社交硬廣：大內(nèi)容，大傳播

在我從業(yè)的十幾年中，大家對(duì)社交傳播的錯(cuò)誤幻想是：用小成本獲得大收益才算成功。

大家不會(huì)對(duì)央視有這樣的期待，但十幾年都對(duì)社交傳播有這樣的期待，做很多小成本項(xiàng)目都期待刷屏爆火，與那些憑運(yùn)氣刷屏的項(xiàng)目比較，他們可以我為什么不行。

當(dāng)陷入這個(gè)陷阱時(shí)，無異于在賭博。

社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)充分商業(yè)化，每一個(gè)流量都明碼標(biāo)價(jià)，小成本大傳播的事情已經(jīng)不可能，所以希望大家放棄這種想法，換一個(gè)角度思考問題。

做有分量的大內(nèi)容，將廣告做成作品，加上大曝光與大傳播，做社交硬廣。

我想這會(huì)是確定性更高，收益率也更高的社交傳播策略。

接下來談?wù)勎宜斫獾纳缃挥矎V，以及從內(nèi)容到傳播的邏輯。

以下、Enjoy：

硬觀點(diǎn)，大內(nèi)容，大傳播

首先理解，什么是社交硬廣。

當(dāng)年Apple拍的《三分鐘》，請(qǐng)一線電影大導(dǎo)演陳可辛，拍極具可看性的長(zhǎng)片，可以說是非常優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容，但同時(shí)他們做了各大社交平臺(tái)的大規(guī)模硬廣投放，最終發(fā)酵為全網(wǎng)刷屏的內(nèi)容案例。而后來的模仿者，只是拼湊了10分鐘自說自話的社交垃圾。

我理解的社交硬廣是——硬觀點(diǎn)、大內(nèi)容、大傳播，三者合一。

首先是觀點(diǎn)要硬，要有增量信息，在內(nèi)容立意上擲地有聲。

基于策略目標(biāo)輸出品牌觀點(diǎn)，對(duì)外傳播大眾不知道的增量信息。

比如你是品牌升級(jí)，就要讓大眾感受到切實(shí)的變化，而不是把“品牌升級(jí)”四個(gè)字放到廣告里。

假如你是年輕化，同樣要提出獨(dú)樹一幟的品牌觀點(diǎn)，而不是把“做自己”做成大字報(bào)。即便是新品發(fā)布，新品的核心競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)講清楚，給消費(fèi)者驚艷感。

其次是大內(nèi)容，區(qū)別于小廣告的，有分量的作品。

我很難用具體的標(biāo)準(zhǔn)來定義大內(nèi)容，但當(dāng)你看見的時(shí)候就會(huì)識(shí)別它。

要更抽象化的理解“大內(nèi)容”，并不是拍更長(zhǎng)的廣告，而是更具創(chuàng)新力，未被創(chuàng)造過的，有“作品感”的內(nèi)容。

它是個(gè)有分量的作品，而非普通廣告。

比如陳可辛賈樟柯這類一線電影導(dǎo)演下場(chǎng)拍廣告，比如“何同學(xué)”花3個(gè)月制作一條測(cè)評(píng)，還比如品牌實(shí)現(xiàn)了此前從未實(shí)現(xiàn)過的效果，或者純粹的內(nèi)容洞察力足夠強(qiáng)大等等，品牌應(yīng)該更多的做“作品”，而非廣告。

最后是大傳播，以傳統(tǒng)投放邏輯，融合社交傳播策略。

關(guān)于社交傳播，很長(zhǎng)時(shí)間都有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知是，只要內(nèi)容好，隨便發(fā)布一下就會(huì)刷屏，不用花錢買媒介資源。如果沒有自傳播刷屏，一定是內(nèi)容不夠好。

必須要破除這種固有認(rèn)知，誠然有一些內(nèi)容趕上了天時(shí)地利人和獲得了自傳播，但那只是鳳毛麟角，模仿他們就是在賭博，我們要做確定性更高的傳播。

即便已經(jīng)有了具備自傳播屬性的社交內(nèi)容，仍然要做媒介投放，比如各類開屏，朋友圈廣告，信息流廣告等。

我們平時(shí)在這些點(diǎn)位看到的內(nèi)容，是特別讓人看不下去的賣點(diǎn)化硬廣，現(xiàn)在換成內(nèi)容作品，會(huì)形成一定反差，獲得更大的關(guān)注。同時(shí)再配合社交傳播，KOL達(dá)人等評(píng)價(jià)反饋，最終有可能獲得自傳播刷屏。

大內(nèi)容配合大傳播，將社交內(nèi)容與傳統(tǒng)硬廣做融合，創(chuàng)造確定性更高的“社交硬廣”。

接下來進(jìn)入案例復(fù)盤，看大傳播背后的策略框架。

vivo X80，大內(nèi)容撬動(dòng)大傳播

vivo 剛剛發(fā)布X80系列，作為最新款影像旗艦，得益于其自研影像芯片V1+，讓這款產(chǎn)品在幾乎無光的環(huán)境下，也能將照片與視頻拍清楚，擁有“夜視儀”一般的體驗(yàn)。

在營(yíng)銷策略層面一向具有創(chuàng)新精神的vivo，這一次與傳統(tǒng)文化的頂流河南衛(wèi)視定制影像實(shí)驗(yàn)室短片，創(chuàng)作李白入世做官的《李白醉酒賞舞》，與李白出世逍遙的《李白月下舞劍》，極致還原古代燭光與月光下的詩意美好，以此體驗(yàn)產(chǎn)品在黑暗環(huán)境下的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

河南衛(wèi)視最近幾年在傳統(tǒng)文化內(nèi)容上多次出圈，像《唐宮夜宴》《只此青綠》等刷屏內(nèi)容，而vivo的影像實(shí)驗(yàn)室作為一個(gè)已經(jīng)延續(xù)到第三代的內(nèi)容IP，在影像能力的探索上不斷發(fā)揮想象力。

作為一款旗艦手機(jī)上市的核心素材，vivo影像實(shí)驗(yàn)室與河南衛(wèi)視兩個(gè)IP進(jìn)行“真”跨界，以大制作內(nèi)容撬動(dòng)更具轟動(dòng)效果的大傳播，我們展開講講：

ICON化大內(nèi)容

雖然很難將“大內(nèi)容”量化為標(biāo)準(zhǔn)，但一定是有誠意的大制作，不是塑料感的仿制品。

vivo影像實(shí)驗(yàn)室與河南衛(wèi)視深度跨界，輸出足夠重量級(jí)的作品，同時(shí)極致體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

此次的《李白醉酒賞舞》與《李白月下舞劍》，借用李白的詩句與當(dāng)代打工人共情，既有大制作華麗的一面，又與當(dāng)下打工人共情的點(diǎn)，在內(nèi)容調(diào)性把控上“高而不冷”。

什么是“ICON”化的大內(nèi)容，可以從兩個(gè)層面理解，一是品牌層面，作為核心品牌內(nèi)容，它代表此次新品的核心賣點(diǎn)，成為vivo X80系列傳播內(nèi)容的符號(hào)。

二是成為社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容ICON，成為一段時(shí)間內(nèi)繞不過去必須得看一看的內(nèi)容。

就像之前河南衛(wèi)視的《只此青綠》，不管你喜不喜歡，當(dāng)它成為一個(gè)符號(hào)時(shí)，大家都要去看一看。

高可見大曝光

其次看看投放策略，好內(nèi)容，應(yīng)該更大力度投放。

此次不止是內(nèi)容上的跨界，在傳播上也打通包括河南衛(wèi)視在內(nèi)的河南廣電全域媒介，在傳播爆發(fā)期全矩陣資源all in ，對(duì)兩支短片進(jìn)行全媒體投放。其次在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)曝光。

社交化高品質(zhì)內(nèi)容，加上傳統(tǒng)媒介的投放，讓內(nèi)容形成一定反差，而反差帶來更高的注意力。

這讓我想起以前有人把一個(gè)5分鐘的品牌廣告投放電視的黃金時(shí)段，本質(zhì)上也是形成內(nèi)容與媒介的反差，并以此創(chuàng)造傳播事件。

這算是另一種內(nèi)容升級(jí)，也更加有機(jī)會(huì)形成自傳播。

多圈層互動(dòng)討論

與大曝光配合的，話題討論式的社交傳播。

vivo 此次選擇進(jìn)行圈層化傳播，針對(duì)內(nèi)容在不同圈層形成評(píng)價(jià)反饋。

我對(duì)社交傳播有一個(gè)理念是：濃度要高，范圍要小，保持高濃度的前提下再擴(kuò)大范圍。

比如在全網(wǎng)刷屏挺難的，但在某個(gè)垂直圈刷屏相比就容易很多，這個(gè)圈子就這么大，核心人員就這些，大家互相也比較熟知。比如媒體圈、營(yíng)銷圈、互聯(lián)網(wǎng)圈等等。

作為極具創(chuàng)新的品牌內(nèi)容，vivo選擇在不同垂直圈層分別討論，基于內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)科技、專業(yè)攝影圈、文化歷史圈等不同垂類。當(dāng)然，我在營(yíng)銷圈也看到很多人轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)分享觀點(diǎn)。

不同圈層與身份的達(dá)人對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不同觀點(diǎn)的評(píng)論，在不同角度的討論中也融入X80系列的微光手機(jī)“夜視儀”功能，讓賣點(diǎn)融入輿論。

所以我們看到，傳播策略融合傳統(tǒng)投放與社交傳播，分成兩條線同時(shí)進(jìn)行：一是付費(fèi)媒介大曝光；二是KOL達(dá)人的評(píng)價(jià)反饋。

形成高可見曝光與高濃度討論，引導(dǎo)接下來更多自然流量的加入。

在這個(gè)案例中，我們應(yīng)該得到的啟發(fā)是，將全部資源all in 在一個(gè)項(xiàng)目中，并有穩(wěn)定的預(yù)期。

不要思考如何小成本大回報(bào)，而是思考大內(nèi)容大傳播，做確定性更高的營(yíng)銷策略。

總結(jié)展望：理性的商業(yè)營(yíng)銷

未來品牌傳播只會(huì)是更加商業(yè)，更理性的，尋求合理的傳播回報(bào)率。

一是大眾對(duì)內(nèi)容的閾值不斷提升，三年前可以轟動(dòng)全網(wǎng)的內(nèi)容，現(xiàn)在做可能無人問津。

大眾對(duì)內(nèi)容的要求越來越高，且注意力分散，想要獲得大家的關(guān)注并不容易，當(dāng)全網(wǎng)的頭部達(dá)人都在加速迭代與創(chuàng)新時(shí)，作為商業(yè)品牌的內(nèi)容，做傳播的難度只會(huì)更大。

二是社交平臺(tái)商業(yè)化程度越來越高，每一個(gè)流量都標(biāo)注好了價(jià)格。

十年前我們做社交傳播，平臺(tái)不太在乎是否是廣告，只要有人看那是你的本事。但現(xiàn)在所有平臺(tái)自動(dòng)識(shí)別是否是商業(yè)信息，如果沒有走官方渠道發(fā)布，那么被降權(quán)與限流是必然的。

所以，不管用戶端還是平臺(tái)端，對(duì)商業(yè)內(nèi)容只會(huì)更加理性。我的建議是放棄小成本大傳播的幻想，思考如何獲得更合理的傳播回報(bào)率。

今天提出的策略框架是：以社交思維創(chuàng)造大內(nèi)容，投放邏輯做大傳播，將二者融合做轟動(dòng)效果更大的社交硬廣。

可能有人會(huì)說，這只適合大預(yù)算的大品牌，我們中小品牌一年百八十萬預(yù)算就算很多了，怎么搞大內(nèi)容大傳播呢？

對(duì)于預(yù)算不多的中小品牌，首先不要再有“賭”的成分，有多少錢辦多大事，預(yù)算不多就縮小傳播范圍，在有限流量池內(nèi)，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高濃度傳播。

對(duì)于大品牌，在一些關(guān)鍵戰(zhàn)役上改變思路，做更“強(qiáng)壯”的社交內(nèi)容，同時(shí)要做大媒介投放，再加上社交KOL的配合，以此來搏更大的回報(bào)率。

包括vivo在內(nèi)的很多品牌，都已經(jīng)以創(chuàng)作作品的思路做廣告。剛剛我看到朋友圈里說，某個(gè)品牌拍的短片入圍戛納電影節(jié)，這就是以做作品的思路做廣告。

相信在不久的未來，一定有品牌拍院線電影，并賣出過億票房。

將廣告做成作品，以大內(nèi)容撬動(dòng)大傳播。

以上。