一個兒童玩具，讓我看到了品牌投資的真正價值

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大家周一好，我是任朝茜。

上周日，我?guī)鹤有】鞓啡トf科廣場吃午餐，偶然走進了一家中國國家地理的快閃店。店里展示著各種動物的紙質模型，小快樂一眼就被一個小熊貓模型吸引住了。

"媽媽，以前我還喂過小熊貓吃蘋果呢！"他興奮地說。這讓我想起在一年前我們在普洱太陽河國家公園的經歷，那時候我們近距離觀察這些可愛的小精靈，小快樂對小熊貓充滿了好奇和喜愛。現(xiàn)在，通過這個紙模型，那段美好的回憶又被喚醒了。

最終我們買了兩個模型（小熊貓和小考拉），在旁邊的漫咖啡坐下來開始拼裝。整整拼了兩個小時，非常費手，不過成就感滿滿。

在拼裝模型的過程中，我仔細讀了包裝上的品牌介紹。中國國家地理（簡稱CNG）隸屬于中國科學院地理科學與自然資源研究所，是中國最具影響力的科學傳媒集團之一。他們以"推開自然之門，昭示文明精華"為理念，希望在城市生活和自然之間架起一座橋梁。

特別讓我感動的是他們寫的這段話："在大自然中自由生活的動物是無法被帶回家的，但一個個生動仿真的動物可以陪伴人們，激發(fā)人們對自然的興趣，這就是我們的初衷和愿景——把自然帶回家，再次走進自然。"短短一段話里，我看到了一個品牌的靈魂。

回想起來，我知道中國國家地理是很久以前的事情。從我大學時期就開始買他們的雜志，當小快樂還3歲時，我就帶他看過中國國家地理的展覽，展廳里有很多保護動物、保護自然的震撼照片，還有珍稀動物生存環(huán)境的介紹。展覽結束后，我們還買了他們的毛絨玩具小獅子。

我發(fā)現(xiàn)中國國家地理的每一款產品，都不是簡單的商品，而是自然教育的載體。從最早的雜志，到后來的展覽、毛絨玩具，再到現(xiàn)在的紙質模型，雖然形式不同，但都在傳遞著同樣的理念——讓更多人了解自然、親近自然、愛護自然。

這種產品矩陣的延展特別讓我感動。因為我看到的不是簡單的品類擴張，而是一個品牌理念的持續(xù)表達。每一個產品都像是一扇窗，讓我們能從不同角度感受自然的魅力。

2024年春季，我們在普洱的太陽河國家公園喂小熊貓

我突然想到一個很有意思的現(xiàn)象：很多兒童品牌都有個共同的困擾，就是生命周期特別短。可能就局限在3-5歲，或者1-3歲這樣的小年齡段。一旦孩子長大一點，這些產品就失去吸引力了。在這個短暫的周期里，用戶可能就買個一兩件產品就結束了。

但中國國家地理給了我們一個很好的啟發(fā)，它并不是一個傳統(tǒng)意義上的兒童品牌，也不是單純的成人品牌。中國國家地理的品牌理念 ——?對自然的熱愛和探索精神，是一個跨越年齡的中性理念。正是這種中性的理念，讓它能夠同時服務不同年齡層的用戶：可以為兒童開發(fā)有趣的玩具和科普讀物，為成年人制作專業(yè)的雜志和展覽，甚至開發(fā)各類文創(chuàng)周邊產品。

從我大學時期到現(xiàn)在，從我到小快樂，品牌的吸引力不僅沒有減弱，反而在代際傳承中煥發(fā)出新的生命力。這讓我真切地感受到：真正好的品牌不是簡單地在賣產品，而是在傳遞一種持久的價值理念。

就拿這次的紙模型來說，表面上看是個玩具，但背后承載的是對自然的熱愛和探索精神。這種理念不分年齡，老少皆宜。今天可能是通過雜志來傳遞，明天可能是通過展覽，后天可能是通過玩具，但核心始終是那個打動人心的品牌理念。正是這種超越年齡的品牌理念，讓中國國家地理能夠持續(xù)創(chuàng)新產品形態(tài)，在不同場景中傳遞品牌價值。

這讓我想到最近和很多跨境賣家聊天時的一個普遍困擾。他們總在問：為什么投入那么多營銷費用，效果卻越來越差？為什么用戶留存率總是上不去？

其實問題的本質在于，很多企業(yè)還停留在簡單的產品銷售層面，沒有建立起真正的品牌價值。

在分享接下來的思考之前，我想先說明：作為咨詢公司，我們和每位客戶都簽署了嚴格的保密協(xié)議。為了保護客戶信息，我們公眾號文中所有案例都是經過改編的，目的是幫助大家更好地理解品牌建設的價值。

比如我們服務的一個客戶就很有代表性。他們原本認為自己是在做兒童餐具。但通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們最暢銷的其實是一款創(chuàng)新的分餐盤，能幫助孩子建立健康的飲食習慣。當我們幫助他們確立了"兒童健康飲食啟蒙第一站"的品牌定位后，整個業(yè)務就有了清晰的方向：不是簡單地銷售餐具，而是要在兒童飲食教育這個領域建立長期價值。