去年（2021）年底，獵豹移動有幸邀請到關注游戲全球化的“獨立出海聯合體”主編-于翔，從宏觀和微觀角度為中國游戲出海廠商解析2022年的一些潛在變化，希望能給中國游戲廠商們更多的啟發和思路。以下是于翔分享的圖文整理。
從2021年游戲市場的整體趨勢來看，去年中國自主研發的游戲海外市場實際銷售收入是180.13億美元，增長率是16.59%，較前兩年的20.95%和33.25%的增長率來看，增速是明顯放緩的。在去年下半年的時候我也預測過2021年中國游戲海外市場的收入情況，主要結合前兩年的實際收入和增速，當時預測應該也是在180億美元左右，如果說有一些更爭氣的產品，像《原神》這樣的大爆款，或者其他更多的黑馬產品，有可能摸到200億美元的邊兒，從數字上看還是比較樂觀的，當然最后實際的收入情況跟我之前預估的180億美元是非常接近的。我們也可以看到伽馬數據在中國游戲產業年會上公布的這個180.13億美元的數據，也還算樂觀，但我們也能從中看出這么兩點變化。首先，我對2021年的中國游戲出海有一個定義，就是“調整之年”。原因有2點，也就是我前面說的2點大的變化。第一，今天我們說游戲出海已經不是“星星之火”了，而是一個“全民皆兵”的市場，頭部大廠上來直接就是按照全球化的市場來布局，走“海外先于國內”的道路。第二，中游的廠商會去試水一部分熟悉的區域，然后將另外一部分不熟悉的區域交出去，而小廠商也開始出現兩極分化，有的嘗試自研自發、有的開始為產品尋找買主，從今天來看，市場是再度轉變為買方市場的。我這里放了一個去年上半年游戲出海收入的TOP50榜單，如果先不去看榜單上都什么產品，我們試著自己去猜測也大概會知道2021年那種一個產品帶出來一個黑馬企業的案例是非常少的。2020年我們因為單一的產品的地區性爆款制造了多少知名廠商，比如1月份的廣州天游發的《神魔三國志》，這在港澳臺發到了暢銷榜第四名，然后3月份，北京的九鼎無雙《Art Of War》也非常不錯，緊接著4月份 YojoyGames 發的《塞爾之光》做得也很好，然后暢游《夢境鏈接》這是在9月份等等吧。但是會發現到2021年，像這樣的爆款案例基本上很少見了，這就說明了在“調整之年”，中國游戲出海的門檻不斷上升的情況下，中小廠商的生存環境已經是受影響比較大的了。再看這個榜單的第一名是《PUBG MOBILE》，它的上半年收入是達到6.24億美元，第二名的《原神》同樣超過6億美元，看榜尾的第49名是莉莉絲2021年新上的《War Path》，這個游戲的收入在去年4月份剛剛突破千萬美元，也就是說在這個榜單中尾部的門檻基本是千萬美金，相較于過往的前2年這個門檻提升是非常明顯的。這就直接導致了下面我要說的第二個變化特點，就是大廠開始在海外擠壓小廠的生存空間。
易觀分析總結的2021年上半年中國20強游戲公司（部分）海外營收規模，這12個企業的上半年收入就已經達到了128.12億元人民，相當于20億美元左右，但這個統計表里沒有像騰訊和米哈游，上一個表里我們看到騰訊單一個產品去年就12億美元，半年按6億美元，米哈游半年算5億美元，加起來也30多億美元，那這一部分企業和產品的收入就達到了半年收入的84.68億美元的36%，但這個表單里其實還沒有統計像網易、中手游、莉莉絲這樣的巨頭，騰訊除了《PUBG》之外還有其他產品的海外收入也沒算進來，再結合上一張TOP50榜單的游戲產品，如果大家有興趣可以去一一對比一下，可以發現實際上這些頭部成功已久的廠商他們是在進一步碾壓海外市場的剩余空間。我自己估算了一下，去年上半年的84.68億美元中國游戲海外收入之下，大廠所占市場份額至少已經占據了60%，縱觀全年的爆款產品數量，大廠基本上占據了180億美元的70%。別看大廠占據了全年爆款的70%，但剩下的30%的空間其實還是可以保證一年可能產出1-2個黑馬產品的。
這里我以實際產品來舉例。騰訊的《白夜極光》，這個產品我記得是2021年上半年上線的，在上線的頭個月是有1700萬美金的收入，首月拿到的流水估計是1個億人民幣左右。我想說的是本身這個游戲在海外的打法也是極為豪華的。首先投放金額是按億來計算的，是個大投入大產出的打法，另一個方面也證明了大廠去年做產品直接就是奔著長回本周期去的，作為小廠來講，很難有這樣的魄力。這個也是伽馬數據在去年中國游戲產業年會公布的一張圖，是中國自主研發移動游戲海外重點地區的收入占比。
我們會看到去年另一個比較明顯的趨勢是說相較于往年，出海遍地開花的趨勢其實是不見了的，出現了一個市場集中化的趨勢，像排在前三的美國、日本、韓國，這基本上是我們出海的首選區域。其次，值得注意的是這個圖里有很大一部分占比就是“其他”，分析下這個“其他”意味著什么？我覺得有相當一部分是中國的港澳臺市場，也就是中國的游戲廠商普遍是集中在美日韓和中國的港澳臺地區。下面我分開說下這幾個市場的情況。這個小圖是2018到2021年，中國大陸地區的產品在中國臺灣地區iOS排行榜單中的占比，分是60%和71%。恰恰是從2019年開始，我們會發現單純在中國港澳臺地區發行的中國大陸的發行商都加大了對其他市場的投入，比如三七互娛去了日本等，也都取得了很好的收入。但是到了2020年我們又發現市場上出現了一些沉寂和一些爆款，比如以《神魔三國志》為代表的卡牌游戲，前面說大廠從中國港澳臺地區的撤出正好讓這個市場出現了一個窗口期，就是這個市場的用戶已經被培育出了游戲的習慣，但是又沒有新品可玩，所以說這種情況下反而給了一些產品機會。還說《神魔三國志》，他是廣州天游發的，在發行這個產品之前，廣州天游其實在2019年的港澳臺還發過一個卡牌類的產品，做得也不錯，做得不錯的原因也是因為當時大陸地區比較知名的卡牌類的產品還是2017年發行的，也就是說已經有2年沒有新的不錯的卡牌類產品出現了，他們也是通過這種窗口期的時候來發產品的，方式是一樣的，取得的成績也都不錯。2020年下半年開始，這個窗口期就很快被填上了，很多大廠又都“殺”回來了，比如去年中手游、三七互娛、朝夕光年又都進入了，所以最后這個數據2021年中國大陸在中國臺灣地區的iOS榜單占比達到了71%，說明這個中國大陸地區的內卷也席卷了中國港澳臺地區。韓國市場有一個有意思的現象是2018年到2021年中國手游在這個市場的占有率可以說是完全沒變。盡管這個數字沒變化，但是我們也能看到背后的一些趨勢，比如說市場門檻的提升。先說對韓國本地產品來說的門檻，上面這個圖，是2020年Q4的數據，雖然不是最新的，但我想說的是它表現出來的一個趨勢，2019年到2020年韓國移動游戲收入是增長了4個億，對于韓國這樣小人口基數的國家來說不算少，但如果放眼到近幾年的增速對比來看，就不是那么樂觀了，增速是明顯放緩了的。
再說到中國游戲廠商在韓國市場的收入，情況也是差不多，只能說明韓國這個大的游戲市場其實流量基本已經見底了，而且韓國對于本地企業和產品的保護意識也比較強，再加上韓國本土確實有比較強的游戲類型，像MMRPG，中國游戲廠商要想占據頭部位置也是非常難的，但不是說我們不能做韓國市場的MMRPG，只是說你要想好自己的核心優勢，成功打入韓國市場的中國廠商不是沒有，但他們都是找準了定位，比如下沉市場，比如產品類型空缺等，這些都是值得中國游戲廠商注意的。這兩個市場我打算放一塊兒來說，一個是因為大家都盯著這塊，競爭非常激烈，一個是其實去年我們中國游戲廠商在這兩塊市場的表現并不太好。2021年Q3，在美中國手游收入9.7億美元，占總收入23.3%。2021年Q3，在日中國手游收入9.4億美元，占總收入27.4%。國際化的競爭在2020年體現的并不明顯，但隨著2022年的到來會有所體現，再加上中國友商的競爭，大廠紛紛入局，會使得不同品類的產品在同期上線帶來競爭的壓力。這有成本層面的，也有輿論層面的。去年在出海市場的產品層面出現了2個變化，一個產品集中化，一個產品進一步細化。還是這張圖，中國自主研發移動游戲海外市場收入前100類型中，SLG基本占據了最大的一塊41.4%，其次是角色扮演和射擊類。有一個數據對比，雖然我沒放上來，但可以給大家復述一下，是APPAnnie發布的，是說中國游戲產品類型中SLG的占比，展示的是我們近幾年SLG產品的“泛濫”，原來的產品還在，新的產品又不斷的上來，所以就會有產品集中帶來的負面影響。在我們比較擅長的幾個重度游戲品類中，玩家的游戲付費表現是出現負增長的，可以理解的是因為疫情居家，游戲出現的用戶增長的紅利正在逐漸消散，因為歐美地區玩家的理性消費不同于亞美地區玩家的感性付費，他們對于中重度游戲上的花費每個月就是固定的打算。同樣是因為人口紅利下降，產品集中化趨勢下又衍生了產品的細分化趨勢，事實上這種進一步的細分在我看來它仍然是差異化表現的一部分。我們會看到今天在海外市場出現了人口紅利逐漸衰減的趨勢，一個代表是我們國內廠商擅長的放置類DAU和付費都出現了比較的大衰減，而這個品類其實是一個比較典型的針對于下沉用戶的品類，并且去年其實是出現了像《最強蝸牛》等作品的，但即便如此，這種品類的DAU還是出現了衰減，并且是比較大的衰減。這說明不是這個品類對玩家來說吸引力不夠了，而是說這類主打下沉用戶的產品，在后續用戶的接力上來說顯得有些乏力了。
我之前應該也有在分享或者公眾號里說過，出海確實能給我們帶來一些人口紅利，但如果你本身打下沉市場的話會發現，這個市場其實是一個下線，并不是一個上線，因為在海外很多地區，4G網絡普及的滯后性和智能機的換機潮確實是能給批紅利，而放置類產品也罷、掛機類產品也罷，其實優先針對的都是這批用戶，而這批用戶本身就是有限的。最后來談談縱觀去年一整年，我們今年值得關注的案例產品和借鑒的機會。我總結為三點：1.《拜托啦社長》，沒有擺脫傳統華南數值打法，但也非常有趣的游戲。日本暢銷榜TOP20。2.《Love Fantasy》，融合玩法的全新思路。北美免費榜的TOP10。3.前期的表現化差異永不過時，在前期表現化差異沒有做到的情況下，你的產品是撐不到拼中后期核心玩法階段的。以上是“獨立出海聯合體”（公眾號ID：gameunited）主編-于翔，在本次【出海大咖說】中的全部分享！
