聊聊海外數字營銷歸因那些事

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市面上有很多寫marketing的文章內容都在講獨立站站外引流的技巧，告訴大家如何做好Facebook，Google廣告投放，網紅營銷怎么樣找網紅帶貨，如何提高SEO的關鍵字排名獲取免費流量，EDM對于品牌是如何重要來提高用戶的復購。如果把這些推廣渠道的動作比作是在做一個蛋糕，前面的渠道所有動作是做如何做大一個蛋糕，但是蛋糕做好之后接下來就是要考慮如何切分蛋糕的事情，那如何分蛋糕呢，那就涉及到功勞分配。

大家都知道廣告界有一句名言：“知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”，對于做Marketing來說，需要知道每個營銷渠道的特性，合理分配預算，通過營銷的組合拳來實現ROI效果最大化。這也涉及到營銷歸因的問題，其中Attribution營銷歸因是Marketing的核心問題，也是效果計算的底層邏輯，所以說歸因也就是上面說的如何分蛋糕的問題。

一、營銷歸因的定義

營銷歸因指的是在市場營銷推廣過程中，在特定的周期里面對于在用戶旅程（customer journey）中所經歷的不同營銷渠道（marketing channel）的不同接觸點（touch point）后對于達成轉化目標（convertion）的貢獻價值評估。

大家知道，電商用戶的購物轉化不是一蹴而就的，雖然有些用戶可能看了一個廣告就下單了，但是大部分都會經歷AIDA階段，也是是第一次看到廣告會有意識，然后產生興趣，如果有強烈的欲望就會產生購買的行為，營銷渠道能做的360度不斷地去重復加深與用戶的印象，刺激用戶最后完整行動轉化的過程。但是由于互聯網的碎片化，用戶會使用不同的互聯網媒介，與之而來就是如果想盡快留著用戶，就是需要通過不同的媒介去觸達用戶。其中不同的媒介對應不同的營銷渠道包括Google Ads，Facebook Ads，KOL，SNS，SEO，EDM，Push，AFF等等，最后需要衡量不同營銷渠道對于轉化的貢獻價值。

二、營銷歸因的方式

按照觸點來分可以主要分為兩種：點擊歸因和展示歸因

點擊歸因（click through attribution）顧名思義，就是按照轉化用戶在特定時間內點擊過廣告的軌跡行為來歸因評估各個參與渠道的貢獻價值。

展示歸因（view through attribution）按照轉化用戶在特定時間內瀏覽過廣告的軌跡行為來歸因評估各個參與渠道的貢獻價值。

常見的歸因模型

1.首次點擊歸因

把貢獻100%歸給將第一個把用戶首次帶到網站的渠道，即使后期用戶直接流失但是最后又通過其他渠道的廣告找回。這種特點在于適合純做用戶拉新

2.最后點擊歸因

把貢獻100%歸給將第后一個把用戶完成購買轉化的渠道，即使前期經過很多廣告渠道的觸達由于電商基本上都是考慮最后購物轉化為目標，所以這個是比較普遍的歸因模型

3.線性歸因

就是將功勞平分給用戶觸點中各個廣告渠道

4.時間衰減歸因

按照轉化的難易度，把越靠近轉化的渠道給予更多的

5.基于位置歸因

把首次將用戶帶到網站和最后一個將用戶完成轉化的渠道分配更高的貢獻比重

6.自定義歸因

根據廣告主自身的特性以及策略，自定義各個參與渠道的貢獻比重進行歸因

歸因是數字營銷中最關鍵也是最復雜的一環，因為不同的模型帶來的營銷結果是不一樣的，也不存在100%的真實營銷歸因，因為你無法完全掌握每個單獨的營銷渠道是如何影響消費者購物的，并且影響是有多深。

三、營銷歸因的原理

1.加載廣告平臺的代碼

所有的線上廣告都依賴廣告代碼的追蹤，比如大家在做FB和Google廣告投放前都要求加他們的pixel代碼，像RTBhouse這種在營銷廣告渠道合作的前提也是要求在全站埋代碼，另外按照效果付費的Affiliate渠道也是要求在付款成功頁面加聯盟平臺的pixel才是實現效果的追蹤。其中Tracking主要有兩種，一個是Pixel Tracking，主要是一段js代碼，依賴于網站客戶端的cookie，另外一種是Postback URL Tracking，依賴于服務器對服務器端的回傳

2.推廣鏈接進行有效的打標

為了方便后期的數據收集和清洗，需要對于投放的廣告LP進行廣告參數標識，也就是我們在點擊廣告鏈接經常看到utm的后綴小尾巴，一般會包括這幾種

utm_source 用來標記流量來源，比如facebooks ads Google ads，shareasale

utm_medium用來標記來源媒介，比如廣告可以標記為 ppc，聯盟可以標記為affiliate

utm_campaign用來標記具體的廣告系列營銷活動，廣告素材內容，比如雙11，關鍵字，素材等等

如果你不會設置，可以通過Google這個工具去做標識?https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

四、關于營銷歸因的幾點思考

1.如果一個品牌只是做單一渠道對于營銷歸因的的迫切性不是特別大，但是品牌擴量在后期涉及到多渠道推廣，如果有效科學地評估各個渠道的價值，制定有效的營銷組合方案，合理分配預算，才是實現營銷最大化。

2.最后點擊歸因對于B2C獨立站電商來說還是主流，雖然first click win和last click win都是單點歸因方式，但是電商以最后購買轉化為目標，所以誰最后可以帶來轉化，誰就贏了。其次還是歸因問題對于系統的數據收集能力有很高的要求，需要能夠記錄整個用戶從看到廣告到進入網站的所有行為，按照last clicks統計會比較簡單，但是大家對于各種歸因方式來看，都各有自己的優劣勢。last clicks win明顯的劣勢會忽視前面渠道的功勞，特別是首次拉新渠道的價值。

3.最科學的歸因要求是將所有的營銷渠道按照統一的口徑進行數據收集整理輸出歸因報表，但是在實際的營銷推廣過程會發現每個推廣渠道都有自己的一套歸因標準，比如Facebook 廣告系統只會跟蹤被Facebook廣告流量觸達的用戶，在設置廣告的時候可以按照 x天點擊歸因和瀏覽x天歸因，但是實際上它也無法消除其他平臺的重復數據，換做Google 廣告也是一樣的，他們無法看到這些觸點，并把所有被廣告觸達的轉化都記錄為廣告的歸因，對于這種類似自歸因的平臺，在廣告主看數據效果會發現被重復記錄。

聯盟營銷渠道本身就是按照last click來統計歸因，如果用戶先后點擊兩個不同聯盟平臺的聯盟鏈接最后轉化了會被記錄兩次，這時候需要做有效的排重以防傭金重復結算。

4.Last click歸因模型下，有點擊無轉化的渠道未必是無效渠道，高轉化的渠道也未必是好渠道，如果有強大的系統可以區分流量明細比如對于某個已經轉化的訂單，通過流量軌跡發現有些流量是首次拉新，有些流量是影響助攻，有些流量是最后完成轉化，這樣可以很好的評估渠道的真正價值進行差異化預算組合，對于流量的優化和評估就有很大的意義。