?A/B 測(cè)試是一個(gè)強(qiáng)大的工具，可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的時(shí)代。直郵營(yíng)銷人員使用它對(duì)其聯(lián)系人列表的一小部分進(jìn)行小測(cè)試，然后再投入打印和郵寄完整營(yíng)銷活動(dòng)的巨額成本。 在社交媒體上，A/B 測(cè)試可以實(shí)時(shí)產(chǎn)生見(jiàn)解，當(dāng)您將其作為營(yíng)銷活動(dòng)的常規(guī)部分時(shí)，您可以即時(shí)完善您的策略。本文將幫助您了解什么是 A/B 測(cè)試以及如何在您的營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行A/B測(cè)試。 什么是 A/B 測(cè)試？ A/B 測(cè)試，也稱為拆分測(cè)試，是一種營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，您可以將受眾進(jìn)行拆分，以測(cè)試營(yíng)銷活動(dòng)的變體并確定哪個(gè)效果更好。 換句話說(shuō)，您可以向一半受眾展示營(yíng)銷內(nèi)容的 A 版本，向另一半受眾展示 B 版本。在進(jìn)行此類社會(huì)測(cè)試時(shí)，請(qǐng)務(wù)必僅更改兩個(gè)變體中的一個(gè)元素。 如果您同時(shí)改變圖像和標(biāo)題，那么您將不知道哪一個(gè)導(dǎo)致了兩個(gè)廣告的接收差異。如果您想測(cè)試很多元素，則必須進(jìn)行多次測(cè)試。 為什么要進(jìn)行 A/B 測(cè)試？ A/B 測(cè)試對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有很多好處，具體取決于您決定測(cè)試的內(nèi)容。 A/B 測(cè)試可以告訴您很多有關(guān)目標(biāo)受眾的行為方式以及與營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的信息，幫助確定您的下一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。 以下是營(yíng)銷人員在 A/B 測(cè)試時(shí)為其業(yè)務(wù)設(shè)定的一些常見(jiàn)目標(biāo)。 增加網(wǎng)站流量 您需要使用 A/B 測(cè)試來(lái)幫助您找到網(wǎng)站標(biāo)題的正確措辭，以便吸引受眾的注意力。測(cè)試不同的博客或網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題可以改變點(diǎn)擊該超鏈接標(biāo)題訪問(wèn)您網(wǎng)站的人數(shù)，這可以增加網(wǎng)站流量。只要相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)流量的增加就是一件好事！更多的流量通常意味著更多的銷售額。 ?更高的轉(zhuǎn)化率 A/B 測(cè)試不僅有助于增加網(wǎng)站流量，還有助于提高轉(zhuǎn)化率。在 CTA 上測(cè)試不同的位置、顏色甚至錨文本可以改變點(diǎn)擊這些 CTA 訪問(wèn)登陸頁(yè)面的人數(shù)。這可以增加在您的網(wǎng)站上填寫表格、向您提交聯(lián)系信息并“轉(zhuǎn)化”為潛在客戶的人數(shù)。 較低的跳出率 A/B 測(cè)試可以幫助確定是什么導(dǎo)致流量遠(yuǎn)離您的網(wǎng)站。也許您的網(wǎng)站的感覺(jué)不適合您的受眾，或者顏色可能會(huì)發(fā)生沖突，從而給目標(biāo)受眾留下不好的印象。 如果您的網(wǎng)站訪問(wèn)者在訪問(wèn)您的網(wǎng)站后很快離開(kāi)（或“跳出”），那么測(cè)試不同的博客文章介紹、字體或特色圖像可以幫助您留住訪問(wèn)者。完美的產(chǎn)品圖片可以傳達(dá)您能夠?yàn)槭鼙娞峁┩昝赖漠a(chǎn)品或服務(wù)。 但是，您如何知道您選擇了正確的產(chǎn)品圖片來(lái)傳達(dá)您所提供的產(chǎn)品？這時(shí)您就可以使用 A/B 測(cè)試來(lái)確定哪種產(chǎn)品圖像最能吸引目標(biāo)受眾的注意力，相互比較圖像并選擇銷售率最高的一張。 降低購(gòu)物車廢棄率 電子商務(wù)企業(yè)平均有70% 的客戶離開(kāi)網(wǎng)站時(shí)購(gòu)物車中包含商品，這被稱為“購(gòu)物車放棄”，對(duì)任何在線商店而言都是有害的。通過(guò)A/B測(cè)試，測(cè)試不同的產(chǎn)品照片、結(jié)賬頁(yè)面設(shè)計(jì)，甚至運(yùn)費(fèi)的顯示位置都可以降低放棄率。 如何進(jìn)行 A/B 測(cè)試？ 這里我們將A/B測(cè)試分成三個(gè)階段為您講述如何進(jìn)行A/B測(cè)試。 A/B 測(cè)試之前 選擇一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)試 當(dāng)您優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)和電子郵件時(shí)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多需要測(cè)試的變量。但為了評(píng)估有效性，您只能選擇一個(gè)自變量并衡量其性能，否則，您無(wú)法確定是哪個(gè)變量導(dǎo)致了性能的變化。 您可以為單個(gè)網(wǎng)頁(yè)或電子郵件測(cè)試多個(gè)變量 ，只要確保一次測(cè)試一個(gè)變量即可。要確定變量，請(qǐng)查看營(yíng)銷資源中的元素及其可能的設(shè)計(jì)、措辭和布局替代方案。 確定你的目標(biāo) 盡管您將在任何一項(xiàng)測(cè)試中測(cè)量多個(gè)指標(biāo)，但請(qǐng)?jiān)谶\(yùn)行測(cè)試之前選擇要關(guān)注的主要指標(biāo)。這是您的因變量，它根據(jù)您操縱自變量的方式而變化?？紤]一下您希望此因變量在拆分測(cè)試結(jié)束時(shí)處于什么位置。 您甚至可以提出一個(gè)官方假設(shè)并根據(jù)該預(yù)測(cè)檢查您的結(jié)果。如果您等到事后才考慮哪些指標(biāo)對(duì)您很重要、您的目標(biāo)是什么以及您提出的更改可能會(huì)如何影響用戶行為，那么您可能無(wú)法以最有效的方式設(shè)置測(cè)試。 創(chuàng)建一個(gè)“控制者”和一個(gè)“挑戰(zhàn)者” 現(xiàn)在您有了自變量、因變量和期望的結(jié)果。使用此信息將您正在測(cè)試的任何內(nèi)容的未更改版本設(shè)置為控制場(chǎng)景。 例如，如果您正在測(cè)試網(wǎng)頁(yè)，則“控制者”是未更改的頁(yè)面，因?yàn)樗呀?jīng)存在。相應(yīng)地您需要構(gòu)建一個(gè)挑戰(zhàn)者 ——?更改后的網(wǎng)站，然后您將根據(jù)您的控制進(jìn)行測(cè)試。 確定樣本量 確定樣本大小的方式也會(huì)根據(jù)您的 A/B 測(cè)試工具以及您運(yùn)行的 A/B 測(cè)試類型而有所不同。如果您要對(duì)電子郵件進(jìn)行 A/B 測(cè)試，您可能需要將 A/B 測(cè)試發(fā)送到列表中足夠大的子集，以獲得統(tǒng)計(jì)上顯著的結(jié)果。 如果您正在測(cè)試沒(méi)有有限受眾的內(nèi)容（例如網(wǎng)頁(yè)），那么測(cè)試運(yùn)行的時(shí)間將直接影響您的樣本大小。因此，您需要讓測(cè)試運(yùn)行足夠長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得大量視圖。否則，將很難判斷變體之間是否存在統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。 決定您的結(jié)果需要有多顯著 一旦您選擇了目標(biāo)指標(biāo)，請(qǐng)考慮您的結(jié)果需要有多大的顯著性才能證明選擇一種變體而不是另一種變體的合理性。 統(tǒng)計(jì)顯著性是 A/B 測(cè)試過(guò)程中非常重要的一部分，您的置信度百分比越高，說(shuō)明您對(duì)結(jié)果就越有把握。在大多數(shù)情況下，您需要的置信度至少為 95%，尤其是在實(shí)驗(yàn)時(shí)間密集的情況下。 統(tǒng)計(jì)顯著性就像下注一樣，您愿意下注的賠率是多少？“我 80% 確定這是正確的設(shè)計(jì)，并且我愿意為此賭上一切”——這就類似于運(yùn)行 A/B 測(cè)試達(dá)到 80% 的顯著性，然后宣布獲勝者。 有時(shí)如果您不需要如此嚴(yán)格的測(cè)試，則使用較低的置信率是有意義的。但如果測(cè)試僅略微提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容時(shí)，您可能需要更高的置信度閾值，因?yàn)殡S機(jī)方差有可能在其中發(fā)揮更大的作用。 確保您在任何營(yíng)銷活動(dòng)中一次僅運(yùn)行一項(xiàng)測(cè)試 為單個(gè)活動(dòng)測(cè)試不止一件事可能會(huì)使結(jié)果變得復(fù)雜。例如，如果您在 A/B 測(cè)試中定向到某個(gè)登陸頁(yè)面進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)又對(duì)該登陸頁(yè)面進(jìn)行 A/B 測(cè)試，那么您如何知道是哪個(gè)更改導(dǎo)致了潛在客戶的增加呢？ A/B 測(cè)試期間 使用 A/B 測(cè)試工具 要在您的網(wǎng)站或電子郵件中進(jìn)行 A/B 測(cè)試，您需要使用 A/B 測(cè)試工具。例如Google Analytics，它允許您對(duì)單個(gè)網(wǎng)頁(yè)的最多 10 個(gè)完整版本進(jìn)行 A/B 測(cè)試，并使用隨機(jī)用戶樣本比較其性能。 同時(shí)測(cè)試兩種變體 時(shí)機(jī)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果起著重要作用，無(wú)論是一天中的某個(gè)時(shí)間、一周中的某一天還是一年中的月份。如果您要運(yùn)行版本 A 一個(gè)月，并在一個(gè)月后運(yùn)行版本 B，您如何知道性能變化是由設(shè)計(jì)不同還是月份不同引起的？ 因此運(yùn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，您必須同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)變體。否則，您可能會(huì)對(duì)結(jié)果進(jìn)行事后猜測(cè)。唯一的例外是如果您正在測(cè)試的是時(shí)間，例如尋找發(fā)送電子郵件的最佳時(shí)間。根據(jù)您的業(yè)務(wù)提供的服務(wù)以及您的訂閱者是誰(shuí)，訂閱者參與的最佳時(shí)間可能會(huì)因行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有很大差異。 給 A/B 測(cè)試足夠的時(shí)間來(lái)產(chǎn)生有用的數(shù)據(jù) 同樣，您需要確保測(cè)試運(yùn)行足夠長(zhǎng)的時(shí)間以獲得大量樣本。否則，很難判斷這兩種變化是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。多長(zhǎng)才算足夠長(zhǎng)呢？ 根據(jù)您的公司的業(yè)務(wù)實(shí)際以及執(zhí)行 A/B 測(cè)試的方式，獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果可能會(huì)在幾小時(shí)或幾天或幾周內(nèi)發(fā)生。 獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果所需的時(shí)間很大程度上取決于您獲得的流量 ，因此，如果您的企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有獲得大量流量，則運(yùn)行 A/B 測(cè)試將需要更長(zhǎng)的時(shí)間。 尋求真實(shí)用戶的反饋 A/B 測(cè)試與定量數(shù)據(jù)有很大關(guān)系，但這不一定能幫助您理解為什么人們會(huì)采取某些行動(dòng)而不是其他行動(dòng)。當(dāng)您運(yùn)行 A/B 測(cè)試時(shí)，為什么不收集真實(shí)用戶的定性反饋呢？問(wèn)卷調(diào)查是詢問(wèn)人們意見(jiàn)的最佳方式之一。 您可以在網(wǎng)站上添加退出調(diào)查，詢問(wèn)訪問(wèn)者為什么不點(diǎn)擊某個(gè) CTA，或者在感謝頁(yè)面上添加退出調(diào)查，詢問(wèn)訪問(wèn)者為什么點(diǎn)擊按鈕或填寫表單。 例如，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)許多人點(diǎn)擊 CTA 引導(dǎo)他們訂閱電子書，但一旦他們看到價(jià)格，他們就不會(huì)轉(zhuǎn)化。此類信息將使您深入了解用戶為何以某些方式行為。 A/B 測(cè)試之后 關(guān)注您的目標(biāo)指標(biāo) 同樣，盡管您將測(cè)量多個(gè)指標(biāo)，但在進(jìn)行分析時(shí)請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注主要目標(biāo)指標(biāo)。例如，如果您測(cè)試了電子郵件的兩種變體并選擇潛在客戶作為主要指標(biāo)，則不要沉迷于點(diǎn)擊率。您可能會(huì)看到點(diǎn)擊率較高但轉(zhuǎn)化率較低，在這種情況下，您最終可能會(huì)選擇點(diǎn)擊率較低的變體。 根據(jù)結(jié)果采取行動(dòng) 如果一種變體在統(tǒng)計(jì)上優(yōu)于另一種變體，那么您就成功了。但如果兩種變化都不顯著，說(shuō)明您測(cè)試的變量不會(huì)影響結(jié)果，并且您必須將測(cè)試標(biāo)記為不確定。在這種情況下，可以選擇堅(jiān)持使用原始變體或運(yùn)行另一個(gè)測(cè)試。 您可以使用失敗的數(shù)據(jù)來(lái)幫助您確定新測(cè)試的新迭代。A/B 測(cè)試不僅可以幫助您找到影響結(jié)果的關(guān)鍵，您也可以把從每次測(cè)試中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)用到未來(lái)的工作中。 例如，假設(shè)您在電子郵件營(yíng)銷中進(jìn)行了 A/B 測(cè)試，并多次發(fā)現(xiàn)在電子郵件主題行中使用數(shù)字可以產(chǎn)生更好的點(diǎn)擊率。在這種情況下，請(qǐng)考慮在更多電子郵件中使用該策略。 計(jì)劃下一次 A/B 測(cè)試 您剛剛完成的 A/B 測(cè)試可能幫助您發(fā)現(xiàn)了一種使?fàn)I銷內(nèi)容更有效的新方法 ，但不要就此止步，因?yàn)榭偸怯懈鄡?yōu)化的空間。您甚至可以嘗試對(duì)剛剛進(jìn)行測(cè)試的同一網(wǎng)頁(yè)的另一個(gè)功能進(jìn)行 A/B 測(cè)試。 例如，如果您剛剛測(cè)試了登陸頁(yè)面上的標(biāo)題，為什么不對(duì)正文進(jìn)行新的測(cè)試呢？或者配色方案？還是圖像？記得要始終留意提高轉(zhuǎn)化率和潛在客戶的機(jī)會(huì)！ 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