多元營(yíng)銷(xiāo)，YouTube 助推中國(guó)企業(yè)出海品牌化之路

從宇宙星辰，到衣食住行，YouTube 擁有包羅萬(wàn)象的內(nèi)容天地。從大眾關(guān)注的新聞和娛樂(lè)內(nèi)容，到小眾圈子喜愛(ài)的教學(xué)、音樂(lè)、居家、游戲等內(nèi)容，每天，YouTube 和全球數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)共同觀看他們感興趣的內(nèi)容。

對(duì)用戶(hù)而言，YouTube 不僅僅是一個(gè)視頻觀看工具，還是收獲靈感，學(xué)習(xí)新知，休閑娛樂(lè)的平臺(tái)，更是與他們喜愛(ài)的內(nèi)容創(chuàng)作者互動(dòng)的社區(qū)。創(chuàng)立于 2004 年的 YouTube，已經(jīng)是數(shù)億用戶(hù)不可缺少的生活方式，更陪伴了年輕一代的成長(zhǎng)。YouTube 的內(nèi)容生態(tài)也因此具備了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容覆蓋和用戶(hù)連結(jié)的廣、深、達(dá)三個(gè)方面都有出色表現(xiàn)。

對(duì)希望通過(guò) YouTube 實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的企業(yè)而言，YouTube 不僅提供了觸達(dá)龐大的潛在用戶(hù)群體的機(jī)會(huì)，還為品牌提供了多元的營(yíng)銷(xiāo)手段，去年以來(lái)，在新的營(yíng)銷(xiāo)工具方面，也有重要更新。企業(yè)該如何理解和利用好 YouTube 生態(tài)，更好實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？

YouTube 平臺(tái)有來(lái)自不同背景、不同文化、不同年齡段的用戶(hù)，他們被豐富多元的視頻內(nèi)容和活躍的網(wǎng)紅生態(tài)所吸引。利用 YouTube 生態(tài)推廣品牌將是突破圈層、擴(kuò)大影響力的絕佳嘗試。

過(guò)去兩年的所有終端里，YouTube 用戶(hù)在 Connected TV 觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)快，不僅因?yàn)榇笃帘旧硖嵘碎L(zhǎng)視頻的觀看體驗(yàn)，同時(shí)電視機(jī)前和他人分享的樂(lè)趣，都增加了觀看時(shí)長(zhǎng)，幫助觸達(dá)更廣的用戶(hù)群體。

用戶(hù)在 YouTube 平臺(tái)尋求社群歸屬感和更深層次的聯(lián)結(jié)，他們信任喜愛(ài)的創(chuàng)作者，廣告主可與契合的創(chuàng)作者合作，讓品牌在消費(fèi)者心中建立更深的信任感。

用戶(hù)不僅在 YouTube 平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容，也熱衷于發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的產(chǎn)品。YouTube 平臺(tái)上意想不到的啟發(fā)性?xún)?nèi)容為用戶(hù)帶來(lái)購(gòu)物靈感。

谷歌大中華區(qū)視頻廣告和創(chuàng)意產(chǎn)品總監(jiān)彭翀?jiān)?YouTube Unboxed 分論壇上總結(jié)，YouTube 能夠?yàn)閺V告主在以下三個(gè)方面貢獻(xiàn)全新的商業(yè)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值，分別是：新流量、新思路、新玩法。以下是詳細(xì)分享。

出海十年，當(dāng)我們已經(jīng)度過(guò)了第二階段互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利期，如何獲取新流量與新用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的新增長(zhǎng)？那就不能不提社交營(yíng)銷(xiāo)。

人類(lèi)是有社交需求的，而社交的本質(zhì)是找到同類(lèi)。這也是為什么網(wǎng)紅在社交媒體上可以聚集起越來(lái)越多的粉絲，用戶(hù)在尋求歸屬感和連接感的過(guò)程中不斷發(fā)生互動(dòng)，產(chǎn)生新的內(nèi)容，聚集新的社區(qū)，引導(dǎo)新的消費(fèi)。

在衡量 3C 帶來(lái)的最終價(jià)值上，我們也應(yīng)該意識(shí)到，社交營(yíng)銷(xiāo)背后的價(jià)值，既包含互動(dòng)帶來(lái)的認(rèn)知和傳播價(jià)值，也有最終的消費(fèi)價(jià)值。

在內(nèi)容和社區(qū)層面，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和 KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）是幫助品牌獲取新流量、觸及新人群的好伙伴，但是兩者互有優(yōu)勢(shì)。

KOL 的優(yōu)勢(shì)是傳播覆蓋范圍廣，高曝光、能有效提高認(rèn)知價(jià)值。而 KOC，雖然輻射范圍較小、曝光較低，但是因?yàn)榕c用戶(hù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，反而能取得較高的信任感，且更容易與品牌產(chǎn)生更深的互動(dòng)，從而帶來(lái)更高的消費(fèi)價(jià)值。

在 YouTube 平臺(tái)，廣告主可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)尋找相匹配的助力同盟。通過(guò)與頭部和腰部 KOL，以及 KOC 的組合合作，結(jié)合不同的 YouTube 產(chǎn)品及方案，實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。

以電動(dòng)滑板起家的戶(hù)外品牌公司 Wowgo，就是巧用 KOC 的這一特點(diǎn)。與真正喜歡電動(dòng)滑板這一產(chǎn)品和生活方式的 KOC 合作，能更好地實(shí)現(xiàn) Wowgo 品牌向消費(fèi)者傳遞激情和能量的初心，也能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“種草+收割”是 Wowgo 的 YouTube 營(yíng)銷(xiāo)口訣：在 YouTube 平臺(tái)尋找匹配的創(chuàng)作者合作，并通過(guò)官方頻道發(fā)布趣味性?xún)?nèi)容，以激情和沖擊感種草潛在受眾；同時(shí)用視頻內(nèi)容充分展示產(chǎn)品，刺激用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，完成轉(zhuǎn)化。

家居智能品牌石頭科技 Roborock 也借助 YouTube，在新品發(fā)布前，通過(guò)使用腰部 KOC+VAC 廣告的組合投放，收獲了品牌考慮度和直接轉(zhuǎn)化量的提升。

談到新流量，YouTube 在 2020 年推出的 Shorts，已達(dá)到 300 億的全球日觀看量，并以其流暢的移動(dòng)體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)，迅速抓住了年輕用戶(hù)特別是 Z 世代的注意力。

除了在 YouTube 平臺(tái)與 KOC 合作 shorts 內(nèi)容之外，品牌主自身也可以建立 YouTube 官方賬號(hào)，生產(chǎn) Shorts 內(nèi)容，形成社區(qū)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

此外，品牌方還可以在 Shorts 上投放廣告。廣告主現(xiàn)在可以通過(guò) Android 設(shè)備上的 ACi 和 VAC 廣告形式，出現(xiàn)在 Shorts 的流量上，這也提升了品牌和廣告被看到和傳播的幾率。

如何用好 YouTube Shorts 的多維營(yíng)銷(xiāo)方案達(dá)成目標(biāo)，可點(diǎn)擊查看【YouTube Shorts：如何通過(guò)豎屏視頻內(nèi)容，打造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)】

除了新流量和新用戶(hù)的獲取，YouTube 本身用戶(hù)和社群的轉(zhuǎn)化，以及其成熟的廣告產(chǎn)品，為廣告主開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)思路。

我們提到志趣相投促進(jìn)信任，YouTube 作為在全球擁有眾多忠實(shí)用戶(hù)的視頻平臺(tái)，擁有極富感染力的視覺(jué)內(nèi)容以及眾多富有人情味的網(wǎng)紅社區(qū)，在為用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)的同時(shí)也與建立了極強(qiáng)的信任感。這種信任感也反映到了用戶(hù)在 YouTube 上的消費(fèi)決策和行為。

通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，YouTube 發(fā)現(xiàn)平臺(tái)不僅為用戶(hù)提供購(gòu)物靈感來(lái)源，也能促成他們下單購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于電商廣告主，Shoppable YouTube 是提升銷(xiāo)量的得力幫手。

你是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)，當(dāng)你打開(kāi)視頻，被喜歡的網(wǎng)紅種草了一款產(chǎn)品，或者在推薦 A 產(chǎn)品的過(guò)程中看上了相關(guān)的 B 產(chǎn)品，而不得不退出視頻去其他購(gòu)物網(wǎng)站搜索尋找。Shoppable YouTube 廣告生態(tài)就解決了這個(gè)問(wèn)題，這是專(zhuān)為消費(fèi)者體驗(yàn)所打造，讓用戶(hù)可以更加輕松快捷地購(gòu)買(mǎi)他們?cè)?YouTube 上所發(fā)現(xiàn)的商品。

而對(duì)于廣告主而言，曝光、種草、收割一氣呵成，這也是 YouTube 購(gòu)物廣告生態(tài)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

即看即買(mǎi)，YouTube 購(gòu)物廣告旨在讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)一順到底。VAC（行動(dòng)號(hào)召視頻廣告）廣告在其中扮演了重要角色，可以使廣告號(hào)召力轉(zhuǎn)化為用戶(hù)行為，提升廣告效果。

今年最新推出的產(chǎn)品 Feed 功能，則在 VAC 視頻廣告的基礎(chǔ)上，添加了直接引導(dǎo)向購(gòu)物的產(chǎn)品信息流，使得用戶(hù)在觀看廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，不用跳轉(zhuǎn)外部鏈接，在 YouTube 應(yīng)用內(nèi)就能直接完成下單，有效降低了購(gòu)物過(guò)程中的用戶(hù)流失，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

了解更多 VAC 和 Feed 廣告產(chǎn)品信息，點(diǎn)擊查看【YouTube 購(gòu)物廣告又添新玩法：產(chǎn)品 feed 助力 VAC 轉(zhuǎn)化率再提升】

此外，YouTube 發(fā)現(xiàn)廣告以?xún)?nèi)容豐富、相關(guān)性高的廣告吸引消費(fèi)者互動(dòng)，和產(chǎn)品 Feed 組合使用也能帶來(lái)新的消費(fèi)者和吸引高價(jià)值的回頭客。谷歌廣告的其他自動(dòng)化產(chǎn)品和功能，如適用于各種 YouTube 購(gòu)物廣告的智能出價(jià)功能，以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向、打通谷歌不同渠道和終端的效果最大化廣告（Performance Max），都可以與 YouTube 生態(tài)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮 1+1>2 的作用。

通過(guò)各類(lèi) YouTube 可購(gòu)物廣告和自動(dòng)化功能的聯(lián)合使用，YouTube 能夠幫助廣告主尋找和觸達(dá)更多消費(fèi)者，并帶來(lái)品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的實(shí)際收益，為品牌切實(shí)帶來(lái)新增長(zhǎng)。

Think with Google 2022 上，谷歌提出，進(jìn)入出海的第三階段，即打造全球品牌的階段，注重品牌建設(shè)，尤其是用戶(hù)可感知的品牌價(jià)值（Perceived Value）打造，是出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

特別是面對(duì) Z 世代，這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，需要的不止產(chǎn)品功能，他們有情感價(jià)值、品牌感知等更加多元的訴求。

對(duì)出海營(yíng)銷(xiāo)者而言，講好品牌故事，在當(dāng)下無(wú)疑是重要機(jī)遇。Google 廣告創(chuàng)意顧問(wèn) Rayner Seah 為品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者指出了借助 YouTube 平臺(tái)講好品牌故事的兩大機(jī)遇：

品牌故事的重要性毋庸置疑，作為廣告主，如何以富有創(chuàng)意的方式在 YouTube 上講好故事呢？

無(wú)論是電腦、平板，還是手機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電視，YouTube 擁有多元的屏幕選擇，并提供了流暢的跨屏體驗(yàn)。無(wú)論是一個(gè)人刷著手機(jī)觀看豎屏的 Shorts，還是一家人坐在聯(lián)網(wǎng)電視前收看視頻，廣告都可以以合適的方式出現(xiàn)在用戶(hù)面前。

而聯(lián)網(wǎng)電視的大屏幕，與個(gè)人設(shè)備相比，帶來(lái)更豐富的視聽(tīng)元素、沉浸感更強(qiáng)的觀看體驗(yàn)，同時(shí)，和他人聚集在電視機(jī)前也是日常的社交場(chǎng)景。對(duì)廣告主而言，這是在重要時(shí)刻與受眾群體建立聯(lián)系的絕佳方式。

利用聯(lián)網(wǎng)電視講故事的機(jī)會(huì)是無(wú)窮無(wú)盡的，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)電視上的品牌擴(kuò)展功能，廣告主可借用移動(dòng)設(shè)備講述更具個(gè)性色彩的故事，為用戶(hù)帶來(lái)跨屏體驗(yàn)。

在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，適配不同類(lèi)型的廣告形式與屏幕畫(huà)布。擁有多元內(nèi)容的 YouTube 提供了這樣的機(jī)會(huì)，讓廣告主可以不斷打破邊界，嘗試多樣的創(chuàng)意形式和素材，探索不同的故事講述方式

短視頻能以有趣的交互方式傳達(dá)品牌訊息，長(zhǎng)視頻則更適合深入講述真實(shí)故事。不局限于常規(guī)廣告，廣告主還可以考慮以紀(jì)錄片、短電影和長(zhǎng)教程等有趣方式制作視頻廣告，做到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，在 YouTube 上都能講好品牌故事。

除了故事的形式，故事的內(nèi)容和主體同樣重要。讓 KOC、用戶(hù)參與到故事的創(chuàng)作中來(lái)，或者深度挖掘品牌誕生過(guò)程中具體的故事，能更好地與用戶(hù)產(chǎn)生情感鏈接，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化價(jià)值。

潮流文化公司泡泡瑪特，在品牌出海的實(shí)踐中，通過(guò)IP聯(lián)名、與全球范圍內(nèi)的藝術(shù)家合作實(shí)現(xiàn)了全球化品牌的布局。泡泡瑪特不希望用戶(hù)聯(lián)想到品牌時(shí)只能想到手辦、玩具，同時(shí)希望將產(chǎn)品背后藝術(shù)家的故事、IP 形象的故事傳遞給用戶(hù)，去感動(dòng)和鼓勵(lì)更多人。

而泡泡瑪特也特別注意到，在 YouTube 平臺(tái)上，有越來(lái)越多粉絲自發(fā)地創(chuàng)作拆盒視頻、向自己的朋友去做推薦。對(duì)于泡泡瑪特，通過(guò) YouTube 講好品牌故事，在不同國(guó)家、地區(qū)都可以生根發(fā)芽，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。這也是對(duì)于選擇文化和品牌出海的之路的中國(guó)新玩家的重要啟發(fā)。

出海十年，谷歌伴隨和見(jiàn)證了中國(guó)企業(yè)的全球化成長(zhǎng)和進(jìn)階之路。放眼未來(lái)，在品牌化成為出海企業(yè)共識(shí)的背景下，YouTube 平臺(tái)與生態(tài)，將為中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程提供新流量、新思路、新玩法，成為中國(guó)品牌走向全球，實(shí)現(xiàn)多元增長(zhǎng)之路上的重要助力。