去年，谷歌新推出了一個(gè)全新的廣告系列——Performance Max（效果最大化廣告），是一種以目標(biāo)為導(dǎo)向的新型廣告系列。借助它，廣告主只需要制作一個(gè)廣告系列，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)「混搭」提供廣告素材，在Google Ads的所有渠道下（YouTube、展示廣告網(wǎng)路、搜索、發(fā)現(xiàn)、Gmail和Google地圖廣告）找出成效最高的組合投放，自動(dòng)化程度高，極大提升效率。
PMax雖然僅上線一年，但已深受廣告主青睞，許多中小型獨(dú)立站賣(mài)家冷啟動(dòng)時(shí)都會(huì)采取「PMax」+「搜索廣告」的形式在谷歌進(jìn)行廣告投放。
本期內(nèi)容我們會(huì)從PMax的創(chuàng)建、預(yù)算和出價(jià)方式、優(yōu)化技巧三大方面展開(kāi)。同時(shí)，四海還邀請(qǐng)到木瓜移動(dòng)資深優(yōu)化師和跨境小師妹CiCi針對(duì)PMax的一些常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行解答。
那我們就廢話不多說(shuō)，馬上開(kāi)始吧！
創(chuàng)建PMax廣告系列
PMax允許去選擇不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)不一定是轉(zhuǎn)化，也可以帶來(lái)流量等。其實(shí)就是根據(jù)你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)再去進(jìn)行定位。因此，廣告目標(biāo)的選擇是非常重要的。
▍選擇效果最大化作為廣告系列類(lèi)型-設(shè)置廣告系列名稱(chēng)
▍確定預(yù)算和出價(jià)方式
?預(yù)算?
建議是PMax for Retail和對(duì)應(yīng)的SSC一致，但如果希望先用小預(yù)算測(cè)試 PMax效果，可以先選取部分產(chǎn)品或者部分地區(qū)進(jìn)行投放。
①?推薦將預(yù)算設(shè)置為≥10倍的目標(biāo)CPA并進(jìn)行最少3周的測(cè)試（推薦6周）
②?設(shè)置特定ROI為目標(biāo)的廣告系列應(yīng)避免受到預(yù)算限制
跨境小師妹CiCi建議：PMax預(yù)算設(shè)置需要根據(jù)品類(lèi)及sku數(shù)量決定。比如說(shuō)sku只有10個(gè)，比較少，預(yù)算其實(shí)可以放低一點(diǎn)，剛開(kāi)始起步的時(shí)候，只需要$60-$70就可以了。
?出價(jià)?
①?參照智能購(gòu)物廣告的出價(jià)水平進(jìn)行設(shè)置或使用至少過(guò)去30天平均ROAS或CPA作為tROAS或tCPA（同時(shí)考慮轉(zhuǎn)化延遲的情況）；
②?使用轉(zhuǎn)化價(jià)值規(guī)則，它將允許你根據(jù)特定的業(yè)務(wù)考量（受眾、設(shè)備、地理位置）對(duì)轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行不同的調(diào)整，以便機(jī)器學(xué)習(xí)了解投放重點(diǎn)在哪里。
?轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值應(yīng)該選哪個(gè)？
①?可選用目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用，設(shè)置目標(biāo)每次操作費(fèi)用
②?也可不勾選目標(biāo)每次操作費(fèi)用，即使用盡可能爭(zhēng)取更多轉(zhuǎn)化次數(shù)
跨境小師妹CiCi建議：對(duì)于獨(dú)立站的冷啟動(dòng)的中小型賣(mài)家，建議大家選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)。因?yàn)榭梢愿采w到更多的用戶，剛開(kāi)始還是要以積累數(shù)據(jù)為主。
▍創(chuàng)建素材資源組
更詳細(xì)的Google PMax廣告系列創(chuàng)建流程實(shí)操&技巧總結(jié)可參考?
PMax優(yōu)化技巧
▍加入受眾群體
效果最大化廣告系列中提供的受眾群體信號(hào)旨在幫助廣告主縮短廣告系列磨合期，同時(shí)幫助他們利用Google先進(jìn)的自動(dòng)定位技術(shù)掌控自動(dòng)化機(jī)制。受眾群體需要先設(shè)置好目標(biāo)，做好細(xì)分，后續(xù)在投到一定的階段，數(shù)據(jù)到達(dá)一定量的時(shí)候，建議再選擇加入受眾群體。
?添加多少受眾？
建議盡量使用被數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的、更易發(fā)生轉(zhuǎn)化的受眾；添加具有更高購(gòu)買(mǎi)意圖和更具體的受眾；添加再營(yíng)銷(xiāo)或客戶匹配列表的受眾群體。
?如何檢查受眾信號(hào)？
建議關(guān)注整體廣告系列效果（CPA/ROAS/CVR/轉(zhuǎn)化次數(shù)），將受眾群體信號(hào)應(yīng)用到素材資源組中，以便自動(dòng)化功能了解對(duì)于特定的受眾群體，哪些廣告更有可能取得出色的效果。
▍優(yōu)化素材資源組
?創(chuàng)建期間?
①?添加盡可能多的素材=針對(duì)不同渠道和用戶，有更多潛在的廣告形式
②?使用受眾群體信號(hào)
建議素材格式及數(shù)量如下：
?在投放2-3周后?
①?如果看到任何表現(xiàn)評(píng)級(jí)為“低”的素材，請(qǐng)將其替換為新素材，將廣告效力提升到「優(yōu)秀」。
②?保持素材的「新鮮度」，素材是提升廣告效果的最強(qiáng)大工具，可幫助針對(duì)不同的受眾群體定制廣告展示。
?增加印象：所有訪客?
因?yàn)榻衲旰芏噘u(mài)家都是從亞馬遜或者其他平臺(tái)轉(zhuǎn)型到獨(dú)立站的，建議從品牌詞去做補(bǔ)充，將店鋪名直接作為獨(dú)立站域名，增加一部分用戶印象。在進(jìn)行廣告投放時(shí)，可以把平臺(tái)的用戶「搶過(guò)來(lái)」，作為獨(dú)立站一開(kāi)始的基礎(chǔ)。
?增加觸點(diǎn)：高互動(dòng)?
多觸點(diǎn)是為了要獲得更多的互動(dòng)，可以參考Engagement數(shù)據(jù)，排除曝光很少或根本接觸不到的產(chǎn)品。在后期轉(zhuǎn)化用戶時(shí)，可以再次增加觸點(diǎn)，是一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)渡的過(guò)程。
?轉(zhuǎn)化用戶（再營(yíng)銷(xiāo)）&維護(hù)忠實(shí)用戶（復(fù)購(gòu)）
復(fù)購(gòu)和再營(yíng)銷(xiāo)是有一定區(qū)別的。復(fù)購(gòu)是到了一個(gè)復(fù)購(gòu)周期后再去推，再營(yíng)銷(xiāo)是縮短轉(zhuǎn)化時(shí)間。再營(yíng)銷(xiāo)的不一定是老客戶，也就是說(shuō)再營(yíng)銷(xiāo)的客戶和復(fù)購(gòu)的客戶，本質(zhì)上還可以拆分得更細(xì)一點(diǎn)。
因此，需要結(jié)合其他的一些廣告形式進(jìn)行推廣。建議先搜索廣告，然后再開(kāi)一部分的發(fā)現(xiàn)廣告和展示廣告，預(yù)算可以設(shè)置的低一些，只用來(lái)增加印象。
Q&A
PMax建不同的廣告系列測(cè)試可以嗎？
可以。建議同一個(gè)PMax系列跑的數(shù)據(jù)不錯(cuò)可以復(fù)制后修改素材、著陸頁(yè)等，可以選擇多種方式去測(cè)試。
可以按國(guó)家或區(qū)域建多個(gè)PMax廣告嗎？
可以的。可以根據(jù)受眾、產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)區(qū)分。
PMax廣告素材建議多久換一次？
建議一周換一次，如果發(fā)現(xiàn)不理想也可以逐漸替換。
PMax受眾信號(hào)有沒(méi)有合適的定位標(biāo)準(zhǔn)？
用戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站（競(jìng)對(duì)or認(rèn)為最精準(zhǔn)用戶人群經(jīng)常訪問(wèn)的）；
用戶經(jīng)常搜索的詞（盡量用最精準(zhǔn)的詞）；
網(wǎng)站過(guò)往用戶成交列表。
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Google Shopping如果其中一個(gè)系列跑起來(lái)了，其他系列分不到流量，提高出價(jià)也不行怎么辦？
因?yàn)樗挟a(chǎn)品全部都用同樣的核心詞，建議復(fù)制后修改sku，標(biāo)題設(shè)置不同的核心詞，增加展示機(jī)會(huì)。Pmax和Shopping廣告如果是同一個(gè)產(chǎn)品會(huì)存在搶量的情況發(fā)生，因此如果讓兩種廣告系列的產(chǎn)品不一樣就可以完全錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，新品建議先跑PMax廣告系列。
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PMax廣告預(yù)算和ROAS怎么調(diào)整比較好？
預(yù)算：每次調(diào)整幅度不要太大，建議每次20%-30%左右，頻率可以高一些；ROAS：目標(biāo)ROAS調(diào)整后至少要跑3天以上，如果跑到3天或者目標(biāo)ROAS再去調(diào)整即可。
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購(gòu)物廣告和PMax廣告會(huì)出現(xiàn)搶量情況，如何平衡？
PMax廣告的優(yōu)先級(jí)高于其他廣告類(lèi)型，所以在跑相同的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)存在“搶量”的情況。如果你的購(gòu)物廣告跑了很長(zhǎng)時(shí)間，ROI比較滿意，可以嘗試用PMax廣告來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品和曝光較差的產(chǎn)品。（注意：不要用SSC和PMax同時(shí)跑相同的產(chǎn)品）。
木瓜移動(dòng)深耕跨境行業(yè)14年，是Google中國(guó)區(qū)官方代理商， Facebook、 Amazon、 TikTok等海外媒介平臺(tái)中國(guó)區(qū)合作伙伴，目前已有10000家企業(yè)通過(guò)木瓜移動(dòng)的服務(wù)及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)海外增長(zhǎng)。
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