就在今年4月，霸王茶姬在美國納斯達克成功上市，6月瑞幸在紐約悄悄開了兩家門店，而在7月茶顏悅色也默默官宣出海，今年可謂是中國茶飲品牌出海大熱時期，不過人家要么出海自己的爆款，要么就是推出新品，而茶顏悅色不是去開店，也沒帶奶茶，第一次出海，選了一個最佛系的方式。 7月9日，茶顏悅色悄悄在公眾號官宣：以電商形式出海，第一站北美，首批上線近40款零售產品，包括零食、茶具和文創周邊，幾乎涵蓋了它近幾年最火的副產品線。 滑動看菜單 但這次出海首秀，沒奶茶、沒門店，甚至沒一點熱鬧儀式感。 有人說它是謹慎，也有人說它是低調試水。但不管怎么看，這確實是一家頭部新茶飲品牌對出海給出了自己的打法。 出海，但不賣奶茶 相比蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌紛紛選擇開設海外門店、復制現制飲品模式，茶顏悅色這次顯得格外克制。 它在北美上線了6個渠道，包括亞馬遜、沃爾瑪、TikTok Shop、Weee、亞米商城和Shopify獨立站。核心策略是用電商渠道鋪貨，借助平臺流量撬動品牌曝光。 茶顏悅色Shopify官網 上線產品以口味安全的零食為主：脆脆條、干脆面包丁、黃油曲奇、蘇打餅干、玉米膨化，搭配帆布包、陶瓷茶杯等周邊。 茶顏悅色獨立站產品 這其中，多數都是茶顏在國內已有銷售基礎的產品，用戶接受度高，供應鏈成熟，適合標準化批量出海。 出海為何不做奶茶？茶顏悅色在公告中也自我坦言：“我們對跨境業務經驗不足，海外市場需要更嚴謹深入的了解。用零售產品試水，是更穩妥的方式。” 圖源：茶顏悅色微信公眾 而更現實的挑戰是：跨國開設線下門店，所需的供應鏈、品牌管理、法規合規、人力成本遠遠高于電商出海。 相比于飲品這種依賴新鮮現做、口味適應難度高的品類，零食和茶具的標準化程度更高，入局門檻更低。 化被動為主動 這不是一場突然的決定，也不是一場激情之舉。 多年來，茶顏悅色的品牌已經在多個國家被山寨，包括韓國、泰國、肯尼亞、巴西等地，均出現了名字、包裝、門店風格幾乎一模一樣的“茶顏悅色”。 巴西出現盜版茶顏悅色 2024年初，茶顏在一次公開采訪中回應：“那些都是假的，真的這次，才剛剛開始”。 這些“山寨”的存在，反倒逼品牌必須通過正規渠道出海，以保護自身商標與市場聲譽。而茶顏悅色創始人呂良早在幾年前就曾公開表達過對出海一事的態度：“品牌沉淀需要時間，很多東西不能操之過急。真正的出海，是一步一腳印。”從這個角度看，這一次輕資產出海，既是市場倒逼下的品牌主動，也是它性格一貫的延續。 零食，可能比奶茶更賺錢？ 這不是第一次，茶顏悅色靠副業出圈。2024年8月，茶顏悅色在長沙開出一家零食生活雜貨店“硬折扣·量販go”，產品從零食飲料到香薰、雨傘、馬克杯應有盡有。雖然名義上是集合店，但實則更像是茶顏零售業務的線下集合展示。 在2023年末的媒體采訪中，茶顏悅色高管曾透露，零售產品業務已占整體營收的30%左右，并仍在快速增長中。與此同時，電商板塊也在發力。2024年其線上零售業務年銷售額破億，同比增速超過12倍。 這與整個新茶飲行業零售化趨勢不謀而合，奈雪的茶財報顯示，其零售瓶裝飲品2024年上半年營收達1.72億元，占總收入比例從6.0%提升至6.8%；喜茶、霸王茶姬也在加速推出即飲產品、茶包、周邊文創等零售業務。 顯然，副業已不再是新茶飲品牌的邊角料，而是新增長曲線的重要支點。 當其他新茶飲品牌已經在全球核心商圈攻城略地、單店出杯量破紀錄時，茶顏悅色選擇了一條最不熱血、也最理性的路。它沒有復刻長沙模式，也沒有高調造勢，而是想在不確定中探索確定性。 總之這次茶顏悅色沒急著去海外開奶茶店，而是先把零食和周邊賣出去試水，怎么說呢，挺聰明的。既能低成本試錯，又能順便圈一波海外粉絲。 出海從不是一場風潮，而是一場持久戰。而這一次，茶顏悅色帶著零食走出去，也許真的走對了。 出海大百科 獨立站案例 服裝鞋襪：HappySocks??Sheertex Shopify指南
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