上周幫朋友審查谷歌廣告賬戶，發現他有些跑了很久的搜索廣告在混合使用廣泛、短語、完全三種關鍵字匹配類型。
我的廣告賬戶，跑了3個月以上的搜索廣告，基本上僅有廣泛一種匹配類型。
跟谷歌賬戶經理對接過的小伙伴，很有可能有過被谷歌賬戶經理強烈建議去采用廣泛匹配類型的經歷。賬戶經理認為廣泛匹配可以幫助你覆蓋到更多的受眾，在實際投放中我也發現廣泛匹配非常有利于搜索廣告拓量。（PS. 下期講講谷歌賬戶經理的故事。）
但我認為不是所有搜索廣告都適用僅廣泛匹配，需要從產品/業務以及投放目標出發評估是否適用。想要取得高回報，還需要掌握正確的投放技巧。
我關注的一個投放專家， 兩個月前在社交平臺提到他還在同一廣告組中添加了相同關鍵字的完全匹配和短語匹配。
哪什么情況下適用僅廣泛匹配呢？我的經驗是：
已知有利可圖的關鍵字是什么
有利可圖的關鍵字搜索量不大 （特別適合B端產品的投放）
投手急需拓量
下面將會結合我的實際投放案例來展開說。
一、僅用廣泛匹配，會不會帶來很多不精準的流量，拉低ROI？
在以往廣泛匹配更多是用來做關鍵字研究，把跑出有轉化的關鍵字拎出來，加詞組或完全匹配，再提高出價加大投放。所以很多時候廣泛匹配定位的關鍵字CTR很低，流量轉化也不行。
早年我也投過很多CTR低至1%、2%的廣泛匹配，但最近兩年的投放我打破了這個局限。
用結果說話。
下圖是我在2023年跑得最好的一個搜索廣告系列，從建立之初就僅用廣泛匹配，定位的關鍵字全為非品牌詞，B端的產品。投放結果：在花費$13K, 點擊數11K數據之上，點擊率9.37%， 轉化率9.45%。
二、僅用廣泛匹配的一個非常重要的外部條件
這個重要條件是，谷歌在語義識別上的進步，即谷歌極大提高了廣泛匹配中定位關鍵字和用戶搜索查詢詞相關度的識別。
舉個例子：
我投放的產品是iPhone充電器，我的競爭對手是Anker。我用廣泛定位關鍵字iPhone Charger，當用戶搜關鍵字Anker時，我的廣告有可能出現。由此可見，谷歌能做到詞不一樣但語義一致的匹配。
谷歌官方聲稱為了投放與用戶相關的匹配廣告，廣泛匹配可能還會將以下因素納入考慮范圍：
用戶最近的搜索活動
著陸頁內容
廣告組中的其他關鍵字（用于更好地了解關鍵字意圖）
因此，谷歌的廣泛匹配不僅僅是從字面上來進行匹配，更多是考慮到用戶的搜索意圖和廣告產品的相關度。
三、我在谷歌搜索廣告用僅廣泛匹配做到高點擊率、高轉化的8個技巧
1、廣泛匹配盡可能選擇已確定或者很有把握是有利可圖的關鍵字
有利可圖的關鍵字 ，即我們常說的商業意圖關鍵字。這是保證高轉化的必備條件。
舉個例子，你賣的是iPhone無線充電器，有三個關鍵字：
charger - 不建議用廣泛匹配，因為可能會匹配出很多不相關的搜索， 比如安卓手機充電器或者是其它設備的充電器。
iPhone charger -這個詞匹配出來的搜索背后的需求有可能是有線充電器。如果廣告預算充足，ROI要求不高，更在意的是增長，那可以用。
wireless charger for iphone - 這個詞用戶的需求比較明確，同時和你的產品高度匹配，適合用廣泛匹配。
那如何知道哪些是有利可圖的關鍵字呢？
有投PMax和基礎購物廣告的話，去看看那些帶來轉化的詞。
可以先用詞組和完全匹配搜索廣告先跑，再把有轉化的詞拎出來放到廣泛匹配拓量。
請教公司投放的前輩，懂產品的同事。
研究競爭對手們都在競爭什么關鍵字。
和客戶聊，問他們會搜什么詞來找你的產品。
如果之前跑過同類取得非常好轉化的商品，也能比較好把握該新品有可能在哪些詞上有轉化。
2、在投放之初和投放中定期添加否定詞
即使選取了我們認為是有利可圖的關鍵字， 還是有可能會匹配到不相關的詞，這是無法避免的，但我們可以通過添加否定詞來降低不相關搜索的比例。
一個很重要的點：不要等投放獲取到搜索查詢數據后，再開始添加否定詞。添加否定詞，要在建立廣告組的時候就同步做。
如果你的關鍵字調研做得足夠好，那么在挖掘有利可圖關鍵字的那一步，你同時也得到了一些不太可能會購買你商品的否定詞。
當產品品類變化不大時，很多時候是可以直接用其它投放過的產品的否定關鍵字列表。
比如我這邊一些帶how to, why， tutorial之類的詞是幾乎不可能帶來轉化的，我會把這些詞都放到一個否定詞列表中， 應用到所有的廣告系列。因為我的目的是拉新，所以我也會把自己的品牌詞放到否定詞了。
在投放過程中，也要定期查看搜索查詢報告，把不相關的關鍵字排除掉。
谷歌在早年明確表示，谷歌查詢中有15%是全新的，以前從未被搜索過。所以排除不相關的詞是一項持續的工作。當你的投放比較穩定時，排除否定詞可以放到兩周或者一個月做一次，并不會花你很多時間。
我們也可以由此看到，用廣泛匹配可以減少錯失那15%全新搜索的機會。
3、定期把有轉化的新搜索查詢詞拎出來，放到廣泛匹配定位
這樣做是為了繼續擴大覆蓋的精準受眾范圍。
這個邏輯剛好跟我早年的做法是相反的。早年是把廣泛匹配跑出來的詞拎出來加大投放。早年這樣做有一個重要條件是，在一個廣告組里可以針對單個關鍵字進行提高或降低出價設置，現在谷歌已經不提供這個操作權限了。另外一種特殊的做法是單個關鍵字廣告組，前提是這個關鍵字的搜索量要比較大才能跑起來。
找出有轉化的查詢詞具體步驟：
① 進入廣告組的Insights & report報告 （用中文版后臺的，對應下圖來找）
② 點擊Search terms
③ 對轉化數進行篩選，設置轉化數大于0.1基本可以把所有帶來轉化的詞都篩選出來
④ 對conversion進行降序排序，便于快速看到哪些詞更有潛力
⑤ 找到Added/Excluded列中None的詞。
第⑤ 步也可以通過再增加一個篩選條件快速篩選出來。
4、搭配使用智能出價，讓谷歌更充分地幫你獲取更多的潛在客戶
用廣泛匹配是為了少限制多獲客，而手工出價是一種帶有限制性的出價策略 ，所以建議用智能出價來搭配廣泛匹配。
如果預算有限，對有利可圖關鍵字把握不夠的，智能出價推薦用tCPA。
我上一篇分享就是關于各種出價策略的詳細打法，這里就不累贅多說 ，有興趣的可以稍后閱讀。
5、增加受眾信號
這一步做法也是為了輔助谷歌機器學習，更好地讓谷歌知道你的目標受眾是誰。觸達的用戶越精準，點擊率和轉化率就越高。
有受眾資源的都給加上。
注意，受眾定位類別記得選擇Observation(觀察），而不是Targeting， 否則就變成了再營銷搜索廣告了。
6、同一個廣告組定位的關鍵字，用戶的搜索意圖要一致
回到開頭所提到的，廣泛匹配可能還會將以下因素納入考慮范圍：
用戶最近的搜索活動
著陸頁內容
廣告組中的其他關鍵字（用于更好地了解關鍵字意圖）
所以要盡可能保證在同一個廣告組的關鍵字意圖一致，便于谷歌機器學習。
舉個例子，你賣的是iPhone無線充電器，那么你同一個廣告組的關鍵字可以是"iPhone無線充電器”、"iPhone 14無線充電器”，但不要把“安卓無線充電器”放進來。會干擾谷歌機器學習的。
7、把盡可能多的有意圖長尾關鍵字優化到著陸頁
如上，廣泛匹配也會將著陸頁的內容納入到考慮范圍。
而且我們都知道用戶搜索詞、定位詞、著陸頁三者相關性對提高廣告質量得分至關重要。
所以不要忽略了著陸頁的相關性優化。
8、對設備、國家、搜索網絡合作伙伴進行出價優化
不管用的是廣泛、詞組還是精準匹配，在不同設備、國家、搜索網絡合作伙伴端的搜索購買意圖和轉化率都有可能會有差異。
比如落后國家的點擊率可能會很高，但是轉化率卻很低。如果你的目標是高ROI，那么一定要降低或者直接排除掉落后國家的投放。
把這三者的優化也落實到位，能夠有效地進一步增加廣泛匹配流量的點擊率和轉化率。
以上，就是我在谷歌搜索廣告上用廣泛匹配非品牌搜索跑出點擊率9.37%，轉化率9.45%成果的技巧和具體做法。既能做到拓量，又能保證流量的精準度，最終實現投放回報最大化。
四、以上打法可能不具備平臺可復制性
我用以上的打法在谷歌搜索廣告跑了好幾個產品，都取得成功。
我這邊也在投Bing廣告和Amazon廣告，但我發現這套打法在Bing和Amazon的廣告平臺目前適用性不夠強。究其原因，我認為是歸根于Bing和Amazon的意義識別還做不到跟谷歌一樣強。
如果你跑的是谷歌搜索廣告，ROI要求很高，產品核心商業關鍵字的搜索量不大，又特別想要拓量，不妨大膽地嘗試。
跑非谷歌平臺的搜索廣告，謹慎測試。
下期將分享如何正確地和谷歌賬戶經理對接，有興趣的關注我 ：）
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