人間真實：我為什么關掉了我的品牌站？

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轉眼一年過去，小貓非常感恩，通過這個號認識了不少新朋友，也很高興地看見，越來越多年輕的新勢力開始加入了出海的洪流中，越來越多新一代不僅認識到做真正的產品和品牌是大勢所趨，更是真正真的開起了自己的品牌站。

但是眾所周知，中國人做出海品牌，不是那么容易的一件事，小貓也深刻感覺，大家其實都在一個摸索的過程中。小貓作為一個寫作者，不僅是一直在觀察行業的變化，更希望能真實地記錄下我們所有人在這個大家都比較模糊的方向的探索過程。當到處都在瘋狂賣課鼓動大家趕緊去做獨立站去賺大錢的時候，小貓卻想反其道而行之：在那么多成功案例背后，少有人分析的是大家沒做起來的原因是什么？

小貓覺得對創業者來說，并不存在“失敗”這個詞，因為我一直覺得，能自主創業本身就是一種巨大的勇氣了，最后沒做起來，也是再正常不過的一件事，只要沒有做什么違反底線的事，都不能算是真的失敗。但最重要的是在每段過程中都能學習到一些東西，這樣這些時間才不算浪費。而這些經驗和教訓，不僅對于創業者本身是一筆財富，對于其他想從事這一行業的人來說，其實也是很寶貴的。

所以今天，小貓特別榮幸地請到了三位好朋友，分享一下自己在過去一年里開了站又關掉的心路歷程。我覺得這三位朋友代表了目前做品牌站的非常典型的主力群體：年輕、留學歸來、有一定資源、真的想做品牌、沒有融資。在這個過程中他們遇到了哪些困難，又是為什么會放棄自己心愛的品牌呢？今天小貓就請他們來真心話一下，在這動蕩的過去一年里，回望過去，得失幾何？

這也是本號第一次用這種比較口語的形式寫文章，希望能更真實還原一下每個創業者的心路歷程吧。

一，小A: 產業帶下一代，服裝品牌

我老家是著名的服裝產業帶，家里是一直做服裝外貿的，我在美國念完本科和研究生后回國工作了幾年，但不是很喜歡當時的工作，所以很自然就回老家幫家里做些事。一開始是管一些面料的產線，但后來了解到跨境電商這個事情，就開始跟周圍人學習。我們這個地方做跨境的很多，大賣也不少，所以學習并不是什么難事，比如你之前寫過的那些“黑暗森林”的事情，我一開始就知道，所以這方面也沒踩啥坑。

因為大家都是同鄉，所以信息相對比較透明，從19年開始我就知道有些大賣開始從亞馬遜減倉，研究獨立站這個事情。但是我們只會說獨立站，對品牌這個事情其實是沒什么概念的。然后20年疫情來了，大家的觀點就分成兩派，一派是覺得國內消費起來了，還是要出口轉內銷，要漸漸從出口這邊撤出，后來我們也確實看到國內客戶越來越大，很多廠子也跟著這個風起來了。另一派就是覺得要走品牌路線，提升客單價，就像你寫的這種，因為我們一直是做外貿，跟外國客戶接觸也不少，就覺得自己多少也懂一些品牌啊概念啊什么的，就開始做品牌站。

因為我是留學回來，又比較有志向做這個，所以當然就是我牽頭，我自己也很喜歡運動，所以就做了一個運動服的品牌。我個人到現在仍然覺得，運動服這個類目里，我對供應鏈特別是面料這塊，還是很自信的。現在很多那種網紅品牌其實我說實話質量都挺一般的，但是人家有那么多錢燒廣告，我們確實比不了。我們這個公司2021年初成立，相當于工廠孵化，三個合伙人，又招了三個員工，一直就是六個人。

我們最大的優勢大概就是有工廠，所以拿貨成本比較低，起訂量也比較低，這樣服裝最大的庫存問題也比較小。這個其實也是我一開始能下決心做這件事的最大原因，我是覺得如果一開始沒有供應鏈支持的話，除非你能融很多錢，不然做服裝特別是運動服真的想都不敢想。太紅海了，去年太多公司拿到大錢，我覺得我家產品就算不比他們好很多，也絕對不比他們差，但是你想想，如果人家狂投廣告，你到處看到它，你就算知道質量差不多你也肯定買他家對吧？

我們一開始是只想做獨立站，因為品牌嘛，肯定覺得亞馬遜有點low。我們整個品牌定位也還不錯，主打的是環保理念，品牌故事、拍攝、頁面這些做的基本上也很洋氣了。所以我就覺得，我們無論是從產品還是理念上都還算有優勢的，而且我們這個地方是跨境重鎮，各種服務商啊物流啊都很成熟，感覺起盤應該不太難。

總體來說我們也沒做很差，好的時候單月也有幾萬美金，但是神奇的是大頭居然還是亞馬遜。其實我們一開始并沒有想好好運營亞馬遜，只是覺得反正貨是現成的，多個渠道而已。但是獨立站流量實在太難做了，我們投廣告一直roi就在2附近打轉，這樣其實很難起量，然后后來fb又開始封號什么，我覺得很無語，因為我們一直都是正規做的一點野路子都沒搞，但是也不知道為什么就是莫名其妙就被封了。最后發現，還不如什么都不做的亞馬遜。

我覺得投放效果不好一來是我們自己水平不夠吧，二來是我覺得產品上確實很難講出太大的差異化。運動服這個類目就是大家做的已經太多了，能打的無非就是那些點，面料舒適啊軟啊彈性好啊之類的，設計其實各家也差不多，消費者可能也會審美疲勞吧。反正我們就是一直沒找到那個roi起來的點，基本上就是一直平著走。

這樣斷斷續續搞了幾個月，下半年主要就是備戰黑五和圣誕季，結果又趕上物流出問題。我們好幾次都是承諾8-10天到，結果因為物流的問題一個月還沒到貨，就挺心累的。感覺很多貨代那時候也有點不負責吧，收了你的貨就不管了，解釋也就是說特殊時期沒辦法。所以我們黑五和圣誕也沒敢太大規模備貨或者投放，不過今年這行情看下來倒也沒錯過啥。

年底我們幾個人把所有的賬目算了一下，就是所有都算上，包括房租工資這些，一共虧了6萬人民幣。這個我也能接受，但是感覺明年接著做可能也不會好到哪里去，所以就把項目停了。

我在這件事里覺得最大的教訓就是產品如果沒有絕對的吊打別人的差異化，在一個紅海賽道還是太難了。平心而論，我們的產品就是很不錯但沒有那么強的優勢，所以沒有一個殺手锏。還有就是對資本的理解還是不夠，我覺得資本能帶來的規模效應還是會有很大的優勢，無論是供應鏈還是流量上都會強勢很多，我們這種小門小戶在人家面前就是沒牌上桌的。我中間也想過融資，但是一來是團隊背景確實跟人家有差距，二來我感覺我們這種三線城市還是離核心圈太遠了。問題就是，我就算是那些網紅品牌的代工廠，我說你給我幾個億，我也能做出一個那樣的牌子，你信嗎？

明年我會加入我們本地一個比較大型的公司去做一個他們的出海產品線，其實做的事情跟今年應該差不多，但是他們更有資源和經驗，預算也比較充足，我覺得我還是再去大公司里學習一下。以后我還是會想做自己的品牌，但下次我應該會去上海深圳這些一線大城市做，因為確實還是這些地方更有品牌的感覺，人才也更多。下次我想找一些背景比較厲害的人能一起多融一些錢去做，我感覺品牌這個事還是要燒大錢的，不融資做還是挺難的。

二，小B: 高大上海歸精英，裝飾品品牌

我是從高中就去了美國，然后一直念書工作一共十幾年了。去年疫情我們一直在家辦公，一來是覺得比較無聊，二來是正好我和合伙人都比較喜歡裝飾類的東西，這幾年美國也出了不少比較火的那種小眾品牌，我們就決定一起做一個這種DTC的品牌。

因為我們是一直生活都在國外，對當地文化還是比較了解的，所以一開始就是那種很美國本土的做法，包括設計定位什么的都是盡量找美國人做的，而且我們一開始就上了一些時尚媒體啊買手店什么的，就還比較洋氣吧，我們沒有一開始就做投放什么的，這點跟國內很多賣家還是挺不一樣的。但是也花了不少錢是肯定的，美國的人工確實還是比國內貴多了，隨便找個攝影拍拍照也要好幾千刀，但是我們覺得做品牌肯定這些是要投入的。

我們最大的問題就是一開始對產品很有自信，所以定的SKU和數量都挺多的，但是后面真的開始投放了就發現我們roi并不高，出不了多少單。我們倒沒有國內賣家那些封號之類的技術性問題，但問題是我們也很難在美國找到特別懂投放的人，我就感覺光是做品牌宣傳也不行，畢竟還是需要銷量的。

我感覺按我們自己這樣小打小鬧地投放其實根本不可能有規模效應，要銷量還是得投放，而要投放還是得融資，再加上美國疫情也越來越嚴重，所以21年我就回到國內，一方面是更加了解供應鏈，一方面是跑融資。

因為我們背景都比較漂亮，所以其實融資的過程倒還好，無論是接觸資方還是去講PPT都不是什么大問題，但是即使這樣從開始到拿到TS也花了大半年。但在這個期間我開始反思很多問題，我覺得我們其實一開始還是比較沖動的，因為自己的品牌嘛，你知道就像自己生孩子一樣，你會很激動很熱血澎湃，覺得它哪都好，但是其實對每個產品和SKU，并沒有那么深的研究，備貨也是一次就下很多，最后庫存壓力很大。然后就是投放，其實我們并沒有找到一個真正好的投放方式。一開始我覺得投放不理想完全是量級的問題，只要融資多投的多效果就會慢慢起來，但后來我覺得投放其實也并不是你越砸效果就越好的，也不是說弄一筆錢全燒進去就一定能起來的。

我也不知道是我自己對這個事情的理解更深了，還是跟太多投資人聊過被challenge太多開始有點懷疑自己了，反正后來我就覺得對這個事情不是那么ready了，就感覺自己也沒想好到底要怎么做了。我覺得如果拿了融資還是要對人家的錢負責，所以后來雖然我拿到了幾個TS，但還是決定放棄了，項目也就先停掉了。

具體虧多少錢不好說，但是可接受范圍內吧。我們是很美國式的那種精益創業，一直就幾個人，也沒拿工資，所以成本還算低，這也是我覺得還比較慶幸的地方，沒有在沒想好的時候就投一大筆錢。

年后我會探索一些其他的方向吧，暫時應該不會再做跨境電商這個行業了。我覺得最大的教訓就是電商這個模式像個黑盒子，里面太多都是不可控的，比如我們出單也不知道是為什么，不出也不知道為什么，并不是我一開始想的那樣穩定現金流的模式，我感覺投入產出比其實并不高。

三，小C: 海外華人，家居3C品牌

我是研究生畢業后就一直在美國工作，也是疫情期間在家無聊，就開始研究DTC的東西，國內有個朋友就聯系上我，跟我說有個很牛的新產品想做個DTC品牌。我剛好知道有個類似的東西在美國賣的很火，它是一個偏保健類的小家電，是一個歐洲小品牌，當時就感覺這個品還不錯。

我是個投放型選手，因為我技術出身對廣告算法一直很有研究，所以很知道這里面的套路，之前也有成功幫別人投起來的經驗，但是自己是沒建過站。我當時就覺得建站也很簡單，現在看可能是比較像一件代發的模式，但是當時確實是奔著品牌去的，因為這個產品確實還是花頭很多有很多故事可講的。

我當時覺得這個產品好主要就是一是它比較新，既然那個歐洲公司能做那么好，我們就算當個老二也夠了。二是當時疫情期間我覺得這種健康家居類產品會特別受歡迎，美國人會很喜歡。其實我市場調研做的還是很充分的，畢竟大數據出身嘛，各種競品數據、增長分析啥的我還是認真研究了，所以也可以說是精挑細選，并不是那種瞎鋪貨的。我當時的想法就是：新產品、有特色、有故事、大市場，再加上自己有投放的經驗，就覺得應該不難賺錢。但是后來我發現這里面最重要的一點我沒有看到，就是我自己完全不是這個產品的用戶，我完全不懂這個產品。

我們投了大概一個月，出了十幾單吧，roi反正我沒見過這么低的。我倒不覺得投放投的少就一定起不來，我當時不投了原因是我發現完全沒有用戶engagement。雖然只有十幾單但是一個用戶response都沒有，發郵件也沒有人回，就石沉大海了。我覺得做一個品牌最重要是要跟用戶有聯結吧，用戶完全跟你沒交流感覺就沒啥潛力。說到底投放還是幫你解決一個冷啟動的問題，就是給你找第一批的種子用戶，但是如果找來了人家也不喜歡你，那還有啥做頭呢？

我自己做過投放，所以至少也還算是看過豬跑的，我其實并不覺得投放是做品牌的核心，我覺得品牌最核心是用戶喜歡你這個東西，喜歡才會支持你，一開始你賣的少也沒關系，但如果你客戶都不理你，那問題比較大。

本質上最大問題還是我自己不是用戶，所以我對這個產品沒有信心。不僅我自己沒有用過這個產品，我國內合伙人也沒有比較過這個產品和那個歐洲產品的差異，所以我們都沒啥信心，一開始沒賺到錢就打退堂鼓了。我覺得如果我們自己對產品很自信，或者對這個東西真的很有愛的話，應該還是會堅持一段時間吧，但我們這種情況也就算了。

我覺得如果要做品牌的話，還是要做一個你自己懂而且自己喜歡的東西，你自己喜歡你才有信心，一開始虧一點你也能接受。如果你自己都不信這個會有人買，那你肯定虧了就怕了。

我們一共虧了幾萬人民幣吧，我覺得還好。我以后可能還會嘗試這個方向，但是我絕對會找一個我自己用的東西，不會再做這種人家說很好但我完全不會用的東西。