過去幾年的旅行中，你一定也被小紅書種草過很多目的地吧。不可否認的是，旅游類筆記在小紅書真的很火，在分享者與觀看者都獲得了滿足的同時，依托于平臺良好的內容生態，還創造了許多旅行趨勢與熱門景點。在擁有優質的內容生態下，如何將文旅類內容轉換成優質的商業價值，讓景區景點，城市目的地與旅游局等文旅品牌，在小紅書生態內，搭乘趨勢，更主動創造出自己的專屬趨勢，是小紅書的下一個目標。內容生態是由用戶推動，而商業生態則是由品牌推動，小紅書作為用戶與客戶的“中間方”，就會形成“從線上到線下”的完整閉環。最近，小紅書在景德鎮舉辦了文旅峰會，除了峰會現場以外，還組織了一場景德鎮的CityWalk之旅，讓商家及文旅行業從業者沉浸式地感受文旅種草所帶來的實際感受。而峰會現場，小紅書更是以案例現身說法，全面介紹了小紅書文旅在商業化層面的差異化價值與解決方案。我試著梳理一下策略框架，談談小紅書如何在優質內容生態基礎上，補足和完善商業化合作的。希望對你有啟發。一、小紅書生態：文旅行業的“滋養者”
首先，我們要搞明白小紅書目前的內容生態，對于文旅行業的價值與角色。從豐富多元的出行類筆記內容生態，到更迭不斷的旅行趨勢流行，過去幾年間很多景區被小紅書用戶帶火了，小紅書用戶甚至創造發掘了一些熱門打卡點。那么我認為，小紅書對于文旅品牌來說，不止是從線上到線下的導流轉化，而是成為可以提供增量，創造趨勢的文旅品牌“滋養者”。本次峰會詳細介紹了文旅生態的社區價值，小游記看見大世界；小游記點亮新趨勢；小游記孵化新內容、探尋新解法、放大新方向以及照亮目的地。從小紅書文旅行業視角、內容創作者視角，以及文旅品牌三個視角闡述了內容生態的價值與角色。對于已經相對成熟的內容社區生態，我從兩個層面理解小紅書文旅生態的商業價值：一是現有文旅品牌價值的傳播者與放大器。種草、引流、打卡，通過游記讓旅行成為流行。在形成良好的內容生態后，更多用戶在小紅書搜索旅行游記作為參考，那么小紅書就成為文旅品牌的線上入口與口碑陣地，打通從線上種草到線下引流的路徑，甚至在打卡后持續產生新的游記。比如在峰會上介紹的香港旅游局案例，命題是在小紅書通過多維內容矩陣，助力香港全域旅游營銷熱度。在策略層面，基于內容深度洞察，加上多維內容矩陣打造，通過用戶體驗的交互分享，從而產生大量的UGC內容，真正實現從線上到線下的人流引導。二是以新趨勢、新景點，創造新增量。讓原本不是景區的地方成為景區，讓原本沒有的趨勢成為流行。這里我們要說的就是增量問題，典型的如露營熱這件事，直接導致露營裝備從過去探險徒步的專業裝備，變成周末城郊公園的休閑裝備，市場規模擴大了可能不止10倍。包括今年的騎行熱，也是讓自行車這一單品獲得爆發增長。峰會上談了一個特別的例子是景德鎮三寶村，當小紅書的“小眾游”標簽開始快速增長時，景德鎮聯合小紅書，將三寶村打造成為具有標志性的小眾游深度旅游線路。從數據洞察出發，在三寶村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造為沉浸氛圍的深度小眾目的地，為景德鎮旅游帶來高質量新增量。三寶村的例子在小紅書還有很多，很多景區都因小紅書的文旅內容吃到了“紅”利。所以，小紅書文旅的內容生態，是滋養整個文旅行業良性發展的生態，并持續帶來新趨勢，新增量。所以，小紅書文旅的內容生態，是滋養整個文旅行業良性發展的生態，持續帶來新趨勢，新增量。二、營銷方法：進入、解法、造風者
理解小紅書對文旅品牌的價值之后，接下來是怎么做的問題。我站在文旅品牌的角度，談談如何用好小紅書，如何做好文旅營銷，結合峰會內容與案例，我從進入、解法、造風者三個角度，談談小紅書的文旅營銷方法論：1、進入：經營者從被動到主動
小紅書的大多數出行類游記，都是用戶自發分享的，而很多文旅品牌與景區景點，是“被動”帶火的，而不是主動推動的。首先，文旅經營者要進入小紅書，包括旅游局、景區官方、景區內的商業店主等等，經營者參與內容創作，成為內容生態的一部分，B端內容與C端游記形成呼應。還是拿景德鎮三寶村作為案例，除了以當地的官方賬號入駐小紅書之外，三寶村內的咖啡館、餐廳、市集經營者，也同樣可以入駐小紅書，以經營者的視角，持續更新景區內的事件活動等，同時也對用戶的內容起到引導價值，讓景德鎮三寶村能夠一直成為“熱門”景區。所以，經營者進入小紅書，參與到內容生態建設，我認為是從被動到主動的基礎。2、新解法：多元場景定制方案
文旅行業的品牌相對復雜，有不同形態與不同需求，比如有地區旅游區，主題公園、景區景點、甚至度假村民宿等等，此次文旅峰會針對不同類型的品牌，提出了定制化解決方案。比如長隆度假區，基于小紅書的深度需求洞察，挖掘園區打卡點，然后進行種草筆記的運營。從內容滲透的“看”開始，接著是讓更多人“搜”，當線下體驗完成后，再次激發更多人“發”，將體驗寫成新的出游筆記分享。此外，峰會還舉了“奢游國際”的例子，旅行社需要找到正確的人群，尤其是服務小眾人群的出境游。而針對奢游國際的需求，小紅書基于人群反漏斗模型，深度打造B+K內容矩陣，基于S+F精準觸達人群，實現精準人群的滲透。三是體驗引爆，幫助香港旅游發展局多維種草不一樣的香港，深度挖掘香港的城市玩法，從美食美酒、戶外生活、文化藝術潮買潮玩等多維度，展現出不一樣的香港，引爆香港旅游體驗熱潮。還包括與景區景點共創趨勢，另外也通過不同的交易路徑，在小紅書實現營銷到交易的閉環路徑。通過諸多典型案例的梳理總結，小紅書逐步發展出完善的商業生態新解法。3、造風者：創造趨勢新方向
小紅書文旅的內容生態，可以創造出新趨勢，是滋養者，也是造風者。除了常規的引流、種草、交易等，對于文旅品牌來說，更重要的是成為小紅書的“造風者”。小紅書也在品牌合作上主動發力。比如今年做了“小紅書外人節”，共赴美好的戶外生活想象；做了“遛遛生活節”，走進真實生活，全城一起開溜；還比如最近從站內洞察看到，CityWalk正在過渡到ChillWalk。文旅品牌可以同平臺合作共贏，在探索趨勢的路上共同“造風”。另外也包括節點“造風”，比如即將到來的CNY，也會是旅游高峰期，今年的過年旅游趨勢是什么，民俗體驗還是熱帶風情，將在接下來幾個月由不同的文旅品牌與小紅書共同創造。過去幾年在小紅書火了很多文旅趨勢，現在從商業化角度，品牌要更主動創造新趨勢，成為造風者。三、總結與展望
一直以來，文旅品牌在營銷傳播方面相對保守，但目前小紅書在內容生態的成熟性，將為文旅類營銷帶來新變量。我們最后總結一下：一個品牌營銷角色，兩個層面的營銷價值。小紅書的營銷角色，我們理解是文旅品牌的“滋養者”。由廣泛的用戶與旅行博主創作的旅游類筆記，對眾多文旅品牌來說，實際上是增量信息。以前買票看官方圖，而現在一篇篇出行類筆記中有各種真實的個人攻略，為景區、景點目的地帶來了新趨勢與新玩法，真正實現從線上的流量到線下的人流量引導，并持續滋養著文旅品牌。從營銷價值層面，一是精準找到存量，二是以流行趨勢創造增量。小紅書提出了“人群反漏斗模型”，從數據洞察開始，以種草內容為核心，先找到最核心的人群，然后持續向外擴散，以生長邏輯而非篩選邏輯，找到與品牌最匹配的人群。這樣的好處是，不必做太多無效曝光，非目標受眾也不會被廣告干擾。比如峰會中提到的奢游國際案例，精準地找到存量人群，獲得高效轉化。在小紅書內容生態中，新趨勢與新流行不斷涌現，這是更大的品牌價值，每一個文旅新趨勢背后，都是巨大的商業價值，小則帶火一個景區或目的地，大則繁榮一個行業。站在文旅品牌視角，應當更積極主動地推動新趨勢的產生，或者說，參與到新趨勢中推動成為大眾流行。后疫情時代的今年，線下出游異常火爆，到處“人擠人”，那么沉浸式的小眾游則順勢成為另一種熱門趨勢。相比景德鎮作為具有普遍性的大眾目的地，而景德鎮三寶村則是抓住趨勢，打造小眾游路線，為景德鎮帶來了新增量。小紅書文旅內容生態的成熟，將文旅營銷的策略進行升級，持續的滋養整個行業獲取增量，而文旅品牌也應當更主動的參與到趨勢創造中，成為造風者。
