2020上半年手游廣告投放市場分析

因為疫情反復，互聯網企業出海受到了不同程度的影響，那么2020上半年手游出海有什么變化呢？

2020年全球手游市場預計產生772億美元的收入，同比增加13%；

App Store今年將產生388億美元的收入（同比增加10.3%）；

Google Play的游戲收入也將達到278億美元的收入（同比增加15%）。

2020年上半年游戲類廣告主同比增長10%，2020年底預計將達到3.4W左右。

預計21年上半年全球在投游戲廣告主將達4W左右，對比20年增加15%。

1月份廣告主平均素材量最高，為單個廣告主平均投放160條素材。但自2月份開始，在投素材數量也成下降趨勢，平均每月素材下降率7.7%。

在平臺分布上，2020年上半年Android素材量占比反超iOS平臺到達56%，預計21年Android類素材占比將進一步增高，預測將占所有素材量的6成。

游戲類型方面，重度游戲廣告素材量占總素材量的42.3%，休閑和中度游戲素材占比相近，約占總計素材類型的3成。

投放的廣告素材類型上，視頻類素材占比達46%，其次為圖片類素材占比28%。

在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分別是Android和iOS平臺最為重要的投放渠道。

對比而言，投放Google Ads的游戲類型較為均衡，休閑、中度、重度游戲占比分別為34%、29%、37%，其中廣告主數量占比、增長最多的細分游戲類別為益智解謎類，20年上半年比19年同期增長了2.56%。

Facebook則是重度游戲明顯居多，占比43%，休閑游戲占比最少，僅為26%。細分游戲類別中，益智解謎類以18.79%占比最高，但街機類廣告主增幅最大，比2019年同期增長4.81%。

盡管Google Ads和Facebook占據了大部分的全球市場，但ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)借著游戲業爆發的機會在游戲投放渠道上異軍突起，聯手拿下了2019 年下半年游戲類應用投放市場的43%的素材份額。四大渠道休閑游戲素材占比均為第一，其中以Nativex (原Mobvista)占比最高為接近50%。其次為ironSource，占比47%。

美國作為全球手游素材買量最高國家，占據多個熱門渠道榜首位置。

在廣告類型收益貢獻上，休閑游戲中插屏貢獻最大，占比53.82%，其次為激勵視頻的40.47%。

中度游戲上，對改善游戲體驗有幫助的激勵視頻貢獻更大，占比73.46%，影響用戶游戲體驗的插屏、橫幅廣告則合計占比26.54%。

重度游戲則基本不考慮插屏、橫幅廣告，因此激勵視頻貢獻了99.78%的廣告收益。

LTV作為表現用戶在游戲生命周期內所創造的收益價值的重要指標。前期休閑游戲LTV最高，但中度游戲長留存更好，后期逐漸趕超休閑游戲，重度游戲的收益主要來源于內購部分，激勵視頻更多作為輔助其提高用戶粘性、加強用戶氪金力度的工具，因此廣告LTV表現并不高。

由于休閑游戲的玩法簡單，用戶適應性強，在短期內用戶的粘性及游戲頻率更高，次留以36.13%居首。

休閑游戲中日本的用戶留存整體最高，次留高達42.19%，此后的3留、7留、14留、30留也均為所有國家中最高的；俄羅斯整體的留存情況最低，次留僅為30.41%。

中、重度游戲由于玩法相對休閑游戲更復雜，用戶忠誠度更高，整體穩定性較好，從3留開始就超過休閑游戲，到30日留分別高出休閑游戲4%-7%。

中度留存率方面，日本的用戶留存整體仍為最高，次留36.49%，不過相比休閑游戲的42.19%略低；俄羅斯的次留最低，不足30%，但其用戶粘性相比印度、印尼用戶更高。

重度游戲次留普遍比休閑、中度游戲低，但由于其游戲特性，整體用戶流失率較二者更低，用戶粘性更高。日本為重度游戲留存率之首，巴西次留最低。