Think about being different~
如今，僅僅靠提供優惠的價格和更好的產品質量讓品牌形成自身的差異化，變得越來越難。大部分國內跨境電商在垂直品牌化這條路上面臨的首要問題：產品高度同質化。
談起海外DTC品牌，Away旅行箱在定位和打造差異化上有很多值得借鑒之處，讓我們看看她是如何通過講故事建立一個“旅游”品牌的。
傳統箱包的營銷點：注重產品的功能或奢華感，而Away 的差異化營銷點是將產品與旅行的生活方式聯系在一起。這種關聯有助于將 Away 定位為一個不僅銷售旅行裝備，還能提供具有信息深度且值得信賴的旅行建議者。
這里有一段關于Away的小插曲：
Away 的首次生產線被推遲后，品牌聯合創始人 Steph Korey 和 Jen Rubio 決定采訪創意社區中的 40 人，他們包括一些旅行攝影師和作家。然后將他們的故事整理成一本名為《The Places We Return to》的書。Away 將這本書和一張禮品卡一起出售，幾個月后可以兌換一個手提箱，基本上將這本書作為預售的一部分進行營銷。這場運動取得了巨大的成功。其最初的 1200 本已售罄。
這個小插曲至此構成了 Away 長期內容戰略的基礎。概括來說，就是圍繞創建有啟發性和引人入勝的內容，講述旅行體驗（或特定的生活方式）而不是大談產品。這個策略最終演變為今天Away的在線旅游雜志：Here
創始人Jen Rubio說：“我們意識到傳統旅游新聞領域可能存在一些空白，我們可以利用在線雜志HERE來進一步分享我們品牌的獨特聲音和觀點，以解決用戶的實際需求。”
她認為好產品不一定能成就好品牌——這需要一個額外的成分：情感。
憑借包括城市指南和產品推薦在內的各種內容，Here 被定位為任何對旅行感興趣的人的必備讀物。它最受歡迎的系列之一是其個人隨筆，這些個人作者深入研究旅行的反思和變革的本質。該內容的豐富性和個性化特性將其從品牌內容提升為真實的故事講述，并且更類似于獨立的旅行新聞。
Here最終提升了Away產品在旅行箱市場上的地位，在同行競爭中脫穎而出。（Away用內容建立情感，用情感打造出了品牌的差異化空間）
如何定價？
對于消費者來說，行李箱的購買頻率并不高，并且一旦有需要購買，則可能會是一筆不小的開支。如果 Away 將行李箱定價拔高到與 Rimowa 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌競爭，目標客戶購買的可能性就會降低。而如果定價太低，Away的定位就會變成為普通的低價打折產品。
因此最后定價在 225 美元到 295 美元之間，這樣的價格空間在年輕的專業人士承受范圍內，并且可以讓消費者將產品作為身份象征進行營銷，這也支撐了 Away 作為時尚性感行李箱的定位。
Away的UGC策略：
在Away的社媒主陣地Instagram，你并不會看到大量的純產品展示帖子。相反，你會看到很多來自旅行博主或攝影師等分享的旅行照片。
Away的用戶很多也是寵物愛好者，所以他們會跟寵物博主合作，分享他們的小可愛照片：
75% 的客戶在購買前受到視覺社媒的啟發，Away 的 Instagram 由該品牌行李在充滿異國情調的目的地所拍攝的照片（通常由粉絲拍攝）組成，重點關注該地點的美麗背景，而不是特色產品。這創造了一種高度認可的美學，該品牌的標簽#travelaway 目前在 Instagram 上有超過 11.2萬 條帖子，其中包含鼓舞人心的旅行照片，有的會分享旅途中跟 Away 行李箱的合影）。
用戶生成的分享話題帖子真實富有情感，對于行李箱品牌來說，展示自己的產品功能是一回事，而真實用戶在社交媒體上這樣做是另一回事。消費者越來越樂于成為 Away 社媒故事的一部分。使用社交媒體和UGC（用戶生成內容）來展示其品牌的價值理念和定位有助于 Away 擴大其潛在影響力，并鞏固其作為千禧一代行李箱品牌的地位。除此以外，Away將在線雜志博客HERE和有針對性的意見博主策略相結合，可以快速提高其品牌的可信度。
從一開始，Away 就將自己定位為一個有啟發的生活方式品牌，而不僅僅是功能性產品的生產銷售者，從而主導千禧一代的行李箱市場。
通過使用高質量的新聞內容、社交媒體上的 UGC 組合以及中端市場定價策略，Away 已售出價值約 1.25 億美元的行李箱，并且增長速度超過了整個行業。
小結：
跨境電商進行到這一輪，不得不面對的一個現狀：如果90%的資源精力都放在付費廣告端，則廣告停，業績斷崖式下滑。而你不得不疲于處理由于各種大平臺的新規則新制度的變化帶來的CPA上升或轉化率下跌的困境里。
在思考如何落地出海品牌的打造這件事兒上，你需要提前理清楚的幾個關鍵問題：
品牌定價區間與匹配的消費者是否是你的目標用戶？
品牌的定位？
競對同行有哪些空白維度沒有做？這些空白維度是否正好是目標客戶的需求點？
你如何通過內容端抓住這個空白維度打造超出產品本身的差異化？
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你的內容團隊布局了嗎？何時布局？
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