品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，無論是最基礎(chǔ)的語言翻譯，還是深度理解跨文化差異和洞察用戶喜好，或是研究產(chǎn)品開發(fā)、營銷和運(yùn)營，本地化都是開發(fā)者進(jìn)入海外市場(chǎng)的第一道門檻，也是長線增長的支柱。Lazada 集團(tuán) CEO 的董錚在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“堅(jiān)持本地化策略，服務(wù)好本地的商家和品牌，同時(shí)跟他們攜手服務(wù)好本地的消費(fèi)者，這是我們的經(jīng)驗(yàn)。”為什么這么多成功出海的品牌都如此重視本地化呢？首先我們需要了解出海品牌為什么要做本地化。由此可見，一個(gè)好的本地化能幫助品牌走出國門，順利融入目標(biāo)市場(chǎng)，保持良好的品牌聲譽(yù)，強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貙?duì)手進(jìn)行競爭，磨煉出真正的核心競爭力。?很多人誤以為本地化就是翻譯，其實(shí)本地化不僅僅如此。本地化是指使產(chǎn)品適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。而對(duì)于出海品牌來說，首先面對(duì)的就是世界各地不同的語言、不同的文化、不同的生活以及消費(fèi)習(xí)慣。在這種情況下，好的本地化無疑變得重要起來。
那么，一個(gè)好的本地化應(yīng)該具有哪幾個(gè)方面呢 ？而無論是產(chǎn)品本地化還是內(nèi)容本地化或是其他，本地化都與當(dāng)?shù)匚幕⑾⑾嚓P(guān)，了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗才是本地化的重中之重。也正因如此，許多企業(yè)在招聘本地化員工時(shí)常常偏愛本地人或是有過當(dāng)?shù)厣罱?jīng)驗(yàn)的人員，因?yàn)槌苏Z言方面的原因外，不會(huì)有人比生活在那里的人更了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化了。
提前了解當(dāng)?shù)匚幕?/strong>不同的國家，甚至同一國家不同地區(qū)或民族勢(shì)必會(huì)覆蓋許多種不同的文化。而冒犯當(dāng)?shù)匚幕瘎t是出海品牌最不可以觸犯的禁忌。因此，出海品牌在決定出海前一定要提前了解當(dāng)?shù)匚幕床飚?dāng)?shù)厥袌?chǎng)。做到針對(duì)不同的地區(qū)制定不同的營銷創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)“一地一策”。
比如我們常見的OK手勢(shì)，在希臘、西班牙和巴西，OK手勢(shì)代表著身體上的孔洞，向某人比OK手勢(shì)也就是罵人混蛋的意思。而在中東某些國家，OK手勢(shì)則象征著邪惡之眼。
又比如2019年寶格麗上線豬年新春廣告中，文案里使用“豬”的諧音單詞“Jew”發(fā)布了“Jew事順利”、“掌上明Jew”等四字廣告詞。對(duì)于中國人來說，可能會(huì)認(rèn)為這種“諧音梗”非常巧妙。可在英文中，文案里的“Jew”在一方面可以視為珠寶“Jewerly”的縮寫，另一方面也可以理解為猶太人的縮寫。也就是說該文案容易讓人把猶太人與豬聯(lián)系到一起，讓人誤認(rèn)為該廣告存在種族歧視，并且還有網(wǎng)友指出猶太人不吃豬肉。最終，種種輿論壓力導(dǎo)致寶格麗在廣告發(fā)布后不久，就火速下架了“Jew年廣告”。把握當(dāng)?shù)厥鼙娤埠?strong style="color: rgb(105, 105, 105);font-size: 15px;white-space: normal;">，洞察本地市場(chǎng)為了避免出海“水土不服”，品牌在做出海營銷時(shí)也需要獲得完整的當(dāng)?shù)匚幕约笆袌?chǎng)信息。即將進(jìn)入的海外市場(chǎng)，品牌是否足夠了解目標(biāo)客戶群？當(dāng)?shù)厥欠裼袕?qiáng)大的競品，競品做得怎么樣？盡最大可能地調(diào)查細(xì)節(jié)，確保得到全面的市場(chǎng)信息。
比如說麥當(dāng)勞在洞察受眾喜好方面就做得非常成功。麥當(dāng)勞準(zhǔn)確擊中了中國人對(duì)紅色及金色的喜愛，在視覺上完美的將屬于中國的元素與麥當(dāng)勞自身結(jié)合。
又比如說麥當(dāng)勞的老朋友肯德基，許多外國人都驚嘆為何中國的肯德基的品類會(huì)如此豐富。這是因?yàn)榭系禄姘盐樟酥袊说南埠茫趪庹u漢堡的基礎(chǔ)上，研發(fā)出了迎合中國胃的產(chǎn)品。不僅推出了早餐粥和油條的套餐，甚至在中國某些地區(qū)還推出了熱干面單品。
而無論是麥當(dāng)勞的中式漢堡，還是肯德基的熱干面，其背后都是品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷难芯浚瑢?duì)本土化的重視。創(chuàng)建當(dāng)?shù)責(zé)衢T社媒賬號(hào)對(duì)于出海品牌來說，創(chuàng)建本地化社交媒體賬戶應(yīng)該是首要任務(wù)。要想在海外社交媒體市場(chǎng)取得成功，“一種語言適合所有人”的解決方案絕對(duì)不是最好的選擇。數(shù)據(jù)顯示，超過88%的品牌在各社交媒體上創(chuàng)建了各地區(qū)賬戶。
但是根據(jù)各地區(qū)的熱門社交媒體的不同，品牌也應(yīng)該有針對(duì)性地選擇社交媒體有所不同。
比如針對(duì)歐美地區(qū)，品牌需要在Facebook、Ins等主流社交軟件上加強(qiáng)運(yùn)營；而日韓地區(qū)則需要注意Twitter賬號(hào)的運(yùn)營；同理，對(duì)于東南亞地區(qū)則需要開設(shè)品牌TikTok賬號(hào)。定位社交媒體賬號(hào)對(duì)于向特定人群投放特定內(nèi)容是一個(gè)重要的存在。品牌可以通過針對(duì)各地區(qū)的社媒賬號(hào)向特定地區(qū)的受眾推銷自己的產(chǎn)品創(chuàng)意，并以這種方式直接與他們互動(dòng)。選擇當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行推廣許多品牌在出海時(shí)，都會(huì)首選與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行合作。有數(shù)據(jù)顯示，近86%的受訪者表示自己喜歡的網(wǎng)紅是值得信任的信息來源。
通過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作溝通，品牌還能夠從網(wǎng)紅那里了解當(dāng)?shù)匚幕鼙娤埠茫瑸槠放坪罄m(xù)出海打好本地化基礎(chǔ)。但是需要注意的是，與海外網(wǎng)紅進(jìn)行合作時(shí)，要想得到更好的本地化效果，品牌需要對(duì)網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)能力以及他們的受眾有一定的了解。注意合作的方方面面細(xì)節(jié)，以防踩坑。雖然一個(gè)成功的本地化并不是確保零失敗的法寶。但不得不承認(rèn)本地化的確與企業(yè)是否能夠成功出海息息相關(guān)。相信只要提前計(jì)劃并執(zhí)行得當(dāng)，努力必將換來回報(bào)。（掃描文末圖片二維碼加入群聊，獲得海外網(wǎng)紅營銷第一手資訊。滿滿干貨，等你來拿！）PS:更多營銷干貨請(qǐng)閱讀往期精彩內(nèi)容：
