全年數據總結！從《2022手游出海買量白皮書》掌握2023手游出海趨勢 | 橙報告分享

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隨著國門的開放，全球經濟的好轉，2023年中國手游的出海征程到底會是怎樣態勢？我們無法斷定，但我們可以從去年整個年度手游出海的數據看，從而掌握2023手游市場趨勢！

其實回看2022 年上半年，游戲版號的重啟是為國內手游市場帶來了一次“小春天”，盡管疫情以及未成年人防沉迷政策等因素帶來的不確定性并未消散，但手游出海的浪潮仍在繼續。越來越多的廠商也陸續加入出海逐浪的隊伍，將產品發行到海外，作為填補國內不足的重要手段。

所以，為了幫助手游行業從業者更全面地了解全球手游市場變化，四海今天給大家分享一份來自AppGrowing前不久發布的《2022 手游出海買量白皮書》，從大盤趨勢、重點品類等方面解讀 2022 年手游出海營銷形勢。

海外手游買量大盤

對于手游出海來說，每個國家每個地區的市場情況都不同，用戶獲取成本也頗有差異。

▍海外在投手游平臺分布

對 2022 年的海外在投手游及手游移動廣告所對應的平臺進行統計。無論是從手游數量還是廣告量的維度，App Store 的占比都在 20%~25% 左右。相應的，Google Play 的占比約為75%~80%。

作為兩大海外手游發行主要平臺，App Store 與 Google Play 端手游及廣告量的分布一定程度上對應著 iOS和Android設備的市場占比。Android 系統的全球份額高于 iOS 系統，在部分T2、T3 市場更是具有統治性地位，同時 iOS 的隱私保護政策一定程度上影響了廣告投放的效果。因此廠商普遍將買量投放重心放在Google Play 端。

▍海外手游廣告熱投地區 Top 20

2022 年手游廣告量最高的 20 個地區中，前十的地區多數為公認的 T1 地區，部分為優質的 T2 地區。這些地區通常市場大盤夠大，有成熟的游戲文化和較強的付費能力。

其中最具代表性的美國市場統治力依舊明顯，約 24.4% 的手游廣告會覆蓋美國地區，比第二位同屬北美市場的加拿大多出 10.4%。成熟的移動互聯網基建、單純的語言環境、包容的游戲文化令北美市場成為全球游戲廠商競相追逐的第一市場。

十一名之后，拉美、中東、兩印等新興市場中的代表地區開始出現。盡管這些市場仍處于培育和發展過程中，但更低的買量成本和獲客難度仍然吸引了越來越多廠商的目光。

▍重點社交媒體熱投手游類別

報告分別統計三個代表性的海外社交媒體平臺 2022 年廣告量最高的 10 個手游類別。可以看到，三個社交平臺上廣告量最高的游戲類別均為角色扮演類。

對于角色扮演或類似的重度產品來說，買量活動往往需要與社群及內容營銷相結合。Facebook 是開展社群運營的重要渠道，而 YouTube 和 TikTok作為海外代表性的視頻平臺，具備更強的內容屬性。

中國出海手游買量盤點

海外市場廣袤，每個地區的用戶習慣、文化傳統都不一樣，手游出海營銷想要成功著陸，需要對各市場逐一分析研究。

而中國游戲廠商累積多年的出海經驗，對海外用戶也越發了解。對此，我們可以從過往數據找到出海趨勢。

▍中國出海手游主要類別

2022 年中國手游出海大潮中，低門檻的休閑類游戲仍然是產品數量最多的賽道，占比約為 20.3%，略低于海外整體市場的 20.8%，但差距不明顯。

值得注意的是角色扮演與策略兩個類別，二者在中國出海手游產品中的數量占比分別為 16.7% 和 9.5%，明顯高出海外大盤的平均水平。

同時，這兩個類別也是中國出海廠商投放廣告最多的類別，廣告量占比分別達到 21.3% 和 22.2%。數量占比與廣告量占比雙高的背后，是中國廠商對于 RPG、SLG 等傳統重度品類的高度熱情和大手筆投入。

▍中國出海手游主要目的地

2022 年中國手游廠商在海外市場上投出的廣告有 28.2% 會覆蓋北美市場，這通常是順應全球市場大趨勢的選擇，對于有意進入英語世界的手游廠商，北美是繞不開的一塊市場。

排在第二、三、四位的地區分別為東南亞（25.4%）、中國港澳臺（17.7%）和日韓（17.0%），均是處于中國文化輻射范圍內的地區。相似的文化背景使得這些市場成為了中國廠商出海的首選。

而在海外大盤趨勢中表現出強勁增長勢頭的拉美、中東市場在 2022 年并未受到中國手游出海廠商的過多青睞，廣告量占比僅為 10.1% 和 4.8%。

▍中國出海手游廣告投放榜

▍中國出海手游廠商海外廣告投放榜

重點品類買量競爭觀察

從代入感超強的硬核游戲到輕松的超休閑游戲，玩家的口味日益多樣化，各類游戲發展蒸蒸日上的同時，也給游戲出海營銷人帶來了挑戰！如何能夠洞悉玩家心態，吸引新老玩家，為玩家做出更好的游戲？成為亟需解決的難題。

▍策略類手游買量競爭觀察

從多人競技對戰到戰術作戰游戲，再到4X策略游戲，策略游戲的子類別林林總總。此類游戲玩家多為較年輕的男性，他們將玩手游看作一種社交活動，更喜歡能讓他們開展社交互動的游戲功能。由于對游戲的參與度高，策略游戲玩家比其他手游玩家更可能自認為是“玩家”。通常此類玩家大都為了從游戲中緩解壓力并從中獲得成就感。

作為研發、獲客成本都相對較高的一個品類，海外策略類手游的月均在投產品數量僅為 1100 左右，且全年無明顯波動。但是策略手游高投入高回報的特點受到了中國廠商的追捧，作為中國出海手游的主戰場，投放量最高的 1000 款策略類游戲中，有 397 款來自中國廠商，并且這一比例遠遠超過了第二名越南的 6.5% 和第三名俄羅斯的 3.5%。

▍策略類手游廣告投放榜

▍休閑類手游買量競爭觀察

按月統計 2022 年在海外市場有買量投放活動的休閑類手游，可以看到休閑類在投手游數量整體呈波動上升趨勢，上半年平均單月有約 3900 款休閑手游投放廣告，而在下半年這一數字增長到 4500 左右。

海外休閑類手游的三大主要來源地區為中國內地、土耳其和越南，相對較低的研運門檻使得休閑賽道成為海量中小團隊樂于嘗試的賽道。

▍休閑類手游廣告投放榜

▍動作類手游買量競爭觀察

動作類每月在投手游數量在 1700~2000 范圍內波動，不到休閑類的一半。而在廣告投放量最高的 1000 款動作類手游中，來自中國內地廠商的產品占到了 16.0%。動作類是一個覆蓋廣泛的大品類，除了傳統印象中需要手眼配合、強調操作性的動作游戲，隨著近年來休閑化的趨勢，一些諸如休閑跑酷玩法的輕度產品也會帶上動作標簽。射擊、吃雞、MOBA 這樣傳統意義上的重度賽道中，也出現了《Sniper 3D》《Brawl Stars》《Zooba》這樣的輕量化產品。