上個月，Snapchat 宣布其訂閱服務 Snapchat+ 付費用戶超過 500 萬，創下了驚人的新紀錄。這也意味著，Snap CEO Evan Spiegel 在幾個月前剛剛宣布的 1000 萬訂閱用戶“中期目標” 就已經實現了一半。

訂閱服務 Snapchat+ 上線僅 15 個月便能取得如此成績，這也表明了雖然 Snapchat 以覆蓋大量青少年用戶而聞名，但用戶對平臺上的優質體驗卻有著很高的付費意愿。簡單預估一下，以 Snapchat+ 每月 3.99 美元的訂閱費用來計算，500 萬訂閱用戶可以讓 Snapchat 一年輕松坐收 2.39 億美元。

不過，這部分付費用戶只是 Snapchat 整體用戶中的一小部分，現在 Snapchat 正在悄悄成長為全球增長最快的社交平臺之一。截至今年 6 月底，Snapchat 日活用戶數已逼近 4 億（注：Snap 最新發布的第三季度財報顯示，Snapchat 日活用戶已突破 4 億），超過前身為 Twitter 的 X（X 目前只有 2.45 億 DAU）。目前，Snapchat 所面臨的挑戰是如何將這些用戶成功變現。

在過去十年，盡管 Snapchat 的確開創了一些非常重要的社交媒體功能，例如故事（Stories）、AR 濾鏡等，但是和 TikTok、Instagram、Facebook 等競爭對手相比，Snapchat 在人們的印象中，還是一個主要面向年輕用戶的平臺，在影響力和關聯度上略遜一籌。然而 Snapchat 的用戶增長卻表明，哪怕 Snapchat 選擇了一條和大多數競爭對手不一樣的發展路線，它仍然是最具主導地位的平臺之一。當越來越多的平臺傾向于發現更多內容、更頻繁地向用戶推送來自陌生人的娛樂內容時，Snap 仍然專注于自身的長期戰略，即幫助用戶連接真實生活中的社交圈。

“歸根結底，和自己最在乎的人保持聯系才能讓你更開心。我們希望能夠延續這種聯系，并且提供能夠鞏固這種聯系的體驗。”Snapchat 產品副總裁 Jack Brody 對 CNN 說到，“我覺得我們正在解決真實用戶每天都會面臨的問題，并且在創造真正的、差異化的價值。”

盡管 Snap 公司的營收增長似乎沒有趕上用戶規模增長的步伐，但分析師認為，Snap 的用戶增長表明該公司有著巨大潛力。

“在我看來，一家有著這種程度的用戶增長基礎的公司，是有很大價值的，”研究機構 CFRA Research 高級股票分析師 Angelo Zino 表示，“畢竟，一提到廣告主，他們想要覆蓋的還是用戶聚焦之地。”

自從 2011 年 Snapchat 推出以來，這款可以向朋友發送“閱后即焚”照片同時可以添加簡單濾鏡的應用迅速風靡起來。兩年后，Snapchat 推出了“故事 (Stories)”功能，允許用戶分享僅 24 小時可見的照片或視頻，這一開創性的功能也全面激發了社交媒體上對自發的、即時分享內容的需求。

此后 Snapchat 不斷拓展新的功能，例如：推出“發現（Discover）”界面，可以讓用戶瀏覽公開內容；新增 Snap 地圖，讓用戶可以查看好友所在位置并且瀏覽熱門地點的公開內容等。

Snapchat 日活用戶數量超過 X 和 Pinterest

但是 Snapchat 的核心使命，仍然是讓用戶有更多的和朋友進行私密對話的機會，這也持續推動著 Snapchat 用戶規模的強勁增長。此前 Snapchat 用戶數量已經連續 16 個季度保持著超過 10% 的同比增速。

研究社交媒體平臺和互聯網流行文化的阿拉巴馬大學助理教授 Jess Maddox 認為，“聚焦人與人的小規模的群體是非常重要、也非常有吸引力的，尤其是對于那些不愿意在社交媒體平臺上向所有公眾廣播自己全部生活內容的年輕人來說，” 這是他們在 TikTok 或 Instagram 上會做的事情。

Snapchat 稱，市場研究公司 GWI 受其委托在 2023 年上半年針對 1 萬名 Snapchat 用戶所進行的一項研究表明，Snapchat 大部分日活用戶和其他平臺是不同的。調研發現，在 16-64 歲的 Snapchat 美國用戶中，有 43% 的人不會每天使用 TikTok，有 50% 以上不會每天使用 YouTube。

“在某種層面上，Snapchat 的誕生扮演了傳統社交媒體的解藥的角色，”Brody 表示，“Snapchat 是一個讓你和最親密的朋友，而不是和每一個人，都建立聯系的平臺……也正因如此，人們使用 Snapchat 和使用其他平臺的原因有著明顯的不同。”

2017-2023 Snapchat 日活用戶增長速度

市場研究公司 Insider Intelligence 在今年 6 月的一份報告中預測，到 2023 年底，Snapchat 或將取代 TikTok 成為全球增長最快的平臺。事實上，Snap 已經在今年 2 月宣布 Snapchat 北美月活躍用戶達到 1.5 億，這個數字與 TikTok 聲稱的美國用戶數量旗鼓相當（不過 TikTok 并沒有披露這部分用戶使用 App 的頻率）。

Snapchat 的用戶增長主要來自美國以外的地區。例如，在 2020 年印度禁止 TikTok 后，Snapchat 便大力進軍印度市場。另外，來自北美和歐洲以外地區的用戶，在 Snapchat 日活用戶中的占比超過一半，且在 2023 年第二季度同比增長 25%，對比來看，該季度 Snapchat 整體日活用戶的同比增長為 14%。

Snapchat 當前的任務是：從海量的用戶身上獲得實質性的利潤。

研究機構 CFRA Research 的 Zino 表示：“Snap 面臨財務挑戰的最大原因是，人們通常會把 Snap 當成一個即時通訊平臺，而即時通訊平臺想要變現是極其困難的。” 其他運營即時通訊平臺的大型科技公司，包括 Meta 和 Apple，也并不依賴從通訊服務上獲得大量的收入。

更為重要的是，現在的廣告主更傾向于投資所謂的“效果廣告”，即促進用戶購買某產品的廣告。這在 Instagram 等平臺上相對更容易實現，因為通常來說，用戶已經在平臺上討論某個特定的商品了，接下來只需讓用戶輕松地跳轉到廣告主的網站，或者吸引用戶直接在平臺內的電商頁面進行購買即可。但 Snap 表示，公司目前正在專注于效果廣告的優化，并且看到了快速的提升。

市場分析公司 Sensor Tower 表示，Snapchat 的使用時長也是一大影響因素。和其他同類型的社交媒體相比，Snapchat 用戶停留的時長較低，這可能是由于它更注重通訊服務，而不是讓用戶上癮，無休止地滾動瀏覽內容。

但 Snapchat 表示，該平臺用戶打開 App 的頻率很高，用戶粘性很強。Brody 稱，Snapchat 美國用戶平均每天打開 App 40 次。

Spiegel 在 Snap 公司今年 7 月的財報電話會上表示，繼去年的業務重組后，公司加大了投入力度，著重改善效果廣告業務。他補充到，Snap 公司的活躍廣告主較去年同比增長了 20%。

Brody 也表示，這些投入能夠讓 Snap 更有效地依托平臺用戶來實現盈利。

“說到底，數字廣告是建立在覆蓋率和參與度的基礎之上，這兩大方面我們都在穩步增長。” Brody 表示，“今年對我們而言是過渡的一年，我們重建了廣告平臺的許多基礎模塊，也看到了一些非常積極的信號。這些廣告平臺的優化措施為我們在未來充分解鎖 Snapchat 平臺的巨大潛力奠定了基礎。”