干貨長(zhǎng)文：外國(guó)大牛談品牌

有一陣子沒(méi)更新了，有朋友問(wèn)小貓是不是如今天下大亂，無(wú)心寫(xiě)文了。其實(shí)并沒(méi)有哈哈，只是年后比較忙，再加上一直各種莫名其妙的隔離，就沒(méi)幾天能出門(mén)見(jiàn)人，信息輸入少了些。剛開(kāi)始也覺(jué)得這個(gè)疫情防控讓人無(wú)所適從，但其實(shí)安靜地在家看看書(shū)搞搞研究，也能學(xué)到挺多東西的，今天就來(lái)跟大家分享下小貓最近“靜態(tài)研究”的一些心得體會(huì)吧。

在開(kāi)始正文之前，先閑話幾句。最近跟一些朋友catch up，感覺(jué)大家心態(tài)多少都會(huì)受到大勢(shì)的影響，擔(dān)心最多的也是局勢(shì)問(wèn)題，但是我感覺(jué)呢，在做事的人還是在認(rèn)真做事，不管形勢(shì)怎么變化，還是總有做的好的。大部分人的反應(yīng)都是“肯定有影響，但也不是說(shuō)致命的”，對(duì)于未來(lái)的感覺(jué)大部分都是“肯定會(huì)變得更難，但也不是說(shuō)做不下去了。”現(xiàn)在這個(gè)狀況肯定對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求變得更高了，但是大浪淘沙，能生存下來(lái)的企業(yè)會(huì)積累更多核心技能，其實(shí)也是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的物競(jìng)天擇吧。雖然很殘酷，但換個(gè)角度想，其實(shí)也勸退了一些跟風(fēng)入場(chǎng)的人，對(duì)于真的有長(zhǎng)線思維的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，未嘗不是好事。

所以最近對(duì)DTC會(huì)不會(huì)比較悲觀呢？我的回答是：“依然樂(lè)觀，只要不出現(xiàn)大的黑天鵝（比如真的打仗了封國(guó)了這種），行業(yè)依然有增量，機(jī)會(huì)還是在。但是需要作好準(zhǔn)備的是：一是很難，相比于原來(lái)那種隨便賺錢(qián)的時(shí)代，現(xiàn)在要做好長(zhǎng)期精耕細(xì)作且不賺錢(qián)的準(zhǔn)備；二是很慢，相比于web3那種一空投就能套現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這個(gè)來(lái)錢(qián)確實(shí)不快。所以呢，要么你確實(shí)喜歡，要么你能力夠強(qiáng)，否則慎入。”

好吧，希望這樣說(shuō)不會(huì)掉粉。下面正文開(kāi)始。

自從小貓開(kāi)始寫(xiě)海外品牌這個(gè)理念，總有不少朋友來(lái)問(wèn)小貓：能不能給我講講原汁原味的本地品牌到底應(yīng)該怎么做？國(guó)外的branding方法到底跟我們有什么不一樣？每次遇到這種問(wèn)題，小貓其實(shí)感覺(jué)很慚愧，一來(lái)咱們也不是啥定位大牛，不敢亂給人上課啊；二來(lái)小貓作為一個(gè)中國(guó)人，也不敢說(shuō)自己就很懂老外怎么講故事就成功，充其量也只是研究多一點(diǎn)罷了。

但是小貓覺(jué)得有一點(diǎn)是不會(huì)錯(cuò)的，那就是要取經(jīng)一定要到西天去，既然做的是外國(guó)品牌，那就應(yīng)該跟外國(guó)做的牛的品牌學(xué)習(xí)，跟外國(guó)的牛人學(xué)習(xí)。個(gè)人感覺(jué)，純流量外國(guó)人未必拼的過(guò)中國(guó)人，跟中國(guó)人學(xué)流量學(xué)投放沒(méi)毛病，但是說(shuō)到做品牌，還是得看看老外的路子。所以今天就來(lái)分享幾個(gè)外國(guó)牛人對(duì)于如何做品牌的理解。

雖然都是外國(guó)人，但其實(shí)大家的思路和打法也是各有千秋，youtube上各種教程也是眼花繚亂。別說(shuō)咱們中國(guó)的鐮刀快，老外各種“學(xué)會(huì)dropshipping讓你月入10萬(wàn)”的課也是到處都是，所以首先不用神話老外，經(jīng)常有些賣(mài)家朋友來(lái)說(shuō)“某某團(tuán)隊(duì)有多少老外”，或者說(shuō)“我們找的都是外國(guó)的agency”就覺(jué)得自己升級(jí)DTC了，倒也不是這么簡(jiǎn)單。老外跟咱一樣，也有賣(mài)貨的也有做品牌的，這次小貓想聊聊的這兩位是小貓覺(jué)得很有特色的。

首先，他們都很成功（都是有幾億美金銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的），也都孵化了不少非常成功的品牌。其次，他們都是老外里比較有影響力的，基本上國(guó)外搞DTC的多少都會(huì)參考他們。第三，他們的思路有相似但也很不同，基本上代表了國(guó)外兩種不同的路數(shù)，其實(shí)挺適合我們從不同角度去參考的。

第一個(gè)是最實(shí)戰(zhàn)派的，油管大V Davie Forgarty。他最出名的一個(gè)品牌叫oodie是賣(mài)家居服的，但是不是大家印象中那種睡衣，他專(zhuān)門(mén)做那種連體的卡通款，一年買(mǎi)個(gè)幾億美金吧。這個(gè)牌子成功之后他又用同樣的路數(shù)孵化了幾個(gè)新品牌，現(xiàn)在也是有品牌矩陣的人了。

在今天講的這幾個(gè)里面他這個(gè)牌子并不是最有名的，也不是體量最大的，但是小貓覺(jué)得可能反而是最適合大多數(shù)賣(mài)家參考的案例：小品類(lèi)、小團(tuán)隊(duì)、小品牌、小啟動(dòng)資金，沒(méi)有融資上市，收入利潤(rùn)相對(duì)不錯(cuò)，可以自給自足。

他在油管上有一系列的教程，基本上涵蓋了要做一個(gè)簡(jiǎn)單的dtc品牌的路徑。個(gè)人感覺(jué)他的思路跟大多數(shù)中國(guó)人的思路還是比較接近的，小規(guī)模試驗(yàn)，不斷迭代，相比于后面小貓要講的那幾個(gè)更重理念的品牌，他其實(shí)比較實(shí)操。但是他對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解還是挺深入的，他會(huì)選品，但不是那種鋪貨測(cè)試的路子，而是有一整套的分析和定位的方法；他也會(huì)測(cè)試，但是不是那種換來(lái)?yè)Q去的瞎測(cè)，而是根據(jù)用戶反饋?zhàn)鲆恍┱{(diào)整。最重要的是，人家確實(shí)海是正兒八經(jīng)把獨(dú)立站當(dāng)個(gè)品牌來(lái)做的。

他有一些理論基礎(chǔ)，比如品牌是情緒的傳達(dá)，需要不斷強(qiáng)調(diào)等，不過(guò)小貓覺(jué)得最實(shí)用的是他有一整個(gè)文檔，基本上把一個(gè)品牌早期需要的核心點(diǎn)都總結(jié)了一遍。

如同科技公司的mvp(minimal viable product)，他提出的一個(gè)概念叫mvb （minimal viable brand)，就是用最簡(jiǎn)單的方式去做一個(gè)小品牌。他有一個(gè)金字塔模型。

他這個(gè)品牌金字塔基石是目標(biāo)用戶，往上延展才是功能、定位、價(jià)值觀等等。顯然價(jià)值觀as always是金字塔的塔尖，但是他的分析方法其實(shí)還挺接地氣的。他認(rèn)為品牌主要先有一個(gè)這樣的文檔，和你的合伙人一起一條條過(guò)。

這個(gè)文檔寫(xiě)的還清晰明了的，感覺(jué)蠻適合初創(chuàng)企業(yè)做個(gè)brainstorm，或者哪家新開(kāi)個(gè)DTC部門(mén)做個(gè)面試題的，這里簡(jiǎn)單截幾屏，想看完整版的可以加小貓（wx: unicornkitten）領(lǐng)取pdf完整版哈。基本上就是從這個(gè)金字塔出發(fā)，把一些重要的點(diǎn)列出來(lái)。

其實(shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是從客群上，重點(diǎn)分析你的用戶都是什么樣的人，有什么訴求；從產(chǎn)品上，找到客戶的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

最后他還講了講起名字和選顏色的心理學(xué)，我也是第一次知道原來(lái)專(zhuān)門(mén)有個(gè)color psychology。

個(gè)人感覺(jué)起名字和選顏色是挺重要的一件事，基本上做品牌的全在講，這個(gè)到底是科學(xué)還是玄學(xué)其實(shí)我持保留意見(jiàn)，但如果大家有興趣的話，可以下次寫(xiě)一篇專(zhuān)門(mén)講講各種人對(duì)起名字的理論，應(yīng)該還挺有意思的。

Davie這個(gè)小哥還是蠻牛的。小貓感覺(jué)他的好處是比較接地氣，大概因?yàn)槿撕苣贻p又住在澳洲這種歲月靜好的地方，所以沒(méi)那么多虛頭巴腦的，基本就是教你怎么小成本賺錢(qián)；但是他的思路確實(shí)不是做大公司的思路，不是那種大開(kāi)大合的類(lèi)型，估計(jì)以后會(huì)往saas轉(zhuǎn)型吧。

關(guān)鍵是人家自己做好幾個(gè)品牌都是親力親為，而且還能定期更新youtube視頻輸出知識(shí)，這個(gè)小貓?zhí)宸恕８羧钗寰鸵獢喔男∝執(zhí)匾馊タ戳艘患臅r(shí)間管理記錄片，人家說(shuō)每天都是6點(diǎn)起床，我真的是“好吧，打擾了”。。。

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這個(gè)作者Emily Heyward在美國(guó)DTC領(lǐng)域是個(gè)大牛人，她是red antler（沒(méi)錯(cuò)就是那個(gè)孵化了casper, allbirds, birchbox等一系列品牌的營(yíng)銷(xiāo)公司）的聯(lián)創(chuàng)。看這些公司也知道，她是很美國(guó)范兒的高舉高打的路線。

這本書(shū)本身吧，我覺(jué)得像個(gè)DTC的百科全書(shū)，基本上你能想到的各種玩法這里面都寫(xiě)了。要是你已經(jīng)研究過(guò)很多DTC了，那這些玩法也不是啥新鮮事，但要是你還沒(méi)入門(mén)，那這本還是很豐富的。

關(guān)于red antler這家公司本身其實(shí)也有很多可寫(xiě)的，它應(yīng)該是第一個(gè)在消費(fèi)領(lǐng)域搞出了venture studio這種模式的公司，就是它的品牌咨詢和營(yíng)銷(xiāo)不采用收費(fèi)的模式，而是直接占股，后面通過(guò)股權(quán)獲利，等于是把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)投資做了。這種模式其實(shí)最近在美國(guó)一些saas公司里還有點(diǎn)火起來(lái)的意思，等于服務(wù)商不一定要通過(guò)服務(wù)費(fèi)賺錢(qián)，可以把現(xiàn)金股權(quán)化。

其實(shí)這種venture studio的模式和那種亞馬遜收購(gòu)的模式有點(diǎn)異曲同工，只是一開(kāi)始都比較需要資金支持，不過(guò)這個(gè)話題不是咱們今天重點(diǎn)，以后有空再聊。

今天說(shuō)說(shuō)這個(gè)Emily Heyward，她是完全的正統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)出身，一開(kāi)始在大pr agency干，后來(lái)加入red antler這家小公司，所以還是對(duì)兩邊的玩法都比較熟悉的。客觀的說(shuō)，這幾家成功的公司都是吃到了互聯(lián)網(wǎng)紅利的那一波，只是那時(shí)候大的agency對(duì)流量不敏感，所以反而給了很多小公司機(jī)會(huì)。

她整本書(shū)最大的理念就是消費(fèi)最原始的驅(qū)動(dòng)力是恐懼，而最大的恐懼就是怕死，所以無(wú)論提出省時(shí)間也好，還是健康也好，本質(zhì)都要從人的本性出發(fā)，圍繞著他們怕什么去講故事。

所以她這本書(shū)的名字obssess的意思就是消費(fèi)者要特別特別喜歡，不是like，不是love，而是要obssess。（感覺(jué)有點(diǎn)cult那味了，這很美國(guó)）。

在她看來(lái)品牌分為幾個(gè)階段，首先是utility，就是這東西確實(shí)有很剛的用處，比如科技類(lèi)產(chǎn)品，手機(jī)電腦，都是劃時(shí)代的產(chǎn)品。但是后來(lái)這種產(chǎn)品越來(lái)越少了，于是品牌主要是ux（設(shè)計(jì)），把復(fù)雜的東西變得簡(jiǎn)單易用。現(xiàn)在純靠設(shè)計(jì)也不行了，所以要開(kāi)始整理念。所以外國(guó)也很卷啊，只是卷的東西不一樣罷了。

跟Davie小哥比較類(lèi)似，她的方法論也是start with customer and problem to solve.不過(guò)她講的更細(xì)致一些，一定要 problem first, not solution，要先有個(gè)比較痛的問(wèn)題，針對(duì)這個(gè)痛去講故事，而不是說(shuō)你自己的東西有多好。比如"getting consistent quality training at an afforadable price“這句slogan就不好，因?yàn)檫@就是一個(gè)解決方案，而不是一個(gè)問(wèn)題。

所以首先要了解用戶，比如你要賣(mài)麥片，你要先了解用戶，他們的痛點(diǎn)是沒(méi)時(shí)間，或者要減肥，然后以這個(gè)點(diǎn)去推銷(xiāo)麥片，而不是上來(lái)就跟人說(shuō)你這個(gè)麥片多么優(yōu)質(zhì)多么健康，這樣用戶無(wú)法relate.

冷知識(shí)：airbnb最開(kāi)始沒(méi)錢(qián)的時(shí)候還在網(wǎng)上賣(mài)了一段時(shí)間麥片，不過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)手段既不是健康也不是方便，而是跟大選聯(lián)名，推出了“奧巴馬”主題麥片和“麥凱恩”主題麥片，服了，說(shuō)明鬼才真的賣(mài)啥都是鬼才。

好的營(yíng)銷(xiāo)范本：

1，你的用戶是誰(shuí)

2，他們的痛點(diǎn)是什么

3，你這個(gè)產(chǎn)品怎么解決（沒(méi)有1和2就根本不要浪費(fèi)時(shí)間想3了）

她舉了幾個(gè)例子還挺有意思的，這個(gè)用戶的身份認(rèn)同在服裝和美妝行業(yè)是特別重要的（我猜是因?yàn)檫@幾個(gè)行業(yè)產(chǎn)品壁壘總體高不到哪里去，所以只能在理念上做文章了）。比如他們服務(wù)的一個(gè)護(hù)膚品牌叫Ursa Major，是一個(gè)純凈護(hù)膚的品牌，要的就是純天然和極簡(jiǎn)。但他們的另一個(gè)客戶叫at then I met you,主打的是“十步護(hù)膚”理念，流程巨多。所以這倆品牌雖然都是護(hù)膚，但打的完全不是一批人。

她這還有幾個(gè)觀點(diǎn)我覺(jué)得是比較有意思的：

1)貨品多少的問(wèn)題（limited choices）：關(guān)于sku到底是多還是少的問(wèn)題，小貓之前也寫(xiě)過(guò)一篇長(zhǎng)文（可見(jiàn)：萬(wàn)字長(zhǎng)文：柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)莻蚊}嗎？）專(zhuān)門(mén)分析過(guò)。Emily的觀點(diǎn)是一個(gè)symbol sku勝過(guò)很多sku。她特別提到了一家想轉(zhuǎn)dtc的飾品公司，就完全接受不了單一sku，所以到最后也沒(méi)有l(wèi)aunch。

她認(rèn)為海量sku的公司（比如thirdlove這種超多型號(hào)的bra,或者超多顏色的粉底）最終是為了給客戶提供定制的唯一需求，也就是說(shuō)，你這一個(gè)sku完全適合他，他就再也不用找其他的了，這樣用戶鏈接也緊密，忠誠(chéng)度也高。

不過(guò)飾品公司這路數(shù)可行嗎？其實(shí)我也沒(méi)太想明白。

還有關(guān)于拓品類(lèi)的問(wèn)題，一個(gè)品類(lèi)做到極致之前，其實(shí)不太需要考慮拓品類(lèi)的問(wèn)題，比如亞馬遜，一開(kāi)始就賣(mài)紙書(shū)，這天花板簡(jiǎn)直低到極點(diǎn)了。所以她覺(jué)得要真的做品牌還是得放棄一些東西（比如投資人不待見(jiàn)）。

2)一致性（consistency）的問(wèn)題：這點(diǎn)她跟Davie小哥的觀點(diǎn)正好相反，相比于主流的“品牌調(diào)性必須前后一致”的說(shuō)法，她覺(jué)得品牌是可以有很多面的，在開(kāi)始和后期的message也可以是不一樣的。

3)銷(xiāo)售和品牌的對(duì)立：關(guān)于到底要不要用打折降價(jià)來(lái)促銷(xiāo)，這樣做可能會(huì)傷害品牌但是又是能比較現(xiàn)實(shí)地促進(jìn)銷(xiāo)量的。比較好的解決方案是如果必須這么做，那就在促銷(xiāo)同時(shí)做一些branding的事情，比如打折同時(shí)搞個(gè)快閃店之類(lèi)的。

這個(gè)感覺(jué)挺悖論的，一般特別著急促銷(xiāo)的都是有增長(zhǎng)壓力，但是本來(lái)壓力就大還咋一邊促銷(xiāo)一邊品牌呢？

4)要不要all in? 這點(diǎn)完全是跟Davie小哥反著，她是不太贊成所謂“mvb"的概念的，她覺(jué)得如果一開(kāi)始就是摳摳縮縮，是不可能造出什么石破天驚的產(chǎn)品的，所以要在產(chǎn)品launch之前就有一個(gè)“信念之躍”，而不是先搞點(diǎn)小實(shí)驗(yàn)試來(lái)試去。她反而覺(jué)得小公司如果像大公司那樣不斷調(diào)整優(yōu)化是很難有特別大的效果的。

這本書(shū)里案例是特別豐富，基本上大大小小各種DTC公司，有名氣沒(méi)名氣的，都有提到。每家公司路數(shù)不一樣，但是各有各的玩法，還是挺有啟發(fā)的。

但是因?yàn)閞ed antler本身是個(gè)類(lèi)似VC的模式，所以這些公司的branding基本也全是以有錢(qián)為前提的，說(shuō)實(shí)話，這里面大多數(shù)的操作如果你沒(méi)大資金的話還是比較難的。

但其實(shí)想想這也是美國(guó)人厲害的地方吧，個(gè)人感覺(jué)從真正的產(chǎn)品力或者品牌力來(lái)說(shuō)，美國(guó)其實(shí)是搞不過(guò)歐洲那些奢侈品的，但是資本+互聯(lián)網(wǎng)的力量，搞出幾個(gè)本土品牌還是綽綽有余。那么中國(guó)呢？哎，不知道咱們中概還會(huì)不會(huì)好。

想看這本書(shū)的朋友可以加小貓（wx:unicornkitten)要英文版，不知道這書(shū)有沒(méi)有出版社在翻譯，個(gè)人覺(jué)得寫(xiě)得挺好的，希望有人翻譯一下。雖然估計(jì)沒(méi)多少人買(mǎi)，但起碼給那些過(guò)時(shí)已久的《跨境電商小白入門(mén)》增添點(diǎn)新教程吧。

扯遠(yuǎn)了，就此打住。對(duì)于真的想做出海品牌的人來(lái)說(shuō)，小貓有幾點(diǎn)建議：

第一，把英文學(xué)好，多看點(diǎn)外國(guó)的東西，看不了書(shū)的看點(diǎn)電影電視劇也行。這不是崇洋媚外，但你要給人家賣(mài)東西，必須先懂人家的生活。

第二，數(shù)據(jù)很重要，但不要太迷信數(shù)據(jù)科學(xué)，沒(méi)事研究一下社會(huì)心理學(xué)，琢磨一下你們這個(gè)客群到底在想什么。

第三，選擇最適合你的方式，不同的背景不同的團(tuán)隊(duì)有不同的能力，最厲害的玩法往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的，不要盲目教條，也不要迷信權(quán)威。

最最重要的一點(diǎn)，注意身體，保持健康，心態(tài)平穩(wěn)，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。堅(jiān)持就是勝利！

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