為啥我的Kwai ads跑不起來(lái)

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)應(yīng)該分兩個(gè)方向來(lái)說(shuō)：

1，正經(jīng)項(xiàng)目

2，BC項(xiàng)目

這里的正經(jīng)項(xiàng)目一般就是大家跑社交，工具，放貸之類，正經(jīng)項(xiàng)目跑不起來(lái)其實(shí)主要還是被BC擠兌的，整體大家跑這類產(chǎn)品的出價(jià)相比BC項(xiàng)目，真的是太摳了，再加上大家都跑不起來(lái)，廣告系統(tǒng)也沒(méi)辦法積攢出來(lái)足夠多的數(shù)據(jù)去優(yōu)化自己的模型，也沒(méi)有辦法根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去給用戶更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，跑下來(lái)就是個(gè)惡性循環(huán)，渠道本身體量不夠大，客戶不夠多，再加上跑不起來(lái)，客戶更不愿意投，不投就更沒(méi)數(shù)據(jù)迭代優(yōu)化。

站在Kwai的角度，其實(shí)也一直在想辦法要跑起來(lái)這些正經(jīng)項(xiàng)目，比如通過(guò)流量扶持，更多的正經(jīng)項(xiàng)目返點(diǎn)政策，扶持更多的代理商，然而奈何BC項(xiàng)目實(shí)在是跑的太好了，再加上大家的KPI做不到把到嘴的蛋糕吐掉。

估計(jì)短期其實(shí)很難做到正經(jīng)項(xiàng)目也能跑起來(lái)。

BC項(xiàng)目跑不起來(lái)可能就是另一個(gè)問(wèn)題了，在這個(gè)領(lǐng)域Kwai其實(shí)積攢了不少的數(shù)據(jù)，但是其實(shí)還是有一些其他問(wèn)題： 1，出價(jià)問(wèn)題，出價(jià)高的廣告就能按到更多曝光機(jī)會(huì)，目前觀察到的Kwai ads和國(guó)內(nèi)的那些廣告平臺(tái)的特征有點(diǎn)相似（其實(shí)就應(yīng)該是國(guó)內(nèi)的系統(tǒng)往外搬，但是還沒(méi)迭代到位），從目前觀察到的情況，比如巴西地區(qū)有首沖5Lei和首沖20Lei的產(chǎn)品，出價(jià)的時(shí)候一般會(huì)比如20LEI的產(chǎn)品出到15-20，但是5LEI的產(chǎn)品出價(jià)一般只會(huì)到6-8之類，同樣的素材在初期冷啟動(dòng)的階段就明顯會(huì)出現(xiàn)跑不過(guò)出價(jià)高的。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)可能屬于冷啟動(dòng)學(xué)習(xí)問(wèn)題，系統(tǒng)要根據(jù)前期學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)來(lái)判斷變現(xiàn)部分的ecpm，但是估計(jì)是前期給的冷啟動(dòng)曝光不準(zhǔn)或者數(shù)量不夠，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的時(shí)候還沒(méi)跑出來(lái)曝光就被判斷成了“出價(jià)低”或者“轉(zhuǎn)化低”，最終后面要么就是客戶覺(jué)得貴停掉了，要么就是系統(tǒng)覺(jué)得沒(méi)救了不再給曝光。

或者初期應(yīng)該是根據(jù)素材，產(chǎn)品等來(lái)做類似預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率，預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率之類估算，最終肯定是哪個(gè)環(huán)節(jié)差點(diǎn)意思（最可能還是積攢的數(shù)據(jù)不夠，模型不夠成熟之類），導(dǎo)致估算的不準(zhǔn)。

2，素材問(wèn)題，Kwai一直告訴客戶要讓素材有原創(chuàng)，估計(jì)是為了激勵(lì)客戶做原創(chuàng)素材（創(chuàng)新），這樣用戶看到廣告點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都可能更高一些。但是這個(gè)其實(shí)相比在其他渠道沒(méi)有這么明顯的要求原創(chuàng)，可以神素材不斷的重復(fù)上去搶量，但是這個(gè)也是由于Kwai的客戶數(shù)量不夠多導(dǎo)致的，只能逼著大家多做素材迭代，中小客戶的素材迭代能力可能又不會(huì)比大廠做的好，或者會(huì)出現(xiàn)大量流量集中在幾個(gè)對(duì)規(guī)則非常明白的大代理商上面，他們有辦法實(shí)現(xiàn)素材原創(chuàng)的批量化，而本身BC的直接客戶也真的沒(méi)幾個(gè)客戶在素材能力上能做到比大代理更強(qiáng)。

3，數(shù)據(jù)積累，Kwai有個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，跑起來(lái)了的賬戶，廣告計(jì)劃都會(huì)比后上的新的更優(yōu)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)其實(shí)還是有數(shù)據(jù)積累后會(huì)沿著前面轉(zhuǎn)化繼續(xù)找到相似曝光，這也一定程度還會(huì)回到冷啟動(dòng)不給力的問(wèn)題上，新的廣告計(jì)劃+素材拿不到“準(zhǔn)確”點(diǎn)的人群去曝光，學(xué)出來(lái)就不如老廣告，導(dǎo)致新的廣告失敗率太大。

針對(duì)這些特征其實(shí)Kwai也給了一些辦法，類似白名單客戶給前期的特殊流量扶持等，但是感覺(jué)可能還是不夠，有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低扶持也不一定能跑出來(lái)（太多了），最終還得靠廣告技術(shù)再迭代（數(shù)據(jù)+算法）。

另外其實(shí)看到Kwai也有在做一些類似Pangle的變現(xiàn)，去收一些流量回來(lái)，擴(kuò)大自己的流量盤(pán)子，增加客戶之類，其實(shí)這也是個(gè)思路，先在自己的優(yōu)勢(shì)地區(qū)盡可能拿到更多的流量，更多客戶去迭代系統(tǒng)，成熟了之后再一個(gè)個(gè)地區(qū)去深耕。

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