2014年2月，退役四年的前新西蘭國足Tim Brown在眾籌網(wǎng)站Kickstarter以臨時品牌“3cover7”發(fā)起了一雙羊毛鞋的籌款項目，該項目著眼于鞋子的舒適度和彈性。Brown的籌款目標是10w美元，但僅僅四天的時間，布朗就募集到了近12萬美元——這是原生品牌Allbirds的第一桶金，如今估值約14億美元。2016年，經(jīng)過數(shù)年的實地探索和實地探訪，布朗與可再生能源專家喬伊·茲維林格（Joey Zwillinger）在舊金山創(chuàng)建了品牌Allbirds，主打天然、環(huán)保特色，定位為運動鞋和休閑鞋之間的時尚休閑鞋（athleisure）品牌。五年之后的現(xiàn)在，Allbirds也只有兩個核心系列，研發(fā)采用的三種原材料——新西蘭美利奴羊毛、南非桉樹纖維和巴西甘蔗，主打低碳、環(huán)保、可再生的特點。和傳統(tǒng)的鞋服品牌不同，Allbirds更像一家新興科技公司，迅速吸引起了資本市場的關(guān)注。《華爾街日報》報道顯示，目前它的估值約為14億美元。目前，Allbirds約有250名員工，三輪融資的累積融資量超過7700萬美元。好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧也是其投資人。2.1 減少碳排放——Made From Nature, For Nature一雙普通球鞋的碳足跡是12.5 kg CO2e，Allbirds鞋履的平均碳足跡是 7.6 kg CO2e。Allbirds的目標是從源頭實現(xiàn)零碳足跡，也確實會有很多人將地球因素納入他們的購買選擇中。而Allbirds為了生產(chǎn)出碳足跡最低的高性能運動鞋，選擇了將其競爭對手Adidas轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作者，共同分享專有技術(shù)，材料創(chuàng)新。目前每雙性能鞋的CO2e不足3kg，準確地說是2.94kg CO2e。?該公司在其總公司的底層經(jīng)營一家零售店，所有員工，從 Brown and Zwillinger到基層員工，都需要定期以職員和銷售人員的身份去感受銷售前端。Brown認為，這種直接有效的日常滲透式體驗可以幫助員工更深刻地了解自己的消費群體，并讓他們不斷嘗試新的想法。在幾乎所有垂直領(lǐng)域中，簡單性都從未像現(xiàn)在這樣具有吸引力和相關(guān)性。就Allbirds而言，它們做得很好，而這是相當難做到的簡單性。產(chǎn)品設(shè)計極簡，logo也是以獨立的小標簽在鞋子的背面，和大部分的大牌鞋的呈現(xiàn)方式很不一樣。簡單性還適用于其材料以及Allbirds品牌和運營的幾乎所有其他元素的采購準則。“簡單是很難的，但它也是不可思議的優(yōu)勢，” 杰夫·貝索斯（Jeff Bezo）和史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）如是說。因此，如果您花時間使事情變得簡單，那么您的客戶將感謝您。而Allbirds一直在努力的貫徹這一簡單性！一個鞋類品牌通常會使用多種材料來制作數(shù)百種鞋款。另一方面，Allbirds在其所有設(shè)計中僅使用四種環(huán)保材料：SweetFoam，一種甘蔗混合物，用于鞋底；桉樹纖維，適用于Tree Runner運動鞋；美利奴羊毛用于Wool Runner運動鞋；Trino，桉樹和美利奴羊毛纖維的混合物，用于襪子。僅用四種核心材料，Allbirds就有空間專注于質(zhì)量而不是數(shù)量。該品牌無需投資數(shù)百種鞋子的設(shè)計，而是可以將其資源專用于對地球有益的舒適材料。Brown和Zwillinger對一家早期創(chuàng)業(yè)公司做了一些與眾不同的事情：他們在品牌營銷上投入了大量資金。團隊將其初始預算的20％（約40萬至50萬美元）用于營銷和公關(guān)活動，對一家初創(chuàng)公司來說是一筆巨額投資。這些活動的重點是什么？不是可持續(xù)性，而是質(zhì)量。布朗和茲維林格通過市場營銷和PR明確表示，這雙鞋穿起來令人難以置信。Allbirds在品牌營銷上的投入取得了回報，在Allbirds推出的那天，《時代》雜志將它們稱為“世界上最舒適的鞋子”。喬伊·茲維林格（Joey Zwillinger）總結(jié)了他的要點：“品牌，公關(guān)和產(chǎn)品。這些就是我們所說的必須要投入的領(lǐng)域。”那篇文章產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。在短短幾個月內(nèi)，Allbirds鞋就成為了硅谷的寵兒，風投領(lǐng)袖們紛紛在社交媒體上大贊他們多么愛他們。包括谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克，硅谷著名風險投資人凱勒·羅素，女演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬也開始穿Allbirds。在短短的兩年內(nèi)，Allbirds售出了超過一百萬雙鞋。從科技新秀到投資大咖，從好萊塢的大牌演員到政界明星，Allbirds精準定位這群高端精英粉絲人群，利用名人效應(yīng)高效地對更多潛在用戶進行了心智的培養(yǎng)。Allbirds通過聯(lián)盟營銷的方式，鼓勵粉絲或者聯(lián)盟客推廣產(chǎn)品，獲得銷售額后根據(jù)銷售額的比例給聯(lián)盟客返傭，從而獲得大量的引薦流量。我們也看到了官網(wǎng)footer頁面留了Affiliate的入口，這樣做的好處簡單方便聯(lián)盟客直接找到其項目，可以吸引更多潛在聯(lián)盟客加入由于Allbirds自營聯(lián)盟，可以把從官網(wǎng)來的流量其中一部分有賺錢想法的用戶或者網(wǎng)紅加入成為聯(lián)盟私域流量的一部分。隨著疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，Allbirds總部受到中國團隊啟發(fā)，在美國和歐洲展開大型公益捐贈項目，用于支持一線醫(yī)療工作者。除此之外，Allbirds還向消費者提供“買一送一”活動，當消費者選擇參與而購買一雙時，Allbirds便會送一雙給醫(yī)務(wù)工作者；或者消費者如果愿意直接贈送，從不打折的Allbirds會給予一定的優(yōu)惠，幫助消費者向一線醫(yī)務(wù)工作者盡善。Allbirds更是表示會在“黒五”將每件商品漲價1美元，將此金額捐給全球氣候行動 Fridays for Future，要Pay it to the Planet。3.1 網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)分析過去Similarweb過去六個月手機端和桌面端的數(shù)據(jù)（2021年5月）來看，網(wǎng)站月均流量在16w。網(wǎng)站跳出率在44.44%，其中網(wǎng)站停留時間在3分鐘左右，平均每個訪客瀏覽頁面7個，間接可以說明其網(wǎng)站的內(nèi)容吸引度和豐富度。???（數(shù)據(jù)來自similarweb）直接流量占比 38%（直接流量主要是Allbirds多年品牌、公關(guān)、產(chǎn)品等的營銷帶來的品牌本身知名度的積累，消費者通過收藏記錄和網(wǎng)址直接輸入到達網(wǎng)站，流量是免費且高意向的）搜索流量占比 44%（搜索流量是其第一大渠道，其中自然搜索的流量占比30%，這部分也是免費的。付費搜索廣告占比14%，這是在搜索引擎上面投放品牌域名詞廣告帶來的，這部分廣告的ROI一般很高。）郵件營銷占比1.38%（站內(nèi)郵件訂閱帶來的。由于獨立站可以收集用戶的郵箱做老客戶的二次營銷，除去郵件服務(wù)商發(fā)送成本，這部分流量可以說是免費的）引薦流量占比3.6% （allbirds的引薦流量主要來自主流媒體的引薦，主要來自紐約時報、cnn.com、npr.org、washingtonpost等全世界排名1000名以內(nèi)的月瀏覽量過百萬的網(wǎng)站引薦。做seo的老鳥常常說外鏈多不重要，高質(zhì)量的外鏈能給你帶來更有效的seo排名，譚美麗可以很負責任的說這幾個外鏈絕了！其中shopistores.com是一個競品調(diào)研的網(wǎng)站，也給allbirds帶來了部分研究學習的用戶。）社交流量占比5.6%（社交流量包括免費的社媒和付費社交廣告（比如Facebook ads），其中2%是來自Facebook(（Instagram）,2%是來自Linkedin（譚美麗很少見到消費類型的網(wǎng)站會有領(lǐng)英貢獻這么高的流量比例，盲測應(yīng)該是allbirds的人群定位相對為高端人群，而高端人群通常會用領(lǐng)英分享工作和推薦的文章），0.6%來自YouTube，另外0.5%來自其他）展示廣告流量占比7.47% （展示廣告構(gòu)成包括大部分是來自Google的圖片展示廣告（GDN），其次是SpotX的視頻展示廣告，skimlinks的內(nèi)容鏈接廣告，以及來自月瀏覽量過百萬的taboola的定制展示廣告。Allbirds的流量來源都是走的品牌布局，都是能夠長期給allbirds帶來高素質(zhì)用戶群的鏈接，這也能和allbirds的價值定位有效的結(jié)合，從而能更好的教育消費者的未來購買行為，譚美麗不經(jīng)再次豎起牛逼的大拇指！）那關(guān)于Allbirds就先聊到這里啦，也希望2021年看到更多的中國品牌走向世界～
