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的玩具 | 圖片來源：premiumjoy

收藏的 Squishmallows 玩具擺滿整個房間

Squishmallows 在 Roblox 上推出的游戲

Squishmallows 能夠在短時間內火遍全美，除了自身原因外，來自泛娛樂平臺的助推也是增長的重要原因，其中，TikTok 是對 Squishmallows 的增長推動作用最大的平臺。Squishmallows 在 TikTok 上的傳播，一方面與 TikTok 社群的特點有關，另一方面也與 Squishmallows 在 TikTok 上的內容運營有關。

首先從 TikTok 的角度來看，眾所周知 TikTok 是一個以興趣為導向的社群，基于用戶對優質內容的關注，讓任何的人或者話題都有機會在 TikTok 上被看到，而這也幫助很多小眾文化通過 TikTok 被大眾熟知，甚至有將小眾變主流的可能。比如 2022 年很火的 TikTok 上的好書推薦話題 #BookTok，讓一些剛發售時銷量一般的老書重新暢銷，有的書經 TikTok 傳播后銷量甚至可以達到剛發售時的 15 倍。而在 2022 年除了 #BookTok 以外，根據 TikTok for Business 最近發布的《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》（下文簡稱《報告》）中的數據顯示還有多個興趣社群實現了大幅增長，其中游戲社群 #GameTok 的瀏覽量同比增幅甚至高達 21133%。

Squishmallows 也是如此，根據 TikTok 上的數據顯示，#Squishmallows 話題下的內容目前已經有 45 億次的觀看量，#squishtok 話題下則是已經有 17 億次的觀看量。在這兩個熱門話題標簽下，用戶通常會展示自己收藏的 Squishmallows 玩具，或者是面對鏡頭向觀眾介紹自己喜歡的款式。

TikTok 社群的特點，不僅有利于小眾文化的愛好者找到組織，同時根據《報告》中的觀點，TikTok 社群還具有很強的流動性和交叉性，用戶可以同時加入多個社群，TikTok 的品牌和達人們也要不斷突破單一興趣領域，去參與各類群體并創造不同類型的內容。

正是因為這一社群特性，去年 Lady Gaga 在社交媒體上透露自己也是 Squishmallows 的粉絲并且曬出自己與 Squishmallows 的自拍之后，引起了很多 Lady Gaga 和 Squishmallows 雙料粉絲在 TikTok 上的傳播。有的用戶在 TikTok 上“致敬”Lady Gaga 以相同的姿勢與 Squishmallows 自拍并做成短視頻，而有的用戶則是抱著自己的 Squishmallows 以 Lady Gaga 的歌為背景音樂對口型跳舞。

TikTok 上用戶興趣交叉性強的特點，對于聯名款產品的曝光也很友好，本質上都是嘗試去覆蓋不同的兩撥甚至更多人群。

比如今年 11 月份 Squishmallows 與寶可夢聯動，分別推出了和皮卡丘、耿鬼的聯名款，推出之后不僅在喜歡玩具的用戶那里反響強烈，并且也被一些寶可夢的粉絲關注。比如精靈寶可夢的官方 TikTok 賬號 @pokemonofficial 就在 Squishmallows 推出 Pokemon 聯名款之后發布了一條 TikTok 短視頻，展示了新推出的 Squishmallows 與寶可夢的聯名款玩具，并且引導用戶們去 pokemon center 購買最新產品。

可以看出，“興趣交叉”是 TikTok 平臺的一項優勢，如今有很多品牌面臨著增長的困難，除了買量難度提高等因素外，受眾群體越來越固化也是一大難題，品牌要實現破圈，就要尋找到品牌與其他泛用戶之間的交集。

在《報告》中，也對 TikTok 上的美妝、游戲、科技、時尚幾個熱門品類下的用戶的興趣分布做了分析，結果發現，幾個品類的用戶都對“飲食”、“烹飪”的話題有著很強的興趣，這似乎也提醒著品牌，當品牌在 TikTok 上做推廣時，除了選擇自己所處類目下的創作者，也可以考慮選擇與其他類目下的創作者跨品類聯動，以此來實現破圈，比如基于 TikTok 用戶普遍喜歡烹飪類內容的特點，品牌可以更多地考慮與美食類創作者合作，也許會有好的效果。除了烹飪類內容以外，電影、旅游等內容也受到用戶的普遍關注，更多有關 TikTok 用戶興趣分布的觀察。

除了借 TikTok 社群的“風”，

除了 TikTok 的社群優勢以外，Squishmallows 官方 TikTok 企業號的內容運營，也一定程度上為 Squishmallows 起到了吸粉的作用。Squishmallows 在去年 10 月份入駐 TikTok，目前官方賬號的粉絲數達到 16.6 萬，雖然量級還不是很大，但是從視頻的觀看量數據來看，一直可以穩定在 2 萬左右，Squishmallows 的觀看數據表現還算不錯。

在流行趨勢不斷變化的當前，TikTok 創作者在內容創作上需要抓住一些長期且核心的要點，才能讓自己保持和用戶的緊密聯結。從 Squishmallows 的視頻內容中，筆者可以看到 2 個比較明顯加分的點，分別是正能量內容的輸出和借助粉絲和達人來拉近與粉絲的距離。

首先是正能量內容的輸出。在 TikTok for Business 發布的這份對 2023 年內容流行有指向意義的《報告》中提到，在滿足消費者基本產品功能的基礎上，品牌應該進一步滿足消費者日益增長的情感需求，因此對于品牌而言，感人的廣告策略至關重要，因為它不僅有豐富的情感價值，還有助于引發用戶的共鳴和同理心。

這一點，在 Squishmallows 的視頻內容中也有體現。比如 Squishmallows 在今年的世界地球日中，不僅發布了一個以地球為外觀的新品 ROMAN，并且還制作了一段視頻對這款 Squishmallows 的“個性特點”做了介紹，稱 ROMAN 長大后想成為一個地球的領導者，它們知道保護地球的重要性，它們喜歡和平、吃健康的食物、為他人著想等。從觀眾的角度來看，這既是一個介紹也是一種呼吁，Squishmallows 試圖以這樣輸出正能量的方式來與觀眾們形成共鳴。

而在一系列的正能量觀念中，“悅己”已經成為近年來年輕人最津津樂道的一種理念。在《報告》中也提到，消費者的需求正在從實用轉向感性，TikTok 用戶們也越來越熱衷于展示他們如何在不同的預算下獎勵取悅自己，TikTok 的話題 #SelfCare 在 2022 年的總瀏覽量也達到 327 億次，同比增長 162%。

Squishmallows 也把握住了這一趨勢，在今年的一則視頻中展示了用戶收集的大量的 Squishmallows 玩具，并且配文“如果有事情讓你感到快樂，那么不必糾結它對別人有沒有意義”。言外之意，是收藏 Squishmallows 可以給用戶帶來簡單的快樂，但是當這一含義與“悅己”的理念相結合，則會調動起用戶的共鳴和情緒，取得更好的傳播效果。

其次，是 Squishmallows 注重與粉絲共創內容，以此來拉近與粉絲之間的距離。比如最近在全美多個城市舉行的粉絲見面活動 SquishTour 中，Squishmallows 就在 TikTok 上傳了多個視頻來展示現場情況，并且將大量的鏡頭都對準了參與到活動中的粉絲，比如他們的走秀、游玩等鏡頭，以此來展示品牌與粉絲之間的互動，增強親和力。

Squishmallows 的這種方式可以算是“與粉絲共創內容”，根據《報告》中的數據顯示，78% 的用戶認為愿意與用戶交流共創的品牌是平臺上最好的品牌。而回顧過去的一年會發現，有很多品牌都已經注意到了與粉絲共同創建內容為品牌帶來的好處，并且積極地嘗試這樣的內容創作方式。比如旅游公司萬豪通過 TikTok 找到了三位達人，邀請他們在旅游的過程中拍攝萬豪公司的宣傳視頻，而時尚品牌 Old Navy 則是根據粉絲們的評論留言制作了一個眾包視頻。

另外，在與達人的合作中也能看出 Squishmallows“接地氣”的一面，筆者發現 Squishmallows 邀請 TikTok 平臺上的達人來上上鏡參與創作的頻率很高，并且通常都是與粉絲量級不足 100 萬的小創作者合作，這一點應該也是從拉近與粉絲之間的距離考慮的。

此前筆者也針對小型創作者的帶貨能力如何的問題跟幾個 TikTok 上做生意的賣家有過討論，幾個賣家說法不一，有的賣家認為中小創作者最多算一個 KOC，起不到很強的背書的作用，品牌多把錢投入到頭部創作者身上，因為他們的商業化能力更強，但也有賣家認為，小型創作者也有頭部創作者不具備的優勢，比如價格更低，而且與自己粉絲之間的粘性更強等。

筆者個人認為，對于那些日常分享自己生活的創作者而言，即使他們的粉絲量不大但是由于他們向粉絲展示他們自己更真實的形象、也更貼近粉絲的生活，這反而能增強他們與粉絲之間的連接感。從 Squishmallows 合作的幾個達人來看，他們的涉及領域要不然是玩具評測，要不然是生活搞笑視頻，前者的專業性更強，后者的粉絲粘性更強。

而《報告》中的數據也反映出了 TikTok 用戶們對于達人的信任。數據顯示，有 72% 的用戶表示他們采取平臺之外的行動的原因來自于他們信任的 TikTok 達人提供了相關的測評，而有 60% 的用戶認為 TikTok 的創作者要比明星更有影響力。

《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》

在市場上已經有多個巨頭企業的情況下，Squishmallows 靠著它獨特的玩法、IP 以及營銷上的策略，實現了玩具賽道上的逆襲，成為爆款。Squishmallows 的故事讓我們看到市場的需求和機會一直都在。而在出海獲取流量的過程中，用對的渠道觸及自己的目標受眾是非常重要的一環，從 Squishmallows 的案例可以看出品牌將渠道更多鎖定在更容易觸及目標受眾的 Roblox、TikTok 等渠道，并針對于不同渠道用戶的特點做持續有效的內容運營。

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