關于品牌定位的多案例解析

品牌是一個很大的話題，錢多有錢多的做法，比如完美日記2020年手持1.4億美金融資，上來就可以砸錢鋪廣告；錢少有錢少的做法，美妝跨境黑馬品牌Kaleidos(萬花鏡)出海之初，潛心研發產品和調研北美用戶，先以免費的底部和少量腰部網紅為主進行合作，積攢了一批粘性很高的種子用戶。相信大部分人還是希望以更少的預算取得更好的品牌傳播效果。

品牌的“武器庫”里有很多維度，其中“定位”是一個應用度非常廣的品牌方法論。很多朋友對定位理論有誤解，以為給公司一個標簽就是定位，或者把所有的品牌策略都叫定位。其實定位理論是品牌理論的一種，它是一種品類戰略，是細分的,?狹窄的，聚焦的。

小公司更適合用定位戰略。因為你的資源有限，用戶的需求細分化趨勢也更加明顯。定位是從需求側出發的品牌戰略，我們得先分析某一個人群，看他們有什么細分的需求我們可以滿足，然后占據這個細分領域的認知。在用戶對這個細分需求的購買意愿被激發起來之后，第一個想到的就是購買我們的產品。從這個定義出發，我們會發現需求越細分，公司就越有可能獨占這個細分領域的認知資源。

我們做定位至少要在以下三種結果中取其一：

封殺品類

封殺場景

封殺特性

案例一：ECOSUSI

Ecosusi是由創立于廈門的國際品牌代工廠Worthfind于2012年孵化的DCT女包品牌。

品牌定位：環保復古郵差包(封殺品類)

定價范圍：50USD~90USD

Ecosusi聚焦設計和生產郵差包，并沒有一來就囊括多品類女包。郵差包在歐美地區有主流的受眾群體。其社交媒體和紅人種草同時聚焦在復古風格和色調，從他在FB廣告的素材可以看出：

ECOSUSI同時在亞馬遜也有開店，平臺和獨立站組合推廣。這個女包品牌出海成功的一個重要因素，就是聚焦一個細分領域的一個品類，集中力量去做出具有競爭力的爆品--郵差包。另外，簡化了SKU，降低消費者的決策成本。

案例二：Thrivecausemetics

Thrive的當家花旦產品：防水眼影筆?同時做到了封殺品類和封殺特性。

用戶先要買什么，從一開始就已經確定了，他想買的就是他腦子里產生這個細分品類購物需求的時候，第一個跳出來的品牌。這里提到的品類是指用戶做出購買決策前的最后一級分類。Thrive在眼影這個大品類里做了細分品類創新，從傳統認知的眼影盤，眼影膏，升級為更方便好用的防水眼影筆。直接封殺了“眼影筆”這個品類，并同時封殺產品特性“環保防水"。

案例三：Stay Golden

Stay Golden?Lip Kit?從外網火到了國內，這個彩妝品牌依靠這款獨門絕技--爆閃唇彩套裝快速出圈，是一個非常典型的同時做到“封殺品類，封殺場景和封殺特性”的案例。先讓大家通過視頻感受一下這款產品：

案例四：Rever

Rever 用“多感官體驗”浴室文化的方式去提醒大家對悅己生活的關注，倡導年輕人享受快節奏社會生活中放慢的那一刻。

近期REVER重點推出市場的是泡泡沐浴啫喱：

這款沐浴啫喱一共出了三個SKU：黃色（清晨七點半），白色（非理性角落），粉色（克林特之夢）。

其中“清晨七點半”定位健身場景，白色和粉色各以香調出發，分別推薦給男士和女士。另外在定價上也頗有心機：健身不分男女，所以在組合定價上，REVER分別有黃色+白色，黃色+粉色，三色合集。這樣消費者在購買下單的時候，通常會按照品牌的洗腦路線，買2瓶及以上。

綜合上述案例，我們要牢記定位的特點：細分，狹窄，聚焦。

要在一個細分領域里讓用戶對你的產品產生足夠的購買聯想，讓用戶想買什么的時候就想起你。這就是定位希望起到的作用。

PS：多關注產品（道），所有推廣方法都只是（術）。產品能夠自帶流量，所有術層面的東西都會錦上添花，低成本也可以起到好的效果~

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