本文大概10,000字，閱讀約需50分鐘 前言 大家好，我是小魚兒101（xiaoyuer101.com）。想想我們曾經看過了多少干貨，為什么拿過來用常常沒有效果？我們要的不能只是干貨，而要想想這些干貨是如何產生的。干貨背后的方法論是什么？方法論背后的理論又是什么？只有掌握了最根本的理論，才能將干貨變成自己的，并適應自己的商業模式，發揮作用。 本文目錄如下（點擊目錄即可跳轉到相應位置） 漏斗模型中最適用于跨境電商的是AISDALSLove模型。 AISDALSL-model Attention（注意） Interest（興趣） Search（搜索） Desire （需求，渴望） Action （行動） Like/dislike （喜歡/不喜歡） Share（分享） Love/hate （愛/恨，情感） 注意用戶并不會完整地經過這些過程，而且很可能一念之間就直接從注意到購買了。 針對此模型，廣告的不同階段的作用是 用戶分層-AISDALslove模型 ）谷歌廣告用戶都是有明確需求的；Facebook廣告用戶沒有明確需求（沖動消費為主） ）谷歌廣告是和競爭對手廣告一起展示出來；Facebook 不是； 注：此處谷歌廣告不包括展示廣告和視頻廣告 有一個Shopify獨立站，最好是精品電商模式 有谷歌廣告賬戶 使用此插件Feed for Google shopping ，上傳feed到Google merchant center 安裝好google ads tag之后就會自動生成以下受眾， AdWords optimized list All visitors (Google Ads) All converters General visitors (Retail) (Google Ads) Product viewers (Retail) (Google Ads) Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads) Past buyers (Retail) (Google Ads) AdWords optimized list 類似受眾（需要等待種子受眾符合要求，就會自動生成）詳見 https://support.google.com/google-ads/answer/2676774 Similar to AdWords optimized list Similar to All visitors (AdWords) Similar to All Converters 用戶分層 基于銷售漏斗模型的谷歌廣告策略。銷售漏斗的核心是用戶分層 品牌站，競爭大，產品質量一般，高復購，高單價（100美金以上）等，滿足的條件越多此模型越適用； （1）前期在保證ROAS打平的前提下，大量獲得精準用戶（最難）； （2）中期對用戶進行分層，投放不同的再營銷廣告； （3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）實現全渠道漏斗廣告模型。 谷歌廣告類型很多，廣告系列目標有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和無目標。廣告類型有：search，display，shopping，video。廣告子類型還分為標準和智能兩大類。 針對品牌營銷這幾個廣告目標和類型都要組合運用起來。針對不同的商業模式，組合就不同，總體邏輯都是根據漏斗模型的。 這是我總結的所有廣告目標及其對應的廣告類型：谷歌廣告類型總結。建議自己邊實操邊做一個表格，務必清楚所有谷歌廣告類型，然后你才能看懂下面的谷歌銷售漏斗模型。 我將模型總結在一個表格里：谷歌廣告漏斗策略 如下圖。詳細解釋見下文。 谷歌廣告漏斗策略 （0）Funnel（漏斗） （1）目的：如表格所示廣告系列目標 （2）廣告類型：Campaign type （廣告系列類型），Campaign subtype （廣告系列子類型），Campaign（廣告系列名稱）注：相同的廣告系列/廣告組名稱，就是一個獨立的廣告系列/廣告系列 （3）預算：參考比例，別看絕對值 （4）競價方法 （5）人群定位限制： Targeting/People/Audience（受眾群體） Audience Exclusions（受眾排除） Targeting/People/Demographic（受眾特征） content Targeting/Keywords (內容定位/關鍵詞） content Targeting/Topic （內容定位/主題） content Targeting/Placement （內容定位/展示位置） Device （設備） Audience Targeting（受眾群體定位擴展） Target expansion（定位范圍擴展） （6）廣告內容 （7）其他：國家 注：這7大類包含的內容均在谷歌上能找到對應的設置。如有不懂請查看谷歌廣告類型總結 TOFU (TOF Top of funnel)：轉化漏斗/銷售路徑的頂層，轉化漏斗/銷售路徑的上游：用戶意識階段，此時廣告人群是大定位，品牌廣告等，你希望在TOFU這個點能有更多的曝光，積累更多的用戶數據。此階段包含大量對品牌沒有任何意識的用戶。來自海外廣告術語表 （1）廣告目的是將新用戶引導到網站，同時ROAS達到盈虧平衡。 a）廣告系列類型和廣告系列子類型 實際上我的TOF廣告主要來自Facebook，TOF谷歌廣告流量只有Facebook的20%。這是由我們的利基市場決定的。如果你的產品谷歌搜索量有限，建議結合Facebook廣告。 b) 廣告系列名稱 廣告系列名稱規則：漏斗位置-廣告目標-廣告類型-日期-產品-廣告賬戶ID后四位 如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888 原因：易于查看便于分析不同廣告之間的差別，廣告賬戶ID后四位是為了讓谷歌分析區分不同的廣告賬戶，從而幫助Supermetric+Google Data Studio實現全自動化報表。如下圖 自動化報表 自動化報表能極大提高數據分析效率，此處留坑。 （3）預算 前期預算：標準購物廣告：標準展示廣告：品牌詞搜索廣告=2:1:1，后期根據效果，調整預算。 標準購物廣告：可以根據產品類型，價格高低等建立不同的廣告系列，根據產品數量或重要程度分配預算。 展示廣告：測試使用，人群定位限制：購買用戶的相似受眾。 （4）競價方法 競價方法是根據廣告目的而定的。廣告目的有三個：1 獲取大量流量 2 提高ROAS 3穩定ROAS 谷歌廣告關鍵詞方案工具-小魚兒101 轉化率：即已有流量網站的轉化率為過去30平均值，新網站轉化率：1~5%之間，建議選擇2%計算。 轉化價值：客單價 （5）人群定位限制 TOF廣告基本沒有人群限制，只有展示廣告需要限制定位。購物廣告后期要有否定關鍵詞，標準展示以相似受眾開始投放。 注：人群定位限制就是廣告設置中的demographic，keywords，topic，這都會縮小受眾。 1）展示廣告定位限制（展示廣告按照受眾定位進行細分廣告組） 受眾群體：相似受眾 受眾特征：不限 （展示）關鍵詞：目標受眾的興趣關鍵詞 主題：目標受眾喜歡的主題 展示位置：建議排除應用類位置，重點關注Youtube 2）標準購物定位限制 受眾群體：無； 否定關鍵詞：前期排除同行品牌詞、cheap相關詞，大型電商平臺關鍵詞 3）Audience Targeting （受眾群體定位擴展） 受眾群體定位擴展：選擇人群定位（興趣定位）時，選定人群的定位方式。如果你沒有選擇受眾群體這個維度，那么就不會出現此選項。 綜上所述，投放搜索和購物廣告時，可以同時選擇”與網站有過互動的人群“并選擇定位方式為觀察。這樣就能夠同時觸達新用戶和老客戶，不用再單獨創建搜索或購物再營銷廣告了。 （6）廣告內容/廣告素材（重點，重點，重點！） 對于雜貨鋪模式，不太關心廣告素材。效果不行就直接換產品。但是做品牌的，特別是需要囤貨的。就這幾個產品，剛開始很難盈利。就是要重點優化素材！這很重要，沒有一個好的素材，全渠道漏斗營銷就無法執行！ 標準購物廣告： 1. 此類廣告素材特點：購物廣告的廣告素材就是Feed，Feed詳解見2019年 Shopify 谷歌購物廣告Feed最詳細指南 標題，描述的寫法： （1）全面參考競爭對手和關鍵詞規劃師。 （2）關鍵詞要選擇流量大，相關度高的大詞。大詞標準：搜索量/月超過4萬，包含產品類別關鍵詞。 比如你是賣電動滑板的，關鍵詞有：滑板，電動滑板，充電滑板等，電動滑板是最有效的。因為“電動滑板”包含產品類別詞”滑板“，用戶搜索“滑板”和“電動滑板”時都可以觸發shopping 廣告的展示，這有利于獲得更多的流量。 （3）產品圖片要與競爭對手形成差異； 展示廣告：Facebook 成功的廣告素材，如果沒有投放過Facebook，就是用產品的首圖；具體TOF策略見谷歌廣告漏斗策略 （7）地理位置限制 一定要將目標國家細分到州投放（建議一個廣告系列只投放一個國家） 主要優化維度見下，詳細操作指南見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記 產品維度優化檢查表 關鍵詞優化檢查表：品牌搜索廣告重點關注，關鍵詞-廣告語-著陸頁的三者統一性。 地區維度優化檢查表 設備維度優化檢查表 廣告素材（或Feed）優化檢查表（品牌站重要！） 標準購物廣告： 優化Feed（1）是詳細了解feed在shopify對應的數據，（2）研究競爭對手，（3）有別于競爭對手的產品圖片。不像facebook廣告，shopping廣告都是和競爭對手一起展示出來的。這時候鶴立雞群非常重要。我們僅僅改了一個圖片背景就讓CTR提升了127%. 標準展示廣告：人群定位優化，在廣告組中操作，過去3天數據 ROAS低于打平ROAS的廣告組，排除相應的placemention，keywords，topic，或降低出價 ROAS大于打平ROAS，等待或者增加placemention，keywords，topic測試數量 競價策略優化 標準購物廣告，詳見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記 標準展示廣告：出價方法很多，建議使用Manual CPC Target CPA，Target ROAS( 過去30天此廣告系列獲得15個轉化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC 品牌搜索廣告：一直使用Maxmize Clicks即可 廣告系列預算優化 每周調整2~3次預算， ROAS達標，增加預算幅度在30%~100%每次， ROAS不達標，減少幅度30%每次。 ROAS達到盈利50%以上，針對購物廣告可以大量創建相同的產品（不同首圖）占領大量搜索展示位置（2020年更新，不建議使用此方法）。 ROAS達到盈利50%以上，增加預算可以50%以上增加。同時可以創建首圖不同的重復產品（最好不要超過3個）測試放量。 MOFU (MOF Middle of funnel)：轉化漏斗/銷售路徑的中層，轉化漏斗/銷售路徑的中間：用戶考慮階段，此時廣告人群是目標用戶定位，可能產生購買的用戶,比如帖子互動用戶，觀看過視頻的用戶等進入站內之前的用戶和瀏覽但是沒有任何轉化行為的用戶。 MOF再營銷廣告的主要目的：消除用戶顧慮，促使其下單。 如果TOF不達標，就很難進行再營銷廣告了（相信很多人都會卡在TOF廣告上，確實很難。）一般TOF合格，才會大量拉新，從而獲得足夠的再營銷受眾。 2020年9月29日更新 1. TOF合格指的是達到公司最低要求，比如公司說roas 1是能承受的底線。 做垂直品牌站，分3個周期：虧損期、快速發展期、盈利期。在不同時期公司應該有不同的目標，虧損期你就要能承受roas低于1的成本，很多公司恨不得1個月就盈利。品牌站不是雜貨鋪，怎么能那么快盈利呢？即使是雜貨鋪，現在這種商業環境，不虧損幾萬美金都測不出爆品。 2. 對于單價特別高的且競爭很大，比如200美金以上的產品。僅僅是TOF幾乎不可能roas超過1，甚至花了幾千美金0收入。此時就要在TOF+MOF合格情況下拉新。 TOF+MOF達到合格前可能會虧損超過數十萬美金（大多數老板承受不了這種虧損）。 （1）目的 MOF 搜索、展示、購物廣告目標：Website traffic MOF 視頻廣告系列目標：product and brand consideration 針對再營銷廣告目的就是為了讓用戶回到網站，這些用戶已經有購買意愿了，不用選擇購買為目標。 （2）廣告類型 品牌搜索詞廣告系列：1個即可，按照關鍵詞建立不同的廣告組 搜索廣告：標準搜索廣告-再營銷 展示廣告：標準展示廣告-再營銷，動態再營銷廣告（重點） Gmail 展示廣告：標準Gmail廣告-再營銷 視頻廣告：視頻購物廣告 （3）預算：見表格 （4）競價方法 搜索、展示、Gmail，品牌搜索詞廣告均采用Maxmize Clicks（最大化點擊），視頻廣告采用Maximum CPV （5）人群定位限制 1）Audience Targeting （受眾群體定位擴展） 都選擇的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群過少，在廣告內容類似的情況下，直接使用“觀察”定位同時投放BOF受眾。具體見本文3.5 BOF（漏斗下層） 再營銷廣告 2）其他設置 品牌搜索廣告關鍵詞：分為三大類，品牌詞，品牌詞+折扣，品牌詞+評論，品牌詞+產品名稱 用的很少。 標準購物廣告-再營銷：受眾群體All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必須大于1000。對于新網站棄購用戶或購買用戶很少到達要求。此時可以通過使用“定位擴展”功能去合并廣告系列。（什么是定位擴展，詳見海外廣告術語表） 標準搜索廣告-再營銷：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除”Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。 注：如何創建受眾？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。 標準展示廣告-再營銷：General visitors (Retail) (Google Ads)，因為這個受眾已經排除了有過購買行為的用戶。所以不用受眾排除。 動態再營銷廣告：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除”Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。 動態再營銷和動態潛客爭取廣告的設置很相似，唯一不同的是動態再營銷的受眾必須是站內用戶。動態潛客爭取廣告會結合運用用戶信息和產品信息，在恰當的時機向最感興趣的用戶展示您最好的產品。動態再營銷側重于從現有的客戶中獲取最大價值，而動態潛客爭取廣告則用于爭取新用戶。鑒于這一差異，如果您是新廣告客戶，或者您要定位的受眾群體并非自己的第一方數據（包括您的再營銷列表），那么采用動態潛客爭取廣告就比較可取。 標準Gmail廣告-再營銷：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受眾，因為Gmail量很小。 視頻購物廣告：根據不同的受眾劃分為2個廣告組，分別是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads) （6）廣告內容 品牌詞搜索廣告：突出品牌的可信任度，廣告內容分為折扣信息，公司價值觀，商業模式特點優勢，優秀的售前售后服務，用戶、KOL（紅人）推薦，推薦，調查問卷廣告等五大類。這些廣告的核心是解決用戶最后的顧慮。根據很多白皮書以及我們自己的調研報告。 標準購物廣告-再營銷：折扣信息，這個折扣信息由Feed屬性promotion_id [促銷 ID]控制。 創建促銷操作步驟： 1 操作步驟https://support.google.com/merchants/answer/4588748 1.1 填寫商家促銷信息表 Merchant Promotions interest formGoogle Account Manager 即管理賬戶的人表格通過審核后 1.2 點擊merchant主頁左邊菜單欄創建promotion，選擇最適合您的促銷的促銷類別。按照提示操作，然后單擊“ 保存” 標準搜索廣告-再營銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告 標準展示廣告-再營銷：自適應廣告+同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告 動態再營銷廣告（重要）：自適應廣告+同品牌搜索廣告+動態廣告（由Feed控制）， 標準Gmail廣告-再營銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告 視頻購物廣告：商業模式特點優勢，用戶、KOL（紅人）推薦+動態廣告（由Feed控制） （7）其他 優化方向 品牌搜索廣告：主要優化廣告語，測試不同類型廣告語對應不同的關鍵詞，著陸頁。 標準購物廣告-再營銷：否定關鍵詞優化 標準搜索廣告-再營銷：關鍵詞優化，廣告語優化 標準展示廣告-再營銷：版位優化（topic，placement等），自適應廣告優化 動態再營銷廣告：版位優化（topic，placement等），自適應廣告優化 標準Gmail廣告-再營銷：廣告語優化 視頻購物廣告：廣告視頻優化，頻道版位優化（不同Youtube 頻道） 詳細操作指南見價值730萬美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記 廣告系列預算優化：其他同TOF廣告系列預算優化。特殊優化如下 1）理論上展示廣告、搜索廣告、Gmail廣告、視頻廣告都保證有一個廣告系列在跑。 比如展示廣告經過測試可以只跑效果最好的動態再營銷廣告。 2）預算增加要看平均每個用戶展示次數（Avg. impr. freq. per user ），預算不可過高，防止展示過于頻繁。Avg. impr. freq. per user 超過10次以上就不合適了。 這個很重要，特別是對于做品牌或高客單價產品。用戶購買的不只是實物還有服務。廣告，廣而告之，廣告（advertising）是由明確的主辦人發起并付費的，通過非人員介紹的方式展示盒推廣其創意、商品或服務的行為（來自《營銷管理》）。這里你要宣傳的不只是產品，還有服務，用戶調研廣告就能很好地實現優秀服務的宣傳，同時收集一手的用戶反饋數據。 廣告素材：用戶調研問卷 優化維度：廣告圖片優化，廣告語優化。主要目的是降低每個有效問卷的成本。（控制在2美金以內） 廣告系列預算優化：保證能夠覆蓋到所有進站用戶即可，無需特別增加或減少預算。 BOFU (BOF Bottom of funnel)：轉化漏斗/銷售路徑的底部，轉化漏斗/銷售路徑的下游（用戶經歷決定購買階段，此時廣告人群是進入網站，已經加購，結賬但未購買的用戶或已經購買過的用戶），在BOFU這個點你希望能夠對”Warm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打過交道的流量施加影響進行轉化。BOF 用戶分為2層：1）有轉化行為，但是沒有購買；2）購買用戶 （1）目的：BOF廣告目的：1）未購買用戶去購買，2）已購買用戶增加復購并傳播 （2）廣告類型：搜索、展示、視頻 （3）預算：如表格所示 （4）競價方法：如表格所示 （5）人群定位 1）受眾群體定位擴展 如3.4章節所說，新網站的這兩類用戶數據很少（低于1000）都無法有效投放廣告。BOF中所有受眾都可以直接添加到MOF廣告中，使用受眾群體定位擴展中的“定位”添加這兩個受眾。 未來，當此類受眾增加到5000以上再進行單獨的BOF 廣告投放。如果進行單獨的廣告投放就按照表格中的設置即可。 （6）廣告內容 Gmail再營銷：自適應Gmail廣告 Video廣告再營銷：用戶測評視頻+Shopping廣告（使用feed） 未購買用戶專注促銷，增加信任促進購買； 已購買用戶專注認同感，讓用戶感覺買對了（測評視頻），并鼓勵參加用戶分享活動。 已購買用戶：增加新品推薦（視頻或廣告語New arrival） BOF廣告的優化特點：1）周期長（平均1周調整一次） 2）最有效的優化是廣告素材。廣告素材的優化是廣告中最重要的，你按照這個表格實操過程中最耗時間是廣告素材。什么才是好的廣告素材？如何做好一個廣告素材？嚴格來說我講的是品牌廣告素材。 好的廣告素材標準：1）統一的價值觀 2）達到行業第一名的水平。 統一的價值觀：你的每一個廣告都有相同之處。比如品牌名+slogan。有了這個規劃，無論過了多久你始終能獲取第一個廣告的價值。品牌真的沒那么可怕，最簡單的做法就是每個廣告語中有統一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子車二手網，沒有中間商賺差價。這就足夠了，剩下的就是堅持。達到行業第一名的水平：很難量化，就是你們的素材和同行第一名對比，感覺接近了。 如何做好一個素材？同行的創意+內部拍攝 核心：滿足用戶的馬斯洛需求。細分人類的需求有8大基本欲望和9大后天習得的需求（來自《吸金廣告》）。 人類共有的8大基本欲望： 1 生存，享受生活，延長壽命 2 享受食物和飲料 3 免于恐懼，痛苦和危險 4 尋求性伴侶 5 追求舒適的生活條件 6 與人攀比 7 照顧和保護自己所愛的人 8 獲得社會認同 9種后天習得（次要）的人類需求 1 獲取信息的需求 2 滿足好奇心的需求 3 保持身體和周圍環境清潔的需求 4 追求效率的需求 5 對便捷的需求 6 對可靠性（質量）的需求 7 表達美與風格的需求 8 追求經濟（利潤）的需求 9 對物美價廉的商品的需求 你去分析同行的所有素材都肯定清晰表達了其中至少一個點。說起來簡單，但是真正做起廣告來很難。需要創意，需要設計人員，拍攝人員。我們團隊經歷了一年的時間，才接近達到行業相對領先的水平。一言難盡，下次詳細講講如何做一個好素材。0. 小魚兒101：相關概念和理論
0.1 理論基石：漏斗模型
0.2 谷歌廣告和Facebook 廣告本質的區別
0.3 廣告前的準備（很重要）
0.4 受眾分層
1. 谷歌廣告策略：谷歌漏斗廣告模型
1.1 谷歌漏斗模型定義
1.2 模型適用條件
1.3 實施步驟
2. 谷歌廣告類型詳解
3. 谷歌銷售漏斗模型
3.1 表格基礎解釋
3.1.1 遇到任何不懂的專業術語，請查詢海外廣告術語表
3.1.2 我將谷歌廣告重要設置歸為7大類
3.2 TOF 廣告（漏斗上層，中層）
3.2.1 TOF廣告系列設置
（2）廣告類型：sale為目標的購物，搜索和展示廣告。
動態潛客爭取廣告（類似Facebook DABA廣告）：所有設置和標準再營銷一樣，不同的是多了data feed。做廣告的時候選擇相應的Feed即可。詳解見動態潛客爭取廣告Dynamic prospecting Ad。
不同時期的一個廣告系列就會更改不同的出價方法。
標準購物廣告系列：前期獲取流量，使用人工出價或最大化點擊，后面使用eCPC。不懂eCPC？查看海外廣告術語表
標準展示廣告系列：獲取流量，使用人工出價或最大化點擊
小技巧：使用人工競價（可以輔助智能點擊付費），如何確定合理的最高CPC？
獲取位置：谷歌廣告后臺/關鍵詞規劃師/獲取搜索量和預測數據。如下圖所示，設置好時間周期，cpc，轉化率，轉化價值（客單價）就可以判斷預期獲得多少展示量。調整cpc值，根據得出的ROAS，展示量確定最高CPC。
3.2.2 TOF 廣告優化
3.3 MOF 再營銷廣告
3.3.1 MOF廣告系列設置
3.3.2 MOF廣告系列優化
3.4 MOF + BOF再營銷廣告（用戶調研反饋廣告）
友情提醒：使用Facebook進行用戶調研的效果遠高于谷歌廣告。3.4.1 用戶調研廣告系列設置
3.4.2 優化
3.5 BOF（漏斗下層） 再營銷廣告
3.5.1 BOF廣告系列設置
3.5.2 BOF廣告優化
番外篇
4. 參考資料
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