Facebook等廣告平臺(tái)至少過(guò)去五年都是跨境商家的重點(diǎn)投放渠道。不可否認(rèn)，在被IOS蘋果系統(tǒng)限制之前，F(xiàn)B廣告見效快，增量足，是一條“賺錢”的好渠道。

而2021年的下半年開始，大家都在抱怨FB的投放效能大幅下降，投放成本居高不下。除此以外，近一兩年關(guān)注度越來(lái)越高的“品牌”二字，也是更多地被跨境人掛在嘴邊?？纱蠖鄶?shù)人仍然陷入一個(gè)矛盾體：既希望自己能夠耐心走上打造品牌之路，又想繼續(xù)依靠FB ADS快速且不斷獲得銷售增量。最后的現(xiàn)狀就是：內(nèi)容（做品牌的核心武器）做不好，廣告又投不起來(lái)。

那么我們來(lái)看一下護(hù)膚產(chǎn)品這個(gè)類目的海外本土獨(dú)立站，是怎樣不依賴于訂單轉(zhuǎn)化類廣告，通過(guò)做品牌該做的方式，一城一瓦建立起來(lái)自己的Brand的。

2022全球護(hù)膚新趨勢(shì)

根據(jù)Vogue等國(guó)際TOP時(shí)尚美容雜志報(bào)道，2022年美容護(hù)膚的關(guān)鍵詞是：

“少即是多”

“由內(nèi)而外”

1. Anti-inflammatory skincare（抗炎護(hù)膚）
2. 面膜、夜間煥活護(hù)理、保濕和化學(xué)去角質(zhì)面膜的需求有所增加
3. 在整個(gè) 2022 年，防曬霜的需求仍將保持不變
4. 到 2022 年，消費(fèi)者將繼續(xù)尋找含有他們認(rèn)為能為皮膚帶來(lái)效果的成分的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者渴望更多地了解這些成分，對(duì)特定活性成分的在線搜索將繼續(xù)增加。維生素 C、視黃醇和煙酰胺等成分將被大量搜索，因?yàn)樗鼈円驯蛔C明可以產(chǎn)生效果。
5. 消費(fèi)者不僅需要保護(hù)自己免受紫外線傷害，還需要保護(hù)自己免受藍(lán)光、煙霧、煙霧、污染以及細(xì)菌、細(xì)菌和病毒的傷害。因此，我們將看到消費(fèi)者尋找更專業(yè)的防曬霜、藍(lán)光保護(hù)治療、抗氧化精華以及抗微生物產(chǎn)品。

法國(guó)DTC護(hù)膚品牌:Typology

Typology是2019年前后崛起的由華人李寧（此李寧非彼李寧，不要混淆）創(chuàng)辦的法國(guó)DTC護(hù)膚品牌，同時(shí)他也是家居品牌made.com的聯(lián)合創(chuàng)始人。

李寧把中國(guó)淘寶天貓的店鋪運(yùn)營(yíng)思維和用戶運(yùn)營(yíng)邏輯，跟歐洲本土品牌打造策略相結(jié)合，使得Typology能夠突出重圍，今年開始向全球市場(chǎng)滲透。而初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只在29人以內(nèi)。

Typology的品牌定位：

中性
極簡(jiǎn)主義
性價(jià)比
成分透明度

海外疫情導(dǎo)致消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間居家辦公和上學(xué)，面對(duì)電子產(chǎn)品導(dǎo)致的眼部皮膚老化，T品牌研發(fā)的下面這款眼部精華是在英國(guó)市場(chǎng)的暢銷明星產(chǎn)品。

Typology的品牌推廣策略重心：大量美容博主測(cè)評(píng)+PR公關(guān)媒體發(fā)布

合作的媒體有：《衛(wèi)報(bào)》、《Refinery29》、《英國(guó)時(shí)尚》、《魅力》、《電訊報(bào)》和《造型師》。

值得一提的是Typology創(chuàng)立之初，拿到了1000萬(wàn)美金的天使輪融資，在這樣的情況下，網(wǎng)紅合作方面，李寧也堅(jiān)持只選擇免費(fèi)的“真實(shí)”美容博主進(jìn)行合作。他認(rèn)為一味通過(guò)付費(fèi)網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，會(huì)背離品牌打造的初心。

事實(shí)證明：Typology 在法國(guó) 80% 的增長(zhǎng)和收入來(lái)自用戶和博主的口耳相傳以及公關(guān)媒體的信任背書。

美國(guó)DTC護(hù)膚品牌:UBEAUTY

Ubeauty成立于2019年，美國(guó)本土護(hù)膚品牌，平均月銷售額40W美金上下，公司員工25人以內(nèi)。月流量不到50K。

品牌定位：U Beauty 旨在簡(jiǎn)化護(hù)膚流程，同時(shí)打造一個(gè)可持續(xù)、清潔且經(jīng)過(guò)臨床測(cè)試的奢侈品牌。

該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：基于產(chǎn)品本身的成分和功能研發(fā)，堅(jiān)持環(huán)保包裝，重點(diǎn)拓展PR報(bào)道和獲取消費(fèi)者的口碑宣傳，會(huì)員營(yíng)銷（Reward Program）也是核心營(yíng)銷手段之一。

英國(guó)DTC護(hù)膚品:Theinkeylist

INKEY List 的品牌精髓: “知識(shí)就是你的力量”，他們的#askINKEY 服務(wù)非常成功，消費(fèi)者可以通過(guò)社交媒體向 The INKEY List 團(tuán)隊(duì)請(qǐng)求護(hù)膚咨詢，在 12 個(gè)月內(nèi)收到了超過(guò) 40,000 個(gè)問(wèn)題。

他的目標(biāo)客戶是對(duì)護(hù)膚品好奇但又感到困惑的消費(fèi)者，這是當(dāng)前護(hù)膚品營(yíng)銷所排斥的受眾。

品牌定位：成為無(wú)障礙護(hù)膚品的首選品牌，揭開該行業(yè)的神秘面紗，并為任何需要它的人提供正確的建議。

The INKEY List 從品牌的超級(jí)粉絲中挑選了一部分人，讓他們飛到倫敦和洛杉磯。品牌方在那里為他們拍攝了分享個(gè)人護(hù)膚之旅的視頻，之后編輯成電影視頻，為超過(guò)200個(gè)數(shù)字媒體進(jìn)行視頻內(nèi)容翻譯。同時(shí)跟播客主和電視臺(tái)合作，讓博客網(wǎng)紅可以將視頻內(nèi)容改編成自己的深加工作品進(jìn)行傳播。

營(yíng)銷活動(dòng)的成果：
- 上線僅 2 周就獲得 1000 萬(wàn)次展示

- 429,701 個(gè)護(hù)膚配方構(gòu)建

- 15,000 名新的 Instagram 關(guān)注者

從以上3個(gè)海外本土美容護(hù)膚品牌的案例簡(jiǎn)析中，我們可以總結(jié)出他們的推廣共性：重內(nèi)容

在FACEBOOK ADS等渠道，這些品牌的投放目標(biāo)也多以曝光類和宣傳類為主。

所以，不管你是初創(chuàng)跨境公司還是成熟跨境電商轉(zhuǎn)品牌方向，都要接受和面對(duì)付費(fèi)廣告投放效能減弱的現(xiàn)狀。踏踏實(shí)實(shí)從用戶需求出發(fā)，打磨好產(chǎn)品，好好做內(nèi)容。如果有條件，一定要打造和組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有條件，單兵作戰(zhàn)也要在內(nèi)容營(yíng)銷上花時(shí)間精力，不要單純只盯著廣告投放。

至于如何做好內(nèi)容，本公眾號(hào)會(huì)持續(xù)輸出好的品牌內(nèi)容打造案例。

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注

把常識(shí)做到極致