最終我們買了兩個模型（小熊貓和小考拉），在旁邊的漫咖啡坐下來開始拼裝。整整拼了兩個小時，非常費手，不過成就感滿滿。

在拼裝模型的過程中，我仔細讀了包裝上的品牌介紹。中國國家地理（簡稱CNG）隸屬于中國科學(xué)院地理科學(xué)與自然資源研究所，是中國最具影響力的科學(xué)傳媒集團之一。他們以"推開自然之門，昭示文明精華"為理念，希望在城市生活和自然之間架起一座橋梁。

回想起來，我知道中國國家地理是很久以前的事情。從我大學(xué)時期就開始買他們的雜志，當(dāng)小快樂還3歲時，我就帶他看過中國國家地理的展覽，展廳里有很多保護動物、保護自然的震撼照片，還有珍稀動物生存環(huán)境的介紹。展覽結(jié)束后，我們還買了他們的毛絨玩具小獅子。

我發(fā)現(xiàn)中國國家地理的每一款產(chǎn)品，都不是簡單的商品，而是自然教育的載體。從最早的雜志，到后來的展覽、毛絨玩具，再到現(xiàn)在的紙質(zhì)模型，雖然形式不同，但都在傳遞著同樣的理念——讓更多人了解自然、親近自然、愛護自然。

這種產(chǎn)品矩陣的延展特別讓我感動。因為我看到的不是簡單的品類擴張，而是一個品牌理念的持續(xù)表達。每一個產(chǎn)品都像是一扇窗，讓我們能從不同角度感受自然的魅力。

我突然想到一個很有意思的現(xiàn)象：很多兒童品牌都有個共同的困擾，就是生命周期特別短。可能就局限在3-5歲，或者1-3歲這樣的小年齡段。一旦孩子長大一點，這些產(chǎn)品就失去吸引力了。在這個短暫的周期里，用戶可能就買個一兩件產(chǎn)品就結(jié)束了。

但中國國家地理給了我們一個很好的啟發(fā)，它并不是一個傳統(tǒng)意義上的兒童品牌，也不是單純的成人品牌。中國國家地理的品牌理念 ——?對自然的熱愛和探索精神，是一個跨越年齡的中性理念。正是這種中性的理念，讓它能夠同時服務(wù)不同年齡層的用戶：可以為兒童開發(fā)有趣的玩具和科普讀物，為成年人制作專業(yè)的雜志和展覽，甚至開發(fā)各類文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。

從我大學(xué)時期到現(xiàn)在，從我到小快樂，品牌的吸引力不僅沒有減弱，反而在代際傳承中煥發(fā)出新的生命力。這讓我真切地感受到：真正好的品牌不是簡單地在賣產(chǎn)品，而是在傳遞一種持久的價值理念。

就拿這次的紙模型來說，表面上看是個玩具，但背后承載的是對自然的熱愛和探索精神。這種理念不分年齡，老少皆宜。今天可能是通過雜志來傳遞，明天可能是通過展覽，后天可能是通過玩具，但核心始終是那個打動人心的品牌理念。正是這種超越年齡的品牌理念，讓中國國家地理能夠持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，在不同場景中傳遞品牌價值。

這讓我想到最近和很多跨境賣家聊天時的一個普遍困擾。他們總在問：為什么投入那么多營銷費用，效果卻越來越差？為什么用戶留存率總是上不去？

其實問題的本質(zhì)在于，很多企業(yè)還停留在簡單的產(chǎn)品銷售層面，沒有建立起真正的品牌價值。

在分享接下來的思考之前，我想先說明：作為咨詢公司，我們和每位客戶都簽署了嚴格的保密協(xié)議。為了保護客戶信息，我們公眾號文中所有案例都是經(jīng)過改編的，目的是幫助大家更好地理解品牌建設(shè)的價值。

比如我們服務(wù)的一個客戶就很有代表性。他們原本認為自己是在做兒童餐具。但通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們最暢銷的其實是一款創(chuàng)新的分餐盤，能幫助孩子建立健康的飲食習(xí)慣。當(dāng)我們幫助他們確立了"兒童健康飲食啟蒙第一站"的品牌定位后，整個業(yè)務(wù)就有了清晰的方向：不是簡單地銷售餐具，而是要在兒童飲食教育這個領(lǐng)域建立長期價值。

這個轉(zhuǎn)變帶來的不僅是業(yè)務(wù)上的突破，更重要的是在組織層面產(chǎn)生了深遠影響。有了清晰的品牌使命以及企業(yè)的使命、愿景、價值觀，他們能夠吸引到更多優(yōu)秀的人才。最近他們就成功招聘了多位985高校的應(yīng)屆生，這些年輕人被企業(yè)的愿景所打動，愿意加入這個團隊。

從市場層面來看，當(dāng)品牌建立起用戶心智后，獲客成本自然就會降低。用戶不再是因為一次促銷而購買，而是因為認同品牌價值而持續(xù)消費。這才是真正的品牌價值。

說到底，品牌建設(shè)就是在投資企業(yè)的未來。就像我們看到的中國國家地理，他們的每一個產(chǎn)品都在為品牌資產(chǎn)添磚加瓦，這種積累是能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)的。當(dāng)品牌在用戶心智中扎根，獲客成本自然下降，用戶終身價值自然提升，這才是真正的可持續(xù)增長。

我經(jīng)常跟團隊說，品牌建設(shè)的投入要用"投資"而不是"支出"的思維來看待。很多企業(yè)都在問："投多少錢能看到多少效果？"但這個問題的出發(fā)點就錯了。

品牌建設(shè)不是簡單的投入產(chǎn)出關(guān)系，而是在構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。

就像我們剛才說的中國國家地理，他們的品牌價值讓產(chǎn)品能突破年齡限制，實現(xiàn)代際傳承。這種長期競爭力是短期營銷投入所無法企及的。所以，品牌建設(shè)需要戰(zhàn)略性思維，需要有耐心，更需要系統(tǒng)性地規(guī)劃和執(zhí)行。

記得上周和一位老客戶聊天，回顧我們兩年前做的品牌戰(zhàn)略項目，他們說："這可能是我們做過的最值得的投資。"因為這個投入幫助他們明確了發(fā)展方向，建立了核心競爭力，甚至改變了整個團隊的精神面貌。

所以，品牌建設(shè)絕不是簡單地設(shè)計個logo，做個漂亮的包裝。它是一個企業(yè)的生命系統(tǒng)，是企業(yè)基因的表達，是長期發(fā)展的基礎(chǔ)。這個投資一旦建立起來，就能持續(xù)產(chǎn)生價值。

就像我在中國國家地理的產(chǎn)品上看到的，一個好的品牌能讓每個產(chǎn)品都充滿生命力，能讓企業(yè)基業(yè)長青。這才是品牌建設(shè)的本質(zhì)，這樣的投資，值得每個企業(yè)認真對待。