跨境電商全渠道運(yùn)營(yíng)的一些想法

我之前較多時(shí)間專注在 SEO 渠道，有個(gè)職業(yè)規(guī)劃方向就是做全渠道的運(yùn)營(yíng)，所以近幾年有嘗試參與其他流量渠道，比如聯(lián)盟、網(wǎng)紅、社交媒體等。另外也觀察到一些項(xiàng)目存在流量渠道單一、新渠道未覆蓋等問(wèn)題。所以對(duì)跨境電商全渠道的頂層設(shè)計(jì)做了一些思考，也有幸跟 Jessy 做了一些請(qǐng)教，于是整理和分享出來(lái)。

從渠道營(yíng)銷的思路，有2個(gè)核心邏輯：「哪里有用戶，就應(yīng)該去哪里做營(yíng)銷」、「每個(gè)平臺(tái)有免費(fèi)、收費(fèi)的獲客方式」。所以，按照互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展歷程，大概可分為3個(gè)階段：

1. 搜索時(shí)代：主要是 Google、Bing 等搜索引擎。其上有 SEO 作為免費(fèi)獲客，有 PPC、shopping 廣告作為付費(fèi)獲客方式。

2. 社交時(shí)代，主要是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 這些不同類型的社交平臺(tái)。免費(fèi)方式有基于官方賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、群組運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)方式就是人群廣告、紅人營(yíng)銷，以及聯(lián)盟營(yíng)銷。

3. 推薦和視頻的時(shí)代，主要是 TikTok、YouTube。除了上面的運(yùn)營(yíng)方式外，多了視頻運(yùn)營(yíng)、視頻廣告。

• 這幾個(gè)時(shí)期也并不是完全替代，社交并沒(méi)有完全取代搜索，而是相互共存。

• 在每個(gè)平臺(tái)做營(yíng)銷，不管是免費(fèi)還是付費(fèi)，也都需要結(jié)合平臺(tái)本身的內(nèi)容調(diào)性和人群特性，比如 TikTok 就是偏娛樂(lè)的短視頻，用戶群體也偏年輕，這就需要產(chǎn)出偏娛樂(lè)的內(nèi)容，并且最好前 3 秒就有爆點(diǎn)。而 YouTube 偏向 5～10 分鐘的中等視頻，會(huì)有很多專業(yè)的介紹、操作指南和分析，這就適合具有一定專業(yè)度、復(fù)雜度的產(chǎn)品。

• 每個(gè)項(xiàng)目也有適合自己業(yè)務(wù)、更擅長(zhǎng)的渠道，比如有些 C 端業(yè)務(wù)更擅長(zhǎng)做網(wǎng)紅營(yíng)銷，有幾個(gè)員工專門做網(wǎng)紅溝通合作的，有些 B 端項(xiàng)目更擅長(zhǎng)做 SEO，或者 YouTube 的視頻營(yíng)銷。

用戶最核心的行為模型會(huì)有「種草 - 下單 - 復(fù)購(gòu)」。有些項(xiàng)目會(huì)過(guò)于關(guān)注「下單購(gòu)買」，而忽略種草、復(fù)購(gòu)。也能理解，種草階段的價(jià)值不好衡量，而且也容易被其他品牌割草。而復(fù)購(gòu)，只是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，直接關(guān)注也很難做起來(lái)。如果把重心放在客戶滿意度，再在合適的時(shí)機(jī)用合適的方式觸達(dá)，會(huì)有更好的效果（形成一個(gè)增長(zhǎng)飛輪）。另外如果過(guò)于關(guān)注「下單購(gòu)買」，最終利潤(rùn)產(chǎn)生只是這個(gè)環(huán)節(jié)，那銷售額減去營(yíng)銷成本、生產(chǎn)和物流等成本，利潤(rùn)會(huì)非常薄。如果能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，就可以升維到用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，前期獲客可以有更多投入，甚至賠錢都行，利潤(rùn)主要從用戶的復(fù)購(gòu)產(chǎn)生。日本也有本書(shū)，叫《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)》，也是講復(fù)購(gòu)創(chuàng)造利潤(rùn)的道理。

這里簡(jiǎn)單畫(huà)了個(gè)圖：

全渠道的建設(shè)一般分為兩個(gè)大步驟，分別是：從無(wú)到有、從有到優(yōu)。

• 從無(wú)到有，就是按照全渠道模型來(lái)完善流量矩陣。可以一個(gè)一個(gè)做，也可以找到合適的人來(lái)同時(shí)搭建。新渠道的建立，一般需要半年到一年的時(shí)間，所以也需要一定耐心。

• 從有到優(yōu)，主要就是資金分配、ROI 調(diào)優(yōu)，以及優(yōu)勢(shì)渠道的培養(yǎng)。

• 參考各渠道 ROI 進(jìn)行預(yù)算分配，保證整體流量的規(guī)模化增長(zhǎng)、ROI 可控

• 除了新客獲取，也要注意老客的轉(zhuǎn)化，可以通過(guò) EDM、Remarking 提升老客的訂單轉(zhuǎn)化

• 期間關(guān)注免費(fèi)渠道的流量比例，比如 SEO、Direct 渠道，健康的方式是免費(fèi)流量的比例將增長(zhǎng)

• 根據(jù)業(yè)務(wù)特性，建立一些優(yōu)勢(shì)渠道形成護(hù)城河。比如涉及操作指南的，可以生成 YouTube 視頻，也可以生成行業(yè)權(quán)威指南文檔（比如digitalocean 的文檔）

• 在引流的同時(shí)，注意品牌宣傳、用戶關(guān)系的建立、價(jià)值觀的傳導(dǎo)

• 在實(shí)際的執(zhí)行中，不光要有頂層設(shè)計(jì)，還需要有很強(qiáng)力的操盤手

以上就是我關(guān)于跨境電商全渠道頂層設(shè)計(jì)的一些想法，有一些是自己實(shí)際操盤的經(jīng)驗(yàn)，有一些是跟 Jessy 請(qǐng)教，結(jié)合業(yè)務(wù)的設(shè)想。有問(wèn)題的部分請(qǐng)多評(píng)論指點(diǎn)！