UP主，請不要停更
      

                        
      
                                                        
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      上周，UP主停更潮一度成為大眾話題，甚至驚動央媒。
      這個事件里有UP的抗議，也有平臺的傲慢，但歸根到底是錢賺少了，不高興了。
      一直以來，不管是B站還是UP主，包括其他平臺的網紅達人們，很多人將接廣告看作是“不得不”的行為，為了做好內容不得不接廣告，為了養(yǎng)活團隊不得不接廣告，為某件高價值的事，不得不做接廣告這種低價值的事。
      作為一個廣告人，我鄙視這種UP主，活該接不到廣告。
      我過去的文章中多次鼓吹達人KOL們正在替代廣告人，正在成為營銷主戰(zhàn)場，正在形成規(guī)模化力量。但UP主們忽然要停更了，這不是給我打臉了。
      先緩緩，先別停更，讓我們來談談，如何以正確的心態(tài)，正確的姿勢接廣告。
      以下，Enjoy：
      一、商業(yè)化，是平臺繁榮的基石
      從平臺視角來看，能否建立起繁榮的創(chuàng)作者商業(yè)化生態(tài)，是內容可持續(xù)繁榮的核心標準。
      比如微博，到現在已經十幾年，雖然大V換了一批又一批，然內容生態(tài)仍然繁榮。比如微信公眾號，也是老牌內容生態(tài)，因為仍然有品牌對長文字買單，人們仍然有閱讀高密度信息的需求。
      更反面的案例也有，比如百度的百家號，一開始調門很高，但后來基本成為信息沉淀工具。比如頭條號，當年也以顛覆者的姿態(tài)，但最終就是原生創(chuàng)作者質量不高，品牌買單率不高，全靠平臺流量分成，現在的狀態(tài)也是乏善可陳。
      在新興平臺中，抖音是商業(yè)化最堅定的平臺，堅定地扶持與支持達人接廣告，。抖音對商業(yè)化從來不擰巴，這也使得抖音生態(tài)相對繁榮，但這里面也有很多反智與擦邊內容，仍需治理。
      說到B站，我總覺得是有點擰巴的。B站不算新興平臺，已經是十幾年的二次元垂直社群，作為小眾垂直社區(qū)B站活得很好，一群熱愛二次元的人與經營者，建立起某種精神角落，原本B站就停留在這個烏托邦中，或許會是一段佳話。
      但B站火了，從二次元垂直社區(qū)，擴張到大眾年輕人內容生態(tài)，而且有點猝不及防。陳睿曾公開說，B站永遠不會開貼片廣告，至今也沒開。而一開始的B站創(chuàng)作者，不過是一群業(yè)余熱愛二次元與鬼畜內容的愛好者，所以不接廣告也沒關系。
      但大眾化之后，B站上市了，要看營收與增長；用戶過億了，二次元精神被稀釋且內容需求更廣泛了；創(chuàng)作者職業(yè)化了，不再是業(yè)余創(chuàng)作者，而是要賺錢養(yǎng)人養(yǎng)團隊的職業(yè)創(chuàng)作者。
      基于此，這個生態(tài)的經營邏輯要變革，絕不能擰巴。以前的情懷主義在一定程度上必須要打臉，要堅定的商業(yè)化。
      貼片該上就上，但不要像某些網站那樣無恥；積極營造UP主的商業(yè)化環(huán)境，不應該以“不得不”接廣告的心態(tài)商業(yè)化，同時要扶持UP主的商業(yè)化，像是某種技能培訓，告訴UP怎樣做好一個商業(yè)化內容。
      而在UP主這一側呢，做好內容是基礎，別天天掛在嘴邊當情懷，跟個小學三好學生似的。
      做好內容不牛逼，做好商業(yè)化內容才牛逼。
      接下來我們談談，一個UP主的商業(yè)化策略與標準。
      二、UP主，創(chuàng)造商業(yè)化內容產品
      為什么半年接不到廣告？因為品牌不知道你用你做什么。
      很多年前我在比較豪氣的甲方負責傳播工作時，買KOL是按Excel表買的，這一排全要了。
      本質上我只是在買流量，這些人的流量穩(wěn)定，不管是什么內容屬性，有流量就行了。前幾年新消費品牌崛起，新老品牌競逐新品戰(zhàn)爭，大規(guī)模投放達人網紅，核心標準是能帶貨就行，能種草就行。
      不管買流量時期，還是買ROI時期，需求過于單一，大部分博主都能接到廣告，還能對品牌方愛答不理。
      但當內容生態(tài)與營銷生態(tài)相對成熟，品牌需求多元化，垂直化之后，泛流量博主或者泛種草博主，沒有獨特價值又非頭部，接不到廣告就很正常，一定比例的淘汰也很正常。
      作為UP或達人KOL們，應該如何應對一個成熟的，多元化的商業(yè)環(huán)境？我從三個層面簡單談談：
      1、高尚的IP品牌氣質
      我沒有說“高級”或“高端”，而是用“高尚”，一種真實而備受尊敬的氣質。
      有些數百萬粉絲的網紅天天曬豪車美女大餐，大部分品牌覺得他們是沒文化的暴發(fā)戶，那些豪車名表品牌為有這些客群而感到羞愧。他們并不高尚，也不高級與高端，只能向下割韭菜，或者接拼多多百億補貼的廣告。
      消費商業(yè)品牌要做品牌，而個人IP品牌要完成商業(yè)化，必須也要做品牌。
      首先是有文化與審美，其實我想說，不管是UP主還是做網紅，最終拼的是文化與審美，單純從B端品牌合作層面，品牌一定更愿意選擇有文化審美的達人合作。
      其次是真誠與善良，哪怕你只有10萬關注的中小達人，這些人也能坐滿好幾個體育館，你的影響力會塑造這些人的三觀。
      整個互聯網實際上是個透明的區(qū)塊鏈機制，所有的歷史都被記憶，所有謊言都會被揭穿，只要影響力足夠大。所以即便從商業(yè)博弈與可持續(xù)的邏輯，你也要做個真誠而善良的輸出者。
      最后是做到獨特性，不是做到最好或最頭部，而是做到獨一無二，原創(chuàng)的，獨樹一幟的，你自己的風格。
      2、打造商業(yè)化內容產品
      如何正確的接廣告，99%的達人UP主們需要上兩年技校培訓。
      大多數網紅達人的廣告都非常非常小兒科，要么很直給，要么很無痕，且完全沒有商業(yè)邏輯，品牌方之所以會做這類內容，只是因為流量價值，或者對粉絲的煽動能力。
      而很多UP主抱著“不得不”的心態(tài)接廣告，至少給讀者的感受是這樣的，先是求粉絲們寬容，要吃飯，要養(yǎng)活團隊，不得不接廣告，這怎么能做好廣告呢？
      實際上大家都知道，大部分UP主達人們都是職業(yè)創(chuàng)作者，這就是他們的職業(yè)與工作，接廣告是理所當然的。接廣告并不可恥，關鍵不是少做廣告，而是做好廣告。
      建議每個職業(yè)化的內容創(chuàng)作者，都認真、嚴謹、創(chuàng)造性地打造一款“商業(yè)化產品”。
      不是在普通內容中植入廣告，拿掉廣告內容仍然完整，而是嚴謹思考，合理設置，品牌在內容中成為關鍵角色，同時能給粉絲帶來價值的，完整而獨立的商業(yè)化內容產品。
      可以給品牌，給粉絲帶來什么價值，如何達到平衡與雙贏，把關鍵問題梳理明白，成熟的商業(yè)化產品，是持續(xù)穩(wěn)定接到廣告的核心。
      比如汽車博主做試車，商業(yè)博主做探廠，美食博主做探店，美妝博主做變妝等等，這都是非常基礎的，具體到每一個人，要獨立思考，梳理出屬于自己的獨特的商業(yè)化產品，以服務好品牌客戶。
      現在叫囂停更，或者很久沒有接到廣告的，基本都是植入廣告，而沒有自己的商業(yè)化內容產品。
      3、反規(guī)模化與資本化
      UP主或達人們職業(yè)化已經是常態(tài)，也有MCN等支持機構，很多達人停更的原因也是說養(yǎng)不起團隊。
      我個人能給到達人UP主們的建議是，最小化團隊，最小化支出，絕不拿投資資本化，絕不妄想上市。一個人能做就一個人做，3個人能做的絕不招5個人，核心內容輸出始終是自己。
      做達人UP主不像做個消費品牌，可以工廠批量生產，可以規(guī)模化銷售，做內容不行，它是個非標產品，是個春耕秋收的苦役，本質上也是個耕種一畝三分地的農民。
      做內容，還是要有點情懷的，本質上是個手藝活、個體戶，也是個體力活，用吳曉波老師的話說，這叫“肉體創(chuàng)業(yè)”，這個行當里最重要的就是“你”本身。
      不要覺得自己火了可以拿投資，可以融資幾輪就沖擊IPO，一些做的非常成功的內容創(chuàng)業(yè)者已經用現實告訴我們，這不現實。同時，拿了投資即便不上市，背后也有投資人拿著鞭子在抽你，要增長，要規(guī)模，要回報，很痛苦的。
      做職業(yè)內容創(chuàng)作者，持續(xù)輸入，終生學習，內容保持在水準之上，一刻不得松懈，像個農民一樣踏實耕種，不要膨脹。
      三、總結一下
      網紅、KOL、達人、UP主，不同平臺有不同的叫法，本質上是一群人。
      也就從微博開始，達人才開始真正職業(yè)化，2013年左右，能接廣告的微博還是段子手居多，后來才有公眾號，然后是幾年之后的抖音快手B站小紅書的達人們，滿打滿算也就10年，而能火10年的幾乎沒有。
      達人們真正規(guī)模化商業(yè)化，也就最近五六年的事情，即便只有這幾年，舞臺中央已經淘汰了一批又一批，能持續(xù)火五年的其實也不多。
      所以，這個行業(yè)還非常非常粗糙，完全沒有成熟，沒有章法，沒有行業(yè)標準。
      恰好，過去10年我們經歷了所謂的流量紅利與消費升級，大批預算不加甄別地投入到達人行業(yè)，造成一定量的劣幣存在。
      現在，大家說消費萎靡，紅利殆盡，UP們開始出來“威脅”要停更了，像個不給糖就搗蛋的巨嬰。我的觀點是，在過去爆炸增長期間的存量劣幣應該要被淘汰，必須要被淘汰，這個生態(tài)才能更健康。
      但我建議真正想要認真做內容的人，請不要停更。可以停一停，像個CEO一樣思考自己內容IP的戰(zhàn)略。
      首先是品牌形象梳理，要塑造一個怎樣的可持續(xù)的品牌形象，在內容創(chuàng)作上，如何持續(xù)保持穩(wěn)定輸出，并持續(xù)創(chuàng)新。
      然后是創(chuàng)造商業(yè)化內容產品，不是普通內容的植入，不是硬種草，也不是結尾的神轉折。
      要基于你的品牌形象與內容屬性，創(chuàng)造出一款或幾款商業(yè)化內容產品。應該是獨立完整的，有獨特價值與品牌角色的，平衡商業(yè)與內容的，品牌與粉絲都認可雙贏的產品。
      最后保持心態(tài)平衡，不要膨脹。二十來歲年輕人的兩大悲劇是，一夜暴富與一夜成名，網紅們完美踩中這兩點，很多都膨脹了，然后迅速隕落了。
      不要妄圖規(guī)模化與資本化，內容創(chuàng)作者就是肉體創(chuàng)業(yè)，是持續(xù)耕作一刻不得松懈的苦役，穩(wěn)定輸出，細水長流，可持續(xù)創(chuàng)作有價值的內容。
      如果要給UP主們一句忠告——做個成年人，強者與世界博弈，弱者獲得憐憫。
      以上。
                              
      
                        
                    
      

                    


                    
      
                    
                
                    
                    
                    

                    

      
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