利用數(shù)據(jù)優(yōu)化搜索廣告系列-【Google Ads 進(jìn)階篇】

在廣告系列開始展示廣告之后，使用“概覽”頁或“廣告系列”頁監(jiān)控廣告的數(shù)據(jù)效果，充分廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化提升廣告。

衡量廣告重要效果指標(biāo)

下面是一些適用于搜索廣告系列的最常見指標(biāo)，已按用戶與廣告互動(dòng)的先后順序排列。轉(zhuǎn)化次數(shù)是最重要的指標(biāo)之一，因?yàn)樗梢詭椭饬磕男┎僮鲗?duì)您的業(yè)務(wù)有價(jià)值。

• 展示次數(shù)：每當(dāng)您的廣告在搜索結(jié)果頁或 Google 廣告網(wǎng)絡(luò)中的其他網(wǎng)站上顯示時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)記錄一次展示。如果您的目標(biāo)是提高品牌認(rèn)知度，那么展示次數(shù)是最重要的指標(biāo)。

• 點(diǎn)擊次數(shù)：當(dāng)用戶點(diǎn)擊您的廣告時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)記錄一次點(diǎn)擊。根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)，您可以了解自己的廣告對(duì)用戶有多大的吸引力。相關(guān)度高的廣告，獲得點(diǎn)擊的可能性也會(huì)更高。

• 點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率是指那些觀看您的廣告后最終進(jìn)行點(diǎn)擊的用戶所占的百分比。根據(jù)您宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，以及用于展示您廣告的網(wǎng)絡(luò)，理想點(diǎn)擊率的判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同。要提高點(diǎn)擊率，請(qǐng)專注于創(chuàng)作與您的關(guān)鍵字高度相關(guān)且富有吸引力的廣告文字。

• 來電次數(shù)：當(dāng)用戶使用移動(dòng)設(shè)備點(diǎn)擊或撥打您廣告上的電話號(hào)碼時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)記錄一次來電。只有當(dāng)您設(shè)置了附加電話信息、附加地址信息或來電專用廣告等通話功能時(shí)，此指標(biāo)才可用。此外，您還必須啟用廣告來電統(tǒng)計(jì)報(bào)告功能。

• 轉(zhuǎn)化次數(shù)：當(dāng)用戶與您的廣告互動(dòng)，然后采取了您指定的操作時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)記錄一次轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化可以包括從購買和注冊(cè)到致電您的商家在內(nèi)的任何操作。在設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤時(shí)，您可以指定哪些操作將計(jì)為轉(zhuǎn)化。要查看您獲得了多少不同的轉(zhuǎn)化，請(qǐng)按轉(zhuǎn)化操作細(xì)分您的數(shù)據(jù)表格。您還可以查看其他操作，例如：

• ? ? （廣告帶來的致電：即（您已設(shè)置通話功能的）廣告所帶來的、持續(xù)時(shí)間超過指定時(shí)? ? ? 長的致電的次數(shù)。

• ? ?本地操作轉(zhuǎn)化：每當(dāng)用戶完成與您的實(shí)體店?duì)I業(yè)地點(diǎn)相關(guān)的操作時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)記錄? ? ? ?一次本地操作轉(zhuǎn)化。此類操作包括：

• 本地操作 - 查詢路線：點(diǎn)擊“查詢路線”按鈕。

• 本地操作 - 訪問網(wǎng)站：點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接。

• 本地操作 - 查看菜單：點(diǎn)擊菜單鏈接。

• 點(diǎn)擊通話：點(diǎn)擊“致電”按鈕。該指標(biāo)與“廣告帶來的致電”不同，因?yàn)樗鼉H記錄基于地理位置的廣告或服務(wù)帶來的致電。請(qǐng)注意，“點(diǎn)擊通話”包括任何時(shí)長的致電。）

• 費(fèi)用：即您在觀看廣告期間花費(fèi)的金額。

• 平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用：即一次廣告點(diǎn)擊的平均費(fèi)用。計(jì)算方式是廣告費(fèi)用除以總點(diǎn)擊次數(shù)。

兩個(gè)階段分析廣告數(shù)據(jù)

????第一個(gè)階段

????主要分析廣告系列或廣告組，再細(xì)致一些的話就是關(guān)鍵詞和廣告。分析整體的展示量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)。廣告投放的前期主要目的是讓我們的廣告能搶占到足夠多的展示量流量，讓更多潛在的用戶看到我們的廣告。接著就是分析廣告的點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，如果展示量足夠的話就需要看我們流量的精準(zhǔn)程度了，主要就依靠點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)了。

????點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)的分析主要在兩個(gè)維度。一是對(duì)關(guān)鍵詞的分析，確認(rèn)我們?cè)O(shè)置的關(guān)鍵詞帶來的流量是不是我們目標(biāo)的潛在用戶；二是對(duì)廣告文案的的分析，確認(rèn)我們撰寫的文案是否能吸引用戶的點(diǎn)擊，找到吸引用戶的文案內(nèi)容，優(yōu)化提升文案方向。

? ? ?對(duì)于關(guān)鍵詞的分析還有一個(gè)重要的方面就是“搜索字詞”數(shù)據(jù)的分析了，搜索字詞是用戶實(shí)際的搜索詞觸發(fā)到我們的廣告展示。從中找出新的適合的關(guān)鍵詞，同時(shí)否定掉無關(guān)流量的字詞。

????第二個(gè)階段

????經(jīng)過第一階段分析優(yōu)化調(diào)整后關(guān)鍵詞流量的能到比較精確的程度了。此時(shí)就需要更進(jìn)一步分析廣告數(shù)據(jù)，主要以轉(zhuǎn)化目標(biāo)來衡量，畢竟我們廣告的目的是以最終的效果為主。這個(gè)分析數(shù)據(jù)的前提是我們廣告賬戶中的每一步轉(zhuǎn)化追蹤數(shù)據(jù)都是合理并準(zhǔn)確的。

????轉(zhuǎn)化目標(biāo)有最終目標(biāo)（如交易和詢盤）和過程目標(biāo)（加購、開始結(jié)賬和點(diǎn)擊詢盤按鈕等），最終目標(biāo)數(shù)據(jù)足夠的情況下直接以此目標(biāo)分析廣告數(shù)據(jù)就好，分析對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞、文案以及整體廣告組和廣告系的效果表現(xiàn)，定向?qū)?yīng)調(diào)整就好，把我們的廣告費(fèi)用合理的花在刀刃上，既有廣告展示量又能帶來預(yù)期的效果。

????但當(dāng)最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)數(shù)據(jù)不足以支撐我們的數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們就需要對(duì)中間的過程轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行分析了，因?yàn)橹挥薪?jīng)歷過這些過程指標(biāo)才能達(dá)到我們的最終目標(biāo)。過程目標(biāo)的分析更多的是做一個(gè)前期流量的篩選和優(yōu)化，同時(shí)發(fā)現(xiàn)影響整體轉(zhuǎn)化的因素，如發(fā)現(xiàn)很多流量都卡在從開始結(jié)賬-交易的過程中了，那我們就需要排查一下我們的結(jié)賬流程是否出問題，及時(shí)排查完再重新分析這些數(shù)據(jù)就好。

????這才是我們做廣告投放中的核心操作和邏輯原理，只有在數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上不斷分析并優(yōu)化我們的廣告，才能達(dá)到我們預(yù)期的效果。而不是搭建好廣告系列之后一直投放花錢不做任何動(dòng)作就希望它自己能跑好。