品牌站的優(yōu)勢(shì)無需多說,但是對(duì)比雜貨鋪,品牌站的難點(diǎn)在于:
      • 相對(duì)比較長(zhǎng)的虧損時(shí)間
      • 優(yōu)質(zhì)素材的耗時(shí)耗力
      • 放量難度對(duì)比雜貨鋪更高
      • 需要大量的測(cè)試和分析

      操盤手面對(duì)面的第9期我們邀請(qǐng)到

      分享嘉賓:小魚兒
      海外品牌電商投放總監(jiān)、獨(dú)立站操盤手
      個(gè)人公眾號(hào):小魚兒101


      目錄如下

      1 STP之定位戰(zhàn)略
      1.1 什么是垂直品牌站?
      1.2 如何腳踏實(shí)地做品牌定位?
      1.3 如何建立自己的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)?
      2 營(yíng)銷傳播之品效合一的Facebook 廣告
      2.1 根據(jù)AISDALSLove 模型規(guī)劃廣告
      2.1.1 制作廣告長(zhǎng)期規(guī)劃表(不同時(shí)期的漏斗模型)
      包含每個(gè)階段,預(yù)計(jì)時(shí)間,漏斗層次、廣告類型、大致受眾和廣告內(nèi)容
      2.1.2 制作廣告短期計(jì)劃
      包括廣告渠道、測(cè)試因素、廣告類型、受眾分層、廣告內(nèi)容等
      2.1.3 制作廣告排期表
      包括廣告渠道、測(cè)試因素、廣告類型、詳細(xì)受眾定位、結(jié)論、結(jié)論應(yīng)用及需要繼續(xù)測(cè)試的因素和廣告排期

      2.2 根據(jù)競(jìng)價(jià)機(jī)制和機(jī)器學(xué)習(xí)算法,進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與放量方法

      2.2.1 競(jìng)價(jià)機(jī)制詳解
      2.2.2 預(yù)算優(yōu)化基本要點(diǎn)
      2.2.3 預(yù)算優(yōu)化:止損
      2.2.4 預(yù)算優(yōu)化-案例1
      2.2.5 預(yù)算優(yōu)化:放量
      2.2.6 預(yù)算優(yōu)化:完成機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)算增加方法
      2.2.7 預(yù)算優(yōu)化:預(yù)算優(yōu)化踩過的坑
      2.3 廣告數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用
      2.3.1 AB測(cè)試分析
      2.3.2 多級(jí)交叉測(cè)試法
      2.3.3 可視化報(bào)告之細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與趨勢(shì)報(bào)告
      2.4 案例:通過可視化報(bào)告發(fā)現(xiàn)Google 和Facebook 協(xié)同作用

      3. 小公司的創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力
      3.1 在市場(chǎng)/產(chǎn)品層面,我們是如何去創(chuàng)新的?
      3.2 在Facebook 廣告中,我們是如何創(chuàng)新的?

      正文開始

      大家好,我是小魚兒,專注于海外品牌電商的優(yōu)化師。

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      我們今天的主題是垂直品牌站的Facebook廣告打法。我重點(diǎn)會(huì)涉及到這幾個(gè)部分:理論,還有理論延伸的方法,以及我自身的做手機(jī)殼的案例,還有參考資料和一些思考題。
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      我重點(diǎn)講的是方法和案例,但理論很重要,我都會(huì)提供大家相關(guān)的理論,還有參考資料,大家后邊可以去深入的去挖掘背后的一些深層的理論和原理。?
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      1 STP之定位戰(zhàn)略
      1.1 什么是垂直品牌站
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      本次直播主要涉及到三個(gè)部分,品牌定位,F(xiàn)acebook廣告以及相關(guān)的創(chuàng)新。
      先講一下我理解的什么叫垂直品牌站?是聚焦于一個(gè)品類,起步階段,SPU最好不要超過50個(gè)的自有品牌。它的特點(diǎn):一定要不侵權(quán);價(jià)格一定要中高端,不要做低端,做低端的話就沒有品牌溢價(jià)了,也就失去了做品牌獨(dú)立站的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

      本次內(nèi)容,我主要講的是針對(duì)非藍(lán)海產(chǎn)品的垂直品牌站,像我自身經(jīng)歷的是個(gè)手機(jī)殼,實(shí)際上是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很大的一個(gè)行業(yè)。對(duì)于那些藍(lán)海產(chǎn)品,比如說新興的或者說有自己專利的產(chǎn)品,可能他的邏輯和方法就不太適用了。大家注意一下這個(gè)要求,商業(yè)的模式不一樣,方法也不一樣。?
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      ?這里面我主要是針對(duì)于廣告渠道講垂直品牌站和雜貨鋪的區(qū)別。但實(shí)際上,我們?cè)谧龃怪逼放普镜臅r(shí)候一定要考慮到全渠道的布局。前期我們一定要做兩個(gè)渠道,一個(gè)是廣告渠道,一個(gè)是紅人營(yíng)銷渠道,他倆是可以配合著做的。因?yàn)榧t人營(yíng)銷我們可以帶來大量素材,這可以減少我們的制作素材的壓力的。

      大家看這個(gè)表格。雜貨鋪和垂直品牌站的區(qū)別主要是:雜貨鋪可能是更快的去放量,去測(cè)試,測(cè)試各種產(chǎn)品。而垂直品牌站強(qiáng)調(diào)一個(gè)規(guī)劃,你要做詳細(xì)的規(guī)劃。每個(gè)階段的規(guī)劃,你要知道你要測(cè)試的因素是很多的,它聚焦于策略,產(chǎn)品,素材,人群,都會(huì)有。這樣的話,就會(huì)產(chǎn)生四個(gè)難點(diǎn)。

      1. 你的虧損時(shí)間是長(zhǎng)的。
      2. 你制作素材是耗時(shí)耗力的。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品就是你自己的。同行的素材,很多事沒法直接拿過來用的。
      3. 他的放量難度也是高于雜貨鋪的。
      4. 所以這種大量的測(cè)試和分析也都是由此而生的。
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      ?針對(duì)于解決這四個(gè)難點(diǎn),其實(shí)歸根結(jié)底是人的問題。畢竟我們要拍攝素材,同時(shí)也要知道怎么投放,這個(gè)實(shí)際上國(guó)內(nèi)我認(rèn)為還是比較充足的,因?yàn)橛刑詫殻〇|的存在,有大量的人才是可以拍攝的,甚至外包團(tuán)隊(duì)。而且做垂直品牌站,雖然說目前做垂直品牌站的優(yōu)化師比較少,但是有很多優(yōu)化師,他是想做這一方面的。因?yàn)閷?duì)優(yōu)化師來說,他成長(zhǎng)更大潛力更大,他需要研究的細(xì)節(jié)更多,需要更高的視角去做。同時(shí)我們?cè)谧龉芾砩希覀冞@邊現(xiàn)在是素材制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化師,兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是共享績(jī)效的,這樣才能激發(fā)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合和最大的一個(gè)效能。

      我們做這么長(zhǎng)時(shí)間品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶是非常向著我們的。會(huì)夸我們,甚至給我們團(tuán)隊(duì)帶來了極大的心理的成就感,包括客服也是非常喜歡做的。因?yàn)槌砷L(zhǎng)很大,大家都覺得我們?cè)谧鲆患_的事情。這樣的話,會(huì)激發(fā)很多的創(chuàng)新和更高效的合作。而這種創(chuàng)新就可以降低我們的虧損,你的創(chuàng)新越多,實(shí)際上就能越大程度地降低虧損。

      1.2 如何腳踏實(shí)地做品牌定
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      在講Facebook之前,我們一定要講品牌定位。因?yàn)槲覀兪亲龃怪逼放普镜模覀冏鐾昶放贫ㄎ恢螅覀兯械牟呗远际且揽科放贫ㄎ欢鴣淼摹O日f一下什么叫品牌定位?實(shí)際上它是我們要在我們目標(biāo)市場(chǎng)的用戶心中有一個(gè)特殊的一個(gè)位置。針對(duì)中小企業(yè),實(shí)際上我們沒有資源,產(chǎn)品也缺,錢也缺,人也缺,競(jìng)爭(zhēng)很激烈。這種沒有資源的情況下,實(shí)際上可以激發(fā)我們對(duì)定位的一種更多的認(rèn)知,以及我們要在強(qiáng)營(yíng)銷,強(qiáng)運(yùn)營(yíng)上去做更多的事情。

      這里是我做品牌定位時(shí)候總結(jié)出來的一些方法。實(shí)際上品牌定位不是你剛開始就定好的,他是逐漸演化出來的。它是有一個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的過程,這個(gè)方法我簡(jiǎn)稱叫STP+數(shù)據(jù)驗(yàn)證。STP大家可以去在營(yíng)銷管理這本書里找到詳細(xì)的定義。

      數(shù)據(jù)驗(yàn)證就是我們?cè)诓煌A段投不同的廣告,會(huì)得到一些驗(yàn)證,從而逐漸明確我們的一個(gè)定位。在我們的過程中,我們的網(wǎng)站經(jīng)歷了完整三個(gè)階段。從雜貨鋪到垂直站,再到垂直品牌站。從我們有侵權(quán)產(chǎn)品到不侵權(quán)產(chǎn)品,整個(gè)過程都是有這個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證去支持的。

      這里邊我舉的三個(gè)網(wǎng)站,Castetify, Kprepublic和我們自己的網(wǎng)站。實(shí)際上在雜貨鋪時(shí)期,我們投了很多產(chǎn)品,最終確定做手機(jī)殼這個(gè)細(xì)分品類。在投入過程中,手機(jī)殼有好多新品類。因?yàn)樵O(shè)計(jì)不同,針對(duì)的人群也是不同的。在這個(gè)過程中,我們就逐漸確定了自己的細(xì)分的定位,詳細(xì)的我就不說了,只說到一個(gè)點(diǎn)。

      我們的產(chǎn)品是可以發(fā)光,同時(shí)我們的設(shè)計(jì),也是有獨(dú)特的設(shè)計(jì)的,符合宅男的口味。slogan也是我們后邊確定的,它是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)而定的。但是slogan,我認(rèn)為需要去有一個(gè)方便未來去擴(kuò)展品類的一個(gè)定位,因?yàn)槟隳繕?biāo)客戶真的是渣男,后期可能不只是做手機(jī),還是做其他的產(chǎn)品。
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      1.3 如何建立自己的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
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      營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),我認(rèn)為大家剛開始的時(shí)候就要有一套。你雖然品牌定義不明確,但是大概的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你是了解的。廣告優(yōu)化師需要去充分的建立這個(gè)系統(tǒng),去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解他們的投放規(guī)則,他們的投放一些素材,包括他們一些反饋,這是很重要的。基于這個(gè),大家可以去專門做一個(gè)word文檔,還有表格。這部分工作,客服和優(yōu)化師共同完成這個(gè)東西。這個(gè)是非常有利于后邊投放廣告,做一些細(xì)節(jié)很重要的一個(gè)部分。??
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      ?我的這些方法和經(jīng)驗(yàn)都是源于這三本書的,大家可以去詳細(xì)的了解,然后也可以根據(jù)我的方法或者說這些理論去衍生出自己的一些東西,去做下這兩個(gè)思考題。后邊關(guān)于這個(gè)參考書籍和資料我都不講了。

      2 營(yíng)銷傳播之品效合一的Facebook 廣告
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      ?現(xiàn)在我們要做的是如何做品效合一的Facebook廣告。整個(gè)包含三個(gè)部分:規(guī)劃廣告,預(yù)算調(diào)整和廣告數(shù)據(jù)的分析,我基本上都是基于這個(gè)Facebook的算法去講這個(gè)東西。?
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      2.1 根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告 — 案例1:小魚兒廣告規(guī)劃效果
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      ?這個(gè)是整個(gè)歷時(shí)大概一年的一個(gè)ROAS的實(shí)際數(shù)據(jù),大家心里有個(gè)大概的概念。剛開始投入虧損的時(shí)候,你的ROAS大概有多低。到快速發(fā)展的時(shí)候大概能有什么水平?再到盈利的時(shí)候,完全不考慮人工成本,只考慮發(fā)貨,還有產(chǎn)品成本的話,ROAS是在1.2的話算合格,大家根據(jù)自己的要求,可以去看一下這個(gè)不同階段的ROAS變化能成功的一個(gè)水平。?
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      2.1.1 ?小魚兒廣告長(zhǎng)期規(guī)劃表?
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      在做廣告規(guī)劃的和廣告實(shí)際投放過程中,我都是基于表格去做的,所以說我每個(gè)講的部分都是詳細(xì)的講這個(gè)表格,我具體是怎么做的。說到長(zhǎng)期規(guī)劃表,實(shí)際上他是長(zhǎng)達(dá)至少一年的一個(gè)計(jì)劃。包含三大部分,一個(gè)是虧損期,發(fā)展期盈利期,每個(gè)時(shí)期有不同的項(xiàng)目目標(biāo)和品牌目標(biāo),然后有不同的周期。我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)呢?

      實(shí)際上他就是解決三個(gè)問題:我們要搭建完善的廣告體系,摸索出自己的素材生產(chǎn)流程以及穩(wěn)定的方向策略。如何實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo),這個(gè)是可以做到品效合一的。就是我們每個(gè)廣告中都要包含這兩個(gè)元素,也就是你的名字和你的標(biāo)語,一定要有10%左右的預(yù)算,或者說可能更低吧,10%用于做再營(yíng)銷,再營(yíng)銷投放品牌廣告。?
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      ?這是我常談到的一個(gè)模型,叫AISDALSLove模型,廣告是貫穿其中的,從你拉新到轉(zhuǎn)化到你后邊做品牌,它是一個(gè)促進(jìn)的作用。但是不一定是廣告,后期可能做SNS運(yùn)營(yíng)的,做紅人營(yíng)銷的也會(huì)涉及。在不同階段,我們的預(yù)算是不同的。我們廣告基本分為三個(gè)階段,一個(gè)是拉新叫TOF,一個(gè)是再營(yíng)銷MOF,和BOF。MOF,BOF是什么意思?大家可以去百度一下,或者去直接去我那個(gè)小魚兒網(wǎng)站上那個(gè)海外廣告數(shù)據(jù)表去查,我這里就不細(xì)講了,主要就是再營(yíng)銷和非營(yíng)銷的區(qū)別。
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      ?大家看這張圖品效分離和品效合一的廣告漏斗模型,是不一樣的。做品效分離的時(shí)候,你做上層漏斗TOF你可能專注的就是做展示,不考慮轉(zhuǎn)化,后期可能再考慮轉(zhuǎn)化。但實(shí)際在過程中,我們?yōu)榱私档吞潛p,我們整個(gè)過程做品效合一的話,他是都要做轉(zhuǎn)化廣告的。但是我們對(duì)在營(yíng)銷的用戶,我們就可以做一些展示廣告,或者說是流量廣告,因?yàn)樗杀镜停瑢?shí)際上花不了幾個(gè)錢。像如果說投轉(zhuǎn)化廣告,你的CPM是10美金,你做展示的話,可能你的CPM只有1美金。
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      大概我們了解了如何去劃分階段目標(biāo)之后,我們需要做更詳細(xì)的東西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌廣告的每一個(gè)廣告類型,大家可以按照我這個(gè)表格去做,一定要自己親自做。Facebook谷歌實(shí)際上包含幾十上百種廣告類型,你在充分了解的廣告類型,它的不同的設(shè)置,不同的功能,不同目的之后,你才能夠做靈活的配置。

      比如說我們前面講到的Facebook里什么叫轉(zhuǎn)化廣告?谷歌里什么是轉(zhuǎn)化廣告,它都是根據(jù)不同目標(biāo)而定的。Facebook的系統(tǒng),它就分為三大目標(biāo),品牌,轉(zhuǎn)化和你的互動(dòng)。在轉(zhuǎn)化廣告里,你就可以以購(gòu)買為目標(biāo),以加購(gòu)為目標(biāo)。谷歌也是一樣的,谷歌分為以購(gòu)買為目標(biāo),以展示為目標(biāo)都是不一樣的。大家了解完這個(gè)之后,才能知道后邊是怎么根據(jù)廣告不同類型以及你的廣告目標(biāo)去選擇合適的廣告類型。
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      ?在你有了充分的了解廣告類型之后,我們下面要做的就是研究我們的產(chǎn)品,調(diào)查我們的人群,然后再結(jié)合不同類型的廣告去聯(lián)合配置,就可完成這個(gè)廣告計(jì)劃表了。大家看這個(gè)受眾的類型分為兩部分,新受眾和再營(yíng)銷受眾。這個(gè)實(shí)質(zhì)上就是我們前面1.3所講到的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)里,你在做營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的時(shí)候,你就已經(jīng)把這個(gè)進(jìn)行了充分的研究了。
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      ?2.1.2廣告短期計(jì)劃表?
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      大家看這個(gè)廣告短期計(jì)劃表,上面講的廣告長(zhǎng)期計(jì)劃表。他倆之間最大的區(qū)別就是廣告短期計(jì)劃表是計(jì)劃一個(gè)月的時(shí)間,他重點(diǎn)是要確定我們的廣告測(cè)試因素。??
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      ?大家要仔細(xì)看我這個(gè)表格,不同的階段我們需要測(cè)試因素是不一樣的。我這里重點(diǎn)講的是這個(gè)虧損期,就剛開始投入期,我們測(cè)試的最重要的因素是受眾和我們的廣告素材。

      那如何去確定我們的測(cè)試因素呢?最簡(jiǎn)單的是我們分三步,先列出來測(cè)試因素,然后將因素分類,再安排優(yōu)先級(jí)。因素分類我們分為很多個(gè)類型,主要以下三種:長(zhǎng)期還是短期測(cè)試因素,廣告類型測(cè)試還是受眾群體測(cè)試還是素材測(cè)試還是落地測(cè)試?哪些測(cè)試是要對(duì)比廣告系列之間的差異的,哪些是運(yùn)用到這個(gè)拆分功能就是細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)功能???
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      在確定完測(cè)因素之后,將因素進(jìn)行分類,最重要的就是安排優(yōu)先級(jí)。因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師知道什么樣的測(cè)試因素值得測(cè)試,什么樣的不值得測(cè)試,這就能夠降低我們的廣告的投入成本和提高我們的廣告效率。

      基本上我去做的時(shí)候就分為,短期的測(cè)試因素要大于長(zhǎng)期的,產(chǎn)品測(cè)試大于素材測(cè)試,然后強(qiáng)于這個(gè)受眾測(cè)試,廣告類型測(cè)試和落地頁測(cè)試。在垂直品牌站中,我們的產(chǎn)品測(cè)試實(shí)際上很重要。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品少,我們很快就能發(fā)現(xiàn)那些效果不好的,也能發(fā)現(xiàn)效果好的。我們就可以對(duì)我們效果好的這些產(chǎn)品去做素材測(cè)試,這是最重要的。大量的素材測(cè)試,如果沒有成功的測(cè)試素材,其他都是白費(fèi)的。

      還有一點(diǎn)就是,一定要留出來一定的預(yù)算去測(cè)試一些你覺得沒有價(jià)值的因素。就是同行沒有提到的或者別人沒有提到的,這個(gè)很重要,因?yàn)閺闹心銈儠?huì)發(fā)現(xiàn)很多新的機(jī)會(huì)。
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      案例1:測(cè)試不看好的Dynamic Creative(動(dòng)態(tài)創(chuàng)意)功能
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      ?經(jīng)過這么一步一步的我們就做出自己的一個(gè)廣告的短息計(jì)劃表了。我現(xiàn)在講一個(gè)案例,就是我們之前沒有用過這個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能,或者同行也很少去用。我們當(dāng)時(shí)的情景是我們半年前跑了很好的素材,能不能再去跑跑試試?結(jié)果出乎我們的意料,我們發(fā)現(xiàn)每單轉(zhuǎn)化成本很接近和對(duì)照組,然后我們CPC很低,而且CPM更低。

      所以這里我們覺得動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能是一個(gè)非常好的去提高我們資源利用率的一個(gè)功能,能夠在我們盈利的同時(shí)能夠更低成本的拉新用戶。這就是我們當(dāng)時(shí)采用這個(gè)策略,就是我們拿出一定預(yù)算,測(cè)一些感覺沒有用的功能的時(shí)候找到一些盈利點(diǎn)。
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      案例2: 素材文案對(duì)廣告效果的營(yíng)銷如何?結(jié)果:很大
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      ?先看看這個(gè)場(chǎng)景,我們的案例是要測(cè)試這個(gè)素材文案對(duì)廣告效果的影響。我們這里的基礎(chǔ)情景是我們是針對(duì)之前跑得好的效果的視頻進(jìn)一步去測(cè)它的文案,對(duì)它的效果影響。我們用的方法也是動(dòng)態(tài)廣告動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能。我們只上傳一個(gè)視頻,但是我們會(huì)寫很多文案。

      然后結(jié)果測(cè)試發(fā)現(xiàn),文案對(duì)素材影響也可能很大。這個(gè)就是可能是結(jié)合很多因素導(dǎo)致的,包括你的品牌影響力逐漸上去了,你的素材文案大家可能更關(guān)注了。所以這個(gè)我覺得是大家可能需要關(guān)注的一點(diǎn),文案可能對(duì)你的素材效果的影響產(chǎn)生很大的影響。?
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      2.1.3 制作廣告排期表?
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      ?廣告排期表,我們前面做完了廣告長(zhǎng)期的計(jì)劃表以及短期計(jì)劃表,下面就要做排期表了,這個(gè)排期表是最后一個(gè)表。根據(jù)前面我們確定的測(cè)試因素,我們就可以確定我們廣告結(jié)構(gòu),具體的受眾定位和廣告內(nèi)容。大家看一下這個(gè)基本的廣告結(jié)構(gòu)示例,實(shí)際上通過這個(gè)邏輯,我們就可以同時(shí)測(cè)的三個(gè)因素,不同國(guó)家的效果差異,不同素材的效果差異和哪些定位是有效的。

      舉個(gè)例子,比如說我們可以同時(shí)做十個(gè)廣告組,這十個(gè)廣告組,我們同時(shí)定位的是美國(guó)加拿大和澳大利亞,每個(gè)廣告組下面我們投放的是兩個(gè)素材。通過這樣我們就可以去分析出來,我們用Facebook breakdown的功能就看到每個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)。同時(shí)我們可以去拆分出每個(gè)素材的效果差異,再結(jié)合我們看廣告組的表現(xiàn),就能夠看出哪個(gè)定位是有效的。
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      這個(gè)是大家經(jīng)常看到的Facebook的競(jìng)價(jià)算法叫VCG算法,詳細(xì)的這種算法原理,大家可以去查這個(gè)計(jì)算機(jī)廣告。你如果充分了解他的算法,你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好多的定位是不精準(zhǔn)的,因?yàn)樗麄兌?biāo)簽的邏輯是不一樣的。你去定位一些對(duì)于購(gòu)物感興趣的或者對(duì)手機(jī)感興趣的,他的定位很大很大。所以說我們后期進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候就傾向于做多重交叉定位,比如說他既喜歡購(gòu)物,然后又喜歡手機(jī)殼,可能又喜歡游戲,這種交叉定位,可以把定位細(xì)化到很小的一個(gè)層次,從而能夠提高我們這個(gè)廣告的表現(xiàn)水平。

      大家在做人群定位的時(shí)候,去投廣告的時(shí)候,我基本上是按照1:3:6的黃金比例,當(dāng)然這是基于你的最大受眾的。如果你在你的行業(yè)內(nèi)基于最大受眾做了一個(gè)最大受眾規(guī)模的定位,發(fā)現(xiàn)它的受眾最大是5000萬,那么你最小的數(shù)字規(guī)模實(shí)際上就是5000乘以0.1等于500萬,中等受眾規(guī)模就1500萬,大受眾可能就3000萬。500以下,500萬-1500萬,和1500萬以上,這個(gè)大概的一個(gè)三個(gè)節(jié)點(diǎn)。如果是為了更精準(zhǔn),你可以針對(duì)500萬再劃分成三個(gè)層級(jí),然后去投放,比如說100萬一150萬,100萬-300萬。??
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      ?這是個(gè)重點(diǎn),我們講如何做素材,流程分為三步:你的創(chuàng)意收集,確定創(chuàng)意和素材產(chǎn)出。創(chuàng)意收集是很重要的,因?yàn)槟阋创罅克夭模悴拍苷业侥阕约簣F(tuán)隊(duì)目前能夠做出來的哪些創(chuàng)意。拍攝方法分為三個(gè)部分:你自己拍攝或者外包,或者是PGC和UGC的素材。自己拍攝的話,大家組建團(tuán)隊(duì)的話可能難度并不是很高。

      外包拍攝這個(gè)一定要有一個(gè)人有豐富的實(shí)拍經(jīng)驗(yàn),因?yàn)樗拍芸刂谱∵@個(gè)外拍外包的質(zhì)量。PGC和UGC素材實(shí)際上就是依靠我們的紅人營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)去做的。這個(gè)剛開始就做,后期就能產(chǎn)生大量的素材,降低我們的素材制作壓力。
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      2.1.3 制作廣告排期表-廣告內(nèi)容/素材準(zhǔn)備?
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      ?素材產(chǎn)生的難點(diǎn)。我們?nèi)绻约号臄z的話,我們的目標(biāo)不要太高,就能達(dá)到淘寶的一個(gè)水平。拍攝的難點(diǎn)就是我們要磨合出適合海外的風(fēng)格,這個(gè)最好是優(yōu)化師去參與拍攝的。

      我們的一個(gè)解決辦法就是我們優(yōu)化師和我們的拍攝團(tuán)隊(duì)共享績(jī)效,而且我們后面采取的經(jīng)驗(yàn)是你真的一個(gè)優(yōu)秀的拍攝人才,能夠大大降低你的成本。我們換了三波拍攝素材才找到合適的人,所以大家一定要在這方面一定要舍得花錢,因?yàn)槟銢]有好的素材,你做廣告全是白費(fèi),效果很小的。

      像外包拍攝,我們就是自己團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定產(chǎn)出一些素材之后,我們自己拍不了的,需要一些模特出鏡的,我們就需要一些專門拍的。然后PGC和UGC的內(nèi)容,就是用戶和紅人內(nèi)容,難點(diǎn)是愿意和我們合作的,產(chǎn)生出優(yōu)秀內(nèi)容的網(wǎng)紅很少。但是我們的解決辦法是從小網(wǎng)紅開始談,就是粉絲可能1000以下的,然后強(qiáng)調(diào)共同成長(zhǎng)。比如說我們只要用它的素材,我在廣告中就可以艾特他們艾特他們的Ins賬號(hào),這樣也可以給他帶來不少流量,這樣的話可以一定程度提高我們談判的成功率。?
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      2.1 根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告-案例1:小魚兒廣告規(guī)劃效果
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      ?第二張圖就是我們整個(gè)大概一年時(shí)間,這個(gè)流量趨勢(shì)的變化,給大家做一個(gè)參考,實(shí)際上在整個(gè)廣告規(guī)劃的過程中,你所要的側(cè)重點(diǎn)在哪?哪些渠道需要布局?這也是和我們前面做的廣告規(guī)劃是一一匹配的,大家可以去研究一下。
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      2.1 根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告-案例2:小魚兒黑五網(wǎng)一放量規(guī)劃和效果
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      現(xiàn)在這個(gè)案例二就是我是一九年的時(shí)候根據(jù)我這套方法去做的,也達(dá)到了一定的效果。今年我依然會(huì)采用這個(gè)方法去做。也從這個(gè)案例去說明我這個(gè)方法理論應(yīng)該還是有效的,目前可能會(huì)有一些細(xì)微的修改。??
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      2.2 根據(jù)競(jìng)價(jià)機(jī)制和機(jī)器學(xué)習(xí)算法,進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與放量方法
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      2.2.1 競(jìng)價(jià)機(jī)制詳解
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      前面講完了我們的廣告規(guī)劃,下面講我們第二步如何去做預(yù)算的優(yōu)化。主要分為三個(gè)部分,我會(huì)先講他的競(jìng)價(jià)機(jī)制,機(jī)器學(xué)習(xí),然后再接著講他的預(yù)算優(yōu)化的基本要點(diǎn),以及針對(duì)于止損和放量的一些方法。

      我們?cè)谧鰪V告投放的時(shí)候,主要涉及到兩個(gè)算法。一個(gè)是VCG競(jìng)價(jià)算法,一個(gè)是機(jī)器學(xué)習(xí)算法。VCG算法就是說你的素材質(zhì)量越高,你的廣告成本越低。機(jī)器學(xué)習(xí)算法它是基于我們?cè)谕斗胚^程中,在七天之內(nèi)我們完成了50個(gè)目標(biāo)優(yōu)化事件的話,就可以完成機(jī)器學(xué)習(xí),之后呢Facebook廣告就可以達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的一個(gè)階段,大家可以去看一下參考資料,去了解更多的細(xì)節(jié)。
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      2.2.2 預(yù)算優(yōu)化基本要點(diǎn)
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      預(yù)算優(yōu)化的基本要點(diǎn)就是我們要掌握的基本東西。
      第一步我們要確定我們的重要指標(biāo)的合格值,像ROAS,CPC,加購(gòu)成功率,轉(zhuǎn)化率等。我有一個(gè)表格,大家可以去查詢,去了解,表格里我已經(jīng)說的很詳細(xì)的,怎么使用怎么確定你的合格值。因?yàn)橹挥心阍诖_認(rèn)你的合格值之后,你所有廣告優(yōu)化才有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我的加購(gòu)成功率低了怎么調(diào)整?我的CPC高于哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要怎么調(diào)整?

      第二步是我們要熟悉廣告組中的檢查功能,這個(gè)功能很重要,特別是對(duì)于長(zhǎng)期的廣告。比如說我們一些廣告可能投放的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月兩個(gè)月甚至更久,而這個(gè)功能你就可以找到很多的細(xì)節(jié),后面我一個(gè)案例會(huì)專門講到這一塊兒。
      第三個(gè)善于使用延遲歸因乘數(shù)。為對(duì)于我們的品牌來說,好多的產(chǎn)品是價(jià)格比較高的。我們的產(chǎn)品可能賣45美金,在手機(jī)殼里算高端價(jià),用戶轉(zhuǎn)化時(shí)間可能稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。如果說好多可能賣100美金,200美金,它的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

      這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率很低,假如說你今天看ROAS是1.1。可能你再過兩三天之后,ROAS可能變成1.5了,這都是基于經(jīng)驗(yàn)的。基于組件之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的ROAS的能承受多低的水平,后期很有可能會(huì)恢復(fù)到什么樣的水平。

      第四個(gè)是調(diào)整預(yù)算的一般重要程度,就是我們的重要指標(biāo)。最重要的肯定是ROAS,其次是加購(gòu)成功率,和轉(zhuǎn)化率相關(guān)。

      大家再去做判斷的時(shí)候,我認(rèn)為大家盡量少去看每單轉(zhuǎn)化成本,或者說每個(gè)加購(gòu)成本,應(yīng)該單獨(dú)拆出來看。我們要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的話,我們就只看轉(zhuǎn)化率和加購(gòu)成功率,我們要看廣告成本數(shù)據(jù)的話,我們就只看CPC和CTR。因?yàn)槟愕募淤?gòu)成功率,它是剔除掉你的CPC的影響的。有的時(shí)候你的CPC增加了,但你的加購(gòu)成功率它是高的,這個(gè)時(shí)候的廣告實(shí)際上是可以繼續(xù)跑的。所以要綜合考慮的,一定要把這個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和成本數(shù)據(jù)去拆分開來去看。
      ......

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      2.2 根據(jù)競(jìng)價(jià)機(jī)制和機(jī)器學(xué)習(xí)算法,進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與放量方法

      2.2.3 預(yù)算優(yōu)化:止損
      2.2.4 預(yù)算優(yōu)化-案例1
      2.2.5 預(yù)算優(yōu)化:放量
      2.2.6 預(yù)算優(yōu)化:完成機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)算增加方法
      2.2.7 預(yù)算優(yōu)化:預(yù)算優(yōu)化踩過的坑
      2.3 服務(wù)于預(yù)測(cè)性算法的廣告數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

      2.3 廣告數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

      2.3.1 AB測(cè)試分析
      2.3.2 多級(jí)交叉測(cè)試法
      2.3.3 可視化報(bào)告之細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與趨勢(shì)報(bào)告
      2.4 案例:通過可視化報(bào)告發(fā)現(xiàn)Google 和Facebook 協(xié)同作用
      3. 小公司的創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力

      3.1 在市場(chǎng)/產(chǎn)品層面,我們是如何去創(chuàng)新的?

      3.2 在Facebook 廣告中,我們是如何創(chuàng)新的?


      報(bào)名掃碼或聯(lián)系

      創(chuàng)始人Alan微信:captain-alan

      出海流量的難題很多,比如獨(dú)立站冷啟動(dòng),廣告投放,SEO,紅人營(yíng)銷,流量變現(xiàn),APP的用戶增長(zhǎng)等等,需要有人一個(gè)個(gè)去攻破,

      出海筆記將會(huì)作為這個(gè)牽頭者,我們接下來會(huì)按照主題分階段一個(gè)個(gè)去攻破,我們這個(gè)季度的主題為獨(dú)立站冷啟動(dòng)與突圍。

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      • 谷歌廣告營(yíng)銷

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      ......
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