zhuǎn)化時(shí)間，分配的功勞越高。點(diǎn)擊每相隔七天，所分配的功勞就會(huì)相差一半。也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化發(fā)生8天前的點(diǎn)擊所獲功勞是轉(zhuǎn)化發(fā)生一天前的點(diǎn)擊所獲功勞的一半。

f.以數(shù)據(jù)為依據(jù)：根據(jù)轉(zhuǎn)化操作的歷史數(shù)據(jù)來(lái)分配轉(zhuǎn)化功勞。

這幾個(gè)歸因模型最推薦的是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型，這個(gè)是通過(guò)大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)分配功勞，在當(dāng)前谷歌智能化程度越來(lái)越高的背景下，尤其適合和智能廣告（如Pmax）結(jié)合使用。

a. 點(diǎn)擊谷歌廣告賬戶右上角 工具與設(shè)置-轉(zhuǎn)化

b. 點(diǎn)擊想要修改歸因模型的轉(zhuǎn)化跟蹤

c. 點(diǎn)擊“修改設(shè)置”

d. 選擇要使用的歸因模型，點(diǎn)擊保存，完成

修改歸因模型后，數(shù)據(jù)會(huì)有一段時(shí)間的波動(dòng)，如果用的智能出價(jià)策略，則波動(dòng)更大。所以如果要切換歸因模型，建議大家在非旺季或非重要時(shí)間段切換。

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