最近，跨境電商圈被一條重磅消息刷屏：亞馬遜正在測試一項新功能，竟然允許賣家將流量引到獨立站了！這一操作，可謂是打破了亞馬遜多年來的流量規則，瞬間在賣家群體和行業內引發了熱議。

一直以來，亞馬遜對流量把控極其嚴格，嚴禁賣家將站內流量導向站外，畢竟其流量含金量極高，背后都是有購買意向的顧客，支撐著龐大的電商收入。

但這次，亞馬遜卻做出了大讓步。在亞馬遜美國站的APP上，當顧客搜索商品卻找不到時，搜索結果中會出現兩類商品：一類是亞馬遜店鋪內的商品，另一類則是標注“在亞馬遜上沒有賣，但在該品牌的獨立站上有售”的商品 。頁面上“直接在品牌獨立站購買”的提示十分醒目，點擊“查看更多”后，會彈出離開亞馬遜的提示，顧客再點擊“繼續訪問網站”，就能跳轉至品牌獨立站購物。目前，部分美國客戶已開始參與該功能的測試。

亞馬遜這一轉變背后，實則是應對激烈競爭的反擊之舉。當下，亞馬遜面臨的競爭壓力與日俱增，Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃爾瑪、Shopify等競爭對手紛紛崛起。就拿Temu來說，短短兩三年便在美國市場異軍突起，月活用戶呈指數級增長，讓亞馬遜用戶數出現下滑。TikTok Shop也不容小覷，進入美國市場16個月，GMV就達到90億美元，同比增長650% 。而亞馬遜電商業務雖然總體表現不錯，但卻未能跑贏大盤。

為了鞏固“線上第一購物入口”的地位，亞馬遜圍繞“更低的價格——更多的產品——更便利的購物體驗”等要素積極變革。一方面推出低價商城“Haul”，商品價格都低于20美元，正面迎戰Temu和SHEIN；另一方面在詳情頁引入“卷低價”機制，通過引導消費者反饋價格和給高價商品打標簽，迫使賣家降價。這次測試的新功能，同樣是亞馬遜的重要策略。它既豐富了商品種類，讓消費者能買到更多低價商品，有力阻擊了對手，又能提高品牌粘性，將更多大品牌納入其生態，形成品牌矩陣效應 。

圖/亞馬遜增長飛輪各要素

此外，這一舉措也體現了亞馬遜的品牌雄心。近年來，亞馬遜一直致力于擺脫“白牌商品平臺”的標簽，努力打造“品牌原生平臺”。

亞馬遜跑出一批“原創品牌”，例如，安克創新旗下的Anker（充電），致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的Avidlove（內衣）、千岸科技的Sportneer（運動戶外）、深藍科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。

此前在品牌旗艦店建設上就不斷發力，如今允許站外導流，也是推動品牌發展的新嘗試，助力更多“原創品牌”在其平臺扎根。

不過，目前該新機制尚在內測階段，后續亞馬遜會邀請多少品牌加入，以及在多大范圍“顯示站外商品”，都有待進一步觀察。但可以確定的是，亞馬遜的這一動作已經釋放出強烈信號，跨境電商的競爭格局或許即將迎來重大變革。對于賣家而言，這既是機遇也是挑戰，需要及時關注動態，調整運營策略，抓住新的流量紅利。 如果你對亞馬遜這一測試功能有什么看法，歡迎在評論區留言或者入群討論！

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