跨境電商全渠道運營的一些想法

我之前較多時間專注在 SEO 渠道，有個職業規劃方向就是做全渠道的運營，所以近幾年有嘗試參與其他流量渠道，比如聯盟、網紅、社交媒體等。另外也觀察到一些項目存在流量渠道單一、新渠道未覆蓋等問題。所以對跨境電商全渠道的頂層設計做了一些思考，也有幸跟 Jessy 做了一些請教，于是整理和分享出來。

從渠道營銷的思路，有2個核心邏輯：「哪里有用戶，就應該去哪里做營銷」、「每個平臺有免費、收費的獲客方式」。所以，按照互聯網渠道的發展歷程，大概可分為3個階段：

1. 搜索時代：主要是 Google、Bing 等搜索引擎。其上有 SEO 作為免費獲客，有 PPC、shopping 廣告作為付費獲客方式。

2. 社交時代，主要是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 這些不同類型的社交平臺。免費方式有基于官方賬號的內容運營、粉絲運營、群組運營，付費方式就是人群廣告、紅人營銷，以及聯盟營銷。

3. 推薦和視頻的時代，主要是 TikTok、YouTube。除了上面的運營方式外，多了視頻運營、視頻廣告。

• 這幾個時期也并不是完全替代，社交并沒有完全取代搜索，而是相互共存。

• 在每個平臺做營銷，不管是免費還是付費，也都需要結合平臺本身的內容調性和人群特性，比如 TikTok 就是偏娛樂的短視頻，用戶群體也偏年輕，這就需要產出偏娛樂的內容，并且最好前 3 秒就有爆點。而 YouTube 偏向 5～10 分鐘的中等視頻，會有很多專業的介紹、操作指南和分析，這就適合具有一定專業度、復雜度的產品。

• 每個項目也有適合自己業務、更擅長的渠道，比如有些 C 端業務更擅長做網紅營銷，有幾個員工專門做網紅溝通合作的，有些 B 端項目更擅長做 SEO，或者 YouTube 的視頻營銷。

用戶最核心的行為模型會有「種草 - 下單 - 復購」。有些項目會過于關注「下單購買」，而忽略種草、復購。也能理解，種草階段的價值不好衡量，而且也容易被其他品牌割草。而復購，只是一個結果指標，直接關注也很難做起來。如果把重心放在客戶滿意度，再在合適的時機用合適的方式觸達，會有更好的效果（形成一個增長飛輪）。另外如果過于關注「下單購買」，最終利潤產生只是這個環節，那銷售額減去營銷成本、生產和物流等成本，利潤會非常薄。如果能實現復購，就可以升維到用戶生命周期運營，前期獲客可以有更多投入，甚至賠錢都行，利潤主要從用戶的復購產生。日本也有本書，叫《25%的回頭客創造75%的利潤》，也是講復購創造利潤的道理。

這里簡單畫了個圖：

全渠道的建設一般分為兩個大步驟，分別是：從無到有、從有到優。

• 從無到有，就是按照全渠道模型來完善流量矩陣。可以一個一個做，也可以找到合適的人來同時搭建。新渠道的建立，一般需要半年到一年的時間，所以也需要一定耐心。

• 從有到優，主要就是資金分配、ROI 調優，以及優勢渠道的培養。

• 參考各渠道 ROI 進行預算分配，保證整體流量的規模化增長、ROI 可控

• 除了新客獲取，也要注意老客的轉化，可以通過 EDM、Remarking 提升老客的訂單轉化

• 期間關注免費渠道的流量比例，比如 SEO、Direct 渠道，健康的方式是免費流量的比例將增長

• 根據業務特性，建立一些優勢渠道形成護城河。比如涉及操作指南的，可以生成 YouTube 視頻，也可以生成行業權威指南文檔（比如digitalocean 的文檔）

• 在引流的同時，注意品牌宣傳、用戶關系的建立、價值觀的傳導

• 在實際的執行中，不光要有頂層設計，還需要有很強力的操盤手

以上就是我關于跨境電商全渠道頂層設計的一些想法，有一些是自己實際操盤的經驗，有一些是跟 Jessy 請教，結合業務的設想。有問題的部分請多評論指點！