漏斗模型中最適用于跨境電商的是AISDALSLove模型。

AISDALSL-model

注意用戶并不會(huì)完整地經(jīng)過(guò)這些過(guò)程，而且很可能一念之間就直接從注意到購(gòu)買了。

針對(duì)此模型，廣告的不同階段的作用是

用戶分層-AISDALslove模型

注：此處谷歌廣告不包括展示廣告和視頻廣告

0.3 廣告前的準(zhǔn)備（很重要）

0.4 受眾分層

安裝好google ads tag之后就會(huì)自動(dòng)生成以下受眾，

• AdWords optimized list

• All visitors (Google Ads)

• All converters

• General visitors (Retail) (Google Ads)

• Product viewers (Retail) (Google Ads)

• Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)

• Past buyers (Retail) (Google Ads)

AdWords optimized list

類似受眾（需要等待種子受眾符合要求，就會(huì)自動(dòng)生成）詳見(jiàn) https://support.google.com/google-ads/answer/2676774

品牌站，競(jìng)爭(zhēng)大，產(chǎn)品質(zhì)量一般，高復(fù)購(gòu)，高單價(jià)（100美金以上）等，滿足的條件越多此模型越適用；

1.3 實(shí)施步驟

（1）前期在保證ROAS打平的前提下，大量獲得精準(zhǔn)用戶（最難）；

（2）中期對(duì)用戶進(jìn)行分層，投放不同的再營(yíng)銷廣告；

（3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）實(shí)現(xiàn)全渠道漏斗廣告模型。

2. 谷歌廣告類型詳解

谷歌廣告類型很多，廣告系列目標(biāo)有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和無(wú)目標(biāo)。廣告類型有：search，display，shopping，video。廣告子類型還分為標(biāo)準(zhǔn)和智能兩大類。

針對(duì)品牌營(yíng)銷這幾個(gè)廣告目標(biāo)和類型都要組合運(yùn)用起來(lái)。針對(duì)不同的商業(yè)模式，組合就不同，總體邏輯都是根據(jù)漏斗模型的。

這是我總結(jié)的所有廣告目標(biāo)及其對(duì)應(yīng)的廣告類型：谷歌廣告類型總結(jié)。建議自己邊實(shí)操邊做一個(gè)表格，務(wù)必清楚所有谷歌廣告類型，然后你才能看懂下面的谷歌銷售漏斗模型。

谷歌廣告類型總結(jié)

我將模型總結(jié)在一個(gè)表格里：谷歌廣告漏斗策略  如下圖。詳細(xì)解釋見(jiàn)下文。

谷歌廣告漏斗策略

3.1.2 我將谷歌廣告重要設(shè)置歸為7大類

（0）Funnel（漏斗）

（1）目的：如表格所示廣告系列目標(biāo)

（2）廣告類型：Campaign type （廣告系列類型），Campaign subtype （廣告系列子類型），Campaign（廣告系列名稱）注：相同的廣告系列/廣告組名稱，就是一個(gè)獨(dú)立的廣告系列/廣告系列

（3）預(yù)算：參考比例，別看絕對(duì)值

（4）競(jìng)價(jià)方法

（5）人群定位限制：

• Targeting/People/Audience（受眾群體）

• Audience Exclusions（受眾排除）

• Targeting/People/Demographic（受眾特征）

• content Targeting/Keywords (內(nèi)容定位/關(guān)鍵詞）

• content Targeting/Topic （內(nèi)容定位/主題）

• content Targeting/Placement （內(nèi)容定位/展示位置）

• Device （設(shè)備）

• Audience Targeting（受眾群體定位擴(kuò)展）

• Target expansion（定位范圍擴(kuò)展）

（6）廣告內(nèi)容

（7）其他：國(guó)家

注：這7大類包含的內(nèi)容均在谷歌上能找到對(duì)應(yīng)的設(shè)置。如有不懂請(qǐng)查看谷歌廣告類型總結(jié)

TOFU (TOF Top of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的頂層，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的上游：用戶意識(shí)階段，此時(shí)廣告人群是大定位，品牌廣告等，你希望在TOFU這個(gè)點(diǎn)能有更多的曝光，積累更多的用戶數(shù)據(jù)。此階段包含大量對(duì)品牌沒(méi)有任何意識(shí)的用戶。來(lái)自海外廣告術(shù)語(yǔ)表

3.2.1 TOF廣告系列設(shè)置

（1）廣告目的是將新用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站，同時(shí)ROAS達(dá)到盈虧平衡。
（2）廣告類型：sale為目標(biāo)的購(gòu)物，搜索和展示廣告。

a）廣告系列類型和廣告系列子類型

實(shí)際上我的TOF廣告主要來(lái)自Facebook，TOF谷歌廣告流量只有Facebook的20%。這是由我們的利基市場(chǎng)決定的。如果你的產(chǎn)品谷歌搜索量有限，建議結(jié)合Facebook廣告。

b) 廣告系列名稱

廣告系列名稱規(guī)則：漏斗位置-廣告目標(biāo)-廣告類型-日期-產(chǎn)品-廣告賬戶ID后四位

如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888

原因：易于查看便于分析不同廣告之間的差別，廣告賬戶ID后四位是為了讓谷歌分析區(qū)分不同的廣告賬戶，從而幫助Supermetric+Google Data Studio實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化報(bào)表。如下圖

自動(dòng)化報(bào)表

自動(dòng)化報(bào)表能極大提高數(shù)據(jù)分析效率，此處留坑。

（3）預(yù)算

前期預(yù)算：標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：品牌詞搜索廣告=2:1:1，后期根據(jù)效果，調(diào)整預(yù)算。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：可以根據(jù)產(chǎn)品類型，價(jià)格高低等建立不同的廣告系列，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量或重要程度分配預(yù)算。

展示廣告：測(cè)試使用，人群定位限制：購(gòu)買用戶的相似受眾。

（4）競(jìng)價(jià)方法

競(jìng)價(jià)方法是根據(jù)廣告目的而定的。廣告目的有三個(gè)：1 獲取大量流量 2 提高ROAS 3穩(wěn)定ROAS
不同時(shí)期的一個(gè)廣告系列就會(huì)更改不同的出價(jià)方法。
標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列：前期獲取流量，使用人工出價(jià)或最大化點(diǎn)擊，后面使用eCPC。不懂eCPC？查看海外廣告術(shù)語(yǔ)表
標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列：獲取流量，使用人工出價(jià)或最大化點(diǎn)擊
小技巧：使用人工競(jìng)價(jià)（可以輔助智能點(diǎn)擊付費(fèi)），如何確定合理的最高CPC？
獲取位置：谷歌廣告后臺(tái)/關(guān)鍵詞規(guī)劃師/獲取搜索量和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。如下圖所示，設(shè)置好時(shí)間周期，cpc，轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化價(jià)值（客單價(jià)）就可以判斷預(yù)期獲得多少展示量。調(diào)整cpc值，根據(jù)得出的ROAS，展示量確定最高CPC。

谷歌廣告關(guān)鍵詞方案工具-小魚兒101

轉(zhuǎn)化率：即已有流量網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率為過(guò)去30平均值，新網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率：1~5%之間，建議選擇2%計(jì)算。

轉(zhuǎn)化價(jià)值：客單價(jià)

（5）人群定位限制

TOF廣告基本沒(méi)有人群限制，只有展示廣告需要限制定位。購(gòu)物廣告后期要有否定關(guān)鍵詞，標(biāo)準(zhǔn)展示以相似受眾開(kāi)始投放。

注：人群定位限制就是廣告設(shè)置中的demographic，keywords，topic，這都會(huì)縮小受眾。

1）展示廣告定位限制（展示廣告按照受眾定位進(jìn)行細(xì)分廣告組）

受眾群體：相似受眾

受眾特征：不限

（展示）關(guān)鍵詞：目標(biāo)受眾的興趣關(guān)鍵詞

主題：目標(biāo)受眾喜歡的主題

展示位置：建議排除應(yīng)用類位置，重點(diǎn)關(guān)注Youtube

2）標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物定位限制

受眾群體：無(wú)；

否定關(guān)鍵詞：前期排除同行品牌詞、cheap相關(guān)詞，大型電商平臺(tái)關(guān)鍵詞

3）Audience Targeting （受眾群體定位擴(kuò)展）

受眾群體定位擴(kuò)展：選擇人群定位（興趣定位）時(shí)，選定人群的定位方式。如果你沒(méi)有選擇受眾群體這個(gè)維度，那么就不會(huì)出現(xiàn)此選項(xiàng)。

綜上所述，投放搜索和購(gòu)物廣告時(shí)，可以同時(shí)選擇”與網(wǎng)站有過(guò)互動(dòng)的人群“并選擇定位方式為觀察。這樣就能夠同時(shí)觸達(dá)新用戶和老客戶，不用再單獨(dú)創(chuàng)建搜索或購(gòu)物再營(yíng)銷廣告了。

（6）廣告內(nèi)容/廣告素材（重點(diǎn)，重點(diǎn)，重點(diǎn)?。?/span>

對(duì)于雜貨鋪模式，不太關(guān)心廣告素材。效果不行就直接換產(chǎn)品。但是做品牌的，特別是需要囤貨的。就這幾個(gè)產(chǎn)品，剛開(kāi)始很難盈利。就是要重點(diǎn)優(yōu)化素材！這很重要，沒(méi)有一個(gè)好的素材，全渠道漏斗營(yíng)銷就無(wú)法執(zhí)行！

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：

1. 此類廣告素材特點(diǎn)：購(gòu)物廣告的廣告素材就是Feed，F(xiàn)eed詳解見(jiàn)2019年 Shopify 谷歌購(gòu)物廣告Feed最詳細(xì)指南

標(biāo)題，描述的寫法：

（1）全面參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和關(guān)鍵詞規(guī)劃師。

（2）關(guān)鍵詞要選擇流量大，相關(guān)度高的大詞。大詞標(biāo)準(zhǔn)：搜索量/月超過(guò)4萬(wàn)，包含產(chǎn)品類別關(guān)鍵詞。

比如你是賣電動(dòng)滑板的，關(guān)鍵詞有：滑板，電動(dòng)滑板，充電滑板等，電動(dòng)滑板是最有效的。因?yàn)椤半妱?dòng)滑板”包含產(chǎn)品類別詞”滑板“，用戶搜索“滑板”和“電動(dòng)滑板”時(shí)都可以觸發(fā)shopping 廣告的展示，這有利于獲得更多的流量。

（3）產(chǎn)品圖片要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異；

  展示廣告：Facebook 成功的廣告素材，如果沒(méi)有投放過(guò)Facebook，就是用產(chǎn)品的首圖；具體TOF策略見(jiàn)谷歌廣告漏斗策略

（7）地理位置限制

一定要將目標(biāo)國(guó)家細(xì)分到州投放（建議一個(gè)廣告系列只投放一個(gè)國(guó)家）

3.2.2 TOF 廣告優(yōu)化

主要優(yōu)化維度見(jiàn)下，詳細(xì)操作指南見(jiàn)價(jià)值730萬(wàn)美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：

優(yōu)化Feed（1）是詳細(xì)了解feed在shopify對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，（2）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，（3）有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品圖片。不像facebook廣告，shopping廣告都是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起展示出來(lái)的。這時(shí)候鶴立雞群非常重要。我們僅僅改了一個(gè)圖片背景就讓CTR提升了127%.

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：人群定位優(yōu)化，在廣告組中操作，過(guò)去3天數(shù)據(jù)

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告，詳見(jiàn)價(jià)值730萬(wàn)美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：出價(jià)方法很多，建議使用Manual CPC

Target CPA，Target ROAS( 過(guò)去30天此廣告系列獲得15個(gè)轉(zhuǎn)化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC

品牌搜索廣告：一直使用Maxmize Clicks即可

每周調(diào)整2~3次預(yù)算，

ROAS達(dá)標(biāo)，增加預(yù)算幅度在30%~100%每次，

ROAS不達(dá)標(biāo)，減少幅度30%每次。

ROAS達(dá)到盈利50%以上，針對(duì)購(gòu)物廣告可以大量創(chuàng)建相同的產(chǎn)品（不同首圖）占領(lǐng)大量搜索展示位置（2020年更新，不建議使用此方法）。

ROAS達(dá)到盈利50%以上，增加預(yù)算可以50%以上增加。同時(shí)可以創(chuàng)建首圖不同的重復(fù)產(chǎn)品（最好不要超過(guò)3個(gè)）測(cè)試放量。

MOFU (MOF Middle of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的中層，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的中間：用戶考慮階段，此時(shí)廣告人群是目標(biāo)用戶定位，可能產(chǎn)生購(gòu)買的用戶,比如帖子互動(dòng)用戶，觀看過(guò)視頻的用戶等進(jìn)入站內(nèi)之前的用戶和瀏覽但是沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化行為的用戶。

MOF再營(yíng)銷廣告的主要目的：消除用戶顧慮，促使其下單。

如果TOF不達(dá)標(biāo)，就很難進(jìn)行再營(yíng)銷廣告了（相信很多人都會(huì)卡在TOF廣告上，確實(shí)很難。）一般TOF合格，才會(huì)大量拉新，從而獲得足夠的再營(yíng)銷受眾。

2020年9月29日更新

1. TOF合格指的是達(dá)到公司最低要求，比如公司說(shuō)roas 1是能承受的底線。

做垂直品牌站，分3個(gè)周期：虧損期、快速發(fā)展期、盈利期。在不同時(shí)期公司應(yīng)該有不同的目標(biāo)，虧損期你就要能承受roas低于1的成本，很多公司恨不得1個(gè)月就盈利。品牌站不是雜貨鋪，怎么能那么快盈利呢？即使是雜貨鋪，現(xiàn)在這種商業(yè)環(huán)境，不虧損幾萬(wàn)美金都測(cè)不出爆品。

2. 對(duì)于單價(jià)特別高的且競(jìng)爭(zhēng)很大，比如200美金以上的產(chǎn)品。僅僅是TOF幾乎不可能roas超過(guò)1，甚至花了幾千美金0收入。此時(shí)就要在TOF+MOF合格情況下拉新。 TOF+MOF達(dá)到合格前可能會(huì)虧損超過(guò)數(shù)十萬(wàn)美金（大多數(shù)老板承受不了這種虧損）。

3.3.1 MOF廣告系列設(shè)置

（1）目的

MOF 搜索、展示、購(gòu)物廣告目標(biāo)：Website traffic

MOF 視頻廣告系列目標(biāo)：product and brand consideration

針對(duì)再營(yíng)銷廣告目的就是為了讓用戶回到網(wǎng)站，這些用戶已經(jīng)有購(gòu)買意愿了，不用選擇購(gòu)買為目標(biāo)。

（2）廣告類型

品牌搜索詞廣告系列：1個(gè)即可，按照關(guān)鍵詞建立不同的廣告組

搜索廣告：標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷

展示廣告：標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告（重點(diǎn)）

Gmail 展示廣告：標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷

視頻廣告：視頻購(gòu)物廣告

（3）預(yù)算：見(jiàn)表格

（4）競(jìng)價(jià)方法

搜索、展示、Gmail，品牌搜索詞廣告均采用Maxmize Clicks（最大化點(diǎn)擊），視頻廣告采用Maximum CPV

（5）人群定位限制

1）Audience Targeting （受眾群體定位擴(kuò)展）

都選擇的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群過(guò)少，在廣告內(nèi)容類似的情況下，直接使用“觀察”定位同時(shí)投放BOF受眾。具體見(jiàn)本文3.5 BOF（漏斗下層） 再營(yíng)銷廣告

2）其他設(shè)置

品牌搜索廣告關(guān)鍵詞：分為三大類，品牌詞，品牌詞+折扣，品牌詞+評(píng)論，品牌詞+產(chǎn)品名稱 用的很少。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告-再營(yíng)銷：受眾群體All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必須大于1000。對(duì)于新網(wǎng)站棄購(gòu)用戶或購(gòu)買用戶很少到達(dá)要求。此時(shí)可以通過(guò)使用“定位擴(kuò)展”功能去合并廣告系列。（什么是定位擴(kuò)展，詳見(jiàn)海外廣告術(shù)語(yǔ)表）

標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除”Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。

注：如何創(chuàng)建受眾？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷：General visitors (Retail) (Google Ads)，因?yàn)檫@個(gè)受眾已經(jīng)排除了有過(guò)購(gòu)買行為的用戶。所以不用受眾排除。

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除”Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷和動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告的設(shè)置很相似，唯一不同的是動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷的受眾必須是站內(nèi)用戶。動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告會(huì)結(jié)合運(yùn)用用戶信息和產(chǎn)品信息，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向最感興趣的用戶展示您最好的產(chǎn)品。動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷側(cè)重于從現(xiàn)有的客戶中獲取最大價(jià)值，而動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告則用于爭(zhēng)取新用戶。鑒于這一差異，如果您是新廣告客戶，或者您要定位的受眾群體并非自己的第一方數(shù)據(jù)（包括您的再營(yíng)銷列表），那么采用動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告就比較可取。

標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受眾，因?yàn)镚mail量很小。

視頻購(gòu)物廣告：根據(jù)不同的受眾劃分為2個(gè)廣告組，分別是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads)

（6）廣告內(nèi)容

品牌詞搜索廣告：突出品牌的可信任度，廣告內(nèi)容分為折扣信息，公司價(jià)值觀，商業(yè)模式特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的售前售后服務(wù)，用戶、KOL（紅人）推薦，推薦，調(diào)查問(wèn)卷廣告等五大類。這些廣告的核心是解決用戶最后的顧慮。根據(jù)很多白皮書以及我們自己的調(diào)研報(bào)告。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告-再營(yíng)銷：折扣信息，這個(gè)折扣信息由Feed屬性promotion_id [促銷 ID]控制。

創(chuàng)建促銷操作步驟：

1 操作步驟https://support.google.com/merchants/answer/4588748

1.1 填寫商家促銷信息表 Merchant Promotions interest formGoogle Account Manager 即管理賬戶的人表格通過(guò)審核后

1.2 點(diǎn)擊merchant主頁(yè)左邊菜單欄創(chuàng)建promotion，選擇最適合您的促銷的促銷類別。按照提示操作，然后單擊“  保存”

標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷：自適應(yīng)廣告+同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告（重要）：自適應(yīng)廣告+同品牌搜索廣告+動(dòng)態(tài)廣告（由Feed控制），

標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告

視頻購(gòu)物廣告：商業(yè)模式特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，用戶、KOL（紅人）推薦+動(dòng)態(tài)廣告（由Feed控制）

（7）其他

3.3.2 MOF廣告系列優(yōu)化

品牌搜索廣告：主要優(yōu)化廣告語(yǔ)，測(cè)試不同類型廣告語(yǔ)對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，著陸頁(yè)。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告-再營(yíng)銷：否定關(guān)鍵詞優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷：關(guān)鍵詞優(yōu)化，廣告語(yǔ)優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷：版位優(yōu)化（topic，placement等），自適應(yīng)廣告優(yōu)化

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告：版位優(yōu)化（topic，placement等），自適應(yīng)廣告優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷：廣告語(yǔ)優(yōu)化

視頻購(gòu)物廣告：廣告視頻優(yōu)化，頻道版位優(yōu)化（不同Youtube 頻道）

詳細(xì)操作指南見(jiàn)價(jià)值730萬(wàn)美金的 Google Shopping 廣告策略 – LEO 2.5h 直播課程筆記

1）理論上展示廣告、搜索廣告、Gmail廣告、視頻廣告都保證有一個(gè)廣告系列在跑。

比如展示廣告經(jīng)過(guò)測(cè)試可以只跑效果最好的動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告。

2）預(yù)算增加要看平均每個(gè)用戶展示次數(shù)（Avg. impr. freq. per user ），預(yù)算不可過(guò)高，防止展示過(guò)于頻繁。Avg. impr. freq. per user 超過(guò)10次以上就不合適了。

這個(gè)很重要，特別是對(duì)于做品牌或高客單價(jià)產(chǎn)品。用戶購(gòu)買的不只是實(shí)物還有服務(wù)。廣告，廣而告之，廣告（advertising）是由明確的主辦人發(fā)起并付費(fèi)的，通過(guò)非人員介紹的方式展示盒推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為（來(lái)自《營(yíng)銷管理》）。這里你要宣傳的不只是產(chǎn)品，還有服務(wù)，用戶調(diào)研廣告就能很好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀服務(wù)的宣傳，同時(shí)收集一手的用戶反饋數(shù)據(jù)。
 友情提醒：使用Facebook進(jìn)行用戶調(diào)研的效果遠(yuǎn)高于谷歌廣告。

3.4.1 用戶調(diào)研廣告系列設(shè)置

廣告素材：用戶調(diào)研問(wèn)卷

3.4.2 優(yōu)化

優(yōu)化維度：廣告圖片優(yōu)化，廣告語(yǔ)優(yōu)化。主要目的是降低每個(gè)有效問(wèn)卷的成本。（控制在2美金以內(nèi)）

廣告系列預(yù)算優(yōu)化：保證能夠覆蓋到所有進(jìn)站用戶即可，無(wú)需特別增加或減少預(yù)算。

BOFU (BOF Bottom of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的底部，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的下游（用戶經(jīng)歷決定購(gòu)買階段，此時(shí)廣告人群是進(jìn)入網(wǎng)站，已經(jīng)加購(gòu)，結(jié)賬但未購(gòu)買的用戶或已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶），在BOFU這個(gè)點(diǎn)你希望能夠?qū)Α盬arm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打過(guò)交道的流量施加影響進(jìn)行轉(zhuǎn)化。BOF 用戶分為2層：1）有轉(zhuǎn)化行為，但是沒(méi)有購(gòu)買；2）購(gòu)買用戶

3.5.1 BOF廣告系列設(shè)置

（1）目的：BOF廣告目的：1）未購(gòu)買用戶去購(gòu)買，2）已購(gòu)買用戶增加復(fù)購(gòu)并傳播

（2）廣告類型：搜索、展示、視頻

（3）預(yù)算：如表格所示

（4）競(jìng)價(jià)方法：如表格所示

（5）人群定位

1）受眾群體定位擴(kuò)展

如3.4章節(jié)所說(shuō)，新網(wǎng)站的這兩類用戶數(shù)據(jù)很少（低于1000）都無(wú)法有效投放廣告。BOF中所有受眾都可以直接添加到MOF廣告中，使用受眾群體定位擴(kuò)展中的“定位”添加這兩個(gè)受眾。  未來(lái)，當(dāng)此類受眾增加到5000以上再進(jìn)行單獨(dú)的BOF 廣告投放。如果進(jìn)行單獨(dú)的廣告投放就按照表格中的設(shè)置即可。

（6）廣告內(nèi)容

Gmail再營(yíng)銷：自適應(yīng)Gmail廣告

Video廣告再營(yíng)銷：用戶測(cè)評(píng)視頻+Shopping廣告（使用feed）

3.5.2 BOF廣告優(yōu)化

BOF廣告的優(yōu)化特點(diǎn)：1）周期長(zhǎng)（平均1周調(diào)整一次） 2）最有效的優(yōu)化是廣告素材。廣告素材的優(yōu)化是廣告中最重要的，你按照這個(gè)表格實(shí)操過(guò)程中最耗時(shí)間是廣告素材。什么才是好的廣告素材？如何做好一個(gè)廣告素材？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我講的是品牌廣告素材。

番外篇

好的廣告素材標(biāo)準(zhǔn)：1）統(tǒng)一的價(jià)值觀 2）達(dá)到行業(yè)第一名的水平。

統(tǒng)一的價(jià)值觀：你的每一個(gè)廣告都有相同之處。比如品牌名+slogan。有了這個(gè)規(guī)劃，無(wú)論過(guò)了多久你始終能獲取第一個(gè)廣告的價(jià)值。品牌真的沒(méi)那么可怕，最簡(jiǎn)單的做法就是每個(gè)廣告語(yǔ)中有統(tǒng)一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子車二手網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。這就足夠了，剩下的就是堅(jiān)持。達(dá)到行業(yè)第一名的水平：很難量化，就是你們的素材和同行第一名對(duì)比，感覺(jué)接近了。

如何做好一個(gè)素材？同行的創(chuàng)意+內(nèi)部拍攝

核心：滿足用戶的馬斯洛需求。細(xì)分人類的需求有8大基本欲望和9大后天習(xí)得的需求（來(lái)自《吸金廣告》）。

人類共有的8大基本欲望：

1 生存，享受生活，延長(zhǎng)壽命

2 享受食物和飲料

3 免于恐懼，痛苦和危險(xiǎn)

4 尋求性伴侶

5 追求舒適的生活條件

6 與人攀比

7 照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

8 獲得社會(huì)認(rèn)同

9種后天習(xí)得（次要）的人類需求

1 獲取信息的需求

2 滿足好奇心的需求

3 保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求

4 追求效率的需求

5 對(duì)便捷的需求

6 對(duì)可靠性（質(zhì)量）的需求

7 表達(dá)美與風(fēng)格的需求

8 追求經(jīng)濟(jì)（利潤(rùn)）的需求

9 對(duì)物美價(jià)廉的商品的需求

你去分析同行的所有素材都肯定清晰表達(dá)了其中至少一個(gè)點(diǎn)。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是真正做起廣告來(lái)很難。需要?jiǎng)?chuàng)意，需要設(shè)計(jì)人員，拍攝人員。我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一年的時(shí)間，才接近達(dá)到行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先的水平。一言難盡，下次詳細(xì)講講如何做一個(gè)好素材。