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品牌站的優勢無需多說,但是對比雜貨鋪,品牌站的難點在于:
  • 相對比較長的虧損時間
  • 優質素材的耗時耗力
  • 放量難度對比雜貨鋪更高
  • 需要大量的測試和分析

操盤手面對面的第9期我們邀請到

分享嘉賓:小魚兒
海外品牌電商投放總監、獨立站操盤手
個人公眾號:小魚兒101


目錄如下

1 STP之定位戰略
1.1 什么是垂直品牌站?
1.2 如何腳踏實地做品牌定位?
1.3 如何建立自己的營銷情報系統?
2 營銷傳播之品效合一的Facebook 廣告
2.1 根據AISDALSLove 模型規劃廣告
2.1.1 制作廣告長期規劃表(不同時期的漏斗模型)
包含每個階段,預計時間,漏斗層次、廣告類型、大致受眾和廣告內容
2.1.2 制作廣告短期計劃
包括廣告渠道、測試因素、廣告類型、受眾分層、廣告內容等
2.1.3 制作廣告排期表
包括廣告渠道、測試因素、廣告類型、詳細受眾定位、結論、結論應用及需要繼續測試的因素和廣告排期

2.2 根據競價機制和機器學習算法,進行預算優化與放量方法

2.2.1 競價機制詳解
2.2.2 預算優化基本要點
2.2.3 預算優化:止損
2.2.4 預算優化-案例1
2.2.5 預算優化:放量
2.2.6 預算優化:完成機器學習的預算增加方法
2.2.7 預算優化:預算優化踩過的坑
2.3 廣告數據分析與應用
2.3.1 AB測試分析
2.3.2 多級交叉測試法
2.3.3 可視化報告之細分數據與趨勢報告
2.4 案例:通過可視化報告發現Google 和Facebook 協同作用

3. 小公司的創新是第一生產力
3.1 在市場/產品層面,我們是如何去創新的?
3.2 在Facebook 廣告中,我們是如何創新的?

正文開始

大家好,我是小魚兒,專注于海外品牌電商的優化師。

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我們今天的主題是垂直品牌站的Facebook廣告打法。我重點會涉及到這幾個部分:理論,還有理論延伸的方法,以及我自身的做手機殼的案例,還有參考資料和一些思考題。
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我重點講的是方法和案例,但理論很重要,我都會提供大家相關的理論,還有參考資料,大家后邊可以去深入的去挖掘背后的一些深層的理論和原理。?
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1 STP之定位戰略
1.1 什么是垂直品牌站
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本次直播主要涉及到三個部分,品牌定位,Facebook廣告以及相關的創新。
先講一下我理解的什么叫垂直品牌站?是聚焦于一個品類,起步階段,SPU最好不要超過50個的自有品牌。它的特點:一定要不侵權;價格一定要中高端,不要做低端,做低端的話就沒有品牌溢價了,也就失去了做品牌獨立站的一個優勢。

本次內容,我主要講的是針對非藍海產品的垂直品牌站,像我自身經歷的是個手機殼,實際上是個競爭很大的一個行業。對于那些藍海產品,比如說新興的或者說有自己專利的產品,可能他的邏輯和方法就不太適用了。大家注意一下這個要求,商業的模式不一樣,方法也不一樣。?
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?這里面我主要是針對于廣告渠道講垂直品牌站和雜貨鋪的區別。但實際上,我們在做垂直品牌站的時候一定要考慮到全渠道的布局。前期我們一定要做兩個渠道,一個是廣告渠道,一個是紅人營銷渠道,他倆是可以配合著做的。因為紅人營銷我們可以帶來大量素材,這可以減少我們的制作素材的壓力的。

大家看這個表格。雜貨鋪和垂直品牌站的區別主要是:雜貨鋪可能是更快的去放量,去測試,測試各種產品。而垂直品牌站強調一個規劃,你要做詳細的規劃。每個階段的規劃,你要知道你要測試的因素是很多的,它聚焦于策略,產品,素材,人群,都會有。這樣的話,就會產生四個難點。

  1. 你的虧損時間是長的。
  2. 你制作素材是耗時耗力的。因為你的產品就是你自己的。同行的素材,很多事沒法直接拿過來用的。
  3. 他的放量難度也是高于雜貨鋪的。
  4. 所以這種大量的測試和分析也都是由此而生的。
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?針對于解決這四個難點,其實歸根結底是人的問題。畢竟我們要拍攝素材,同時也要知道怎么投放,這個實際上國內我認為還是比較充足的,因為有淘寶,京東的存在,有大量的人才是可以拍攝的,甚至外包團隊。而且做垂直品牌站,雖然說目前做垂直品牌站的優化師比較少,但是有很多優化師,他是想做這一方面的。因為對優化師來說,他成長更大潛力更大,他需要研究的細節更多,需要更高的視角去做。同時我們在做管理上,我們這邊現在是素材制作團隊和優化師,兩個團隊是共享績效的,這樣才能激發這兩個團隊的配合和最大的一個效能。

我們做這么長時間品牌,會發現很多用戶是非常向著我們的。會夸我們,甚至給我們團隊帶來了極大的心理的成就感,包括客服也是非常喜歡做的。因為成長很大,大家都覺得我們在做一件正確的事情。這樣的話,會激發很多的創新和更高效的合作。而這種創新就可以降低我們的虧損,你的創新越多,實際上就能越大程度地降低虧損。

1.2 如何腳踏實地做品牌定
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在講Facebook之前,我們一定要講品牌定位。因為我們是做垂直品牌站的,我們做完品牌定位之后,我們所有的策略都是依靠品牌定位而來的。先說一下什么叫品牌定位?實際上它是我們要在我們目標市場的用戶心中有一個特殊的一個位置。針對中小企業,實際上我們沒有資源,產品也缺,錢也缺,人也缺,競爭很激烈。這種沒有資源的情況下,實際上可以激發我們對定位的一種更多的認知,以及我們要在強營銷,強運營上去做更多的事情。

這里是我做品牌定位時候總結出來的一些方法。實際上品牌定位不是你剛開始就定好的,他是逐漸演化出來的。它是有一個數據驗證的過程,這個方法我簡稱叫STP+數據驗證。STP大家可以去在營銷管理這本書里找到詳細的定義。

數據驗證就是我們在不同階段投不同的廣告,會得到一些驗證,從而逐漸明確我們的一個定位。在我們的過程中,我們的網站經歷了完整三個階段。從雜貨鋪到垂直站,再到垂直品牌站。從我們有侵權產品到不侵權產品,整個過程都是有這個數據驗證去支持的。

這里邊我舉的三個網站,Castetify, Kprepublic和我們自己的網站。實際上在雜貨鋪時期,我們投了很多產品,最終確定做手機殼這個細分品類。在投入過程中,手機殼有好多新品類。因為設計不同,針對的人群也是不同的。在這個過程中,我們就逐漸確定了自己的細分的定位,詳細的我就不說了,只說到一個點。

我們的產品是可以發光,同時我們的設計,也是有獨特的設計的,符合宅男的口味。slogan也是我們后邊確定的,它是根據產品特點而定的。但是slogan,我認為需要去有一個方便未來去擴展品類的一個定位,因為你目標客戶真的是渣男,后期可能不只是做手機,還是做其他的產品。
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1.3 如何建立自己的營銷情報系統
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營銷情報系統,我認為大家剛開始的時候就要有一套。你雖然品牌定義不明確,但是大概的競爭對手,你是了解的。廣告優化師需要去充分的建立這個系統,去了解競爭對手,了解他們的投放規則,他們的投放一些素材,包括他們一些反饋,這是很重要的。基于這個,大家可以去專門做一個word文檔,還有表格。這部分工作,客服和優化師共同完成這個東西。這個是非常有利于后邊投放廣告,做一些細節很重要的一個部分。??
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?我的這些方法和經驗都是源于這三本書的,大家可以去詳細的了解,然后也可以根據我的方法或者說這些理論去衍生出自己的一些東西,去做下這兩個思考題。后邊關于這個參考書籍和資料我都不講了。

2 營銷傳播之品效合一的Facebook 廣告
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?現在我們要做的是如何做品效合一的Facebook廣告。整個包含三個部分:規劃廣告,預算調整和廣告數據的分析,我基本上都是基于這個Facebook的算法去講這個東西。?
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2.1 根據漏斗模型規劃廣告 — 案例1:小魚兒廣告規劃效果
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?這個是整個歷時大概一年的一個ROAS的實際數據,大家心里有個大概的概念。剛開始投入虧損的時候,你的ROAS大概有多低。到快速發展的時候大概能有什么水平?再到盈利的時候,完全不考慮人工成本,只考慮發貨,還有產品成本的話,ROAS是在1.2的話算合格,大家根據自己的要求,可以去看一下這個不同階段的ROAS變化能成功的一個水平。?
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2.1.1 ?小魚兒廣告長期規劃表?
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在做廣告規劃的和廣告實際投放過程中,我都是基于表格去做的,所以說我每個講的部分都是詳細的講這個表格,我具體是怎么做的。說到長期規劃表,實際上他是長達至少一年的一個計劃。包含三大部分,一個是虧損期,發展期盈利期,每個時期有不同的項目目標和品牌目標,然后有不同的周期。我們如何實現項目目標呢?

實際上他就是解決三個問題:我們要搭建完善的廣告體系,摸索出自己的素材生產流程以及穩定的方向策略。如何實現品牌目標,這個是可以做到品效合一的。就是我們每個廣告中都要包含這兩個元素,也就是你的名字和你的標語,一定要有10%左右的預算,或者說可能更低吧,10%用于做再營銷,再營銷投放品牌廣告。?
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?這是我常談到的一個模型,叫AISDALSLove模型,廣告是貫穿其中的,從你拉新到轉化到你后邊做品牌,它是一個促進的作用。但是不一定是廣告,后期可能做SNS運營的,做紅人營銷的也會涉及。在不同階段,我們的預算是不同的。我們廣告基本分為三個階段,一個是拉新叫TOF,一個是再營銷MOF,和BOF。MOF,BOF是什么意思?大家可以去百度一下,或者去直接去我那個小魚兒網站上那個海外廣告數據表去查,我這里就不細講了,主要就是再營銷和非營銷的區別。
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?大家看這張圖品效分離和品效合一的廣告漏斗模型,是不一樣的。做品效分離的時候,你做上層漏斗TOF你可能專注的就是做展示,不考慮轉化,后期可能再考慮轉化。但實際在過程中,我們為了降低虧損,我們整個過程做品效合一的話,他是都要做轉化廣告的。但是我們對在營銷的用戶,我們就可以做一些展示廣告,或者說是流量廣告,因為它成本低,實際上花不了幾個錢。像如果說投轉化廣告,你的CPM是10美金,你做展示的話,可能你的CPM只有1美金。
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大概我們了解了如何去劃分階段目標之后,我們需要做更詳細的東西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌廣告的每一個廣告類型,大家可以按照我這個表格去做,一定要自己親自做。Facebook谷歌實際上包含幾十上百種廣告類型,你在充分了解的廣告類型,它的不同的設置,不同的功能,不同目的之后,你才能夠做靈活的配置。

比如說我們前面講到的Facebook里什么叫轉化廣告?谷歌里什么是轉化廣告,它都是根據不同目標而定的。Facebook的系統,它就分為三大目標,品牌,轉化和你的互動。在轉化廣告里,你就可以以購買為目標,以加購為目標。谷歌也是一樣的,谷歌分為以購買為目標,以展示為目標都是不一樣的。大家了解完這個之后,才能知道后邊是怎么根據廣告不同類型以及你的廣告目標去選擇合適的廣告類型。
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?在你有了充分的了解廣告類型之后,我們下面要做的就是研究我們的產品,調查我們的人群,然后再結合不同類型的廣告去聯合配置,就可完成這個廣告計劃表了。大家看這個受眾的類型分為兩部分,新受眾和再營銷受眾。這個實質上就是我們前面1.3所講到的營銷情報系統里,你在做營銷情報系統的時候,你就已經把這個進行了充分的研究了。
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?2.1.2廣告短期計劃表?
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大家看這個廣告短期計劃表,上面講的廣告長期計劃表。他倆之間最大的區別就是廣告短期計劃表是計劃一個月的時間,他重點是要確定我們的廣告測試因素。??
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?大家要仔細看我這個表格,不同的階段我們需要測試因素是不一樣的。我這里重點講的是這個虧損期,就剛開始投入期,我們測試的最重要的因素是受眾和我們的廣告素材。

那如何去確定我們的測試因素呢?最簡單的是我們分三步,先列出來測試因素,然后將因素分類,再安排優先級。因素分類我們分為很多個類型,主要以下三種:長期還是短期測試因素,廣告類型測試還是受眾群體測試還是素材測試還是落地測試?哪些測試是要對比廣告系列之間的差異的,哪些是運用到這個拆分功能就是細分數據功能???
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在確定完測因素之后,將因素進行分類,最重要的就是安排優先級。因為有經驗的優化師知道什么樣的測試因素值得測試,什么樣的不值得測試,這就能夠降低我們的廣告的投入成本和提高我們的廣告效率。

基本上我去做的時候就分為,短期的測試因素要大于長期的,產品測試大于素材測試,然后強于這個受眾測試,廣告類型測試和落地頁測試。在垂直品牌站中,我們的產品測試實際上很重要。因為我們產品少,我們很快就能發現那些效果不好的,也能發現效果好的。我們就可以對我們效果好的這些產品去做素材測試,這是最重要的。大量的素材測試,如果沒有成功的測試素材,其他都是白費的。

還有一點就是,一定要留出來一定的預算去測試一些你覺得沒有價值的因素。就是同行沒有提到的或者別人沒有提到的,這個很重要,因為從中你們會發現很多新的機會。
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案例1:測試不看好的Dynamic Creative(動態創意)功能
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?經過這么一步一步的我們就做出自己的一個廣告的短息計劃表了。我現在講一個案例,就是我們之前沒有用過這個動態創意功能,或者同行也很少去用。我們當時的情景是我們半年前跑了很好的素材,能不能再去跑跑試試?結果出乎我們的意料,我們發現每單轉化成本很接近和對照組,然后我們CPC很低,而且CPM更低。

所以這里我們覺得動態創意功能是一個非常好的去提高我們資源利用率的一個功能,能夠在我們盈利的同時能夠更低成本的拉新用戶。這就是我們當時采用這個策略,就是我們拿出一定預算,測一些感覺沒有用的功能的時候找到一些盈利點。
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案例2: 素材文案對廣告效果的營銷如何?結果:很大
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?先看看這個場景,我們的案例是要測試這個素材文案對廣告效果的影響。我們這里的基礎情景是我們是針對之前跑得好的效果的視頻進一步去測它的文案,對它的效果影響。我們用的方法也是動態廣告動態創意功能。我們只上傳一個視頻,但是我們會寫很多文案。

然后結果測試發現,文案對素材影響也可能很大。這個就是可能是結合很多因素導致的,包括你的品牌影響力逐漸上去了,你的素材文案大家可能更關注了。所以這個我覺得是大家可能需要關注的一點,文案可能對你的素材效果的影響產生很大的影響。?
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2.1.3 制作廣告排期表?
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?廣告排期表,我們前面做完了廣告長期的計劃表以及短期計劃表,下面就要做排期表了,這個排期表是最后一個表。根據前面我們確定的測試因素,我們就可以確定我們廣告結構,具體的受眾定位和廣告內容。大家看一下這個基本的廣告結構示例,實際上通過這個邏輯,我們就可以同時測的三個因素,不同國家的效果差異,不同素材的效果差異和哪些定位是有效的。

舉個例子,比如說我們可以同時做十個廣告組,這十個廣告組,我們同時定位的是美國加拿大和澳大利亞,每個廣告組下面我們投放的是兩個素材。通過這樣我們就可以去分析出來,我們用Facebook breakdown的功能就看到每個國家的表現。同時我們可以去拆分出每個素材的效果差異,再結合我們看廣告組的表現,就能夠看出哪個定位是有效的。
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這個是大家經常看到的Facebook的競價算法叫VCG算法,詳細的這種算法原理,大家可以去查這個計算機廣告。你如果充分了解他的算法,你會發現現在好多的定位是不精準的,因為他們定標簽的邏輯是不一樣的。你去定位一些對于購物感興趣的或者對手機感興趣的,他的定位很大很大。所以說我們后期進行測試的時候就傾向于做多重交叉定位,比如說他既喜歡購物,然后又喜歡手機殼,可能又喜歡游戲,這種交叉定位,可以把定位細化到很小的一個層次,從而能夠提高我們這個廣告的表現水平。

大家在做人群定位的時候,去投廣告的時候,我基本上是按照1:3:6的黃金比例,當然這是基于你的最大受眾的。如果你在你的行業內基于最大受眾做了一個最大受眾規模的定位,發現它的受眾最大是5000萬,那么你最小的數字規模實際上就是5000乘以0.1等于500萬,中等受眾規模就1500萬,大受眾可能就3000萬。500以下,500萬-1500萬,和1500萬以上,這個大概的一個三個節點。如果是為了更精準,你可以針對500萬再劃分成三個層級,然后去投放,比如說100萬一150萬,100萬-300萬。??
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?這是個重點,我們講如何做素材,流程分為三步:你的創意收集,確定創意和素材產出。創意收集是很重要的,因為你要看大量素材,你才能找到你自己團隊目前能夠做出來的哪些創意。拍攝方法分為三個部分:你自己拍攝或者外包,或者是PGC和UGC的素材。自己拍攝的話,大家組建團隊的話可能難度并不是很高。

外包拍攝這個一定要有一個人有豐富的實拍經驗,因為他才能控制住這個外拍外包的質量。PGC和UGC素材實際上就是依靠我們的紅人營銷和用戶運營去做的。這個剛開始就做,后期就能產生大量的素材,降低我們的素材制作壓力。
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2.1.3 制作廣告排期表-廣告內容/素材準備?
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?素材產生的難點。我們如果自己拍攝的話,我們的目標不要太高,就能達到淘寶的一個水平。拍攝的難點就是我們要磨合出適合海外的風格,這個最好是優化師去參與拍攝的。

我們的一個解決辦法就是我們優化師和我們的拍攝團隊共享績效,而且我們后面采取的經驗是你真的一個優秀的拍攝人才,能夠大大降低你的成本。我們換了三波拍攝素材才找到合適的人,所以大家一定要在這方面一定要舍得花錢,因為你沒有好的素材,你做廣告全是白費,效果很小的。

像外包拍攝,我們就是自己團隊能穩定產出一些素材之后,我們自己拍不了的,需要一些模特出鏡的,我們就需要一些專門拍的。然后PGC和UGC的內容,就是用戶和紅人內容,難點是愿意和我們合作的,產生出優秀內容的網紅很少。但是我們的解決辦法是從小網紅開始談,就是粉絲可能1000以下的,然后強調共同成長。比如說我們只要用它的素材,我在廣告中就可以艾特他們艾特他們的Ins賬號,這樣也可以給他帶來不少流量,這樣的話可以一定程度提高我們談判的成功率。?
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2.1 根據漏斗模型規劃廣告-案例1:小魚兒廣告規劃效果
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?第二張圖就是我們整個大概一年時間,這個流量趨勢的變化,給大家做一個參考,實際上在整個廣告規劃的過程中,你所要的側重點在哪?哪些渠道需要布局?這也是和我們前面做的廣告規劃是一一匹配的,大家可以去研究一下。
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2.1 根據漏斗模型規劃廣告-案例2:小魚兒黑五網一放量規劃和效果
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現在這個案例二就是我是一九年的時候根據我這套方法去做的,也達到了一定的效果。今年我依然會采用這個方法去做。也從這個案例去說明我這個方法理論應該還是有效的,目前可能會有一些細微的修改。??
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2.2 根據競價機制和機器學習算法,進行預算優化與放量方法
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2.2.1 競價機制詳解
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前面講完了我們的廣告規劃,下面講我們第二步如何去做預算的優化。主要分為三個部分,我會先講他的競價機制,機器學習,然后再接著講他的預算優化的基本要點,以及針對于止損和放量的一些方法。

我們在做廣告投放的時候,主要涉及到兩個算法。一個是VCG競價算法,一個是機器學習算法。VCG算法就是說你的素材質量越高,你的廣告成本越低。機器學習算法它是基于我們在投放過程中,在七天之內我們完成了50個目標優化事件的話,就可以完成機器學習,之后呢Facebook廣告就可以達到一個比較穩定的一個階段,大家可以去看一下參考資料,去了解更多的細節。
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2.2.2 預算優化基本要點
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預算優化的基本要點就是我們要掌握的基本東西。
第一步我們要確定我們的重要指標的合格值,像ROAS,CPC,加購成功率,轉化率等。我有一個表格,大家可以去查詢,去了解,表格里我已經說的很詳細的,怎么使用怎么確定你的合格值。因為只有你在確認你的合格值之后,你所有廣告優化才有一個標準。我的加購成功率低了怎么調整?我的CPC高于哪個標準要怎么調整?

第二步是我們要熟悉廣告組中的檢查功能,這個功能很重要,特別是對于長期的廣告。比如說我們一些廣告可能投放的時間會長達一個月兩個月甚至更久,而這個功能你就可以找到很多的細節,后面我一個案例會專門講到這一塊兒。
第三個善于使用延遲歸因乘數。為對于我們的品牌來說,好多的產品是價格比較高的。我們的產品可能賣45美金,在手機殼里算高端價,用戶轉化時間可能稍微長一點。如果說好多可能賣100美金,200美金,它的時間會更長。

這個時候你會發現你當天的轉化率很低,假如說你今天看ROAS是1.1。可能你再過兩三天之后,ROAS可能變成1.5了,這都是基于經驗的。基于組件之后你就會發現當天的ROAS的能承受多低的水平,后期很有可能會恢復到什么樣的水平。

第四個是調整預算的一般重要程度,就是我們的重要指標。最重要的肯定是ROAS,其次是加購成功率,和轉化率相關。

大家再去做判斷的時候,我認為大家盡量少去看每單轉化成本,或者說每個加購成本,應該單獨拆出來看。我們要看轉化數據的話,我們就只看轉化率和加購成功率,我們要看廣告成本數據的話,我們就只看CPC和CTR。因為你的加購成功率,它是剔除掉你的CPC的影響的。有的時候你的CPC增加了,但你的加購成功率它是高的,這個時候的廣告實際上是可以繼續跑的。所以要綜合考慮的,一定要把這個轉化數據和成本數據去拆分開來去看。
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2.2 根據競價機制和機器學習算法,進行預算優化與放量方法

2.2.3 預算優化:止損
2.2.4 預算優化-案例1
2.2.5 預算優化:放量
2.2.6 預算優化:完成機器學習的預算增加方法
2.2.7 預算優化:預算優化踩過的坑
2.3 服務于預測性算法的廣告數據分析與應用

2.3 廣告數據分析與應用

2.3.1 AB測試分析
2.3.2 多級交叉測試法
2.3.3 可視化報告之細分數據與趨勢報告
2.4 案例:通過可視化報告發現Google 和Facebook 協同作用
3. 小公司的創新是第一生產力

3.1 在市場/產品層面,我們是如何去創新的?

3.2 在Facebook 廣告中,我們是如何創新的?


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