2022年，普通人應(yīng)該上哪兒找工作？答案在世界杯比賽轉(zhuǎn)播里。 BOSS直聘極具特色的LOGO明晃晃地掛在了比分板下方，非常吸引眼球。 圖源|網(wǎng)絡(luò) “找工作，跟老板談”——BOSS直聘的Slogan曾瘋狂入侵地鐵站、公交站、電梯，單是看到LOGO就能讓人“腦補(bǔ)”出語音，甚至感覺到有些吵。 盡管國足沒有打入世界杯，成功洗腦國人的BOSS直聘依然不愿意放過這個四年一次的體育盛會，成為本屆世界杯的亞太區(qū)贊助商。即使贊助規(guī)格有別，同樣不肯錯過世界杯的中國品牌還有萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在本屆世界杯的贊助額達(dá)14億美元，是投入最多的“金主爸爸”。BOSS直聘雖然在世界杯打廣告，受眾依然是本國用戶。對于其他品牌，尤其是海信，世界杯更像是面向全球用戶的絕佳營銷舞臺。 01? 體育營銷老手海信，讓你記住世界第二 隨著足球賽事火熱打響，與比賽融為一體的場邊廣告總能引起觀眾討論。 憑借“中國第一 世界第二”的Slogan，海信做出了本屆最引人注目的場邊廣告。這句廣告語顯然違反國內(nèi)的廣告法，因為“第一”、“最”等極限表達(dá)不符合規(guī)范。但“擦邊”廣告語果然為海信帶來了想要的結(jié)果，觀眾對其自發(fā)產(chǎn)生了不同解讀。 “當(dāng)場邊廣告滾動到海信時，球總能進(jìn)。如果不是海信，球就很難進(jìn)?！币曨l博主歪果仁研究會在比賽場館外對球迷發(fā)起的訪問中，得到了一個頗有玄學(xué)意味的回答。 @Alex Wilson 圖源：Twitter 由于海信的出鏡率實在太高，引發(fā)了不懂中文的網(wǎng)民的又一輪討論，有人解讀為“China first, the world second”，但比較中肯的看法是人們總是能記住冠軍/第一名，卻很難記住第二名。海信此舉讓世界知道電視出貨量全球第二名是誰，至于第一名（其實是三星），則沒人會去深究。 2021年，海外收入占海信整體營收的42%，成為更加重要的增長引擎。而在海外市場，海信一步步修煉成了體育營銷大師，在各種場館、賽事、活動中，海外用戶總能看到海信的身影。 海信與澳網(wǎng)簽約，圖源：網(wǎng)絡(luò) 海信于2006年進(jìn)入澳洲市場，在兩年后取代沃達(dá)豐，冠名澳網(wǎng)主場館。今年11月中旬，海信與澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會簽署協(xié)議，成為澳網(wǎng)公開賽首家中國贊助商，贊助這項賽事的還包括勞力士、IBM等人們耳熟能詳?shù)膰H品牌。 在2022年卡塔爾世界杯之前，足球賽事已經(jīng)是海信重點關(guān)注的舞臺。2016年，海信成為歐洲杯有史以來首家中國贊助商；2018年，海信成為俄羅斯世界杯贊助商；2020年，海信再度贊助歐洲杯，并成為巴黎圣日爾曼球隊全球贊助商。 2016歐洲杯比賽圖片，圖源：網(wǎng)絡(luò) 除了球類比賽，驚險刺激的F1賽車也被海信盯上。成為紅牛車隊的官方戰(zhàn)略合作伙伴后，海信的LOGO出現(xiàn)在賽車車身，這個廣告位真是不一般。 海信與紅牛F1車隊合作，圖源：網(wǎng)絡(luò) 與紅牛F1車隊的合作中，海信為其提供影音解決方案。無獨有偶，海信的商顯解決方案在今年入駐巴黎圣日耳曼球場：在看臺中部提供高清LED顯示屏，在球場兩側(cè)有兩面巨型LED墻，提供實時鏡頭和現(xiàn)場信息。可見，海信的體育營銷不僅是擴(kuò)大品牌曝光、提升認(rèn)知度的campaign，也是B2B解決方案輸出的展示臺。 諸如世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會等大型體育賽事吸引億萬觀眾目光，這樣的大舞臺有著讓用戶記住“世界第二”的神奇魔力。而與國外的全球化品牌相比，中國品牌在體育營銷上還是有些“小巫見大巫”。 02 體育營銷≠體育品牌的專利 提及體育營銷一詞，許多人首先想到的是賽事本身的推廣、隊伍的營銷，以及球鞋、運(yùn)動服等其他體育品牌的營銷。事實上，體育營銷面向的品牌主范疇極為廣泛。 自電視普及、賽事轉(zhuǎn)播成為常態(tài)后，體育營銷成為大大小小的品牌主們爭先入局的“場外賽場”——不論最終效果如何，都不希望競爭對手在體育營銷中占盡風(fēng)頭。 1978年成為阿根廷世界杯的官方贊助商后，可口可樂就未曾缺席過之后的世界杯。而每次世界杯前后，都成了老對手百事可樂與之“相愛相殺”的營銷比拼。其中，雙方精心制作的世界杯主題廣告片成為保留項目。 圖源：YouTube 圖源：源于網(wǎng)絡(luò) 百事可樂今年的世界杯廣告片在YouTube的播放量遠(yuǎn)超可口可樂，發(fā)布1個月播放量即突破200萬，可口可樂的廣告片發(fā)布3個月后僅有20萬次觀看。背后原因很簡單，盡管不是世界杯官方贊助商，百事可樂依然花費重金，邀請自帶流量的足球巨星梅西參演廣告片。 兩大可樂品牌一向重視營銷，在體育營銷上依然要爭個你死我活。而營銷往往被定義為價值的創(chuàng)造、傳遞、交付，那么該如何理解體育營銷？ 查閱相關(guān)書籍，品玩Global得到比較理論性的表達(dá)。體育營銷可以被定義為：利用營銷來創(chuàng)造、溝通、傳遞、交流對客戶、合作伙伴及社會有價值的體育體驗。體育營銷由兩個要素組成：體育的營銷（marketing of sports）、通過體育進(jìn)行營銷（marketing through sports）。 圖源：Photo by Jacob Rice on Unsplash 經(jīng)過多年的發(fā)展，觀眾對體育營銷的期待值水漲船高。 他們不僅期望具有娛樂性、趣味性的營銷內(nèi)容和形式，更渴望能夠參與到更具意義的體育體驗中來。因此，在合作伙伴和體育賽事主辦方的協(xié)作下，體育賽事和相關(guān)活動、授權(quán)商品等產(chǎn)業(yè)越來越繁榮，以迎合觀眾想要獲得更多體育體驗的需求。 不懂球的觀眾也可以打開手機(jī)觀看球賽轉(zhuǎn)播，從未觸摸過橄欖球的觀眾也能為隊員喝彩，與朋友吃著爆米花在現(xiàn)場看比賽可以是一種消遣，購買體育賽事吉祥物可能只是想留個紀(jì)念，去看世界杯也許是想找個借口到海外旅游…… 體育不止是比賽，更是文化、社交、傳播的重要部分，因此成為品牌方們開展?fàn)I銷活動的契機(jī)與場景。 超級碗中場秀，圖源：網(wǎng)絡(luò) 舉個例子，與超級碗（NFL年度冠軍賽）的影響力相當(dāng)，這一比賽的中場秀早已成為歐美娛樂圈最重磅的現(xiàn)場演出之一，在超級碗中場秀表演是明星們的殊榮，也是令粉絲們尖叫的體驗。同時，收視率爆表的超級碗被戲稱為“美國春晚”，每年都能吸引贊助商的大量投入。 體育營銷不是體育品牌的專利，中國全球化品牌在體育營銷上也已經(jīng)蓄勢待發(fā)。 03? 中國全球化品牌的下一張王牌 卡塔爾世界杯還沒結(jié)束，“87年的屬兔球星”與15年的“兔兔本兔”在妙不可言的緣分下成功牽手——極兔速遞在火速官宣全球品牌代言人利昂內(nèi)爾·梅西。 圖源：極兔速遞公眾號 趁著世界杯熱度正旺，在海外社交媒體平臺，極兔速遞（J&T Express）官方賬號也發(fā)布了這一消息，引發(fā)用戶討論。他們也許不理解屬兔球星和極兔的緣分從何而來，但他們肯定都認(rèn)識梅西。 對于進(jìn)軍海外市場的中國全球化品牌，體育營銷無疑是他們?nèi)谌氘?dāng)?shù)?、擴(kuò)大品牌認(rèn)知的一張王牌。 品玩Global無法將中國全球化品牌的所有體育營銷案例一一列舉，因此在本文中僅舉部分營銷案例，不代表這些品牌只進(jìn)行過這些體育營銷campaign。 TCL 圖源：TCL官網(wǎng) 在贊助CBA多年后，TCL成為國際籃聯(lián)（FIBA）贊助商，提供電視、空調(diào)等電器的合作支持。TCL進(jìn)入拉丁美洲后發(fā)展迅速，2018年俄羅斯世界杯，官宣內(nèi)馬爾為全球品牌大使。在賽車、橄欖球等比賽中，也能看到TCL的身影。 傳音 圖源：網(wǎng)絡(luò) “非洲之王”傳音在體育營銷上押注英超球隊，旗下手機(jī)品牌TECNO在2016年成為曼城的全球合作伙伴，幾年之后，電視品牌Syinix成為萊斯特城官方合作伙伴。 OPPO 和 一加 圖源：視頻截圖 電子競技已經(jīng)是體育營銷的下一個戰(zhàn)場。英雄聯(lián)盟每年的S賽總決賽，與奪冠時刻同樣引人注目的是總決賽MVP（FMVP）頒發(fā)時刻。2019年和2020年，OPPO成為該時段的贊助商，有主持人口播和品牌LOGO露出。2021年，OPPO則是花重金冠名FMVP，獎杯上留下OPPO的LOGO。2022年，冠名方成了一加。 茅臺 圖源：Twitter 2018年，茅臺旗下子品牌賴茅與世界羽聯(lián)達(dá)成合作，成為首家來自中國大陸的合作伙伴。2022年的一條推特動態(tài)透露出，這家白酒企業(yè)還贊助了TCR賽車手Luke King。 你還知道哪些中國全球化品牌的海外體育營銷案例？當(dāng)然并不局限于體育營銷，在DTC品牌出海模式中，有不少營銷策略能夠?qū)a(chǎn)品牌打造成海外網(wǎng)紅品牌，尋求用戶增長。 那么DTC品牌從0到1如何制定有效的營銷策略，搭建成熟的運(yùn)營架構(gòu)？為了幫助賣家把握當(dāng)前出海市場機(jī)遇，打造下一個出海神話，SHOPLINE重磅推出《DTC品牌出海營銷白皮書》，掃描下方二維碼即可領(lǐng)取哦~ ??長按識別二維碼即可免費領(lǐng)取?
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