如何監(jiān)視和分析Google廣告競爭對手

在Google廣告上，你會希望能超越的競爭對手，或者從他們身上學(xué)到最好的東西。

每當(dāng)你搜索與你的產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時，你會留意競爭對手的廣告和產(chǎn)品（同樣他們也會這么做）。

我知道許多廣告投手的共同愿望是希望將他們的廣告放在競爭對手之上。

但這并不總是一個好策略。

因為從表面看，你不知道你的競爭對手實際上是否從這些廣告賺錢了。（相信我，我已經(jīng)看到了數(shù)百個Google廣告帳戶的內(nèi)容，可以證明這一點。）

他們花了多少錢？他們在廣告上用了哪些關(guān)鍵字？他們有多賺錢？……

當(dāng)然，你的競爭對手希望隱藏所有這些信息。

但幸運的是，他們無法隱藏一切。

在本文中，我將向你展示如何通過一些正確的工具和手法，可以了解你的Google廣告競爭對手正在做什么。

大多數(shù)人會立即期待可以使用哪里工具。

運用好工具固然很重要，但更重要的是要確定我們想要找到的東西。

比如：

1. 哪些競爭對手在Google廣告上投放廣告？

2. 他們獲得了多少流量？

3. 他們?yōu)檫@些流量付了多少錢？

4. 他們最受歡迎的關(guān)鍵字是什么？

5. 他們最重要的指標(biāo)是什么樣的？（收入，AOV，CAC和LTV？）

   
   

在下文中，我將向你展示如何查找此信息。

發(fā)現(xiàn)誰在Google廣告上投放廣告的最簡單方法是搜索幾個關(guān)鍵字，看看出現(xiàn)了哪些廣告客戶（商家）。

這是一個好的開始，但要知道這種方法還是有很大限制的：

• 地理和語言：結(jié)果會受限于你的IP位置和瀏覽器語言

• 關(guān)鍵字：需要清楚他們用了哪些關(guān)鍵字

• 時間段：廣告投手可以將廣告配置為僅在特定時間內(nèi)展示。（因此，可能需要在一天中的不同時間和一周中的幾天重復(fù)搜索）

• 廣告預(yù)算：他們的預(yù)算可能已用盡，導(dǎo)致他們不能在當(dāng)天的那個時間展示

可以使用以下工具查看他們比較詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

Similarweb

在Similarweb輸入網(wǎng)址

向下滾動到“流量來源Traffic Sources”報告：

在這里，你可以快速瀏覽網(wǎng)站的流量來源。

如果向下滾動到“搜索”部分：

在這里，你可以看到自然和付費搜索流量之間的分配。

右側(cè)的Paid就是付費渠道的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)只有20%，說明他們在谷歌廣告投放上投入還是比較少的，但至少他是有在谷歌投廣告。

Google廣告競價分析-Auction Insight

如果你已經(jīng)在投放Google廣告，則可以從Google廣告競價分析報告中獲取更多詳細(xì)信息。

此報告會與整個帳戶、特定廣告系列或特定廣告組的其他廣告主進行比較。

你可以非常清楚地了解你正在與哪些商家競爭，以及他們的激進程度、占領(lǐng)的廣告份額。

以下是我的一個廣告賬號的Auction Insights報告：

在表格的第一列中，你可以看到其他競爭對手，我已經(jīng)為自己的競爭對手打碼，確保保密性，希望諒解（Dominant Danny代表競爭最大的對手，Lagging Larry代表競爭最小的）。

同時也可以看到像亞馬遜和Target這樣的大型商店。

如果你的報告顯示這些類型的大競爭對手（Amazon等），請不要害怕，因為如果你的優(yōu)化做得好，也很有可能與這些巨頭競爭。

但是因為這些大企業(yè)的運作方式與我們的不同，我會先將它們排除在研究和本文的分析之外。

我們需要競爭對手銷售與我們的產(chǎn)品相似的商品，而且他們和我們的商業(yè)定位要類似。

比如，如果你在賣運動鞋，你需要看看其他的運動鞋商家，像耐克、阿迪達斯，而不是看沃爾瑪這樣的商店。

（如果要在Google購物廣告系列查看這個報告，列數(shù)將受到限制。)

Similarweb是一個非常好的分析工具。

不幸的是，他們的數(shù)據(jù)也不是很完整，特別是對于較小的網(wǎng)站，你會經(jīng)常看到以下內(nèi)容：

但是，盡管Similarweb并不總是顯示實際的訪問量，但了解不同流量來源之間的比例還是很有價值的。你可以比較并查看自己和競爭對手的流量。

比如，假設(shè)我通過自然搜索獲得2000個訪問/每月，是總流量的50％。如果在競爭對手的流量來源報告中，看到他們通過自然搜索的流量有75％，這意味著我在自然流量上還是有進步空間。

付費版的數(shù)據(jù)會多點和準(zhǔn)確點：

有條件的朋友或企業(yè)可以考慮下。

但上述中的工具平臺很多數(shù)據(jù)都是推測，讓我們看看我們?nèi)绾握业奖容^接近實際的流量數(shù)據(jù)。

A）如果你正在投放Google廣告

如果你正在投放Google廣告，我上面提到的Auction Insights是一個很好的信息來源：

你可以看到Dominant Danny，amazon.com，你（自己），target.com和Lagging Larry。

在表中的所有數(shù)據(jù)中，這些是最重要的指標(biāo)：

• 展示次數(shù)份額Impression Share：在所有的展示份額中，該網(wǎng)站占據(jù)了多少比例？

• 超越排名份額Outranking Share：這個網(wǎng)站超過我廣告排名的比例是多少？

我們來看看一些細(xì)節(jié)：

Dominant Danny擁的展示次數(shù)份額最高，占82％，而我的廣告僅有35％機會展示。

簡單算下，如果我可以達到該展示份額和流量水平，我將會得到約2.5倍的點擊率，可能需要支付2.5倍的廣告費，也可能帶來2.5倍的收入。

展示次數(shù)份額較低的原因可能是廣告預(yù)算較低、最高每次點擊費用較低或廣告質(zhì)量得分較低。

B）如果你還沒開始投Google廣告

市面上有大量Spy工具專門提供競爭對手的信息，比如關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量，廣告投放量以及費用等。

大部分的工具功能其實大同小異，無非就是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不同。

我用不同工具（SEMRush, KeywordSpy, iSpoionage, SpyFu, SEranking）檢測了一個競爭對手網(wǎng)站，下面是部分?jǐn)?shù)據(jù)：

在我測試的5個工具中，只有SpyFu最接近，數(shù)據(jù)量最多。

而事實上，SpyFu在廣告監(jiān)控方面，數(shù)據(jù)真的是非常準(zhǔn)確！所以下面我會繼續(xù)提到這個工具

從上面的內(nèi)容，你應(yīng)該知道：

• 哪些競爭對手在Google廣告上投放廣告

• 他們獲得了多少流量

• 粗略估計他們花了多少錢

現(xiàn)在是時候深入挖掘并發(fā)現(xiàn)競爭對手正在使用的Google廣告關(guān)鍵字。

我之前提到的工具都可以幫你找到關(guān)鍵字以及從中獲得的流量。

這是我在研究一個對手時從SEMrush中提取的一份報告：

數(shù)據(jù)有：他們用了哪些關(guān)鍵字，每月搜索量及其估算的每次點擊費用。

最后兩列可讓你更深入地了解特定關(guān)鍵字的地位：通過流量占比Traffic％和費用占比Cost％，你就知道最重要的關(guān)鍵字是哪幾個。

現(xiàn)在知道對手的目標(biāo)關(guān)鍵字，我們可以嘗試預(yù)測他們關(guān)鍵字的盈利程度。

根據(jù)的經(jīng)驗，下面是轉(zhuǎn)化從高到低的四類關(guān)鍵詞：

• 類型1：品牌關(guān)鍵字：用戶直接搜索商店的名稱，比如你是耐克，用戶搜索Nike進入商店

• 類型2：?第三方品牌關(guān)鍵字：用戶搜索商店里銷售的其他品牌產(chǎn)品，比如你是賣鞋的，店里有各種牌子，用戶搜索Nike shoes進入你店鋪

• 類型3：?特定的非品牌關(guān)鍵字：用戶搜索其他產(chǎn)品，比如football shoes

• 類型4：?一般非品牌關(guān)鍵字：廣泛的搜索，比如man shoes

賬戶中轉(zhuǎn)化最好的是商店品牌的搜索。這些品牌關(guān)鍵字的投資回報率為50-300倍。

但如果你與該品牌競爭，這也可以奏效。

如果發(fā)現(xiàn)競爭對手擁有大量品牌關(guān)鍵字，可以嘗試設(shè)置一個廣告系列，以針對自己的廣告定位這些競爭對手的搜索。雖然以這種方式竊取對方品牌詞的點擊很容易，但訂單不一定多。

它適用于某些品牌，但在大多數(shù)情況下，競爭對手的品牌關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化是很低的。

更好的方法是嘗試從競爭對手那里發(fā)現(xiàn)類型2和類型3的關(guān)鍵字。

試著看看他們在哪些產(chǎn)品和品牌上做廣告。他們在廣告上花了多長時間。

這是判斷關(guān)鍵字盈利能力的思路。

下面介紹幾個工具，幫助大家更好的分析：

1、Similarweb

在Similarweb中，可以看到關(guān)鍵字獲得流量的百分比。

需要付費才能看到完整谷歌廣告關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)

2、SEMrush

SEMrush有一份報告，對關(guān)鍵字、流量和流量的百分比給出了比較可靠的數(shù)據(jù)。

可以參考Cost% - 該競爭對手在不同關(guān)鍵詞的投入比例

另外可以觀察他們是怎樣搭配關(guān)鍵詞組成廣告語的：

3、Ahrefs

Ahrefs和SEMrush一樣，能查看關(guān)鍵詞：

最大的問題是Ahrefs數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞比SEMRush更少，所以如果專注于廣告投放，SEMRush性價比會更高。

4、 iSpionage

iSpionage的報告，其中包含最有利潤空間的關(guān)鍵字。

它為這個客戶提供的前3個關(guān)鍵字確實屬于利潤最高的關(guān)鍵詞，而不僅僅是流量最大的關(guān)鍵詞。

而里面的KEI - Keyword effectiveness index（暫譯為 ：關(guān)鍵詞有效性）是一個很有參考價值的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

它的計算方法有兩大因素是：該關(guān)鍵詞被用于投放廣告的時長，和它最后一次被見到的日期（這是官方描述，我們可以理解成：它最后一次被使用的日期）。

我們想想，如果一個關(guān)鍵詞被競爭對手使用的時間越長，而它到現(xiàn)在還有被使用，那是不是能反應(yīng)這個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化可能很好？

5、SpyFu

SpyFu是個人的最愛。

這是一份競爭對手報告，其中包含一些關(guān)鍵字建議，更重要的是能看到對方（大致）用了多少錢：

比如里面有廣告關(guān)鍵詞數(shù)量（Paid Keywords）、每月點擊量（Monthly Paid Clicks）、每月的預(yù)算（Monthly Adwords Budget）

是不是感覺把競爭對手扒光光了？

除了知道他們用了哪些詞，還能直接知道他們每個月的花費、廣告點擊量、廣告排位、用到幾個廣告里面等。

然后就要對比下自己和他們的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞是不是比他們要少？預(yù)算是不是充足？等等

如果你發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)鍵詞數(shù)量不夠，又不知道怎么擴展詞匯？不用怕：在Adwords Advisor下面，可以看到哪些詞是競爭對手有在用，但你沒用到的！！

下圖的Competitors who bought一欄，當(dāng)你添加了競爭對手網(wǎng)站后，就會顯示哪幾個網(wǎng)站用了這個詞。

里面的Great Buy指數(shù)代表關(guān)鍵詞使用建議，系統(tǒng)根據(jù)競爭對手的關(guān)鍵詞使用情況，包括具體哪個關(guān)鍵詞、點擊費用、預(yù)計表現(xiàn)等，得分越高代表你越應(yīng)該使用該關(guān)鍵詞。

點擊Competitors按鈕后，可以輸入具體的競爭對手網(wǎng)站：

這樣，你就可以看到具體哪些競爭對手覆蓋的關(guān)鍵詞比自己多，也能擴展自己關(guān)鍵詞投放的思路。

6、Keywordspy

從Keywordspy里面，可以看到競爭對手所用的廣告關(guān)鍵詞，在競爭對手關(guān)鍵詞下面點View More就能查看詳細(xì)：

而且能看到不同網(wǎng)站的廣告語，這能給你大量的廣告語靈感：

看看他們怎么寫文案去提高谷歌廣告點擊率提高谷歌廣告點擊率的。

這個和SEMRush差不多，但很重要一點是，這個工具是免費的。

到這步可能有點復(fù)雜了。如果兩個人銷售完全相同的產(chǎn)品，運行完全相同的廣告系列，廣告和關(guān)鍵字，結(jié)果仍可能不同。

因為這關(guān)系到轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購程度。

假設(shè)商家A的轉(zhuǎn)化率為3％，而商家B的轉(zhuǎn)化率為1.5％。那商家A的轉(zhuǎn)化成本會更低，賺的錢也更多。

這是一個簡單的示例，以下是可能影響銷售的指標(biāo)（通過這些指標(biāo)，可以估計自己或競爭對手的收入）：

• 銷售額revenue

• 轉(zhuǎn)化率

• 平均客單價

• 客戶獲取成本

• 回購率

當(dāng)然，這些都是大多數(shù)公司保密的數(shù)據(jù)。

雖然沒有一個能顯示這些指標(biāo)數(shù)據(jù)的工具，但我有幾技巧來獲取它們，用以估算：

1、谷歌客戶經(jīng)理

通常SMB都會有機會由谷歌官方分配一個客戶經(jīng)理給我們，如果我們投資比較大，還會有一個大客戶經(jīng)理跟進我們的賬號表現(xiàn)。

而我們的投資越高，他們有機會提供的信息就越多（當(dāng)然肯定不會是全部，他們也要考慮其他客戶的保密信息）。

而對于我們，我們還是能嘗試向客戶經(jīng)理詢問自己行業(yè)前5名客戶的一些資料，比如客單價、轉(zhuǎn)化率、預(yù)算等等，而數(shù)據(jù)通常是匿名的——你也不能直接問某某競爭對手的資料（一些非常出名的還是可以的）。

由于客戶經(jīng)理通常是按行業(yè)進行分配的，他們對行業(yè)的前景、現(xiàn)狀都很熟悉，像每次點擊的成本、轉(zhuǎn)化成本都非常了解，我們可以用這些資料計算出其他行家的收入數(shù)字。

這可以幫助我們整理一系列的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)我們的優(yōu)化。

2、展會、峰會

參加行業(yè)大會或者競爭對手的宣講會，他們在會議、聚會或網(wǎng)絡(luò)研討會上做PPT演示。

他們不會把大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)展示出來，但通常會留下線索。我們可以運用這些線索拼湊所需的信息。

3、人脈

我參加了許多會議，遇到了很多供應(yīng)商或企業(yè)（前）員工，他們分享了部分的信息，我很喜歡從交流的信息里摸索他們的數(shù)據(jù)。

當(dāng)你遇到一個值得信任的人時，請仔細(xì)聆聽他們的言語。

當(dāng)然你不要傻到直接問他們“你們上個月賣了多少啊”，要從他們的言語中自己提取線索。

比如當(dāng)聽到他們說“最近轉(zhuǎn)化不好”、“費用提高了”，你就對比下自己的表現(xiàn)，看看是否需要調(diào)整預(yù)算和出價。

5、行業(yè)基準(zhǔn)

如果資源比較缺乏，可以查看部分電子商務(wù)基準(zhǔn)指標(biāo)來指導(dǎo)自己的策略。

看看自己的轉(zhuǎn)化率等數(shù)值有沒有達到行內(nèi)的平均值。這也是一個比較方便的方法！

我在本文中提到了一些工具現(xiàn)在再整理一下。大多數(shù)都需要付費，但非常值得投資到其中的一或兩個，因為數(shù)據(jù)更豐富，能讓自己的工作效率和質(zhì)量大大提高。

利用工具，你可以：

• 看到哪些競爭對手在Google廣告上

• 他們大概的預(yù)算

• 他們用了哪些關(guān)鍵詞

• 等等

可以選擇的工具有：

• Similarweb - 流量監(jiān)測

• SEMrush - 關(guān)鍵詞、廣告語研究

• Ahrefs - 關(guān)鍵詞、外鏈研究

• KeywordSpy - 關(guān)鍵詞、廣告語研究

• iSpionage - 關(guān)鍵詞、廣告語、預(yù)算研究

• SpyFu - 關(guān)鍵詞、廣告語、預(yù)算研究

  
  

Peace Out

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