在我從業的十幾年中，大家對社交傳播的錯誤幻想是：用小成本獲得大收益才算成功。

大家不會對央視有這樣的期待，但十幾年都對社交傳播有這樣的期待，做很多小成本項目都期待刷屏爆火，與那些憑運氣刷屏的項目比較，他們可以我為什么不行。

當陷入這個陷阱時，無異于在賭博。

社交網絡已經充分商業化，每一個流量都明碼標價，小成本大傳播的事情已經不可能，所以希望大家放棄這種想法，換一個角度思考問題。

做有分量的大內容，將廣告做成作品，加上大曝光與大傳播，做社交硬廣。

我想這會是確定性更高，收益率也更高的社交傳播策略。

接下來談談我所理解的社交硬廣，以及從內容到傳播的邏輯。

以下、Enjoy：

硬觀點，大內容，大傳播

首先理解，什么是社交硬廣。

當年Apple拍的《三分鐘》，請一線電影大導演陳可辛，拍極具可看性的長片，可以說是非常優質的社交內容，但同時他們做了各大社交平臺的大規模硬廣投放，最終發酵為全網刷屏的內容案例。而后來的模仿者，只是拼湊了10分鐘自說自話的社交垃圾。

我理解的社交硬廣是——硬觀點、大內容、大傳播，三者合一。

首先是觀點要硬，要有增量信息，在內容立意上擲地有聲。

基于策略目標輸出品牌觀點，對外傳播大眾不知道的增量信息。

比如你是品牌升級，就要讓大眾感受到切實的變化，而不是把“品牌升級”四個字放到廣告里。

假如你是年輕化，同樣要提出獨樹一幟的品牌觀點，而不是把“做自己”做成大字報。即便是新品發布，新品的核心競爭賣點講清楚，給消費者驚艷感。

其次是大內容，區別于小廣告的，有分量的作品。

我很難用具體的標準來定義大內容，但當你看見的時候就會識別它。

要更抽象化的理解“大內容”，并不是拍更長的廣告，而是更具創新力，未被創造過的，有“作品感”的內容。

它是個有分量的作品，而非普通廣告。

比如陳可辛賈樟柯這類一線電影導演下場拍廣告，比如“何同學”花3個月制作一條測評，還比如品牌實現了此前從未實現過的效果，或者純粹的內容洞察力足夠強大等等，品牌應該更多的做“作品”，而非廣告。

最后是大傳播，以傳統投放邏輯，融合社交傳播策略。

關于社交傳播，很長時間都有一個錯誤的認知是，只要內容好，隨便發布一下就會刷屏，不用花錢買媒介資源。如果沒有自傳播刷屏，一定是內容不夠好。

必須要破除這種固有認知，誠然有一些內容趕上了天時地利人和獲得了自傳播，但那只是鳳毛麟角，模仿他們就是在賭博，我們要做確定性更高的傳播。

即便已經有了具備自傳播屬性的社交內容，仍然要做媒介投放，比如各類開屏，朋友圈廣告，信息流廣告等。

我們平時在這些點位看到的內容，是特別讓人看不下去的賣點化硬廣，現在換成內容作品，會形成一定反差，獲得更大的關注。同時再配合社交傳播，KOL達人等評價反饋，最終有可能獲得自傳播刷屏。

大內容配合大傳播，將社交內容與傳統硬廣做融合，創造確定性更高的“社交硬廣”。

接下來進入案例復盤，看大傳播背后的策略框架。

vivo X80，大內容撬動大傳播

vivo 剛剛發布X80系列，作為最新款影像旗艦，得益于其自研影像芯片V1+，讓這款產品在幾乎無光的環境下，也能將照片與視頻拍清楚，擁有“夜視儀”一般的體驗。

在營銷策略層面一向具有創新精神的vivo，這一次與傳統文化的頂流河南衛視定制影像實驗室短片，創作李白入世做官的《李白醉酒賞舞》，與李白出世逍遙的《李白月下舞劍》，極致還原古代燭光與月光下的詩意美好，以此體驗產品在黑暗環境下的產品賣點。

河南衛視最近幾年在傳統文化內容上多次出圈，像《唐宮夜宴》《只此青綠》等刷屏內容，而vivo的影像實驗室作為一個已經延續到第三代的內容IP，在影像能力的探索上不斷發揮想象力。

作為一款旗艦手機上市的核心素材，vivo影像實驗室與河南衛視兩個IP進行“真”跨界，以大制作內容撬動更具轟動效果的大傳播，我們展開講講：

ICON化大內容

雖然很難將“大內容”量化為標準，但一定是有誠意的大制作，不是塑料感的仿制品。

vivo影像實驗室與河南衛視深度跨界，輸出足夠重量級的作品，同時極致體現產品賣點。

此次的《李白醉酒賞舞》與《李白月下舞劍》，借用李白的詩句與當代打工人共情，既有大制作華麗的一面，又與當下打工人共情的點，在內容調性把控上“高而不冷”。

什么是“ICON”化的大內容，可以從兩個層面理解，一是品牌層面，作為核心品牌內容，它代表此次新品的核心賣點，成為vivo X80系列傳播內容的符號。

二是成為社交網絡中的內容ICON，成為一段時間內繞不過去必須得看一看的內容。

就像之前河南衛視的《只此青綠》，不管你喜不喜歡，當它成為一個符號時，大家都要去看一看。

高可見大曝光

其次看看投放策略，好內容，應該更大力度投放。

此次不止是內容上的跨界，在傳播上也打通包括河南衛視在內的河南廣電全域媒介，在傳播爆發期全矩陣資源all in ，對兩支短片進行全媒體投放。其次在多個社交平臺進行重點曝光。

社交化高品質內容，加上傳統媒介的投放，讓內容形成一定反差，而反差帶來更高的注意力。

這讓我想起以前有人把一個5分鐘的品牌廣告投放電視的黃金時段，本質上也是形成內容與媒介的反差，并以此創造傳播事件。

這算是另一種內容升級，也更加有機會形成自傳播。

多圈層互動討論

與大曝光配合的，話題討論式的社交傳播。

vivo 此次選擇進行圈層化傳播，針對內容在不同圈層形成評價反饋。

我對社交傳播有一個理念是：濃度要高，范圍要小，保持高濃度的前提下再擴大范圍。

比如在全網刷屏挺難的，但在某個垂直圈刷屏相比就容易很多，這個圈子就這么大，核心人員就這些，大家互相也比較熟知。比如媒體圈、營銷圈、互聯網圈等等。

作為極具創新的品牌內容，vivo選擇在不同垂直圈層分別討論，基于內容在互聯網科技、專業攝影圈、文化歷史圈等不同垂類。當然，我在營銷圈也看到很多人轉發視頻號分享觀點。

不同圈層與身份的達人對內容進行不同觀點的評論，在不同角度的討論中也融入X80系列的微光手機“夜視儀”功能，讓賣點融入輿論。

所以我們看到，傳播策略融合傳統投放與社交傳播，分成兩條線同時進行：一是付費媒介大曝光；二是KOL達人的評價反饋。

形成高可見曝光與高濃度討論，引導接下來更多自然流量的加入。

在這個案例中，我們應該得到的啟發是，將全部資源all in 在一個項目中，并有穩定的預期。

不要思考如何小成本大回報，而是思考大內容大傳播，做確定性更高的營銷策略。

總結展望：理性的商業營銷

未來品牌傳播只會是更加商業，更理性的，尋求合理的傳播回報率。

一是大眾對內容的閾值不斷提升，三年前可以轟動全網的內容，現在做可能無人問津。

大眾對內容的要求越來越高，且注意力分散，想要獲得大家的關注并不容易，當全網的頭部達人都在加速迭代與創新時，作為商業品牌的內容，做傳播的難度只會更大。

二是社交平臺商業化程度越來越高，每一個流量都標注好了價格。

十年前我們做社交傳播，平臺不太在乎是否是廣告，只要有人看那是你的本事。但現在所有平臺自動識別是否是商業信息，如果沒有走官方渠道發布，那么被降權與限流是必然的。

所以，不管用戶端還是平臺端，對商業內容只會更加理性。我的建議是放棄小成本大傳播的幻想，思考如何獲得更合理的傳播回報率。

今天提出的策略框架是：以社交思維創造大內容，投放邏輯做大傳播，將二者融合做轟動效果更大的社交硬廣。

可能有人會說，這只適合大預算的大品牌，我們中小品牌一年百八十萬預算就算很多了，怎么搞大內容大傳播呢？

對于預算不多的中小品牌，首先不要再有“賭”的成分，有多少錢辦多大事，預算不多就縮小傳播范圍，在有限流量池內，做優質內容與高濃度傳播。

對于大品牌，在一些關鍵戰役上改變思路，做更“強壯”的社交內容，同時要做大媒介投放，再加上社交KOL的配合，以此來搏更大的回報率。

包括vivo在內的很多品牌，都已經以創作作品的思路做廣告。剛剛我看到朋友圈里說，某個品牌拍的短片入圍戛納電影節，這就是以做作品的思路做廣告。

相信在不久的未來，一定有品牌拍院線電影，并賣出過億票房。

將廣告做成作品，以大內容撬動大傳播。

以上。