多元營銷，YouTube 助推中國企業出海品牌化之路

從宇宙星辰，到衣食住行，YouTube 擁有包羅萬象的內容天地。從大眾關注的新聞和娛樂內容，到小眾圈子喜愛的教學、音樂、居家、游戲等內容，每天，YouTube 和全球數以億計的用戶共同觀看他們感興趣的內容。

對用戶而言，YouTube 不僅僅是一個視頻觀看工具，還是收獲靈感，學習新知，休閑娛樂的平臺，更是與他們喜愛的內容創作者互動的社區。創立于 2004 年的 YouTube，已經是數億用戶不可缺少的生活方式，更陪伴了年輕一代的成長。YouTube 的內容生態也因此具備了獨特優勢，在內容覆蓋和用戶連結的廣、深、達三個方面都有出色表現。

對希望通過 YouTube 實現商業目標的企業而言，YouTube 不僅提供了觸達龐大的潛在用戶群體的機會，還為品牌提供了多元的營銷手段，去年以來，在新的營銷工具方面，也有重要更新。企業該如何理解和利用好 YouTube 生態，更好實現自身的營銷目標呢？

YouTube 平臺有來自不同背景、不同文化、不同年齡段的用戶，他們被豐富多元的視頻內容和活躍的網紅生態所吸引。利用 YouTube 生態推廣品牌將是突破圈層、擴大影響力的絕佳嘗試。

過去兩年的所有終端里，YouTube 用戶在 Connected TV 觀看視頻的時長增長快，不僅因為大屏本身提升了長視頻的觀看體驗，同時電視機前和他人分享的樂趣，都增加了觀看時長，幫助觸達更廣的用戶群體。

用戶在 YouTube 平臺尋求社群歸屬感和更深層次的聯結，他們信任喜愛的創作者，廣告主可與契合的創作者合作，讓品牌在消費者心中建立更深的信任感。

用戶不僅在 YouTube 平臺發現有趣的內容，也熱衷于發現喜愛的產品。YouTube 平臺上意想不到的啟發性內容為用戶帶來購物靈感。

谷歌大中華區視頻廣告和創意產品總監彭翀在 YouTube Unboxed 分論壇上總結，YouTube 能夠為廣告主在以下三個方面貢獻全新的商業增長和品牌價值，分別是：新流量、新思路、新玩法。以下是詳細分享。

出海十年，當我們已經度過了第二階段互聯網流量的紅利期，如何獲取新流量與新用戶，實現營銷的新增長？那就不能不提社交營銷。

人類是有社交需求的，而社交的本質是找到同類。這也是為什么網紅在社交媒體上可以聚集起越來越多的粉絲，用戶在尋求歸屬感和連接感的過程中不斷發生互動，產生新的內容，聚集新的社區，引導新的消費。

在衡量 3C 帶來的最終價值上，我們也應該意識到，社交營銷背后的價值，既包含互動帶來的認知和傳播價值，也有最終的消費價值。

在內容和社區層面，KOL（關鍵意見領袖）和 KOC（關鍵意見消費者）是幫助品牌獲取新流量、觸及新人群的好伙伴，但是兩者互有優勢。

KOL 的優勢是傳播覆蓋范圍廣，高曝光、能有效提高認知價值。而 KOC，雖然輻射范圍較小、曝光較低，但是因為與用戶關聯性強，反而能取得較高的信任感，且更容易與品牌產生更深的互動，從而帶來更高的消費價值。

在 YouTube 平臺，廣告主可根據營銷目標尋找相匹配的助力同盟。通過與頭部和腰部 KOL，以及 KOC 的組合合作，結合不同的 YouTube 產品及方案，實現自身的營銷目的。

以電動滑板起家的戶外品牌公司 Wowgo，就是巧用 KOC 的這一特點。與真正喜歡電動滑板這一產品和生活方式的 KOC 合作，能更好地實現 Wowgo 品牌向消費者傳遞激情和能量的初心，也能取得更好的營銷效果。

“種草+收割”是 Wowgo 的 YouTube 營銷口訣：在 YouTube 平臺尋找匹配的創作者合作，并通過官方頻道發布趣味性內容，以激情和沖擊感種草潛在受眾；同時用視頻內容充分展示產品，刺激用戶下單購買，完成轉化。

家居智能品牌石頭科技 Roborock 也借助 YouTube，在新品發布前，通過使用腰部 KOC+VAC 廣告的組合投放，收獲了品牌考慮度和直接轉化量的提升。

談到新流量，YouTube 在 2020 年推出的 Shorts，已達到 300 億的全球日觀看量，并以其流暢的移動體驗和互動體驗，迅速抓住了年輕用戶特別是 Z 世代的注意力。

除了在 YouTube 平臺與 KOC 合作 shorts 內容之外，品牌主自身也可以建立 YouTube 官方賬號，生產 Shorts 內容，形成社區，促進轉化。

此外，品牌方還可以在 Shorts 上投放廣告。廣告主現在可以通過 Android 設備上的 ACi 和 VAC 廣告形式，出現在 Shorts 的流量上，這也提升了品牌和廣告被看到和傳播的幾率。

如何用好 YouTube Shorts 的多維營銷方案達成目標，可點擊查看【YouTube Shorts：如何通過豎屏視頻內容，打造互動營銷新戰場】

除了新流量和新用戶的獲取，YouTube 本身用戶和社群的轉化，以及其成熟的廣告產品，為廣告主開啟了新的增長思路。

我們提到志趣相投促進信任，YouTube 作為在全球擁有眾多忠實用戶的視頻平臺，擁有極富感染力的視覺內容以及眾多富有人情味的網紅社區，在為用戶帶來優質觀看體驗的同時也與建立了極強的信任感。這種信任感也反映到了用戶在 YouTube 上的消費決策和行為。

通過用戶調研，YouTube 發現平臺不僅為用戶提供購物靈感來源，也能促成他們下單購買。而對于電商廣告主，Shoppable YouTube 是提升銷量的得力幫手。

你是否有過這樣的體驗，當你打開視頻，被喜歡的網紅種草了一款產品，或者在推薦 A 產品的過程中看上了相關的 B 產品，而不得不退出視頻去其他購物網站搜索尋找。Shoppable YouTube 廣告生態就解決了這個問題，這是專為消費者體驗所打造，讓用戶可以更加輕松快捷地購買他們在 YouTube 上所發現的商品。

而對于廣告主而言，曝光、種草、收割一氣呵成，這也是 YouTube 購物廣告生態帶來的營銷價值。

即看即買，YouTube 購物廣告旨在讓消費者的購物體驗一順到底。VAC（行動號召視頻廣告）廣告在其中扮演了重要角色，可以使廣告號召力轉化為用戶行為，提升廣告效果。

今年最新推出的產品 Feed 功能，則在 VAC 視頻廣告的基礎上，添加了直接引導向購物的產品信息流，使得用戶在觀看廣告產生購買意愿時，不用跳轉外部鏈接，在 YouTube 應用內就能直接完成下單，有效降低了購物過程中的用戶流失，刺激了消費者的購買轉化。

了解更多 VAC 和 Feed 廣告產品信息，點擊查看【YouTube 購物廣告又添新玩法：產品 feed 助力 VAC 轉化率再提升】

此外，YouTube 發現廣告以內容豐富、相關性高的廣告吸引消費者互動，和產品 Feed 組合使用也能帶來新的消費者和吸引高價值的回頭客。谷歌廣告的其他自動化產品和功能，如適用于各種 YouTube 購物廣告的智能出價功能，以轉化為導向、打通谷歌不同渠道和終端的效果最大化廣告（Performance Max），都可以與 YouTube 生態聯動，發揮 1+1>2 的作用。

通過各類 YouTube 可購物廣告和自動化功能的聯合使用，YouTube 能夠幫助廣告主尋找和觸達更多消費者，并帶來品牌認知和購買轉化的實際收益，為品牌切實帶來新增長。

Think with Google 2022 上，谷歌提出，進入出海的第三階段，即打造全球品牌的階段，注重品牌建設，尤其是用戶可感知的品牌價值（Perceived Value）打造，是出海企業實現長期增長的必經之路。

特別是面對 Z 世代，這一代互聯網原住民，需要的不止產品功能，他們有情感價值、品牌感知等更加多元的訴求。

對出海營銷者而言，講好品牌故事，在當下無疑是重要機遇。Google 廣告創意顧問 Rayner Seah 為品牌營銷從業者指出了借助 YouTube 平臺講好品牌故事的兩大機遇：

品牌故事的重要性毋庸置疑，作為廣告主，如何以富有創意的方式在 YouTube 上講好故事呢？

無論是電腦、平板，還是手機、聯網電視，YouTube 擁有多元的屏幕選擇，并提供了流暢的跨屏體驗。無論是一個人刷著手機觀看豎屏的 Shorts，還是一家人坐在聯網電視前收看視頻，廣告都可以以合適的方式出現在用戶面前。

而聯網電視的大屏幕，與個人設備相比，帶來更豐富的視聽元素、沉浸感更強的觀看體驗，同時，和他人聚集在電視機前也是日常的社交場景。對廣告主而言，這是在重要時刻與受眾群體建立聯系的絕佳方式。

利用聯網電視講故事的機會是無窮無盡的，通過聯網電視上的品牌擴展功能，廣告主可借用移動設備講述更具個性色彩的故事，為用戶帶來跨屏體驗。

在不同的營銷階段，適配不同類型的廣告形式與屏幕畫布。擁有多元內容的 YouTube 提供了這樣的機會，讓廣告主可以不斷打破邊界，嘗試多樣的創意形式和素材，探索不同的故事講述方式

短視頻能以有趣的交互方式傳達品牌訊息，長視頻則更適合深入講述真實故事。不局限于常規廣告，廣告主還可以考慮以紀錄片、短電影和長教程等有趣方式制作視頻廣告，做到營銷的各個階段，在 YouTube 上都能講好品牌故事。

除了故事的形式，故事的內容和主體同樣重要。讓 KOC、用戶參與到故事的創作中來，或者深度挖掘品牌誕生過程中具體的故事，能更好地與用戶產生情感鏈接，實現轉化價值。

潮流文化公司泡泡瑪特，在品牌出海的實踐中，通過IP聯名、與全球范圍內的藝術家合作實現了全球化品牌的布局。泡泡瑪特不希望用戶聯想到品牌時只能想到手辦、玩具，同時希望將產品背后藝術家的故事、IP 形象的故事傳遞給用戶，去感動和鼓勵更多人。

而泡泡瑪特也特別注意到，在 YouTube 平臺上，有越來越多粉絲自發地創作拆盒視頻、向自己的朋友去做推薦。對于泡泡瑪特，通過 YouTube 講好品牌故事，在不同國家、地區都可以生根發芽，并實現銷售的轉化。這也是對于選擇文化和品牌出海的之路的中國新玩家的重要啟發。

出海十年，谷歌伴隨和見證了中國企業的全球化成長和進階之路。放眼未來，在品牌化成為出海企業共識的背景下，YouTube 平臺與生態，將為中國企業的全球化進程提供新流量、新思路、新玩法，成為中國品牌走向全球，實現多元增長之路上的重要助力。