產(chǎn)品推廣預(yù)算怎么定？

作為市場(chǎng)推廣部的人員，產(chǎn)品預(yù)算怎么確定是一個(gè)很方向性的問(wèn)題。早期的很多公司都是老板給出一個(gè)預(yù)算額，然后下面的人負(fù)責(zé)完成這個(gè)指標(biāo)就行。但互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放自主和快節(jié)奏往往要求從業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品的推廣預(yù)算有一個(gè)基礎(chǔ)的預(yù)期。一般可以從以下幾個(gè)角度去考慮怎么樣去確定預(yù)算：

首先需要看一下產(chǎn)品的基本定位和發(fā)展階段。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要了解公司對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的后期規(guī)劃，是打算做個(gè)短效高收入產(chǎn)品呢還是打算精細(xì)打磨用戶體驗(yàn)做一個(gè)長(zhǎng)周期產(chǎn)品。這個(gè)從一開(kāi)始的產(chǎn)品類型和整個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算規(guī)劃上就能有一個(gè)初步的定位，也直接決定了投放的節(jié)奏，從而影響短期的推廣預(yù)算分配。

知道了公司層面對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的預(yù)期之后，還需要看一看這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)前的發(fā)展階段。一般情況下，APP類產(chǎn)品分為種子期-成長(zhǎng)期-穩(wěn)定期-衰退期等幾個(gè)常見(jiàn)階段。種子期以測(cè)試為主，投放相對(duì)保守；成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期產(chǎn)品需要更多用戶，預(yù)算空間相對(duì)會(huì)放寬一些；而衰退期的產(chǎn)品，老用戶的維護(hù)投入更加集中。

產(chǎn)品的定位和發(fā)展階段可以基本判斷總體預(yù)算的多少和近期推廣的節(jié)奏，在確認(rèn)好這些基礎(chǔ)信息以后，就可以更進(jìn)一步的看數(shù)據(jù)情況了。

一般情況下，下一季度有什么預(yù)期，老板或者運(yùn)營(yíng)部會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，比如說(shuō)收入100W，那假設(shè)凈利率10%，那么就是1000W的充值目標(biāo)。人均付費(fèi)水平是100塊的話，就需要至少10W用戶進(jìn)來(lái)，且付費(fèi)率不能大幅下降，考慮到付費(fèi)下降的情況，實(shí)際用戶數(shù)量可能比10W還要多，要及時(shí)的根據(jù)不同平臺(tái)的推廣效果去進(jìn)行調(diào)優(yōu)和測(cè)試。如果一個(gè)用戶10塊錢(qián)，至少也需要100W的預(yù)算才能達(dá)到這個(gè)階段目標(biāo)。

這種確定預(yù)算的方式不是最科學(xué)的，比較適合項(xiàng)目早期沒(méi)有太多原始數(shù)據(jù)的情況下，也是有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在的。優(yōu)點(diǎn)是極大的刺激了產(chǎn)品在不同平臺(tái)的推廣調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)和屬性匹配度會(huì)有一個(gè)比較充分的展現(xiàn)。

產(chǎn)品在穩(wěn)定期或者投放了較長(zhǎng)一段時(shí)間之后，就會(huì)有歷史的投放數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)投放效果的歷史數(shù)據(jù)，不同媒體平臺(tái)的流量表現(xiàn)，價(jià)格和量級(jí)之間的波動(dòng)趨勢(shì)，以及市場(chǎng)環(huán)境等情況來(lái)測(cè)算出目前合適的推廣預(yù)算。

根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)現(xiàn)有的用戶的付費(fèi)情況去推演不同量級(jí)下的回收情況，根據(jù)歷史表現(xiàn)得到合理的范圍，這種測(cè)算的優(yōu)點(diǎn)是確定性比較大，缺點(diǎn)是結(jié)果不會(huì)超越以往的表現(xiàn)，偏保守穩(wěn)定的方向。

不管是根據(jù)銷售額反推還是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)正推，都需要考慮推廣實(shí)際的情況，大多數(shù)時(shí)候，可能兩個(gè)方向都需要考慮，最后選擇一個(gè)可以落地的最優(yōu)方案。比如說(shuō)當(dāng)前情況下，覺(jué)得Facebook平臺(tái)的效果最好，但由于實(shí)際投放的時(shí)候，封戶率或者素材通過(guò)率過(guò)高，沒(méi)辦法支持量級(jí)的上漲和穩(wěn)定性，這種時(shí)候可能還需要有其他的平臺(tái)去輔助完成。

在這個(gè)過(guò)程中，主要注意實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和調(diào)整。定期總結(jié)和評(píng)估當(dāng)前投放數(shù)據(jù)的效果，并根據(jù)不同的平臺(tái)屬性有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整。方案定下來(lái)，不是一成不變的，整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)都是在不斷變化的，不僅需要關(guān)注數(shù)據(jù)變化，外部門(mén)和環(huán)境的變化也需要及時(shí)關(guān)注并快速做出反應(yīng)。?

根據(jù)產(chǎn)品的情況，從銷售要求和歷史數(shù)據(jù)去確定未來(lái)的推廣預(yù)算初案，并選擇一個(gè)可以落地的較優(yōu)解。沒(méi)有絕對(duì)完美的方案，只有不斷變化的變化。