平臺品牌策略，建立營銷矩陣

平臺比產品品牌更難做，行得通的方法被實踐出來，也就這幾年的時間。

對于產品品牌，可樂就是可樂，漢堡就是漢堡，好產品自己會說話，營銷能做的，僅僅是將產品更好的表達。

平臺品牌更像是一種生態，很難用單一賣點來概括。

做平臺品牌的營銷的價值，在大眾層面，塑造平臺品牌的社會角色。

在用戶端，引導用戶正確的使用平臺，同時引導內容提供者提供正向內容，保持生態良性循環。

之前我們講過內容平臺的營銷策略，提出的方法是：內容外循環。

B站的內容在微博、抖音等平臺傳播，這就是外循環。抖音的網紅上綜藝節目，這也是外循環。

今天我再談談商業平臺，包括電商平臺，O2O本地生活平臺，甚至一些集團化品牌，都具備平臺性質。

這一類更商業化的平臺品牌，如何與用戶商家共舞，塑造良性生態，如何建立清晰的品牌角色？我們談談。

以下，enjoy：

抽象價值，具象化表達

綜合性與抽象化，是平臺品牌不可避免的問題。

如果基于平臺本身做品牌內容，大多只能談空泛的價值，因為你不能有所偏向，偏向某一個垂類，就讓平臺邊界變小了。這是平臺營銷面臨的問題。

要解決兩個核心問題：一是梳理平臺的社會角色與品牌價值，輸出可能抽象化的品牌口號或概念。二是將抽象的概念落地，變成消費者可理解，有共識的具象價值。最終塑造面目清晰的品牌形象。

接下來從三層邏輯梳理策略框架：

一是整體概念，如何提煉品牌整體概念，平臺品牌的slogan要表達什么。

涉及到“品牌”概念后的slogan，通常不是功能性定位，而是塑造品牌的社會角色。品牌要成為什么，或者要倡導什么，一個成熟的slogan，無非是在回答這兩個問題。

對平臺型品牌也不例外，通過總體定位，回答品牌要成為什么，塑造品牌怎樣的社會角色。而這個口號，往往是抽象化的。

二是具象化表達，如何用具象的場景與行動支撐抽象概念。

我推崇營銷具象化，要言之有物，要擲地有聲。

所有的品牌內容你看完之后，要么大受震撼，要么馬上行動，而不是沒有然后。獲得觀念改變與行動的前提，是具象化與場景化，觀眾能產生共鳴。

對于平臺型品牌，要將生態內的的產品進行細分或重組，以具體的產品賣點，消費場景，細分人群等等，立項具體的營銷項目，來支撐起抽象的品牌概念。

比如電商平臺我們能看到比較成熟的解決方案，就是將貨品打亂重組成營銷IP，然后以具體的消費專題，來支撐整體抽象概念。

三是具象場景矩陣化，對于綜合平臺，需要多維度，多元化的具象表達，才能支撐起整體的抽象概念。

單個具體項目不足以完整解釋平臺品牌，要組成營銷矩陣，多個子品牌，垂類場景，行業細分IP等具體項目，組成營銷矩陣，共同與大眾溝通整體品牌的社會角色。

總結一下策略框架就是：一個整體抽象化概念，定位品牌的社會角色。多個具象化項目組成營銷矩陣，形成大眾對品牌的心智認同。

接下來我們進入案例，理解平臺品牌的塑造過程。

互聯網下半場，美團品牌剛上場

互聯網著名的下半場理論，出自美團創始人王興。

今年美團也迎來自己的十周年，這十年也是移動互聯網跌宕起伏的十年，下半場真正開始了。

在品牌營銷層面，今年美團換了新slogan——美好生活小幫手。

按理說這不算大事，但站在當下回看過去，再展望未來的市場形勢，會發現這次slogan的更換，意味著美團品牌營銷策略的轉變。

在此之前的slogan是功能性定位，包括省錢、功能全等信息。之前slogan是：“吃喝玩樂盡在美團”、“美團App，干啥都省錢”。

但這次的“小幫手”則更加品牌化定位，塑造品牌美團在大眾生活中“小幫手”的角色。

美團營銷策略開始轉變，從功能性主導，到品牌化塑造，美團進入更加品牌化的敘事。

美團近期發起冬季營銷戰役，結合最近半年美團的營銷動作，梳理一下作為平臺品牌的美團，如何從一句slogan開始，構建平臺品牌的社會角色。

提煉品牌社會角色

首先，理解這句“美好生活小幫手”的價值。

美團的轉變在于從功能化敘事，到品牌化敘事。這里輸出的價值并不是產品賣點或者消費利益點，而是通過這一定位解決美團在大眾生活中的角色問題。

王興多年前就曾提出，美團公司的使命與愿景是：“幫大家吃得更好，生活更好。”這句“美好生活小幫手”也是對美團愿景的回應。

進入這句話本身，它并不像通常意義上的slogan那樣口號化，美團這句“美好生活小幫手”更具親和力，但仍然不失堅定。

我是從消費者端理解這句話，傳統意義上堅定有力的口號，適用于信息不太對稱的時代，品牌倡導一種高尚的生活方式，然后消費者來追隨。

本質上是教育消費者，而這種感覺在年輕消費者看來，就叫“爹味”。

如果換成傳統口號，這句話會被翻譯成“美好生活用美團”，堅定有力口號化，但年輕消費者的逆反心理會覺得，憑什么？

但“美好生活小幫手”，就變得溫和而堅定，人畜無害的感覺，并且將美團化身為“小幫手”角色，再配合鄰家弟弟形象的吳磊代言，就會感覺很親切。

定位“小幫手”作為品牌的社會角色，但怎么幫，如何幫，是接下來營銷要解決的具體問題。

業務場景形成矩陣

接下來的營銷目標是，將抽象的品牌角色，轉變成具象的業務場景，加深大眾的理解與認同感。

基于這一目標，美團到現在完成兩次核心戰役，分別是發布slogan的暑期戰役，以及國慶期間的延續，與剛剛開始的冬季戰役。同時在情感線上，拍攝品牌情感大片，在社交網絡進行傳播。

首先是暑期戰役，也是新slogan的亮相傳播。當一個新觀念被提出，對于大眾來說是增量信息，要以最簡單直接的方式，讓更多人看見并理解。

暑期核心是大曝光，包括一支manifesto 宣言片解讀價值主張，核心是具體業務場景做支撐的硬廣投放。

將“美好生活小幫手”進行具象化拆解，比如外賣、美食、買藥、買菜、休閑娛樂等多個生活場景中，美團如何幫助消費者更好的生活，以此闡釋什么是“小幫手”。

目前開始的冬季戰役，仍然是以細分業務形成的場景矩陣，進行大規模曝光傳播，進一步與消費者溝通“美好生活小幫手”的品牌角色。

這一次的創意迭代，在場景上更加從消費者端洞察，先切入消費場景，再帶出背后業務。吳磊化身“小幫手”，進入大眾生活中的各個場景。

在創意洞察上，美團發現現在魔性搞笑的內容，更容易讓用戶記住并有機會獲得二次創作與傳播。此次創意以聲音視覺錘“幫幫幫”來強化小幫手的角色效果。

通過半年兩次大型戰役，新slogan在大眾用戶中，完成基礎的認知理解，至少讓更多人知道這一信息，知道美團在塑造怎樣的形象。

這是平臺品牌建立的第一步，先建立整體的品牌角色認知，讓大眾形成基礎理解。

沉淀品牌解決方案

接下來，美團品牌要沉淀解決方案，形成專屬美團的，可持續的營銷策略方法。

我的個人看法是，未來要形成營銷矩陣，從一個整體大項目，細分為不同的具體項目。

參考電商品牌，通過將不同貨品的重新組合，形成可持續的營銷IP，以不同細分垂類的營銷IP，支撐起大品牌的形象。

但回到美團，電商與O2O的消費方式不一樣，不一定以IP的形式細分，或許以其他方式。

整體的策略框架我認為是以更具象化的具體項目，形成營銷矩陣，在帶動成交轉化的同時，塑造其美團品牌的社會角色。

以此探索出美團平臺的解決方案，或許以具體垂類業務作為細分，或許以消費場景作為細分。

最終怎樣做，未來三到五年美團會出自己的答案。

總結一下

今天我們談平臺品牌，如果只算互聯網行業，大略可分為內容平臺與商業平臺，這兩種品牌的營銷策略也并不一樣。

商業平臺中的電商與O2O本地生活品牌，也需要不同的策略。但我們從案例中梳理出一些規律，獲得一些啟發。

簡單總結一下平臺品牌的策略框架：

第一是梳理品牌價值，品牌要成為什么，要在大眾生活中扮演怎樣的角色，提供什么價值，提煉為品牌口號。如同美團提出“小幫手”的品牌角色。

第二是將品牌角色具象化，讓品牌進入大眾生活場景，獲得真實的感知與理解。

具象化表達適用于所有品牌內容，要說的言之有物，要做的擲地有聲，要拿具體的東西溝通，不要給消費者畫抽象的“餅”。

第三點是建立營銷矩陣，任何單一場景都不足以代表綜合平臺，要以多業務場景組成營銷矩陣，共同支撐平臺品牌。

這像去中心化的千人千面，一個綜合平臺，每個人都有自己的使用習慣與特點。對于平臺來說，通過具象化營銷矩陣，塑造平臺多元化的賣點。

經過持續實踐后，平臺品牌所塑造的社會角色，與大眾消費者達成共識，達成品牌目標。

最后我要說的是，在當前環境中，沒有通用的品牌策略。

可以有一些框架性思考，一些營銷思維的啟發，但大家都要在各自的實踐中，探索自己的品牌解決方案。

以上。