干貨長文：外國大牛談品牌

有一陣子沒更新了，有朋友問小貓是不是如今天下大亂，無心寫文了。其實并沒有哈哈，只是年后比較忙，再加上一直各種莫名其妙的隔離，就沒幾天能出門見人，信息輸入少了些。剛開始也覺得這個疫情防控讓人無所適從，但其實安靜地在家看看書搞搞研究，也能學到挺多東西的，今天就來跟大家分享下小貓最近“靜態研究”的一些心得體會吧。

在開始正文之前，先閑話幾句。最近跟一些朋友catch up，感覺大家心態多少都會受到大勢的影響，擔心最多的也是局勢問題，但是我感覺呢，在做事的人還是在認真做事，不管形勢怎么變化，還是總有做的好的。大部分人的反應都是“肯定有影響，但也不是說致命的”，對于未來的感覺大部分都是“肯定會變得更難，但也不是說做不下去了。”現在這個狀況肯定對企業的經營要求變得更高了，但是大浪淘沙，能生存下來的企業會積累更多核心技能，其實也是一種市場經濟的物競天擇吧。雖然很殘酷，但換個角度想，其實也勸退了一些跟風入場的人，對于真的有長線思維的賣家來說，未嘗不是好事。

所以最近對DTC會不會比較悲觀呢？我的回答是：“依然樂觀，只要不出現大的黑天鵝（比如真的打仗了封國了這種），行業依然有增量，機會還是在。但是需要作好準備的是：一是很難，相比于原來那種隨便賺錢的時代，現在要做好長期精耕細作且不賺錢的準備；二是很慢，相比于web3那種一空投就能套現的機會，這個來錢確實不快。所以呢，要么你確實喜歡，要么你能力夠強，否則慎入。”

好吧，希望這樣說不會掉粉。下面正文開始。

自從小貓開始寫海外品牌這個理念，總有不少朋友來問小貓：能不能給我講講原汁原味的本地品牌到底應該怎么做？國外的branding方法到底跟我們有什么不一樣？每次遇到這種問題，小貓其實感覺很慚愧，一來咱們也不是啥定位大牛，不敢亂給人上課啊；二來小貓作為一個中國人，也不敢說自己就很懂老外怎么講故事就成功，充其量也只是研究多一點罷了。

但是小貓覺得有一點是不會錯的，那就是要取經一定要到西天去，既然做的是外國品牌，那就應該跟外國做的牛的品牌學習，跟外國的牛人學習。個人感覺，純流量外國人未必拼的過中國人，跟中國人學流量學投放沒毛病，但是說到做品牌，還是得看看老外的路子。所以今天就來分享幾個外國牛人對于如何做品牌的理解。

雖然都是外國人，但其實大家的思路和打法也是各有千秋，youtube上各種教程也是眼花繚亂。別說咱們中國的鐮刀快，老外各種“學會dropshipping讓你月入10萬”的課也是到處都是，所以首先不用神話老外，經常有些賣家朋友來說“某某團隊有多少老外”，或者說“我們找的都是外國的agency”就覺得自己升級DTC了，倒也不是這么簡單。老外跟咱一樣，也有賣貨的也有做品牌的，這次小貓想聊聊的這兩位是小貓覺得很有特色的。

首先，他們都很成功（都是有幾億美金銷售經驗的），也都孵化了不少非常成功的品牌。其次，他們都是老外里比較有影響力的，基本上國外搞DTC的多少都會參考他們。第三，他們的思路有相似但也很不同，基本上代表了國外兩種不同的路數，其實挺適合我們從不同角度去參考的。

第一個是最實戰派的，油管大V Davie Forgarty。他最出名的一個品牌叫oodie是賣家居服的，但是不是大家印象中那種睡衣，他專門做那種連體的卡通款，一年買個幾億美金吧。這個牌子成功之后他又用同樣的路數孵化了幾個新品牌，現在也是有品牌矩陣的人了。

在今天講的這幾個里面他這個牌子并不是最有名的，也不是體量最大的，但是小貓覺得可能反而是最適合大多數賣家參考的案例：小品類、小團隊、小品牌、小啟動資金，沒有融資上市，收入利潤相對不錯，可以自給自足。

他在油管上有一系列的教程，基本上涵蓋了要做一個簡單的dtc品牌的路徑。個人感覺他的思路跟大多數中國人的思路還是比較接近的，小規模試驗，不斷迭代，相比于后面小貓要講的那幾個更重理念的品牌，他其實比較實操。但是他對產品和品牌的理解還是挺深入的，他會選品，但不是那種鋪貨測試的路子，而是有一整套的分析和定位的方法；他也會測試，但是不是那種換來換去的瞎測，而是根據用戶反饋做一些調整。最重要的是，人家確實海是正兒八經把獨立站當個品牌來做的。

他有一些理論基礎，比如品牌是情緒的傳達，需要不斷強調等，不過小貓覺得最實用的是他有一整個文檔，基本上把一個品牌早期需要的核心點都總結了一遍。

如同科技公司的mvp(minimal viable product)，他提出的一個概念叫mvb （minimal viable brand)，就是用最簡單的方式去做一個小品牌。他有一個金字塔模型。

他這個品牌金字塔基石是目標用戶，往上延展才是功能、定位、價值觀等等。顯然價值觀as always是金字塔的塔尖，但是他的分析方法其實還挺接地氣的。他認為品牌主要先有一個這樣的文檔，和你的合伙人一起一條條過。

這個文檔寫的還清晰明了的，感覺蠻適合初創企業做個brainstorm，或者哪家新開個DTC部門做個面試題的，這里簡單截幾屏，想看完整版的可以加小貓（wx: unicornkitten）領取pdf完整版哈。基本上就是從這個金字塔出發，把一些重要的點列出來。

其實簡單點說就是從客群上，重點分析你的用戶都是什么樣的人，有什么訴求；從產品上，找到客戶的問題和痛點。

最后他還講了講起名字和選顏色的心理學，我也是第一次知道原來專門有個color psychology。

個人感覺起名字和選顏色是挺重要的一件事，基本上做品牌的全在講，這個到底是科學還是玄學其實我持保留意見，但如果大家有興趣的話，可以下次寫一篇專門講講各種人對起名字的理論，應該還挺有意思的。

Davie這個小哥還是蠻牛的。小貓感覺他的好處是比較接地氣，大概因為人很年輕又住在澳洲這種歲月靜好的地方，所以沒那么多虛頭巴腦的，基本就是教你怎么小成本賺錢；但是他的思路確實不是做大公司的思路，不是那種大開大合的類型，估計以后會往saas轉型吧。

關鍵是人家自己做好幾個品牌都是親力親為，而且還能定期更新youtube視頻輸出知識，這個小貓太佩服了。隔三差五就要斷更的小貓特意去看了一集他的時間管理記錄片，人家說每天都是6點起床，我真的是“好吧，打擾了”。。。

?

這個作者Emily Heyward在美國DTC領域是個大牛人，她是red antler（沒錯就是那個孵化了casper, allbirds, birchbox等一系列品牌的營銷公司）的聯創。看這些公司也知道，她是很美國范兒的高舉高打的路線。

這本書本身吧，我覺得像個DTC的百科全書，基本上你能想到的各種玩法這里面都寫了。要是你已經研究過很多DTC了，那這些玩法也不是啥新鮮事，但要是你還沒入門，那這本還是很豐富的。

關于red antler這家公司本身其實也有很多可寫的，它應該是第一個在消費領域搞出了venture studio這種模式的公司，就是它的品牌咨詢和營銷不采用收費的模式，而是直接占股，后面通過股權獲利，等于是把營銷當投資做了。這種模式其實最近在美國一些saas公司里還有點火起來的意思，等于服務商不一定要通過服務費賺錢，可以把現金股權化。

其實這種venture studio的模式和那種亞馬遜收購的模式有點異曲同工，只是一開始都比較需要資金支持，不過這個話題不是咱們今天重點，以后有空再聊。

今天說說這個Emily Heyward，她是完全的正統營銷出身，一開始在大pr agency干，后來加入red antler這家小公司，所以還是對兩邊的玩法都比較熟悉的。客觀的說，這幾家成功的公司都是吃到了互聯網紅利的那一波，只是那時候大的agency對流量不敏感，所以反而給了很多小公司機會。

她整本書最大的理念就是消費最原始的驅動力是恐懼，而最大的恐懼就是怕死，所以無論提出省時間也好，還是健康也好，本質都要從人的本性出發，圍繞著他們怕什么去講故事。

所以她這本書的名字obssess的意思就是消費者要特別特別喜歡，不是like，不是love，而是要obssess。（感覺有點cult那味了，這很美國）。

在她看來品牌分為幾個階段，首先是utility，就是這東西確實有很剛的用處，比如科技類產品，手機電腦，都是劃時代的產品。但是后來這種產品越來越少了，于是品牌主要是ux（設計），把復雜的東西變得簡單易用。現在純靠設計也不行了，所以要開始整理念。所以外國也很卷啊，只是卷的東西不一樣罷了。

跟Davie小哥比較類似，她的方法論也是start with customer and problem to solve.不過她講的更細致一些，一定要 problem first, not solution，要先有個比較痛的問題，針對這個痛去講故事，而不是說你自己的東西有多好。比如"getting consistent quality training at an afforadable price“這句slogan就不好，因為這就是一個解決方案，而不是一個問題。

所以首先要了解用戶，比如你要賣麥片，你要先了解用戶，他們的痛點是沒時間，或者要減肥，然后以這個點去推銷麥片，而不是上來就跟人說你這個麥片多么優質多么健康，這樣用戶無法relate.

冷知識：airbnb最開始沒錢的時候還在網上賣了一段時間麥片，不過他們的營銷手段既不是健康也不是方便，而是跟大選聯名，推出了“奧巴馬”主題麥片和“麥凱恩”主題麥片，服了，說明鬼才真的賣啥都是鬼才。

好的營銷范本：

1，你的用戶是誰

2，他們的痛點是什么

3，你這個產品怎么解決（沒有1和2就根本不要浪費時間想3了）

她舉了幾個例子還挺有意思的，這個用戶的身份認同在服裝和美妝行業是特別重要的（我猜是因為這幾個行業產品壁壘總體高不到哪里去，所以只能在理念上做文章了）。比如他們服務的一個護膚品牌叫Ursa Major，是一個純凈護膚的品牌，要的就是純天然和極簡。但他們的另一個客戶叫at then I met you,主打的是“十步護膚”理念，流程巨多。所以這倆品牌雖然都是護膚，但打的完全不是一批人。

她這還有幾個觀點我覺得是比較有意思的：

1)貨品多少的問題（limited choices）：關于sku到底是多還是少的問題，小貓之前也寫過一篇長文（可見：萬字長文：柔性供應鏈是偽命題嗎？）專門分析過。Emily的觀點是一個symbol sku勝過很多sku。她特別提到了一家想轉dtc的飾品公司，就完全接受不了單一sku，所以到最后也沒有launch。

她認為海量sku的公司（比如thirdlove這種超多型號的bra,或者超多顏色的粉底）最終是為了給客戶提供定制的唯一需求，也就是說，你這一個sku完全適合他，他就再也不用找其他的了，這樣用戶鏈接也緊密，忠誠度也高。

不過飾品公司這路數可行嗎？其實我也沒太想明白。

還有關于拓品類的問題，一個品類做到極致之前，其實不太需要考慮拓品類的問題，比如亞馬遜，一開始就賣紙書，這天花板簡直低到極點了。所以她覺得要真的做品牌還是得放棄一些東西（比如投資人不待見）。

2)一致性（consistency）的問題：這點她跟Davie小哥的觀點正好相反，相比于主流的“品牌調性必須前后一致”的說法，她覺得品牌是可以有很多面的，在開始和后期的message也可以是不一樣的。

3)銷售和品牌的對立：關于到底要不要用打折降價來促銷，這樣做可能會傷害品牌但是又是能比較現實地促進銷量的。比較好的解決方案是如果必須這么做，那就在促銷同時做一些branding的事情，比如打折同時搞個快閃店之類的。

這個感覺挺悖論的，一般特別著急促銷的都是有增長壓力，但是本來壓力就大還咋一邊促銷一邊品牌呢？

4)要不要all in? 這點完全是跟Davie小哥反著，她是不太贊成所謂“mvb"的概念的，她覺得如果一開始就是摳摳縮縮，是不可能造出什么石破天驚的產品的，所以要在產品launch之前就有一個“信念之躍”，而不是先搞點小實驗試來試去。她反而覺得小公司如果像大公司那樣不斷調整優化是很難有特別大的效果的。

這本書里案例是特別豐富，基本上大大小小各種DTC公司，有名氣沒名氣的，都有提到。每家公司路數不一樣，但是各有各的玩法，還是挺有啟發的。

但是因為red antler本身是個類似VC的模式，所以這些公司的branding基本也全是以有錢為前提的，說實話，這里面大多數的操作如果你沒大資金的話還是比較難的。

但其實想想這也是美國人厲害的地方吧，個人感覺從真正的產品力或者品牌力來說，美國其實是搞不過歐洲那些奢侈品的，但是資本+互聯網的力量，搞出幾個本土品牌還是綽綽有余。那么中國呢？哎，不知道咱們中概還會不會好。

想看這本書的朋友可以加小貓（wx:unicornkitten)要英文版，不知道這書有沒有出版社在翻譯，個人覺得寫得挺好的，希望有人翻譯一下。雖然估計沒多少人買，但起碼給那些過時已久的《跨境電商小白入門》增添點新教程吧。

扯遠了，就此打住。對于真的想做出海品牌的人來說，小貓有幾點建議：

第一，把英文學好，多看點外國的東西，看不了書的看點電影電視劇也行。這不是崇洋媚外，但你要給人家賣東西，必須先懂人家的生活。

第二，數據很重要，但不要太迷信數據科學，沒事研究一下社會心理學，琢磨一下你們這個客群到底在想什么。

第三，選擇最適合你的方式，不同的背景不同的團隊有不同的能力，最厲害的玩法往往是自己創造出來的，不要盲目教條，也不要迷信權威。

最最重要的一點，注意身體，保持健康，心態平穩，留得青山在，不怕沒柴燒。堅持就是勝利！

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