年底了，感覺今年真的研究了挺多品牌的東西。

雖然火是火，但其實今年跟朋友們聊起品牌，小貓都感覺有點累。一開始都在講流量紅利，但是如今google，facebook也玩不出個花來，tiktok剛起來也還沒啥量，哪有那么多洼地呢？然后就都開始講品牌，高端洋氣上檔次，營銷理念、先進概念，但是中國人講這些總有點捉襟見肘，畢竟你也不是老外，似乎總差點意思。所以，找來找去，現在終于有了個新概念：供應鏈優勢。

說供應鏈是中國優勢那是肯定的，畢竟全球最大制造商，遍地工廠996上班，這沒啥好說的。但是對于一個個體品牌來說，啥叫供應鏈優勢呢？

總結一下小貓最經常聽到的幾種對“供應鏈優勢“的解讀：

第一，觸達優勢：“我老家在XX產業帶/我們全村都是做這個的/我舅舅的姨媽的三姑的大哥有廠"，這意思就是我對這個品類的制造比較熟，可能比較了解每個工廠的優劣，減少了一些選擇成本。

但是呢，萬一你認識的廠都不靠譜，那等于全都不行了，而且跟自家親戚做生意的人情價格可能更難確定，比如可能你三叔給你出貨打了個折，但過年你給他兒子包了個更大的紅包，這賬咋算呢？

第二，價格優勢：“我自己家有廠，爸爸的貨給我們不要錢”，這個比較厲害，等于貨品成本沒了，而且自家工廠可能管理更容易些，有什么好貨先給你用，品控也比較省心。

但是呢，這個第一要看你自家工廠咋樣，廠二代里也有鄙視鏈，自家的貨你覺得好別人也未必覺得好。第二自家的貨不要錢那是因為你爹沒給你算賬，你是賺錢了但是你爹虧錢了，這能算賺錢嗎？

第三，制造優勢：“我們管過很多年工廠，工廠效率很高”，這個多見于直接廠長出身，或者有個供應鏈老炮的合伙人，對各種供應鏈管理的坑門兒清。

但是呢，這個你無非也是找個深度綁定的工廠或者找個合伙人來做，說到底要么是資源要么是關系，別人也一樣可以找。

所以，是不是說，理論上在一個相對透明的商業世界中，如果有誰融了一筆大錢，這些所謂的“供應鏈優勢”都可以用錢解決？畢竟只要肯花錢，肯花人，肯花時間，不存在找不到好工廠的問題。

然后就有人說了，咱中國是個人情社會，比如跟廠長關系好不好，人家給你的東西好不好，你不是認識幾十年都是磨不出來的，這不是錢的問題。但是二十一世紀了還靠喝酒建交的工廠，是不是也沒啥意思了？說到底，工廠的核心訴求還是賺錢，而且是賺穩定的錢，所以對工廠來說，你量大穩定就是最好的客戶，好客戶才是最稀缺的。反過來說，如果你是好客戶，那你自然就有了供應鏈優勢，那這不是先有蛋還是先有雞的問題嗎？

所以到底啥叫供應鏈優勢？

雖然“供應鏈管理”已經是一門幾十年的學問了，但是根據小貓不多的人類社會經驗，凡是里面帶“管理”兩個字的，多半都有點偏玄學。你說中國作為一個國家有供應鏈優勢，那是因為它有的別人沒有，但你作為一個中國的品牌，可能有你有別人沒有的嗎？

一，回到制造業本身

小貓一直很羨慕的就是美國人的造詞兒能力，你別說什么“元宇宙”、WEB3.0了，就連“供應鏈”這個詞也是人家造出來的，但其實啥叫供應鏈？就是生產制造唄，通俗點說就是開工廠唄。

其實開一家工廠也真的很不容易，小貓是非常尊敬和佩服制造業的企業家們的，甚至可以說是我覺得最厲害的人。因為如果apple to apple地比起來，工業絕對是最重的生意了，建廠房、搞設備、管工人，真的是我光聽著就覺得要拼掉半條命的事情。

當然根據品類和規模的不同，工廠的成本結構也會有差異，有的是設備貴點，有的是人員多點，有的毛利高點，有的凈利高點，但總體制造業的毛利大概在30-40%，凈利大概就在10-20%之間，是行業里比較公開的數據，也是大部分還能生存的工廠的水平。

工廠這種模式雖然重，但其實拆開看還是比較簡單的，工廠干的事就是上游進原材料，下游出成品，中間賺的無非就是兩道錢，一道是原材料和成品之間的差價，比如買了幾噸塑料和變成產品之間的材料費，還有一道就是人工費，比如流水線上工人的計件工資的差額。按照馬克思的說法，這就是生產資料和生產力的剝削，不過這不是本文的主題，就不過多討論這個模式本身了。

這個模式就導致它的增長是非常線性的：工廠都是批發出貨，所以既不存在什么網絡效應也不存在什么爆發性增長，你要賣的更多就要生產更多，擴大產能成本就要上升。所以它重且累，因為它的利潤就是從這些原材料和工人里面一點點摳出來的：原材料低一個點，利潤就多一個點；員工少一個點，利潤就多一個點；當然如果還有點高科技能搞搞降本增效，那就更好了。最后年底算一算，要是今年多摳出來幾個點，歡天喜地過大年；要是少摳了幾個點，還可能一年白忙活。傳說中的“微笑曲線”，就是這么出來的。

所以幾乎所有的小廠都覺得日子很難過，所有的大廠都想往上游或者下游走，其實都是這山望著那山高：誰都想輕資產躺贏，但有幾個模式能再造一個互聯網呢？

二，品牌的困境

但與此正好相反的是，幾乎所有的新品牌都在講供應鏈的事。上面講了供應鏈的苦，下面來講講品牌的苦。

很好玩的是，凡是研究過互聯網的人一般都對消費品牌意興闌珊，因為從本質上來說，消費品牌和工廠的模式并沒有太大區別。也是算賬模式，只是結構不太一樣，工廠可能摳的是原料和人力，品牌可能摳的是投放和渠道，但是算來算去也無非就是這里高一點那里第一點，跟元宇宙那是沒法比的。

其實品牌相對于工廠來說還是輕一些，畢竟你講講故事發發廣告還是比管那么多機器設備容易點，所以雖然根據品類有些差異，但一般品牌的毛利都能有個50%左右（可參考小貓此前的文章：一次看完：6家海外明星DTC品牌招股書全解），理論上說如果其他成本控制得還比較好一點，品牌應該比工廠賺錢要容易。

但問題是現在流量太貴，營銷成本太高，搞得品牌都變成給流量打工了，如果是國內再加上個紅海競爭，如果是國外再加上個物流，這賬一算下來，反而還不如工廠穩定。

所以品牌也要降本增效。品牌第一想降的肯定是營銷費用，這個幾乎在誰家都是大頭，但是這個難啊，你指望在一堆roi都是2的人里能投出個10來，有這本事的人基本上哪里都橫著走了。那只有在產品上做做文章：供應鏈能不能更優化啊？

三，供應鏈到底有個啥？

說到底這么大個詞兒，在小貓看來所謂“供應鏈”無非就是個產品成本的事，說到底就是誰家的COGS能做的更低。但是產品成本也不完全就是價格，這個其實有軟性和硬性兩部分。

軟性就是配合度、效率、品控之類的，比如工廠對你研發配不配合，產能跟不跟得上，或者能不能給你時下最火的“小單快反”（可參見小貓之前文章：萬字長文：柔性供應鏈是偽命題嗎？）。但是說起來這么多，歸根結底還是算賬問題：這關系到你的周轉、貨損和人員成本等等。要算這筆賬主要還是有精細化運營的需求，像一些財大氣粗的品牌商可能根本無所謂這些問題。

第二個就是價格問題。前面說了，工廠的毛利30-40%，凈利10-20%，工廠再怎么做，也就是在這幾個數字里面打轉，工廠壓到極限，也就是不賺這份錢了。雖然說為了走量做賠本生意的工廠也不是沒有，但終究還是少數，也就是說工廠最多也就是讓出這十來個點的利潤給你，那些“我爹的工廠”能給到的資源，也就是這十幾個點不算了。

對品牌來說，這基本就是自建供應鏈能省下的所有成本了，當然如果你連原材料都自己采購，完全變成制造銷售一體那另說了，這種一般已經是很大的公司了。但是問題是，你省的這部分，是人家開工廠的積累了很多年的一整套know-how，要省這部分，幾乎等于自建一家工廠了，這也不是隨隨便便就能干的。

說到底，工廠賺的這10-20%的利潤，也是辛辛苦苦管產線管員工來的，而且還承擔了一定的原材料波動的成本，品牌方省了這些事，讓工廠有這份利潤空間，其實也合理。

四，“供應鏈優勢”在說啥？

按照這樣的邏輯，消費者承擔品牌的溢價，品牌給工廠合理的利潤空間，這就是品牌正常的運作模式。但是從什么時候開始出問題了呢？

首先是營銷成本越來越高，品牌溢價已經變成了營銷溢價。本來品牌的毛利其實就是品牌溢價的部分，但是現在這部分都送給營銷流量了，等于品牌的毛利就低了。品牌毛利不夠，自然就轉嫁給工廠了，工廠的毛利低了，質量自然也就差了，產能自然也就跟不上了。

痛定思痛，這么一來，品牌一想：反正你工廠不就是個代加工嗎？我也可以自己來，不就是管個工廠嗎，我找個廠長就行了。工廠一想：你賣的都是我的貨，你不也就比我多了個營銷嗎，但現在我也看明白了，燒錢投廣告誰不會啊，我找個操盤手就行了。

然后大家大腿一拍：這不就差錢了嗎？融資唄。然后，這個世界就好像一夜之間，充滿了一個新詞兒：“供應鏈優勢”。

五，這種優勢可持續嗎？

寫到這里，小貓不禁想要回到一個根本的問題：品牌和供應鏈是啥時候開始分家的？

在最早期的所謂“品牌”里，沒有這么明確的分別，香奈兒就是開裁縫店出身，愛馬仕就是做馬具出身，只有在工業化大生產的時代，品牌和供應鏈才成為了兩個截然不同的領域。

品牌是2C的，供應鏈是2B的，各干各的事，各賺各的錢，大家合作就好，但現在突然開始互相滲透了，這個模式就變得有點尷尬：2B和2C需要的是完全不同的理念和技能，既不是找個廠長就能開工廠，也不是找個操盤手就能做品牌的事。然后就開始陷入一種混亂：賣貨的想做品牌，做品牌的想賣貨，大家都互相越來越看不懂，也越來越看不懂自己了。

但是仔細想想，這真的是一種優勢嗎？或者說這種優勢有什么壁壘嗎？

六，真正的供應鏈優勢

什么叫優勢？在小貓看來，真正的優勢就是你有而別人沒有的東西。什么叫供應鏈優勢？就是你的產品有稀缺性獨特性，別人造不出來的，這叫真的優勢。比如你是原創產品，原創設計，你打出的樣別人就是仿不了，那這是優勢。

當然你在中國做任何事都不能避免被抄襲，但那是后話了，一開始你有個完全獨特的東西，你比別人超前，或者只是你的質量或者使用感就是比別人好，那是優勢。或者你能搞出來的東西別人誰也搞不出來，這是最大的優勢。

其實說到底什么愛馬仕香奈兒的供應鏈優勢也是類似這個道理，因為品質好、數量少，所以用戶認可你，即使一堆人抄，還是能在一大堆A貨里把你區分出來，這也是一種供應鏈優勢。

能造飛機的，造芯片的，這是真的優勢。所以中國天天要講產業升級，也就是看清楚了你做衣服鞋子的在國家層面確實也說不上啥優勢，越南學會了照樣做，所以現在要天天高科技。但是作為一個單體的品牌，你能選的供應鏈也就那么些，而且認清一個現實：你能有的供應鏈大概率別人也能有，優勢不是你能在現有的條件里玩出什么花來，而是你能在此基礎上創造出一些什么新東西？

七，沒有供應鏈優勢怎么辦？

小貓也聊過一些供應鏈，很多廠長也表示，其實很希望有靠譜的品牌方真的有開發新產品的能力，能做出些不一樣的東西。但是開發新產品，說著容易做著難，且不說開發費用，風險也是非常高。小貓就有朋友泡了幾個月工廠，開發的新品個個都不滿意，后來干脆就放棄整個品類了。

供應鏈優勢，真的不是你想有就能有。做品牌，也真的不是你想做就能做。往往人最大的錯誤，就是什么都要追趕，卻忽視了自己最大的優勢到底是什么。

小貓覺得，做工廠也好，也品牌也好，都沒有高下之分，但核心技能是不同的。工廠做到極致，也可以有規模效應，品牌做到極致，高溢價可以讓供應鏈成本忽略不計，這或許才是一個更加值得探索的方向。

如果你是一個真正的產品型選手，死磕供應鏈磕出來的一定是有差異化的新產品，而不是選出來一些性價比之王。反之如果你就是個流量型選手，踏踏實實把流量做好，把品牌建立好，也不用死糾結什么“供應鏈優勢”的說法。

說到底，術業有專攻，中國也不是大煉鋼鐵就能造出飛機大炮的。小貓覺得，真正的“匠人精神”可能比所謂“供應鏈優勢”更重要，匠人的意思在于打磨，打磨產品，打磨品牌，都不是一夜建成的，多一些耐心，多一些信心，能真正積累一些核心競爭力。

人都想兩條腿走路，但其實真的兩條腿都特別長的總是少數，大部分人都是一條拖著另一條慢慢走起來的，什么都是優勢，可能就是沒有核心優勢。

三百六十行，行行出狀元，人最重要的就是認清自己。一個殘酷的事實是，任何一個行業80%的企業都是沒有啥核心優勢的，所以任何一個行業都是二八效應，成功的永遠是少數。但是任何一個行業，那20%的企業優勢也都是一點點積累起來的，甚至原來有優勢的企業也會被顛覆。廣積糧，高筑墻，緩稱王，大概是所有生意的終極秘籍吧。

有同樣想法的朋友，歡迎加小貓（wx:unicornkitten）一起交流探討。

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