上周幫朋友審查谷歌廣告賬戶(hù)，發(fā)現(xiàn)他有些跑了很久的搜索廣告在混合使用廣泛、短語(yǔ)、完全三種關(guān)鍵字匹配類(lèi)型。
我的廣告賬戶(hù)，跑了3個(gè)月以上的搜索廣告，基本上僅有廣泛一種匹配類(lèi)型。
跟谷歌賬戶(hù)經(jīng)理對(duì)接過(guò)的小伙伴，很有可能有過(guò)被谷歌賬戶(hù)經(jīng)理強(qiáng)烈建議去采用廣泛匹配類(lèi)型的經(jīng)歷。賬戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為廣泛匹配可以幫助你覆蓋到更多的受眾，在實(shí)際投放中我也發(fā)現(xiàn)廣泛匹配非常有利于搜索廣告拓量。（PS. 下期講講谷歌賬戶(hù)經(jīng)理的故事。）
但我認(rèn)為不是所有搜索廣告都適用僅廣泛匹配，需要從產(chǎn)品/業(yè)務(wù)以及投放目標(biāo)出發(fā)評(píng)估是否適用。想要取得高回報(bào)，還需要掌握正確的投放技巧。
我關(guān)注的一個(gè)投放專(zhuān)家， 兩個(gè)月前在社交平臺(tái)提到他還在同一廣告組中添加了相同關(guān)鍵字的完全匹配和短語(yǔ)匹配。
哪什么情況下適用僅廣泛匹配呢？我的經(jīng)驗(yàn)是：
已知有利可圖的關(guān)鍵字是什么
有利可圖的關(guān)鍵字搜索量不大 （特別適合B端產(chǎn)品的投放）
投手急需拓量
下面將會(huì)結(jié)合我的實(shí)際投放案例來(lái)展開(kāi)說(shuō)。
一、僅用廣泛匹配，會(huì)不會(huì)帶來(lái)很多不精準(zhǔn)的流量，拉低ROI？
在以往廣泛匹配更多是用來(lái)做關(guān)鍵字研究，把跑出有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字拎出來(lái)，加詞組或完全匹配，再提高出價(jià)加大投放。所以很多時(shí)候廣泛匹配定位的關(guān)鍵字CTR很低，流量轉(zhuǎn)化也不行。
早年我也投過(guò)很多CTR低至1%、2%的廣泛匹配，但最近兩年的投放我打破了這個(gè)局限。
用結(jié)果說(shuō)話。
下圖是我在2023年跑得最好的一個(gè)搜索廣告系列，從建立之初就僅用廣泛匹配，定位的關(guān)鍵字全為非品牌詞，B端的產(chǎn)品。投放結(jié)果：在花費(fèi)$13K, 點(diǎn)擊數(shù)11K數(shù)據(jù)之上，點(diǎn)擊率9.37%， 轉(zhuǎn)化率9.45%。
二、僅用廣泛匹配的一個(gè)非常重要的外部條件
這個(gè)重要條件是，谷歌在語(yǔ)義識(shí)別上的進(jìn)步，即谷歌極大提高了廣泛匹配中定位關(guān)鍵字和用戶(hù)搜索查詢(xún)?cè)~相關(guān)度的識(shí)別。
舉個(gè)例子：
我投放的產(chǎn)品是iPhone充電器，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Anker。我用廣泛定位關(guān)鍵字iPhone Charger，當(dāng)用戶(hù)搜關(guān)鍵字Anker時(shí)，我的廣告有可能出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，谷歌能做到詞不一樣但語(yǔ)義一致的匹配。
谷歌官方聲稱(chēng)為了投放與用戶(hù)相關(guān)的匹配廣告，廣泛匹配可能還會(huì)將以下因素納入考慮范圍：
用戶(hù)最近的搜索活動(dòng)
著陸頁(yè)內(nèi)容
廣告組中的其他關(guān)鍵字（用于更好地了解關(guān)鍵字意圖）
因此，谷歌的廣泛匹配不僅僅是從字面上來(lái)進(jìn)行匹配，更多是考慮到用戶(hù)的搜索意圖和廣告產(chǎn)品的相關(guān)度。
三、我在谷歌搜索廣告用僅廣泛匹配做到高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化的8個(gè)技巧
1、廣泛匹配盡可能選擇已確定或者很有把握是有利可圖的關(guān)鍵字
有利可圖的關(guān)鍵字 ，即我們常說(shuō)的商業(yè)意圖關(guān)鍵字。這是保證高轉(zhuǎn)化的必備條件。
舉個(gè)例子，你賣(mài)的是iPhone無(wú)線充電器，有三個(gè)關(guān)鍵字：
charger - 不建議用廣泛匹配，因?yàn)榭赡軙?huì)匹配出很多不相關(guān)的搜索， 比如安卓手機(jī)充電器或者是其它設(shè)備的充電器。
iPhone charger -這個(gè)詞匹配出來(lái)的搜索背后的需求有可能是有線充電器。如果廣告預(yù)算充足，ROI要求不高，更在意的是增長(zhǎng)，那可以用。
wireless charger for iphone - 這個(gè)詞用戶(hù)的需求比較明確，同時(shí)和你的產(chǎn)品高度匹配，適合用廣泛匹配。
那如何知道哪些是有利可圖的關(guān)鍵字呢？
有投PMax和基礎(chǔ)購(gòu)物廣告的話，去看看那些帶來(lái)轉(zhuǎn)化的詞。
可以先用詞組和完全匹配搜索廣告先跑，再把有轉(zhuǎn)化的詞拎出來(lái)放到廣泛匹配拓量。
請(qǐng)教公司投放的前輩，懂產(chǎn)品的同事。
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在競(jìng)爭(zhēng)什么關(guān)鍵字。
和客戶(hù)聊，問(wèn)他們會(huì)搜什么詞來(lái)找你的產(chǎn)品。
如果之前跑過(guò)同類(lèi)取得非常好轉(zhuǎn)化的商品，也能比較好把握該新品有可能在哪些詞上有轉(zhuǎn)化。
2、在投放之初和投放中定期添加否定詞
即使選取了我們認(rèn)為是有利可圖的關(guān)鍵字， 還是有可能會(huì)匹配到不相關(guān)的詞，這是無(wú)法避免的，但我們可以通過(guò)添加否定詞來(lái)降低不相關(guān)搜索的比例。
一個(gè)很重要的點(diǎn)：不要等投放獲取到搜索查詢(xún)數(shù)據(jù)后，再開(kāi)始添加否定詞。添加否定詞，要在建立廣告組的時(shí)候就同步做。
如果你的關(guān)鍵字調(diào)研做得足夠好，那么在挖掘有利可圖關(guān)鍵字的那一步，你同時(shí)也得到了一些不太可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)你商品的否定詞。
當(dāng)產(chǎn)品品類(lèi)變化不大時(shí)，很多時(shí)候是可以直接用其它投放過(guò)的產(chǎn)品的否定關(guān)鍵字列表。
比如我這邊一些帶how to, why， tutorial之類(lèi)的詞是幾乎不可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的，我會(huì)把這些詞都放到一個(gè)否定詞列表中， 應(yīng)用到所有的廣告系列。因?yàn)槲业哪康氖抢拢晕乙矔?huì)把自己的品牌詞放到否定詞了。
在投放過(guò)程中，也要定期查看搜索查詢(xún)報(bào)告，把不相關(guān)的關(guān)鍵字排除掉。
谷歌在早年明確表示，谷歌查詢(xún)中有15%是全新的，以前從未被搜索過(guò)。所以排除不相關(guān)的詞是一項(xiàng)持續(xù)的工作。當(dāng)你的投放比較穩(wěn)定時(shí)，排除否定詞可以放到兩周或者一個(gè)月做一次，并不會(huì)花你很多時(shí)間。
我們也可以由此看到，用廣泛匹配可以減少錯(cuò)失那15%全新搜索的機(jī)會(huì)。
3、定期把有轉(zhuǎn)化的新搜索查詢(xún)?cè)~拎出來(lái)，放到廣泛匹配定位
這樣做是為了繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋的精準(zhǔn)受眾范圍。
這個(gè)邏輯剛好跟我早年的做法是相反的。早年是把廣泛匹配跑出來(lái)的詞拎出來(lái)加大投放。早年這樣做有一個(gè)重要條件是，在一個(gè)廣告組里可以針對(duì)單個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行提高或降低出價(jià)設(shè)置，現(xiàn)在谷歌已經(jīng)不提供這個(gè)操作權(quán)限了。另外一種特殊的做法是單個(gè)關(guān)鍵字廣告組，前提是這個(gè)關(guān)鍵字的搜索量要比較大才能跑起來(lái)。
找出有轉(zhuǎn)化的查詢(xún)?cè)~具體步驟：
① 進(jìn)入廣告組的Insights & report報(bào)告 （用中文版后臺(tái)的，對(duì)應(yīng)下圖來(lái)找）
② 點(diǎn)擊Search terms
③ 對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行篩選，設(shè)置轉(zhuǎn)化數(shù)大于0.1基本可以把所有帶來(lái)轉(zhuǎn)化的詞都篩選出來(lái)
④ 對(duì)conversion進(jìn)行降序排序，便于快速看到哪些詞更有潛力
⑤ 找到Added/Excluded列中None的詞。
第⑤ 步也可以通過(guò)再增加一個(gè)篩選條件快速篩選出來(lái)。
4、搭配使用智能出價(jià)，讓谷歌更充分地幫你獲取更多的潛在客戶(hù)
用廣泛匹配是為了少限制多獲客，而手工出價(jià)是一種帶有限制性的出價(jià)策略 ，所以建議用智能出價(jià)來(lái)搭配廣泛匹配。
如果預(yù)算有限，對(duì)有利可圖關(guān)鍵字把握不夠的，智能出價(jià)推薦用tCPA。
我上一篇分享就是關(guān)于各種出價(jià)策略的詳細(xì)打法，這里就不累贅多說(shuō) ，有興趣的可以稍后閱讀。
5、增加受眾信號(hào)
這一步做法也是為了輔助谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)，更好地讓谷歌知道你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。觸達(dá)的用戶(hù)越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就越高。
有受眾資源的都給加上。
注意，受眾定位類(lèi)別記得選擇Observation(觀察），而不是Targeting， 否則就變成了再營(yíng)銷(xiāo)搜索廣告了。
6、同一個(gè)廣告組定位的關(guān)鍵字，用戶(hù)的搜索意圖要一致
回到開(kāi)頭所提到的，廣泛匹配可能還會(huì)將以下因素納入考慮范圍：
用戶(hù)最近的搜索活動(dòng)
著陸頁(yè)內(nèi)容
廣告組中的其他關(guān)鍵字（用于更好地了解關(guān)鍵字意圖）
所以要盡可能保證在同一個(gè)廣告組的關(guān)鍵字意圖一致，便于谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)。
舉個(gè)例子，你賣(mài)的是iPhone無(wú)線充電器，那么你同一個(gè)廣告組的關(guān)鍵字可以是"iPhone無(wú)線充電器”、"iPhone 14無(wú)線充電器”，但不要把“安卓無(wú)線充電器”放進(jìn)來(lái)。會(huì)干擾谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)的。
7、把盡可能多的有意圖長(zhǎng)尾關(guān)鍵字優(yōu)化到著陸頁(yè)
如上，廣泛匹配也會(huì)將著陸頁(yè)的內(nèi)容納入到考慮范圍。
而且我們都知道用戶(hù)搜索詞、定位詞、著陸頁(yè)三者相關(guān)性對(duì)提高廣告質(zhì)量得分至關(guān)重要。
所以不要忽略了著陸頁(yè)的相關(guān)性?xún)?yōu)化。
8、對(duì)設(shè)備、國(guó)家、搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴進(jìn)行出價(jià)優(yōu)化
不管用的是廣泛、詞組還是精準(zhǔn)匹配，在不同設(shè)備、國(guó)家、搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴端的搜索購(gòu)買(mǎi)意圖和轉(zhuǎn)化率都有可能會(huì)有差異。
比如落后國(guó)家的點(diǎn)擊率可能會(huì)很高，但是轉(zhuǎn)化率卻很低。如果你的目標(biāo)是高ROI，那么一定要降低或者直接排除掉落后國(guó)家的投放。
把這三者的優(yōu)化也落實(shí)到位，能夠有效地進(jìn)一步增加廣泛匹配流量的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
以上，就是我在谷歌搜索廣告上用廣泛匹配非品牌搜索跑出點(diǎn)擊率9.37%，轉(zhuǎn)化率9.45%成果的技巧和具體做法。既能做到拓量，又能保證流量的精準(zhǔn)度，最終實(shí)現(xiàn)投放回報(bào)最大化。
四、以上打法可能不具備平臺(tái)可復(fù)制性
我用以上的打法在谷歌搜索廣告跑了好幾個(gè)產(chǎn)品，都取得成功。
我這邊也在投Bing廣告和Amazon廣告，但我發(fā)現(xiàn)這套打法在Bing和Amazon的廣告平臺(tái)目前適用性不夠強(qiáng)。究其原因，我認(rèn)為是歸根于Bing和Amazon的意義識(shí)別還做不到跟谷歌一樣強(qiáng)。
如果你跑的是谷歌搜索廣告，ROI要求很高，產(chǎn)品核心商業(yè)關(guān)鍵字的搜索量不大，又特別想要拓量，不妨大膽地嘗試。
跑非谷歌平臺(tái)的搜索廣告，謹(jǐn)慎測(cè)試。
下期將分享如何正確地和谷歌賬戶(hù)經(jīng)理對(duì)接，有興趣的關(guān)注我 ：）
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