超級媒介，品牌“事件場”

今年能感受到，品牌廣告正在回暖。

再次談論品牌廣告廣告時，我首先想到的是那些超級媒介，比如超級節點媒介，奧運會、世界杯、春晚、超級碗等等；比如超級廣告位，紐約時報廣場、上海外灘大屏、超級APP開屏等等。在愈加碎片的傳播環境下，超級媒介成為稀缺資源。

超級媒介的價值從來不是賣貨，而是作為品牌入口，成為品牌邏輯下的“事件場”。

同時我也看到，有些品牌在巨資購買超級媒介時，僅僅當做一塊廣告牌，成為相對孤立的展示，缺乏配合與整合，這是對資源的浪費。

希望借此談談品牌營銷邏輯下的超級媒介，在品牌塑造中扮演怎樣的重要角色。

以下、Enjoy：

策略：品牌邏輯下的縱向整合

表現形式或許類似，但在效果邏輯與品牌邏輯下的整合全然不同。

過去幾年的很多項目，都是基于效果邏輯，或者更直接的賣貨邏輯下的整合營銷，核心目標是GMV。在效果邏輯下，李佳琦是比世界杯廣告更有效的超級媒介。

當消費紅利見頂，單純的效果廣告不再帶來超額回報，更加需要與品牌廣告配合。所以感受到品牌廣告開始回暖，更多在品牌邏輯下的整合營銷開始出現。

在品牌邏輯下，品牌廣告并不是孤立的，是更整合協同的營銷，且也能創造效果價值，這或許是接下來更多品牌選擇的營銷策略。

而超級媒介，則成為大眾進入品牌的“入口”，創造事件化整合營銷。

我們簡單梳理，品牌邏輯下的整合營銷的策略框架：首先是信息入口，然后是內容承接，接下來才可能是效果轉化，最終形成品牌層面的傳播共識。

首先超級媒介的價值是“聚焦注意力”，成為進入品牌宇宙的入口。

簡單直給的信息，一個視覺錘，或許是一個賣點、懸念、觀點，要吸引大眾的關注，最短時間內，讓最多人get到品牌信息，并能指引下一步行動。

其次是流量承接，要有品牌內容對超級媒介的注意力進行承接。

被入口信息吸引后，才是更完整的信息，對品牌的娓娓道來。比如那種5分鐘的品牌影片，只有形成事件討論后，才有更多人認真看完。受眾對品牌產生興趣，你才有機會說出更多信息，要不然就只能是自說自話。

第三步是營銷人理解的“效果廣告”，也可理解為“決策賣點”的溝通。

前面兩部分是情感溝通，接下來是更理性的消費決策溝通。比如我要買一輛車，會有代言人，會有精美激情的廣告片與品牌故事，但要做出消費決策時，要看的還是功能、動力、性價比等實際賣點。

換到社交環境下，也叫產品種草，通過理性的產品賣點促進消費行動。

但是，有前兩步作為內容鋪墊的賣貨，得到的是真正理解品牌，懂品牌的消費者，不止是純粹的成交。

總結品牌邏輯下的品效整合：從品牌事件切入，到品牌內容的情感溝通，再到產品賣點的種草，最終達成品牌端與消費端的認知共識。

抖音開屏，品牌導向的超級媒介

接下來談案例，最近與巨量引擎聊起品牌廣告時，談到抖音開屏。

在我看來，這是一個日活超過6億用戶的超級APP的門面，是超級媒介與核心位置，可以成為“地標性”廣告位置，成為稀缺的品牌事件場。

從廣義上理解APP開屏，往往會看作一塊廣告牌橫向投放，比如一次買10個APP的開屏，用來跳轉與轉化。

但對于抖音來說，開屏更重要的價值是縱向整合，與抖音站內的營銷產品配合，作為品牌入口，成為品牌“事件場”，創造更具話題的品牌事件與整合營銷。

從我個人視角，談談抖音開屏廣告的品牌角色：

品牌邏輯，作為入口

我的觀點一直是：沒有錯誤的媒介，只有錯誤的策略。用對媒介，才能高效傳播。

由于很多APP并不能實現縱向整合，大多營銷人在效果邏輯下理解開屏，比如社交APP無法成交，電商APP缺乏內容，中小垂直APP營銷產品有限，所以只能按CPM來計算效果，也會以這個固有模式理解抖音開屏，但其實抖音開屏能承擔更多營銷價值。

跳轉太難了，1000人看到開屏，可能有一兩個人點擊。但換個視角，只要這個開屏足夠有創意，有懸念，足夠獨特，我大概會多看幾眼，會記住上面的信息。

相比跳轉，看見更容易。

所以，在品牌邏輯下理解抖音開屏，要做成“視覺錘”創意，一眼能看到關鍵信息，作為品牌信息的入口，整合營銷的路牌，這個位置的角色是被看見，然后指引下一步抖音站內的行動。

轉變觀念，從品牌視角理解抖音開屏，變成品牌大事件的引爆點。

創造事件，縱向整合

接下來如何以開屏作為引爆點，進行事件化縱向整合。

首先是開屏的創意內容，從效果邏輯下的跳轉引導，轉變為品牌邏輯的事件引爆。比如品牌關鍵增量信息，一次大活動的預告，一種懸念信息，或者更創新的動態視頻化展現。

在品牌邏輯下，放下效果轉化目標，專注創意與表達。

多年前紙媒還流行時，廣告主會在紙媒頭版投放事件海報，一些品牌觀點或懸念內容，當年這樣做通常會成為當天社交媒體的話題，發酵為品牌事件，抖音開屏可以成為這種策略的升級版。

在抖音的“頭版”放置核心品牌信息或懸念，然后在站內進行流量承接，再以更完整的品牌內容“展開講講”，進行情感或價值觀溝通。最后，在抖音站內承接產品種草，直播賣貨。

以事件開端，用賣貨收尾。

其實現有整合玩法就能實現，比如開屏+搜索，開屏的角色就變成輸出核心信息，并引導搜索。在搜索端，可以有品牌專區，可以有搜索彩蛋等不同整合玩法，甚至已經搜索的用戶再來一輪實時追投，與精準用戶深入溝通。

比如開屏+信息流+挑戰賽，開屏同樣是入口信息，吸引聚集用戶注意力，用戶更多需要“看見”核心信息，然后信息流投放的角色是“展開講講”，繼而進入挑戰賽進行產品種草，配合直播間獲得轉化。

或許還有其他多種模式的協同配合，但傳播邏輯沒變，以開屏作為入口，在站內進行整合深入，用巨量引擎的方法講，就是從A1人群，持續轉化到A5人群的過程。

以“內循環”的邏輯理解抖音開屏，在站內承接開屏，進行縱向整合。

開屏創意，創新探索

就目前而言，我對大多數開屏的觀感都一般，而且很多開屏并不是獨立創意，僅僅是一張調整尺寸的完稿。

從產品端，今年巨量引擎已經開始有意升級，在調性觀感上更具品質感，在創意形式上更開放，除了常規靜態海報，還可以是裸眼3D、手勢互動、搖動彩蛋、半圓波紋倒計時，以及支持更多限定款、品牌個性化定制等等，同時以數據驅動曝光給最適合品牌的人群。

從品牌端，正確的使用媒介，創作更好的創意，是改變的根本。

我已經很久沒有看到令人驚艷的平面創意，傳統時代每年會出一本全球平面海報的廣告檔案，里面全部都是拍案叫絕的創意。

現在來到移動時代，像抖音開屏這樣的超級媒介，或許會重新成為大創意事件場。

這同時也是一個日活超過6億超級APP的門面，驚艷的創意會提升用戶的觀感，好創意可以提升用戶體驗，提升品牌好感度。

所以對于抖音開屏，轉變營銷策略，與創意人協同共創BIG IDEA。

總結與展望

當品牌廣告開始回暖，再次從品牌邏輯理解不同的傳播介質與效果指標時，很多媒介的價值將會被重新評估。

超級媒介，是碎片化傳播時代的稀缺資源。

不管是抖音開屏，還是超級節點，這些超級媒介都不止是曝光，不止是效果轉化，他們將在品牌塑造中扮演更重要的角色。最后從三個層面總結：品牌邏輯、超級媒介、縱向整合。

首先，效果導向的營銷，轉變到品牌邏輯下的整合。

在新品不斷隨時賣貨的社交生態中，品牌邏輯與效果邏輯仍有細微的差別，但正是這些微小的差別讓內容的指向性不同，給到用戶的感受也完全不同。

效果邏輯下更多的是“直給”的決策賣點，或許會更快速的成交，但更多人并不打算認真了解產品背后的品牌，缺乏品牌基礎，就只是買貨人而非消費者，可能也不會主動復購。

當流量紅利與消費紅利見頂，品牌力將是獲得可持續增長的重要手段。

其次，大創意回歸，超級媒介成為品牌事件場。

最近幾年很少有大膽的創新事件營銷，因為效果導向的營銷不需要事件。當回歸品牌邏輯后，大創意與品牌事件會重新被寫進提案，而超級媒介則將是品牌事件的核心樞紐。

最后是縱向整合，與同一群用戶由淺入深溝通，直至最后的產品成交。

縱向整合從形式上理解是在一個平臺流量池內，比如抖音開屏到站內整合。更廣義上，也可以理解為同一群人，比如CCTV5的世界杯，與抖音上關注世界杯的人群，平臺不同但人群相通，也可以完成縱向整合。

關于效果轉化的問題，我從不贊同將賣貨看作目標，賣貨是結果。前面溝通愈加深入，后面的決策賣點就更順暢，順其自然就會產生成交。

一句話總結：以品牌塑造為目標的縱向整合，超級媒介作為入口，縱向整合深入溝通，決策賣點成交轉化。

以上。