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做品牌站，廣告非常重要。

廣告效果不好，不來流量，轉化率低。怎么辦？

當我們遇到以上問題的時候，會想著去提高“廣告投放技巧”，比如：報培訓課程、看大神視頻、混大神社群、找大神優化等等。

可能當時這些方法起了一點作用，你的廣告又起死回生了。但是過了一段時間，廣告效果又開始了下滑了，這次還是斷崖式的下滑。

于是你開始思考，是不是這個品不行啊，換新品吧。

于是新一輪的循環又開始了。

那么，問題來了，你的廣告究竟是出了什么問題？該怎么搶救你的廣告呢？

其實，比“投廣告”更重要的是你的“廣告素材”！

如果只苦練廣告投放技巧，不去優化廣告素材，再大的神也無法拯救你的廣告。

這篇文章我們以2個智能眼鏡的品牌廣告為例，講一下關于【廣告素材】的3個真相！

▍對比案例

接下來，我們仔細觀看這兩個品牌的廣告片，看看有什么不同。

注：下面兩個視頻都是用來做YouTube貼片廣告的視頻。更適合佩戴耳機觀看，感受廣告的全部效果。

首先，我們先來看一下行業老大Boss的廣告片。

然后，作為對比組，我們再來看一下國貨大佬Soundcore的廣告片。

看完之后，大家有沒有發現不同呢？

Bose的廣告片走的是歐美品牌的標準廣告路線，大家可以參考蘋果等大品牌的廣告，全部都是這個風格。

Soundcore的廣告片是很多國貨出海的賣家傾向拍的廣告風格。

那么接下，針對兩組廣告的不同，我們具體講一下：歐美品牌純正【廣告片】的3個真相！

品牌廣告關注的是“用戶體驗“，而非產品功能！

而不是記住“音頻墨鏡”這款產品，然后去amazon或者google shopping搜索比價，選一款性價比最高的眼鏡，下單購買。

后者是為品類做貢獻，為行業燒錢，燃燒了自己，照亮了大家。

品牌廣告關注的是“品牌特色“，而非產品特色！

我們縱觀Bose的整個廣告，無論是演員、服裝、場景、配樂還是拍攝，都是濃濃的運動風，而且都是需要超長耐力的運動：騎行、長跑和登山。這個廣告Bose Frames tempo的整體定位是完全一致的：運動型智能音頻墨鏡。

Bose的這款眼鏡主打兩個人群：騎行和跑步。這里我們先不去論這個人群定位是否合理（目前的數據顯示不是非常合適），但在品牌理念傳遞上，這條廣告是可以打滿分的。

因為我看了一遍，就記住了，Bose這款墨鏡是專做騎行、跑步和登山人群的。

我們再來看Soundcore，請問大家記住了什么？

我只記住了這個品牌的產品是“可以換鏡框和鏡片的”。

請問競品們，Bose不可以換嗎？Fauna不可以換嗎？Lucyd不可以換嗎？好像是標配吧。

這么看來，品牌廣告到底在展示什么？

是你的產品功能嗎？還是產品特色？

實際上，品牌廣告展示的是你品牌的特色、你用戶的體驗、你創造的全新的生活方式。

品牌廣告的主要目的是讓用戶記住“我是誰”，而不是一味的只追求高流量或高轉化！

否定流量和轉化，不是說它們不重要。

而是對于一個品牌站而言，只追求轉化的流量是沒有意義的。

我們100萬的廣告費打出去，沒有品牌，我們只是銷售產品，獲得的只有銷售額；但有了品牌，我們不僅能獲得銷售額，還有用戶心智。

我舉個例子大家可能會更好理解。

大家去adspy找一找賣“假睫毛”的爆品廣告，都是五花八門，把功能的神奇效果吹上天。這些廣告吸睛效果的確不錯，相信點擊率不會低，轉化率可能也不低。

但是一定做不成品牌。

為什么呢？

1. 廣告為了追求點擊率，夸大效果，結果用戶拿到產品貨不對版。這種高轉化的廣告沒有意義。

2. 用戶只記住了產品，記不住品牌，品牌沒有任何辨識度。這種廣告帶來的用戶沒有復購、沒有口碑傳播，無法形成品牌勢能。

真正好的廣告是打入用戶心智，形成品牌印象。品牌才是你企業資產的杠桿，銷售額只是積累企業資產的工具之一。

隨著你的銷售額越來越高，市場占有率越來越高，記住你品牌的用戶越來越多，你的品牌勢能會越來越大。

04.

總結一下，品牌站【廣告片】應該做到：

1. 關注“用戶體驗”，而非“產品功能”；

2. 關注“品牌特色”，而非“產品特色”；

因為廣告的問題，不是一個單因子問題，涉及用戶定位、品牌定位、定價等等。這是一個系統性的問題，想診斷自己品牌站的整體問題可以看這篇文章《一張圖看懂品牌站的【底層邏輯】》。

Soundcore廣告的問題，明顯是用戶不明確，品牌定位不清晰，賣點找不到。于是就拍一個產品宣傳片代替品牌廣告。效果不敢說怎么樣，但是品牌的打造肯定是失敗的。

所以用戶定位、品牌定位這些根節點的問題不解決，廣告是沒有辦法改善的。

那根節點的問題怎么解決呢？

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