DTC出海品牌的差異化打造（三）--如何在頭部品牌占據的泛品類中殺出重圍，找到自己的歸屬地？

跨境電商任何大品類/泛品類在某一當下時間里，都會有已經沉淀出來的頭部品牌植入了消費者心智。

例如：假發品類中的頭部Luvmehair, 美瞳品類中的TTDEYE，女裝品類的SHEIN等。

如何在頭部占據的品類中殺出重圍，找到自己的歸屬地？

本文將以美國新運動服飾品牌Outdoor Voices(簡稱OV)作為差異化案例，解析該品牌是如何從“人，貨，場”三個維度在Lululemon稱霸的運動服飾中脫穎而出的。

案例中的品牌背景簡介：

Outdoor Voices 是一家總部位于美國的美國服裝公司，由 Tyler Haney 于 2013 年在紐約市創立。它現在的總部位于奧斯汀，在全美主要城市擁有12 家門店和一個在線獨立站。

創始人 Tyler Haney 將品牌的目標人群定位為—— 休閑運動愛好者，，提倡“輕健身”。

對于NIKE，Lululemon等頭部品牌在運動服飾市場長期主導的“更快、更高、更強”的廣告詞，Tyler認為與耐克的 10K runs 相比，Outdoor Voices 倡導和關注的是那些進行半小時的遛狗、慢跑和攀巖的休閑人群。

這是一種生活方式概念，也是該品牌最早的種子用戶來源。

“運動不應該只靠結果來導向，它也是種社交和娛樂身心的方式。”?

lululemon成立于1998年，九年時間便成功上市，如今在納斯達克擁有超400億美金市值。這個從不做廣告，也很少請明星代言的運動品牌，從一個瑜伽品牌的小眾市場龍頭逐漸變成大眾市場壟斷者。

一. "人"

目標人群畫相：

Lululemon：“新中產階級”，其具體的消費者畫像為：一個年齡約35歲的女高管，年收入約10萬美元的單身女性，愛好時尚和運動，每天回家愿意穿上lululemon的衣服去瑜伽館或者健身房運動一個半小時。

Outdoor Voices: 日常休閑運動愛好者：忙碌的媽媽、活躍的學生和戶外愛好者......他們喜歡戶外登山、在國家公園徒步旅行和在停車場玩滑板，他們擁有一張素顏但更光彩照人的臉。

在Lululemon專注于高收入人群的情況下，OV收割了一大批18~24歲的大學生群體。這些年輕的學生們可以花相對更少的錢，買到跟Lulu一樣時尚舒適且同樣是科技面料的休閑運動服飾。

另外，雖然OV和Lulu創立之初都分別聚焦于自己的目標客戶，但其實兩個品牌的用戶很多是重疊的。

如上圖，從OV的Reddit社群板塊可以看到很多同時購買Lulu和OV的人。

對于重疊用戶來說，Lulu作為“瑜伽界的愛馬仕”，可以更加滿足他們在社交場合的“裝X”需求，而OV的運動服飾則滿足他們日常休閑運動需求。

OV創立之初聚焦于被大多數運動服品牌所忽視的社交/休閑活動人群，創造出讓消費者以“自己舒服的方式”跟品牌進行互動，而無需提升到相對“專業”，或者一定強度的運動程度。

二.? "貨"

從上面的信息對比圖可以看到，在產品端，雖然Lululemon更加品類齊全，選擇項豐富，功能屬性強大，但OV品牌也有專屬的科技面料以及主流運動服飾。

產品定價上，OV在并不遜色的運動面料科技的加持下，售價比Lulu便宜10%~30%。

產品的設計方面，OV 摒棄了各種霓虹色彩，或是亮閃閃的人造纖維，采用以黑白、淺灰、深藍為主的高級簡約配色。

三.? "場"

Outdoor Voices在社交媒體上下了重功夫，大力發展社群文化。

從OV的Instagram可以看到，品牌植入的場景以公園，山林，街道，海灘等戶外場所為主。

OV的社交媒體運用UGC，打造#DoingThings話題標簽，呈現給受眾輕松有趣的輕運動氛圍。這些消費者和KOL的帖子里，我們可以看到很多生動活潑的面容，精彩好玩的生活調調，以及同樣不輸于Lulu的高級穿搭設計。

以上這個KOL視頻里，雖然博主在寒冷的冬天手持自拍桿穿著OV套裝去跑步的廣告味稍顯濃厚，但整體呈現的這套衣服從顏色，到側腿的小口袋（方便裝手機或鑰匙）的貼心設計都讓人心動。

可以看到海外的品牌在社媒上，包容性更強，他們允許各種評論，允許用戶說出自己的真實想法和聲音。

拿著自拍桿戶外小跑一下，并不是什么稀奇的事情，很多年輕女孩子追求時尚美好生活，偶爾鍛煉運動的時候也想自拍，也想發到社交媒體做分享。OV抓住這部分可能不是經常運動的消費者，鼓勵他們隨時隨刻想動就動。其實這條視頻很巧妙地體現了品牌的價值理念。

該視頻帖子有30多條評論，而其他常規“美好”的帖子平均評論數量是4~10條。

社交媒體，Instagram的機制，就是帖子的互動率，互動越好，曝光越高。

所以如何制造話題性，我們也可以從海外本土品牌中去學習。

再看Lululemon的社媒場景營造：

雖然Lululemon的INS里也出現了休閑生活化場景，但重點還是相對專業的運動健身室，瑜伽館，網球場以及活動賽事現場等。

小結

OV在產品質量和功能上不遜色于Lululemon的前提下，很巧妙地聚焦在那一撮專業運動品牌忽略掉的消費者群體。

把整個品牌調性提升到Lifestyle的層面，不斷強化場景的運用，并且能夠通過社群營銷制造話題，讓用戶自動把OV跟Lululemon相提并論起來。

透過Outdoor Voices的品牌打造路徑，DTC品牌要在泛品類有頭部占據的情況下突出重圍：

1. 首先復盤自己的產品，是否從質量，做工，設計或者科技上有一定的獨家門檻

2. 營銷滲透上，是否可以從目標人群，場景應用等方面去聚焦頭部忽略掉的部分

當然在渠道滲透上，跨境人都很清楚包括付費廣告投放，紅人營銷，郵件營銷等。

渠道滲透上的操盤手們從技術層面把品牌快速拉出圈，是當下及以后相對困難的事情了。所以本文在OV的推廣方式上沒有做詳細闡述。

對DTC品牌差異化案例分析感興趣的朋友可以閱讀：

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