今天我來透徹地聊聊為什么出海要做品牌？為什么要用數據化的方式做品牌？
|? 任朝茜
本科畢業于浙大，研究生方向是北航的導航制導，10年來一直專注數據化品牌出海戰略，擁有豐富的海外增長實戰經驗及專業積累，并形成獨創的數據化海外品牌戰略體系，改善了中國企業出海平臺式的單一商業模式。
1張圖講明白：品牌和非品牌的本質區別
2大增長引擎：品牌引領企業的2大增長引擎
6大增長功效：品牌給予企業的6大增長功效
1個絕對優勢：用數據化的方式打造海外品牌帶來的絕對優勢
▍為什么會造成這種區別？
▍什么是品牌力？
指名購買
品牌溢價
自然聲量
指名購買占比30%以上
品牌溢價10%以上
自然聲量占比30%以上
1. 提升新品進入市場的成功率
2. 提升老品進入新渠道的成功率
以上兩種增長方式，跨境企業最常見的增長方式。具體解釋一下：
對于很多跨境企業，尤其是配飾類、寵物類、兒童玩具類的賣家，主要的增長方式就是靠不斷地推出新品。但是如果沒有品牌，單純只是賣貨的話，每一次推出新品的難度都是一樣的。
這就好比在細分類目扎根5年的亞馬遜大賣，與2023年剛剛入場亞馬遜的new comer，推出新品想打爆的難度是一樣的，多的只不過是選品經驗和運營經驗。也就是說今年賣貨、明年賣貨、與后年賣貨，沒有本質的區別，因為沒有企業復利的積累。而且由于流量成本的飆升，推出新品的成本更高、運營難度更高。
但我們反觀品牌，在品牌力的積累下，新品推出的曝光度會越來越高（品牌自有的用戶越來越多），產品力會越來越強（品牌越來越深刻了解自己用戶的數據和需求，并伴隨研發能力的積累），所以新品推出的成功率隨之越來越高。
舉個例子，蘋果今年推出智能眼鏡（Apple Vision Pro），一推出就很受歡迎，是因為果粉們把他們對于ipad，iphone，mac，airpod等產品的喜愛和信任轉移到了新品上。而很多創新企業推出智能眼鏡的道路相對漫長很多。
但是如果沒有品牌，你會發現作為一個資深亞馬遜賣家，今年2023年進入新區域的難度和new comer也是毫無區別，還是一切從0開始。
另外，當你開始開拓新的線上渠道（比如拼多多的Temu），你會發現僅僅只是賣貨的賣家，毫無優勢可言，要努力研究平臺規則、適應平臺的流量模式、學會按照平臺的喜好去選品。
但是，如果你是一個品牌，比如雅詩蘭黛，無論你進入哪個線上渠道或者線下渠道，你會發現非常容易。你的價格、產品、銷售組合模式都不會有太大的調整。因為你是一個品牌，而渠道僅僅是你出貨的渠道而已。
總結，當我們擁有了品牌力，我們在拓新品、拓區域和拓渠道上，都會受到品牌力的輻射，拓展起來事半功倍。
品牌是一個杠桿，撬動的是企業的商業模式。
除了上文講的2大增長引擎，品牌還有6大增長功效，分別是：
1. 提升品牌溢價
2. 提升復購（培養用戶忠誠度）
3. 提升轉化率，降低轉化成本（增大指名購買的比例，縮短購買決策周期）
4. 品牌是企業重要資產
5. 品牌凝聚內部資源，提升團隊戰斗力
6. 增強供應鏈溢價能
前三個是品牌對外的增長功效，提高客戶的轉化率和擴大營銷能力；后三個是品牌對內的增長功效，提高企業內部的凝聚力和戰斗力。
可能大家對后三個功效理解有點難度，我舉個例子說明一下：
我有一個客戶是個護類目的亞馬遜大賣，今年他們想高價挖一個產品總監，目標是同一品類的某國貨品牌的產品總監，工作經驗十余年。在國貨品牌，該產品總監年薪大約30萬人民幣，我的客戶用兩倍的年薪（約60萬）去挖角。結果挖了一個月，對方還是不愿意過來。
這個客戶和我復盤這件事，他感嘆：員工對于品牌的熱愛還是很強的！
我讓這個客戶仔細想想，2倍的工資都不足以吸引的人才過來，原因到底是什么？僅僅是是對自身品牌的喜愛嗎？這對于一個成熟的職場人來說，未免過于草率。
事實上，在一個品牌企業，企業給每一個團隊成員提供的是完善的支持系統，團隊里任何一員都不是一個人在戰斗，而是團隊作戰。
比如，就這個產品經理而言：
1）新產品在品牌核心用戶群中的曝光，并獲取其信任：品牌的核心用戶對該品牌有一定的信任，這些信任會轉嫁到新品上，因此新產品會有一定的曝光量，并會被大量的品牌老用戶嘗試購買；
2）新產品開發迭代的方向：品牌有自己用戶的數據，有用戶定量的需求分析，因此品牌知道產品哪里需要改進，知道未來產品發展方向。這些信息都是給新品開發提供數據支持和商業決策支持。
3）新產品的在品牌銷售渠道上的穩定曝光和銷售：對于成熟品牌企業，會布局自己穩定的銷售渠道，比如微信小程序（瑞幸咖啡）、微信社群（花西子美妝）、淘寶天貓旗艦店、淘寶社群、線下店鋪等等。所以新產品一旦上線，都會有一定曝光量和銷量，這會極大增加產品成功的幾率。
1）供應鏈支持：針對新品設計，合作最好的供應鏈；
2）運營支持：新品上線后，配備專業的亞馬遜運營人員，并給予新品推廣的費用；
這么一對比，大家就會發現，產品經理在品牌企業里做產品創新，是有數據支撐、有方向引導、有營銷渠道和品牌力支持的，所以做出成功產品的可能性極大。對于產品經理而言，無論是個人業績還是成就感都是很大的。
而在非品牌的亞馬遜大賣的企業里，需要產品經理個人能力超強：可以洞察用戶需求，捕捉熱點趨勢，有完善縝密的商業推演能力，并且有產品定義和產品研發的能力。這種超強能力的個人，都可以直接創業了。也許這是亞馬遜產品經理頻繁跳槽的原因之一吧。
通過這個例子，我們可以看到：品牌的功效簡而言之可以概括為兩個字“方向”。
品牌不僅強化外部營銷的方向（占領用戶心智、降低媒體合作成本、提高用戶轉化率），更重要的是給予企業內部前進的方向，凝聚團隊內部力量，提供完善支持系統，讓團隊內每一個人都像一支隊伍一樣戰斗，也讓一個團隊像一個戰士一樣快速前進。
上文明確為什么要做品牌之后，現在就來聊聊我們最擅長的事情：數據化構建品牌。
為什么要用數據化的方式構建品牌？
如上圖（左）所示，當我們不依據數據做商業決策時，無論我們是構建品牌還是做產品創新，我們都太過依賴于主觀判斷和經驗主義。這時做企業就好比開盲盒，下一個項目開出來是爆品還是廢品，都是有極大可能的，沒有事先的規劃和預判，企業的風險極大。
而當我們用數據化的方式構建品牌時，正如上圖（右）所示。在商業戰場上，我們是精銳部隊出擊，地圖全開，知道炮火往哪打，鎖定目標市場和目標用戶，精準打擊。這就是以大數據為基礎的精準定位、精準營銷、和精準構建品牌。
可能很多讀者關于數據化構建品牌的概念比較模糊，大家可以閱讀我們的一個咨詢項目案例：《如何用數據化的方式構建一個脫毛儀品牌》。看完會對數據化構建品牌有更深的認知。
同時大家也可以問一問自己：是喜歡開盲盒？還是喜歡精準打擊？
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