上周，我們的合伙人方總和我聊了一個很有意思的觀察。他說："現在跨境電商有個普遍的困擾，但只有那些已經花過大額營銷費用，特別是投入過大幾百萬以上的企業才真正體會到。那些還沒有大規模投入營銷費用的企業，可能都還沒意識到自己即將踩到什么坑。"
他給我舉了兩個典型案例。
方總說："你看，沒花過營銷費的人完全不知道有這個坑，花過的人意識到了問題，但可能只看到了表象：覺得錢白花了，卻沒找到問題的本質。"
2月份，雨果大會我們的展位上，很多客戶來詢問營銷問題
從這兩位朋友的經歷中，我看到了跨境電商領域普遍存在的兩個營銷誤區：
產品矩陣：從單品突破到體系構建
從這些真實經歷中我們可以看到，企業需要重新構建產品矩陣，包括：
引流款：客單價較低，社交屬性強，適合快速獲客
復購款：提升客戶終身價值
利潤款：確保整體盈利能力
關鍵是要根據不同品類的特點，設計合適的產品組合。對于客單價低的品類，需要通過復購款來提升客戶價值；對于客單價高的品類，則需要通過引流款降低獲客門檻。只有構建起完整的產品矩陣，才能真正支撐起全渠道營銷的成本結構。
品牌定位：建立統一的品牌心智
其次，品牌定位必須清晰明確。
為什么要強調品牌定位？因為如果沒有統一的品牌心智，即使你有了完整的產品矩陣，每個產品的營銷效果也會大打折扣。想象一下，如果你只是單獨銷售每個產品，用戶買了你的引流款后，為什么要繼續購買你的其他產品？沒有品牌認知的支撐，每次營銷都要從零開始，這樣的獲客成本將會非常高。
以YETI為例，這個品牌最初是做保冷箱起家，目標用戶是釣魚、狩獵、攀巖等戶外運動愛好者。但他們發現保冷箱客單價太高（200-1000美元），復購周期太長，難以快速獲客。于是推出了保溫杯作為引流款，這兩個產品都是針對同一核心客戶（戶外運動愛好者）的同一心智點（保冷）。既保持了戶外保冷的品牌定位，又降低了購買門檻，還具備很強的社交傳播屬性。
正是因為有了統一的品牌心智，當用戶買了YETI的保溫杯，認可了它的保冷性能，自然會考慮購買同品牌的保冷箱、背包等產品。現在YETI已經從單一的保冷箱品牌，發展成為戶外保冷領域的第一品牌。
用戶流量模型：從科學獲客到用戶資產沉淀
第三，需要構建科學的用戶流量模型。
在建立了清晰的品牌心智后，下一個關鍵問題是：如何讓目標用戶找到我們的品牌，并最終轉化為品牌資產？
這就需要一個科學的用戶流量模型。很多人認為這就是簡單地買流量，在各個平臺投放廣告。但實際上，這是一門精細的"用戶資產構建藝術"。一個好的用戶流量模型應該基于產品矩陣來設計，通過多渠道協同運作，不僅要帶來短期的銷售轉化，更要實現用戶的長期沉淀。
為什么需要構建用戶流量模型？因為在全渠道營銷中，如果沒有科學的流量獲取和轉化策略，就會陷入兩個極端：要么盲目投放導致費用浪費，要么單一渠道難以規?；?。
一個好的用戶流量模型，就像是給營銷肌肉找到最合適的"營養配方"，通過多渠道協同，既要確保效果可衡量，又要平衡短期轉化和長期積累。
我們繼續用YETI的例子來說明用戶流量模型構建的兩個核心要素：科學獲客和用戶沉淀。
首先是科學獲客。我們要明確：用戶在哪里？他們在網上活躍的場景是什么？以及用戶感興趣什么話題？
YETI的目標用戶（戶外運動愛好者）在網上的活躍場景：
Reddit等戶外運動論壇：用戶會在這里分享戶外裝備使用體驗，討論釣魚、露營技巧；
YouTube：觀看釣魚、狩獵、露營等長視頻內容，特別關注專業戶外運動KOL的裝備測評；
搜索引擎：經常搜索戶外裝備選購建議、使用技巧、戶外活動攻略等知識性內容。
專業戶外媒體：經常瀏覽Field & Stream、Outdoor Life等戶外運動媒體網站，關注裝備評測和戶外活動資訊
從這些場景中，我們可以看到用戶特別關注的話題：戶外裝備的實際使用體驗、專業的裝備測評和對比、戶外活動的技巧和攻略、極限環境下的產品性能表現等。
基于這些用戶特征，YETI構建了一個多維度的用戶流量模型：
1. 搜索引擎營銷：針對戶外裝備相關的高意向關鍵詞；
2. 社區運營：在Reddit等戶外論壇開展話題互動；
3. KOL合作：與YouTube上的戶外運動博主合作；
4. 論壇營銷：在戶外運動媒體和論壇發布引導性內容，吸引目標用戶。
但獲客只是第一步，更關鍵的是要建立用戶沉淀機制。在YETI的用戶流量模型中，用戶會經歷以下幾個階段：
1. 冷流量階段
用戶第一次接觸品牌 可能還不知道自己有什么問題需要解決 也不了解我們能為他們解決什么問題
用戶意識到自己的需求 開始了解我們的品牌價值 認為我們可能能解決他們的問題
清楚自己需要解決什么問題 深入了解我們的產品價值 即將做出購買決策
通過使用產品驗證了價值 對品牌建立信任關系 具備復購潛力
品牌宣傳：協同產品的長期布局
前面我們講到了產品矩陣、品牌定位和流量模型，但很多企業還在困惑：我們投了很多錢做品牌宣傳，為什么效果總是不理想？
問題的關鍵在于，我們需要先理解品牌宣傳的本質。它不是簡單的產品曝光，不是一次性的營銷活動，更不是追求短期ROI的銷售工具。品牌宣傳的真正目的，是要在目標用戶心智中建立持久的品牌信任。
想象一下，當你的品牌能夠實現對目標用戶的"三重包圍"：
時間包圍：在用戶的各個生活時段自然出現
空間包圍：在用戶活躍的各個場景中展現
圈層包圍：在用戶所在的社群和社交圈中形成影響
這樣的品牌宣傳，就像是在用戶生活中織起一張精密的網，讓品牌360度地出現在目標用戶的視野里。但關鍵是，我們不是每次出現都要賣貨，那樣反而會讓用戶產生抗拒。真正的目標是讓用戶記住我們的品牌心智和價值主張，而不是單一產品的功能賣點。
那么，如何做好品牌宣傳？讓我們看看YETI的案例：
首先，YETI的品牌宣傳始終圍繞"Built for the Wild"（為野外而生）這個核心理念。他們不是簡單地宣傳產品性能，而是通過講述真實的戶外探險故事，展示產品如何成為戶外運動愛好者的可靠伙伴。比如，他們會拍攝專業釣魚人在阿拉斯加冰釣的真實場景，或者狩獵者在野外的探險故事，這些內容既體現了產品價值，又強化了品牌理念。
其次，YETI的品牌宣傳與產品策略高度協同。當他們推出新的露營裝備時，不會簡單地做產品廣告，而是會策劃一系列戶外探險主題的內容，讓新產品自然地融入到這些故事中。這樣的宣傳既服務于短期的產品推廣，又在持續強化品牌的戶外專業形象。
再次，他們非常注重內容的持續性和一致性。無論是社交媒體、官網博客，還是線下活動，所有的品牌表達都在傳遞同一個信息：YETI懂戶外，懂專業用戶。這種持續的積累才能真正建立起品牌影響力。
這告訴我們，好的品牌宣傳應該：
1. 始終圍繞品牌核心定位
2. 與產品策略緊密協同
3. 注重內容的持續性和一致性
4. 平衡短期推廣和長期建設
5. 關注用戶真實場景和故事
最后要強調的是，品牌宣傳的效果不能用簡單的ROI來衡量。它更像是在用戶心智中種下一顆種子，需要時間去生根發芽。正確的評估方式是看用戶對品牌的認知是否加深，品牌與目標用戶的情感連接是否增強，這些才是真正的品牌資產。
那么，品牌宣傳的預算應該如何規劃？根據行業經驗，一般建議將年銷售額的8%-12%用于品牌宣傳投入。具體比例可以根據品牌所處的發展階段來調整：品牌初創期可能需要更高的投入比例，而成熟品牌可以適當降低比例。
重要的是保持投入的持續性和穩定性，而不是追求短期效果的大起大落。
組織建設：夯實營銷能力基礎
前面我們講了產品矩陣、品牌定位、用戶流量模型、用戶運營和品牌宣傳，但要讓這些策略真正落地，還需要強大的組織能力支撐。就像一個運動員，除了比賽策略，還需要科學的訓練體系和專業的后勤保障。
營銷組織能力建設主要包括三個方面：
1. 組織架構的搭建
2. 標準化流程的建立
3. 人才能力的培養
營銷組織能力建設的關鍵在于：
1. 建立清晰的責任體系
2. 形成高效的協同機制
3. 保持執行的標準化
4. 確保人才的持續供給
5. 構建學習進化的文化
最后要強調的是，組織能力建設不是一蹴而就的事情，需要持續投入和耐心積累。就像練習舉重，既要有科學的訓練計劃，也要有持之以恒的執行力，才能真正練就強大的營銷肌肉。
最后寫一個結語：從燒錢營銷到持續增長
回到開頭我們提到的兩個案例：一個企業花了200萬做品牌卻看不到效果，另一個企業年復一年地買流量卻始終無法突破。這些都不是個案，而是跨境電商普遍面臨的困境。
但營銷的本質，從來就不是為了燒錢。相反，好的營銷策略應該幫助企業逐步減少對付費流量的依賴，建立起持續的自然增長能力。這就是我們所說的"營銷肌肉"。
構建營銷肌肉需要系統思維：
產品矩陣讓我們有了可持續經營的基礎
品牌定位幫我們找到了差異化競爭的方向
用戶流量模型確保我們能科學地獲取和轉化用戶
品牌宣傳幫我們建立了長期的市場影響力
組織建設則為以上一切提供了堅實保障
這五個維度相互支撐、缺一不可。它們就像是一套完整的健身計劃，需要科學、系統、持續的投入，才能練就真正的營銷肌肉。
我們的目標不是花更多的錢，而是讓營銷更有效率。當你的品牌真正走進用戶的生活，成為他們信賴的選擇，那時的增長才是真正持續的。
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