平臺(tái)品牌策略，建立營銷矩陣

平臺(tái)比產(chǎn)品品牌更難做，行得通的方法被實(shí)踐出來，也就這幾年的時(shí)間。

對于產(chǎn)品品牌，可樂就是可樂，漢堡就是漢堡，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，營銷能做的，僅僅是將產(chǎn)品更好的表達(dá)。

平臺(tái)品牌更像是一種生態(tài)，很難用單一賣點(diǎn)來概括。

做平臺(tái)品牌的營銷的價(jià)值，在大眾層面，塑造平臺(tái)品牌的社會(huì)角色。

在用戶端，引導(dǎo)用戶正確的使用平臺(tái)，同時(shí)引導(dǎo)內(nèi)容提供者提供正向內(nèi)容，保持生態(tài)良性循環(huán)。

之前我們講過內(nèi)容平臺(tái)的營銷策略，提出的方法是：內(nèi)容外循環(huán)。

B站的內(nèi)容在微博、抖音等平臺(tái)傳播，這就是外循環(huán)。抖音的網(wǎng)紅上綜藝節(jié)目，這也是外循環(huán)。

今天我再談?wù)勆虡I(yè)平臺(tái)，包括電商平臺(tái)，O2O本地生活平臺(tái)，甚至一些集團(tuán)化品牌，都具備平臺(tái)性質(zhì)。

這一類更商業(yè)化的平臺(tái)品牌，如何與用戶商家共舞，塑造良性生態(tài)，如何建立清晰的品牌角色？我們談?wù)劇?/span>

以下，enjoy：

抽象價(jià)值，具象化表達(dá)

綜合性與抽象化，是平臺(tái)品牌不可避免的問題。

如果基于平臺(tái)本身做品牌內(nèi)容，大多只能談空泛的價(jià)值，因?yàn)槟悴荒苡兴?，偏向某一個(gè)垂類，就讓平臺(tái)邊界變小了。這是平臺(tái)營銷面臨的問題。

要解決兩個(gè)核心問題：一是梳理平臺(tái)的社會(huì)角色與品牌價(jià)值，輸出可能抽象化的品牌口號(hào)或概念。二是將抽象的概念落地，變成消費(fèi)者可理解，有共識(shí)的具象價(jià)值。最終塑造面目清晰的品牌形象。

接下來從三層邏輯梳理策略框架：

一是整體概念，如何提煉品牌整體概念，平臺(tái)品牌的slogan要表達(dá)什么。

涉及到“品牌”概念后的slogan，通常不是功能性定位，而是塑造品牌的社會(huì)角色。品牌要成為什么，或者要倡導(dǎo)什么，一個(gè)成熟的slogan，無非是在回答這兩個(gè)問題。

對平臺(tái)型品牌也不例外，通過總體定位，回答品牌要成為什么，塑造品牌怎樣的社會(huì)角色。而這個(gè)口號(hào)，往往是抽象化的。

二是具象化表達(dá)，如何用具象的場景與行動(dòng)支撐抽象概念。

我推崇營銷具象化，要言之有物，要擲地有聲。

所有的品牌內(nèi)容你看完之后，要么大受震撼，要么馬上行動(dòng)，而不是沒有然后。獲得觀念改變與行動(dòng)的前提，是具象化與場景化，觀眾能產(chǎn)生共鳴。

對于平臺(tái)型品牌，要將生態(tài)內(nèi)的的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分或重組，以具體的產(chǎn)品賣點(diǎn)，消費(fèi)場景，細(xì)分人群等等，立項(xiàng)具體的營銷項(xiàng)目，來支撐起抽象的品牌概念。

比如電商平臺(tái)我們能看到比較成熟的解決方案，就是將貨品打亂重組成營銷IP，然后以具體的消費(fèi)專題，來支撐整體抽象概念。

三是具象場景矩陣化，對于綜合平臺(tái)，需要多維度，多元化的具象表達(dá)，才能支撐起整體的抽象概念。

單個(gè)具體項(xiàng)目不足以完整解釋平臺(tái)品牌，要組成營銷矩陣，多個(gè)子品牌，垂類場景，行業(yè)細(xì)分IP等具體項(xiàng)目，組成營銷矩陣，共同與大眾溝通整體品牌的社會(huì)角色。

總結(jié)一下策略框架就是：一個(gè)整體抽象化概念，定位品牌的社會(huì)角色。多個(gè)具象化項(xiàng)目組成營銷矩陣，形成大眾對品牌的心智認(rèn)同。

接下來我們進(jìn)入案例，理解平臺(tái)品牌的塑造過程。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，美團(tuán)品牌剛上場

互聯(lián)網(wǎng)著名的下半場理論，出自美團(tuán)創(chuàng)始人王興。

今年美團(tuán)也迎來自己的十周年，這十年也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跌宕起伏的十年，下半場真正開始了。

在品牌營銷層面，今年美團(tuán)換了新slogan——美好生活小幫手。

按理說這不算大事，但站在當(dāng)下回看過去，再展望未來的市場形勢，會(huì)發(fā)現(xiàn)這次slogan的更換，意味著美團(tuán)品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變。

在此之前的slogan是功能性定位，包括省錢、功能全等信息。之前slogan是：“吃喝玩樂盡在美團(tuán)”、“美團(tuán)App，干啥都省錢”。

但這次的“小幫手”則更加品牌化定位，塑造品牌美團(tuán)在大眾生活中“小幫手”的角色。

美團(tuán)營銷策略開始轉(zhuǎn)變，從功能性主導(dǎo)，到品牌化塑造，美團(tuán)進(jìn)入更加品牌化的敘事。

美團(tuán)近期發(fā)起冬季營銷戰(zhàn)役，結(jié)合最近半年美團(tuán)的營銷動(dòng)作，梳理一下作為平臺(tái)品牌的美團(tuán)，如何從一句slogan開始，構(gòu)建平臺(tái)品牌的社會(huì)角色。

提煉品牌社會(huì)角色

首先，理解這句“美好生活小幫手”的價(jià)值。

美團(tuán)的轉(zhuǎn)變在于從功能化敘事，到品牌化敘事。這里輸出的價(jià)值并不是產(chǎn)品賣點(diǎn)或者消費(fèi)利益點(diǎn)，而是通過這一定位解決美團(tuán)在大眾生活中的角色問題。

王興多年前就曾提出，美團(tuán)公司的使命與愿景是：“幫大家吃得更好，生活更好?！边@句“美好生活小幫手”也是對美團(tuán)愿景的回應(yīng)。

進(jìn)入這句話本身，它并不像通常意義上的slogan那樣口號(hào)化，美團(tuán)這句“美好生活小幫手”更具親和力，但仍然不失堅(jiān)定。

我是從消費(fèi)者端理解這句話，傳統(tǒng)意義上堅(jiān)定有力的口號(hào)，適用于信息不太對稱的時(shí)代，品牌倡導(dǎo)一種高尚的生活方式，然后消費(fèi)者來追隨。

本質(zhì)上是教育消費(fèi)者，而這種感覺在年輕消費(fèi)者看來，就叫“爹味”。

如果換成傳統(tǒng)口號(hào)，這句話會(huì)被翻譯成“美好生活用美團(tuán)”，堅(jiān)定有力口號(hào)化，但年輕消費(fèi)者的逆反心理會(huì)覺得，憑什么？

但“美好生活小幫手”，就變得溫和而堅(jiān)定，人畜無害的感覺，并且將美團(tuán)化身為“小幫手”角色，再配合鄰家弟弟形象的吳磊代言，就會(huì)感覺很親切。

定位“小幫手”作為品牌的社會(huì)角色，但怎么幫，如何幫，是接下來營銷要解決的具體問題。

業(yè)務(wù)場景形成矩陣

接下來的營銷目標(biāo)是，將抽象的品牌角色，轉(zhuǎn)變成具象的業(yè)務(wù)場景，加深大眾的理解與認(rèn)同感。

基于這一目標(biāo)，美團(tuán)到現(xiàn)在完成兩次核心戰(zhàn)役，分別是發(fā)布slogan的暑期戰(zhàn)役，以及國慶期間的延續(xù)，與剛剛開始的冬季戰(zhàn)役。同時(shí)在情感線上，拍攝品牌情感大片，在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

首先是暑期戰(zhàn)役，也是新slogan的亮相傳播。當(dāng)一個(gè)新觀念被提出，對于大眾來說是增量信息，要以最簡單直接的方式，讓更多人看見并理解。

暑期核心是大曝光，包括一支manifesto 宣言片解讀價(jià)值主張，核心是具體業(yè)務(wù)場景做支撐的硬廣投放。

將“美好生活小幫手”進(jìn)行具象化拆解，比如外賣、美食、買藥、買菜、休閑娛樂等多個(gè)生活場景中，美團(tuán)如何幫助消費(fèi)者更好的生活，以此闡釋什么是“小幫手”。

目前開始的冬季戰(zhàn)役，仍然是以細(xì)分業(yè)務(wù)形成的場景矩陣，進(jìn)行大規(guī)模曝光傳播，進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通“美好生活小幫手”的品牌角色。

這一次的創(chuàng)意迭代，在場景上更加從消費(fèi)者端洞察，先切入消費(fèi)場景，再帶出背后業(yè)務(wù)。吳磊化身“小幫手”，進(jìn)入大眾生活中的各個(gè)場景。

在創(chuàng)意洞察上，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在魔性搞笑的內(nèi)容，更容易讓用戶記住并有機(jī)會(huì)獲得二次創(chuàng)作與傳播。此次創(chuàng)意以聲音視覺錘“幫幫幫”來強(qiáng)化小幫手的角色效果。

通過半年兩次大型戰(zhàn)役，新slogan在大眾用戶中，完成基礎(chǔ)的認(rèn)知理解，至少讓更多人知道這一信息，知道美團(tuán)在塑造怎樣的形象。

這是平臺(tái)品牌建立的第一步，先建立整體的品牌角色認(rèn)知，讓大眾形成基礎(chǔ)理解。

沉淀品牌解決方案

接下來，美團(tuán)品牌要沉淀解決方案，形成專屬美團(tuán)的，可持續(xù)的營銷策略方法。

我的個(gè)人看法是，未來要形成營銷矩陣，從一個(gè)整體大項(xiàng)目，細(xì)分為不同的具體項(xiàng)目。

參考電商品牌，通過將不同貨品的重新組合，形成可持續(xù)的營銷IP，以不同細(xì)分垂類的營銷IP，支撐起大品牌的形象。

但回到美團(tuán)，電商與O2O的消費(fèi)方式不一樣，不一定以IP的形式細(xì)分，或許以其他方式。

整體的策略框架我認(rèn)為是以更具象化的具體項(xiàng)目，形成營銷矩陣，在帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化的同時(shí)，塑造其美團(tuán)品牌的社會(huì)角色。

以此探索出美團(tuán)平臺(tái)的解決方案，或許以具體垂類業(yè)務(wù)作為細(xì)分，或許以消費(fèi)場景作為細(xì)分。

最終怎樣做，未來三到五年美團(tuán)會(huì)出自己的答案。

總結(jié)一下

今天我們談平臺(tái)品牌，如果只算互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大略可分為內(nèi)容平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)，這兩種品牌的營銷策略也并不一樣。

商業(yè)平臺(tái)中的電商與O2O本地生活品牌，也需要不同的策略。但我們從案例中梳理出一些規(guī)律，獲得一些啟發(fā)。

簡單總結(jié)一下平臺(tái)品牌的策略框架：

第一是梳理品牌價(jià)值，品牌要成為什么，要在大眾生活中扮演怎樣的角色，提供什么價(jià)值，提煉為品牌口號(hào)。如同美團(tuán)提出“小幫手”的品牌角色。

第二是將品牌角色具象化，讓品牌進(jìn)入大眾生活場景，獲得真實(shí)的感知與理解。

具象化表達(dá)適用于所有品牌內(nèi)容，要說的言之有物，要做的擲地有聲，要拿具體的東西溝通，不要給消費(fèi)者畫抽象的“餅”。

第三點(diǎn)是建立營銷矩陣，任何單一場景都不足以代表綜合平臺(tái)，要以多業(yè)務(wù)場景組成營銷矩陣，共同支撐平臺(tái)品牌。

這像去中心化的千人千面，一個(gè)綜合平臺(tái)，每個(gè)人都有自己的使用習(xí)慣與特點(diǎn)。對于平臺(tái)來說，通過具象化營銷矩陣，塑造平臺(tái)多元化的賣點(diǎn)。

經(jīng)過持續(xù)實(shí)踐后，平臺(tái)品牌所塑造的社會(huì)角色，與大眾消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，達(dá)成品牌目標(biāo)。

最后我要說的是，在當(dāng)前環(huán)境中，沒有通用的品牌策略。

可以有一些框架性思考，一些營銷思維的啟發(fā)，但大家都要在各自的實(shí)踐中，探索自己的品牌解決方案。

以上。