Google 廣告實操！低成本高回報的主流爆品玩法“新鮮出爐”

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眾所周知，Google廣告想要高效獲客&產生效果，只有一個捷徑——把Google廣告喂飽（砸錢）；而且，據某業內人士透露“Google的廣告，砸錢不一定有效果，但是不砸錢，就一定沒有效果。

以上應該也是所有中小跨境電商賣家對于Google廣告的共識吧！

作為全球頂尖的流量媒體資源，Google自然是跨境人首選的獲客平臺，但也是賣家們屢次被昂貴的獲客成本“勸退”的傷心地。為幫助更多的跨境賣家低成本獲客，本期內容小木瓜將分享幾個“用低預算撬動高回報”的Google廣告優化技巧，詳情如下：

NO.1

Google Shopping 篇

廣告系列切換

定位同一國家、同一部分產品的智能購物廣告優先級高于標準購物廣告，針對已經投放一段時間標準購物廣告的賬戶，需要從PLA切換至SSC，為了不影響整體流量，建議先選取一個主要國家或者品類為單位，新建SSC做測試，在SSC有一定impression并確認設置無誤后關閉標準購物廣告系列觀察表現。

出價方式

如果有固定的ROI目標，可直接應用tROAS出價，或者，可以采用maximize conversion value方式，讓系統去自主優化。

每日預算

由于SSC采用智能出價，請在測試初期給足預算，預估單次轉化成本（建議為以購買為基準）的10倍，從而更加有效的獲得能進行表現分析的測試數據結果。

廣告系列結構以及出價策略優化

在剛開始測試的階段，可以把同一個國家的所有產品放在同一個系列中去進行投放，以便更多積累數據，當廣告系列流量趨于穩定的時候，建議根據表現，將轉化量和流量較大的產品與其余產品區分開來，單獨設定優先級更高的系列，給預算來投放頭部商品。

投放地區

為投放購物廣告的地區。可選商品數據feed所對應的國家，當產品庫存和原始價格完全一致時，可以考慮在一個campaign中投放多個同語言國家或地區。

廣告圖片

上傳高品質的徽標和圖片素材資源來展示你的商家（你應該已在 Merchant Center 帳號中設置過徽標）。系統會利用這些素材資源以及文字來制作自適應再營銷廣告，并在展示廣告網絡和YouTube中向訪問過你的網站但尚未對特定商品表現出興趣的用戶展示這些廣告。如果用戶對具體商品表現出了興趣（根據用戶與你網站的互動情況進行判斷），則Google會使用 Feed 中提供的相關商品信息。

NO.2

展示廣告篇

優勢

1）簡單的廣告系列制作流程，易用的廣告管理界面，簡化的全新進度跟蹤方式

2）在操作費用相同的情況下，智能型展示廣告系列帶來的轉化次數比其他展示廣告系列平均高出 20%

3）過去 30 天內在展示廣告網絡上獲得至少 50 次轉化，或在搜索網絡上有至少 100 次轉化

4）智能展示廣告可連接Google Merchant Center，利用feeds數據進行廣告投放

優化建議

出價

剛開始投放時可以使用盡可能提高轉化次數(Max Conversion)，在效果穩定后使用目標每次轉化費用出價(CPA)，如果選擇按轉化次數付費，在投放一周后可能出現限量，慎重選擇。

預算

預算最佳情況是每次轉化費用(CPA)的10倍，如果是沒有展示廣告每次轉化費用(CPA)參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉化費用(CPA)基數之后再投放。

效果不好時

當效果不好的時候，先檢查一下自己的再營銷列表是不是最近量級在不斷下降，一定要確保再營銷列表至少在1000人以上。其次可以進行素材的更換，如果效果穩定，產品無過期可不進行更換。如果選擇按轉化次數付費，在投放一周后可能出現限量，慎重選擇。

廣告系列結構

預算最佳情況是每次轉化費用(CPA)的10倍，如果是沒有展示廣告CPA參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉化費用(CPA)基數之后再投放。

上傳多樣化素材，定期查看素材資源報告

盡量保證素材上有5 標題，5 廣告描述，5-15 不同圖片，2+ 不同logo測試各種標題、廣告內容描述、圖片和徽標，以便針對每一次競價向每一位用戶投放最佳的素材資源組合。

定期查看新廣告系列的素材資源報告，查看后，可以選擇移除評級為“不理想”的素材資源，改為使用與效果“最佳”的素材資源更相似的素材資源。待這些素材資源累積了進行評級所需的足夠數據之后（最長可能需要 2 個星期），可以選擇再次移除效果評級為“不理想”的素材資源。

注意，素材資源評級是以彼此為參照的相對評級。在進行小幅調整后，曾經表現“良好”的素材資源也可能會變為“不理想”，即使其實際效果并未發生變化。

與非智能型展示廣告的配合

智能型展示廣告和非智能型展示廣告可以同時投放，測試爆款階段更多需要用非智能型展示廣告。

注意事項

1）一定要設置轉化目標，可以考慮使用廣告系列層級的轉化目標設置，對于展示廣告優先使用次級轉化目標（如加入購物車），讓系統比較能有可積累的轉化數據，便于系統的自我優化

2）再營銷列表必須設置（所有訪客 180天，所有訪客 360天，所有訪客 540天），建議設置（轉換客 180天，轉換客 360天，棄購30天，棄購60天，棄購180天，動態再營銷追蹤）

3）剛開始投放時需要等待1-2 周機器學習期，等3-4 周再來做效果評估

4）不要同時調整每次轉化費用(CPA)和預算，同一時間兩者只能取其一，隔2-3天后調整另一個

NO.3

Q&A

Q: 預算非常有限，應如何開始測款？

建議可以先從其他渠道上已經成為爆款的產品開始測試投放，降低試錯成本。

Q: 如何能夠提高谷歌廣告智能出價優化的速度？

單位時間內預算越大，轉化數據量越多，系統就學習得越快，賬戶表現也越穩定。在評估爆款的時候也更建議先以其他較上層的轉化如加購轉化來快速累積數據并得出爆款的結論。

Q: 加購轉化數量很多，實際訂單轉化好少？

加購轉化或者任何上層轉化的數量僅用來判斷產品的爆款潛質，建議賬戶最終還是要將訂單轉化納入轉化，促使賬戶往訂單轉化做優化。另外，加購數量多，實際訂單完成數量少說明實際購買轉化能力弱。建議如下：

1）對下單流程做優化，例如支付方式是否齊全，是否有針對當地市場做好語言或者支付方式對本土化）；

2）可以嘗試區分不同設備的轉化率，如移動設備轉化率低就重點改善移動網站體驗；

3）產品定價，運費和退換貨政策也會影響到訂單支付轉化。

Q: 谷歌展示廣告需要多少優化人員，每天測款上新的數量，日預算需要多少？

測款期間特別需要人力和時間去收集和制作產品素材以在展示廣告系列內進行上新投放，團隊小的情況下，負責廣告投放的要全副精力投入測款；大站測試爆款的專門負責展示廣告的團隊一般在4人以上。單個展示廣告系列, 通常每次最少要上新8-10個sku，圖片數量在30張左右，一般3-5天為評估素材效果的周期，在此周期內效果不好的素材，可以暫停或替換。單個系列日預算最理想的是10倍的tCPA(如訂單轉化成本是$30,預算至少是$300/天)，如果預算非常有限，建議單個系列日預算也不少于$60。

Q: 爆款和網站的生命周期？

使用谷歌廣告推廣網站和產品前提應符合一切的廣告政策，由于谷歌有不同的產品組合和流量來源，覆蓋了整個用戶購買漏斗的全過程，在測出爆款之后通過谷歌產品組合能夠源源不斷地為產品和網站提供高價值的流量和用戶，提振銷量，延長爆款和網站的生命周期。

以上及本期全部內容，Google廣告雖然紛繁復雜而且價格昂貴，但不得不說獲客效率確實高。各位小伙伴有其他需要咨詢的Google廣告問題，歡迎留言板評論或點擊文末閱讀原文，填寫表單咨詢。