在去年，對跨境賣家尤其是 DTC 賣家來說，一個很明顯的感受是，老一套的廣告打法難度提升，廣告的 CPM （千次展示）變高， CPC 點擊變低，歸結(jié)原因如下：
原因1：跨境玩家增加，資本入局，競爭激烈， CPA 上漲。
原因2：各種隱私保護(hù)的加強，特別是 IOS 14 系統(tǒng)更新后，進(jìn)一步導(dǎo)致投放廣告難度提升。
我們迫切需要一個更有利于精準(zhǔn)投放的廣告形式去嘗試，而這個時候谷歌也推出了一個全新的廣告形式——效果最大化廣告系列，也就是 Performance Max 廣告，下面簡稱 PMax 。它的其中兩個特點正是精準(zhǔn)投放和提高效率，正好符合我們要尋找的這個需求。
本文主要分享一些 PMax 的優(yōu)勢、賣家使用時機(jī)以及部分應(yīng)用技巧，至于廣告創(chuàng)建這些都是很基礎(chǔ)很簡單的東西，基本按照谷歌系統(tǒng)后臺一步步指引配置即可。
什么是效果最大化廣告
簡單來說就是：Performance Max 幾乎整合了谷歌所有廣告形式，包括? YouTube , Display , Search , Discover , Gmail 和 Google Maps 版位，覆蓋谷歌全渠道流量。
過往我們很多時候需要手動去操作優(yōu)化，很難共享到一些好的系統(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。現(xiàn)在 PMax 帶來了更好的優(yōu)化效果。
因為 PMax 能把以下多種廣告渠道融合在一起，機(jī)器學(xué)習(xí)根據(jù)目標(biāo)和各個渠道的廣告表現(xiàn)，自動選擇最優(yōu)的展示渠道和匹配相應(yīng)的廣告素材，并實時了解消費者的偏好與意向，可以更準(zhǔn)確地預(yù)測哪些廣告、受眾群體及廣告素材組合的效果最佳，從而獲得最大化的效果。
圖片來源：https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/
為什么我們要嘗試 PMax 廣告？
因為機(jī)器通過多渠道學(xué)習(xí)與實時了解，讓素材和人群更加匹配，并且更加合理地調(diào)整不同渠道和版位的預(yù)算配比，大大提高了轉(zhuǎn)化率。
第二是可以幫我們節(jié)省大量操作時間：過去我們作為獨立站站長還是操盤手都好，日理萬機(jī)，特別是還要負(fù)責(zé)一線操作的同學(xué)是非常忙的，現(xiàn)在用上了 PMax 廣告后，簡化了操作的過程，讓我們能夠有更多的時間來做策略化的運營。
接下來我們繼續(xù)看看 PMax 廣告的特點與優(yōu)勢：
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廣告機(jī)制
通過機(jī)器學(xué)習(xí)，目標(biāo)定位，出價，素材匹配這些都從手動變成全自動了。簡而言之，就是它能夠通過積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)給用戶貼標(biāo)簽，比如瀏覽過什么網(wǎng)站，買過什么東西，點過什么廣告，看過什么視頻，智能的選擇根據(jù)賣家的設(shè)置，讓受眾和素材匹配。熟悉我們社群的朋友都知道，這個其實很類似我們一直在社群分享過的一個理想化的廣告投放方式模式——只是這個規(guī)則由谷歌幫我們提前設(shè)置好而已。以前這一個過程，是我們自己通過手動跑廣告漏斗、類似受眾等方式來實現(xiàn)的，比如上面說到的漏斗；擴(kuò)量也是類似相似受眾實現(xiàn)的。
現(xiàn)在谷歌幫我們實現(xiàn)的是，讓我們可以放更多精力在策略制定上，而非一些耗費時間的“微操作”上面。
歸納一下 PMax 廣告特點是：
1 自動調(diào)整出價：在各個渠道自動擇優(yōu)，對表現(xiàn)好的廣告和產(chǎn)品傾斜更多的預(yù)算。
2 自動對受眾打標(biāo)簽并智能匹配：根據(jù)我們設(shè)置的目標(biāo)和人群信號，精準(zhǔn)的找到轉(zhuǎn)化好的目標(biāo)受眾。
3 自動匹配廣告素材：自動組合動態(tài)素材，文字，圖片，視頻，版位等形式，推送表現(xiàn)最好的素材給我們的目標(biāo)用戶。
效果提升了多少？別人跑出來的數(shù)據(jù)
目前反饋來說都是收到正向居多。官方平均轉(zhuǎn)化是相比以前提升了13%，我身邊的幾個朋友反饋最近跑的效果都是比普通谷歌廣告的效果要好,當(dāng)然具體效果因人而異。
數(shù)據(jù)來源：谷歌營銷學(xué)院「產(chǎn)品發(fā)布 | Performance Max 正式向所有廣告客戶開放」
類似受眾和再營銷
有賣家朋友問到以前的類似受眾和再營銷功能，這兩個功能在 PMax 廣告里面都具備的，但跟之前設(shè)置的再營銷系列是有所區(qū)別：單獨的再營銷系列的受眾是可以由用戶手動設(shè)置的, 而 PMax 會根據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)智能匹配獲取的。
如何用好 PMax 廣告提高轉(zhuǎn)化率
基于 PMax 廣告的特點，我們可以在以下幾個方面做好，從而進(jìn)一步提高系統(tǒng)的學(xué)習(xí)效率和精準(zhǔn)度：
保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定
廣告賬戶已經(jīng)經(jīng)積累了一定的量和轉(zhuǎn)化，并穩(wěn)定運行，比如2到3個月的 ROAS 超過盈虧平衡線。
素材很關(guān)鍵
另外就是，當(dāng)你的優(yōu)質(zhì)素材大方向比較確定，減少試錯成本。在廣告跑1周后系統(tǒng)會給我們的素材打分，建議2周左右可以根據(jù)評分替換測試素材。有朋友會問，新素材是重新開 PMax 組來測試還是在原來里面改？這個操作不是絕對，如果你想快速測出結(jié)果，新開?PMax?組會更快，如果預(yù)算不大，在原來的組修改也行。
和其他形式的廣告的配合
個人建議，如果會前已經(jīng)跑得比較好的購物，展示，搜索等廣告，不需要關(guān)停，目前可以同時和 PMax 跑。
配置好著陸頁
在日常投放，我們要設(shè)置好著陸頁拓展，盡可能讓用戶最終到達(dá)與其搜索意圖匹配的著陸頁，提高轉(zhuǎn)化率；而針對比如節(jié)日大促，產(chǎn)品系列大促或者上新款的時候，我們可以針對性地把 PMax 指向固定的活動頁或者系列頁。
PMax 廣告的搭建非常便捷，按照谷歌后臺的指引一步步配置好文案和素材即可。以下可以滑動圖片查看創(chuàng)建廣告的流程：
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最后的總結(jié)是，谷歌的 Performance Max 效果最大化廣告是大勢所趨，越早熟悉對我們越有利。
客戶福利
以下是官方目前的活動，掃碼開通 Google Ads 賬戶，新客戶消費滿3000元即可免費領(lǐng)取3000廣告贈金。
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