傳統品牌，逆襲新消費

消費升級與新消費，已經被談論了好幾年，但誰才是新消費品牌？

當談到新消費品牌時，想到的通常是互聯網科技范兒的新公司，以及那些酷產品。

但我們同時發現，一些傳統品牌正在穿越周期，逆襲成為新消費品牌。

比如傳統車企比亞迪，成為新能源汽車領域的王牌；比如傳統運動品牌安踏，正在超越耐克阿迪成為中國市場最大的運動品牌；比如電動車領域的雅迪，經歷新消費沖擊后仍是行業第一。

還有很多所謂的傳統品牌，正在向新消費迭代。

今天我們談談，當傳統品牌正面競爭新品牌時，他們在做什么，如何逆襲成為新消費品牌。

以下，Enjoy：

傳統品牌，向新消費迭代

首先我們談傳統品牌穿越周期，迭代為新消費品牌需要做什么？

傳統品牌們一度被視為大船難掉頭，創新速度慢，很多都處于淘汰的焦慮中。但我們也看見這些成功穿越周期的品牌，當他們決心要改變時，創新速度與規模遠比新品牌更快，因為有多年的技術沉淀，成熟的基礎設施，廣泛的銷售渠道，這讓他們得以快速二次崛起。

所有的穿越周期與品牌迭代都不是武斷的大刀闊斧或推倒重來，我們可以將其分成三個循序漸進的過程：一是新品的產品創新；二是品牌表達的年輕化；三是大眾共識的迭代與重塑，完成整體的品牌更新。

首先，產品創新是1，其他的是0，沒有產品創新的迭代其他無從談起。

產品創新與迭代并不是推倒重來，是邊緣到中心的過程。在原有產品與渠道正常流轉的情況下，開辟出創新中心，當創新產品被越來越多大眾所接受，再逐漸覆蓋掉原來的舊產品。

然后是品牌年輕化表達，一代人有一代人的審美，一個時代有一個時代的ICON。

產品創新的方向無非也是更符合當下時代的審美與使用場景，城市化、年輕化、科技智能化等方向。

在品牌表達層面，也將過渡到更當代化的表達，在保留品牌核心元素的基礎上，再講出一個新故事，重新融入當代生活潮流，而非變成“舊時之物”。

最后是形成大眾共識，讓人們意識到“你變了”，人們可以重新審視與打量一個新品牌。

很多品牌升級仍處于單方面溝通，品牌有產品創新，有年輕化表達，但消費者與廣泛大眾并沒有意識到，更沒有改變觀念，這會讓品牌變成無效創新。

傳統品牌向新消費品牌迭代的過程中，需要雙向認可，消費者要認同新產品，要認同新的視覺表達，同時將過去幾十年積累下來的傳統認知改變過來。

一是創新產品的規模化售賣，比如傳統品牌大盤是100億，創新產品的只占10億之內，這就很難形成共識。二是品牌表達的年輕化，要進入新渠道，使用新語言溝通年輕受眾，才有可能形成新共識。

比如波司登的羽絨服，這幾年似乎也在重新煥發活力；比如雅迪持續保持千萬級銷量。規模化的銷量，讓品牌新共識的建立會變得更高效。

接下來進入案例，談談新共識形成的具體策略與方法。

雅迪迭代，重塑新消費共識

雅迪電動車，2019年受到國內市場新消費趨勢的刺激，開始決心要改變。2021年雅迪全年銷量1386萬輛，連續5年穩居行業第一位置。

在與雅迪的溝通中，談到品牌變革方向時雅迪說道：高端化、全球化、科技化與年輕化，這“四化”也是大部分傳統品牌要升級的方向，但仍要落實到具體方法與策略上，才具備借鑒價值。

接下來我們從產品創新與品牌傳播兩個大的層面，談談雅迪新消費迭代的具體過程與方法，希望對更多中國傳統品牌有啟發，有借鑒。

品牌迭代：產品創新驅動

品牌迭代的前提是產品迭代，對于傳統制造品牌，全面向科技智能化，年輕與國際化方向轉變，是必然的。

雅迪在2020年推出雅迪冠能一代產品，解決動力、續航難以兼顧的行業難題，目前已經迭代到雅迪冠能第三代。搭載雅迪TTFAR石墨烯3代Plus電池，加上更為智能化的功能與操控，對新品進行全方位的迭代，科技智能的新品，讓雅迪的電動車更符合當下新消費產品的趨勢。

更重要的是規模化，將新產品賣出去并獲得認可。

截止今年9月，雅迪冠能系列的產量已經突破1000萬輛，當有1000萬人騎著科技智能的雅迪電動車上街時，就會有數億人看見雅迪的新品，這些在大街小巷的電動車，就是最好的廣告。

在產品層面，雅迪冠能3 S9 MAX成為行業首款國標電自續航超200公里的產品，另一款雅迪冠能3 E9 GT山區版，則憑借搭載的2000W電機，超強動力雙十一直播拉動10噸貨車看呆撒貝寧。

在國際化與年輕化層面，雅迪連續4屆參展EICMA意大利米蘭國際摩托車展；雅迪每年舉辦717騎行節，今年與網易云音樂跨界合作，共同倡導綠色出行；同時也贊助了《這就是街舞5》等年輕化綜藝，持續傳遞品牌的改變。

增量信息：老渠道傳播新內容

然后談傳播，大多數品牌年輕化的傳播中，做的是傳播年輕化，而非品牌年輕化。

我在雅迪的項目中看到一點是：將品牌增量信息，在老渠道，做新傳播。

雙11期間雅迪第二次跨界央視，作為“雅迪名譽總裁”撒貝寧第二次來到雅迪總部，從消費者視角深度觀看并體驗了雅迪的各個系列的產品與技術質量，并在央視、雅迪各大新媒體平臺進行直播與傳播。

整個內容更像是一場娛樂真人秀，包括撒貝寧對新品的各種嘗試與體驗，以及不同項目的挑戰，更具觀看性與娛樂性。

雅迪每年千萬級的銷量，主流用戶是廣泛大眾，不是某個特定群體，所以必須進入大眾渠道傳播。過往的主要渠道就是央視，現在仍然以央視作為傳播渠道。

品牌內容從原來的TVC廣告片，變成當紅主持人的探廠綜藝直播，形式更年輕化，內容則更真實可信。

探廠這一內容形式我們講過，是將真實的“品牌后臺”，以更直接的方式在前臺展現，向用戶傳遞“我們變了”的真實信息。

此次傳播共獲得超過6億+的曝光量，在央視的新媒體直播得到2500萬+的觀看人次，撒貝寧探廠相關話題持續8次登上不同平臺的熱搜榜。

傳統品牌跨界傳統媒體，卻玩出了娛樂綜藝傳播的既視感。

重塑共識：科技化與年輕化

在老渠道做新內容，向老用戶銷售新產品，先把品牌基本盤用戶認知轉變過來，然后再尋求年輕人的新增量，這是非常理性的策略。

成功的品牌迭代，必須是雙向的，與消費者達成新的品牌共識。

最后我們看一下，雅迪電動車要塑造怎樣的新品牌共識。一是產品層面的科技化，二是品牌層面的年輕化。

在產品層面，重新做了科技化與智能化的產品迭代，然后通過新產品溝通老用戶，然后將年輕用戶作為增量。在主流用戶圈層形成新的品牌共識，至少讓大家意識到變化，雅迪現在越來越科技智能了。

在品牌層面，非常難得的是雅迪始終保持住了“大牌氣質”，我們在非常多品牌年輕化案例中，看到的是傳統品牌浮夸的年輕化傳播，即喪失了傳統品牌的大牌氣質，也沒有真正討好年輕用戶。

雅迪案例中，包括做騎行節、去米蘭參展、邀請撒貝寧“綜藝化”探廠直播，都沒有丟失國民大牌的氣質，同時做到了品牌氣質的年輕化。

在品牌傳播策略上，老渠道做新內容，與主流用戶做年輕化溝通，將舊認知更新為新共識，重新成為“中國智造”的新消費大牌。

總結一下

在品牌供給端，中國市場正在完成一場規模宏大的消費迭代，從傳統工業時代，到科技智能時代的升級。

所以這幾年我們能看到焦慮落寞的傳統品牌，也看到來勢兇猛的新消費品牌，但傳統品牌的新消費升級，似乎是被忽略的一支力量。

有安踏、波司登、比亞迪、雅迪等等一長串的品牌名單，在最近的三五年都完成了逆勢增長，這非常了不起。

一個非常值得思考的好問題是：這些成功穿越周期，再次站到舞臺中央的品牌，他們做了什么？

最后總結三點：一是產品創新迭代，二是品牌表達的重新梳理，三是與主流消費者達成雙向共識。

產品創新無需多言，每個品牌隨時都在做。對于傳統品牌，有些是直接將主流產品升級迭代，像雅迪電動車。還有一類創新是從邊緣開始，逐漸迭代主流系列。不管哪種路徑，最終是要完成主流產品線的迭代，而非只是創新實驗室。

在這一點上，傳統品牌有多年積累的廣泛渠道，在新品增長速度上會有顯著優勢。

品牌年輕化表達，這是大多數品牌理解的品牌年輕化。比如重新設計LOGO，新的slogan，年輕化的大片等等。

實際上我認為年輕化表達不應該局限在廣告與傳播層面，更重要的是在產品層面的年輕化體現。在新品迭代時，新品的科技與智能化，年輕與潮流化，高端與國際化，這些需要在產品本身體現，廣告只是傳遞產品的價值。

最后是傳播與溝通，與主流用戶在品牌認知上形成新的共識。

傳統品牌逆襲新消費，重要的不是升級，是迭代，是新的完全替換舊的。科技智能創新產品，替換傳統工業舊產品，主流用戶對品牌的新認知，替換主流用戶對品牌的舊認知。

在傳播層面，不要只針對年輕平臺的年輕人，要看自己品牌的主流用戶是誰，然后去改變他們的觀念，達成新的品牌共識。這些穿越周期的傳統品牌，無一不是將主流產品與用戶進行了迭代，而非只針對年輕人的迭代。

在這場宏大的消費升級中，正在有越來越多的傳統品牌，完成了新消費的逆襲，重新撐起大國品牌。

作為品牌營銷從業者，我們需要更深入思考，幫助更多傳統品牌穿越周期，完成新消費迭代。

以上。