在數字營銷領域，付費廣告是否能成功多半取決于經驗和投入的大量精力。
作為媒體投放師，我們需要緊跟趨勢，努力成長為轉化專家，全面的利用分析思維，厚臉皮和快速行動的能力。當然，我們也可以談談媒體投放師應該做些什么，該如何管理利潤豐厚的廣告系列。但是，我更希望告訴你什么是廣告人需要避免的常見錯誤以及原因。
1. 不了解媒體投放師的角色
品牌創始人傾向于把“媒體投放師”簡單的看做“投放廣告的人”。事實并非如此，媒體投放師其實是營銷團隊中的控制者，尤其是當我們的大部分收入取決于 Facebook，Instagram 和 TikTok 的廣告效果時。在典型的組織構架中，“控制者”是企業健康發展不可或缺的一部分。他們要指導公司的戰略財務決策，而這正是媒體投放師要做的事情。他們需要“指導”廣告團隊，合理的分配廣告支出，因為他們掌控全局，關注在快速變化的數據環境中所有無效或有效的信息。在我們內部，我們的媒體投放師必須了解所謂的“風險/回報分析”。管理風險的過程可以幫助媒體投放師決定如何花費每一美元，并衡量與之相關的風險和回報。我甚至設計了一個“廣告投放計算器”，用簡單的“輸入數據”和“輸出數據”來簡化這個計算過程，因此，我們能夠提前3周準確預測在達到總ROAS目標時需要花費多少錢。
2. 不參與創作過程
這就是為什么我們一定要與創建廣告的創意策略師、設計師和文案師展開合作，這種合作至關重要。但這并不意味著媒體投放師不會對目標信息提供有價值的見解——只有通力合作，才能在視覺、情感和語言層面產生共鳴。媒體投放師不參與創意過程是一個巨大的錯誤，因為這會關閉他們獲取有效反饋的大門，從而導致創意得不到最佳的優化。通過參與這個過程，媒體投放師可以確保從一開始就針對目標消息和平臺優化廣告。在創建廣告變體時，全面的協作是必要的，因為創意團隊和媒體投放師需要一起保證廣告的效果。
3. 不使用至少10種變體對Facebook和TikTok廣告進行 A/B 測試
A/B 測試意味著我們會比較同一個廣告的兩個版本，看看哪個版本的表現更好。理想情況下，我們正在測試的兩個版本應該只在一個元素上有所不同。例如，只有標題不同，或者視頻的第一秒不同。如果我們犯了不做 A/B 測試的錯誤，那基本上就是在說，“我盲目地相信這個廣告可能是最好的，如果它失敗了，那我們就沒得玩了?！?/span>這是一個危險的做法，因為它會導致我們浪費成功的機會以及寶貴的資源。如果我們了解目標受眾，制定了可靠的目標信息——我們就會知道該如何對廣告創意進行調整，從而測試不同的結果。反過來，一旦測試了廣告的不同變體，它會讓我們對受眾以及與他們可以產生共鳴的內容有更深入的了解。如果不知道要做些什么？A/B 測試可以優化我們的廣告系列。但它的作用不止于此。如果只用2個或3個廣告變體進行A/B測試還遠遠不夠。我們可能會看到廣告表現略有提高，但如果某一項測試的廣告變體最終真正傳播開來，我們會像那些在老虎機上贏得大獎的人一樣幸運。根據我們的經驗，測試廣告是否能實現病毒式傳播的最佳方法是——對至少 10 個廣告變體進行 A/B 測試。A/B 測試也可以發生在不同的層級，例如廣告系列、廣告組、創意和廣告帳戶，我們可以在不同的層級測試廣告。多層次的測試將為我們帶來10多種不同的廣告組合，供我們學習和利用。
4. 沒有正確設置預算
我們需要提前計劃，密切關注細節，這將對預算的分配大有幫助。如果我們不小心在預算金額的末尾無意地多加了一個零，可能會產生非常悲慘的后果。一般來說，較低的預算可以幫助我們擴大營銷資金，而每日預算可以幫助我們實現所需的流量目標。我們可以設置“每日預算（daily budgets）”和“終身預算（lifetime budgets）”，測試對帳戶有效的方法。每個帳戶都是不同的，我們需要量身定制的策略。我們最好著眼于在一段較長的時間內逐步實現用戶轉化，從而為我們的市場營銷帶來更大的收益。如果經驗不足，我們的預算可能會在一天之內達到飽和，或者我們的廣告競價可能會過低，以至于受眾壓根看不到我們的廣告。我對新手媒體投放師的建議是——從較低的預算開始，分析每一步的效果。然后逐步增加廣告支出，一旦發現每次點擊費用變得過高，再次將其拉回。
5. 不使用 Hyros 的“最終點擊ROAS”來衡量表現
TikTok 和 Facebook 廣告管理界面上顯示的 ROAS 結果并不總是 100% 準確，正如下面的截圖所示。要想更全面地了解廣告系列產生的結果，一定要使用Hyros擴展程序，再結合廣告管理平臺上反映的內容查看Hyros的“最終點擊ROAS （Last Click ROAS）“。下圖是一個示例，顯示了兩個平臺的 ROAS 結果之間的差異。我們需要分析 Hyros 中的最終點擊報告，更細致地思考廣告活動的表現，而不僅僅依靠來自本地廣告管理器的數據。
6. 定位過于詳細的受眾群體
當我們在 Facebook 上定位非常特定的受眾群體時，例如“僅居住在洛杉磯的 18 至 24 歲的說英語的女性”，該算法無法正常工作。Facebook尤其擅長尋找理想客戶，但它需要一定的探索空間才能做到這一點。我們最好針對具有多種興趣、年齡跨度大、地理區域廣的人群。最好同時面向男性和女性，即使產品看起來是針對特定性別的——有些人可能會購買產品作為禮物送給他們重要的其他人。
7. 過早關停廣告
如果過早關停廣告，我們將失去寶貴的數據，而且最終會無緣無故地浪費這部分支出。即使在最初幾天內沒有看到預期的結果，也最好不要在收集所需的所有數據、改進下一個廣告系列之前關閉廣告系列。在早期階段，我們將獲得客戶數據，優化受眾的定位。稍后的階段，我們將開始產生潛在客戶并進行銷售。由于多種原因，轉化可能會遲一些到來。有時候，我們的受眾可能只是在一周中“錯誤的”某一天去關注我們的廣告。與其過早結束看似不成功的廣告，不如進行一些小調整以保持測試結果。此類調整可能包括更改標題、調整廣告支出或修改目標受眾的位置。
8. 太晚關停廣告
我們需要找到一個平衡點——不要過早關閉我們的廣告系列，當然也不要太晚。也許很難放棄希望——我們可能認為手頭有一個成功的廣告活動，帶有完美的創意和讓人感慨的標題，但無論如何它最終表現不佳。在大多數情況下，如果一個廣告在最初幾天內沒有達到應有的效果，那么它很可能永遠不會奏效。如果第一個結果與我們的目標 KPI 不匹配，則不值得投入時間和金錢。
9. 不配置Facebook像素和轉化API
Facebook的像素/轉化API是我們必須要關注的，尤其是如果你是在iOS 14更新后投放廣告。iOS 更新導致 Facebook 像素丟失了某些追蹤功能。幸運的是，如果正確的配置了Facebook像素或轉化API，我們就能夠把客戶數據從我們自己的服務器發送到 Facebook的服務器。通過這種做法，Facebook 將在廣告管理器中分配更多銷售，并更好地優化我們的廣告系列。
10. 每天查看廣告系列少于5次
媒體投放師應該像對待自己的孩子一樣對待他們的廣告系列——確切地說是蹣跚學步的孩子。我們不能把目光從“孩子”身上移開太久，否則可能會發生意想不到的災難性事件。我們需要全天多次檢查廣告帳戶——每天至少5次，并根據需要調整我們的策略。要做到每天早上一醒來，就清楚的知道到一天結束時，每個廣告系列的收入將是多少。
11. 分析錯誤的指標
收集數據固然好，但我們也要知道如何解釋數據，對數據的分析可以幫助我們優化廣告活動，這是最重要的工作。我們可能對這些指標非常熟悉：CPM、CPC、鏈接 CPC、CTR、CPV 和 CPA請記住，上述指標與成本相關，它們主要的作用是讓我們深入了解廣告系列的成本。我們當然需要這些指標來衡量我們的 ROAS（廣告支出回報率）和 ROI（投資回報率），但我們還應該考慮其他指標。我們必須了解目標受眾在銷售渠道中的位置，以及他們的購買過程是什么樣的，這些指標可以幫我們追蹤該渠道的 KPI ，并優化我們的廣告系列從而實現轉化。不要低估覆蓋面、展示次數、參與度和廣告頻率等指標。它們會讓我們深入了解受眾與我們的廣告有多少關聯或參與度。歸根結底，我們需要用當前廣告的數據優化下一個廣告。以下是我們用來確定廣告是否具有病毒式傳播潛力，以及預計我們是否需要做出變化的指標。我們需要知道廣告應該達到哪些 KPI 或基準，以便從數據中得出結論。僅僅因為一個廣告的 CR 高于另一個，并不一定說明該廣告更好。那么CPC、AOV 和 CTR 呢？通常，我們會通過分析5個指標來衡量廣告的成功程度。滿分5分，得到3分就意味著該廣告是具有潛力的。與 Facebook/TikTok Ad Manager 等原生廣告平臺相比，有許多數據捕獲和追蹤工具可以為我們提供更多洞察。我強烈推薦的 3 個工具是Hyros、Google Analytics和Shopify Analytics（如果你使用的是 Shopify的在線商店）。每個人都會犯錯
沒有人是完美的……雖然人們都把媒體投放師視為超級英雄，但我們也知道，他們也只是普通人。重要的是，我們需要從媒體投放出現的錯誤中吸取教訓，并根據我們所學到的知識進行不斷地改進。
