為什么你的營(yíng)銷費(fèi)用越花越多，效果卻越來越差？

上周，我們的合伙人方總和我聊了一個(gè)很有意思的觀察。他說："現(xiàn)在跨境電商有個(gè)普遍的困擾，但只有那些已經(jīng)花過大額營(yíng)銷費(fèi)用，特別是投入過大幾百萬以上的企業(yè)才真正體會(huì)到。那些還沒有大規(guī)模投入營(yíng)銷費(fèi)用的企業(yè)，可能都還沒意識(shí)到自己即將踩到什么坑。"

他給我舉了兩個(gè)典型案例。

方總說："你看，沒花過營(yíng)銷費(fèi)的人完全不知道有這個(gè)坑，花過的人意識(shí)到了問題，但可能只看到了表象：覺得錢白花了，卻沒找到問題的本質(zhì)。"

2月份，雨果大會(huì)我們的展位上，很多客戶來詢問營(yíng)銷問題

從這兩位朋友的經(jīng)歷中，我看到了跨境電商領(lǐng)域普遍存在的兩個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)：

產(chǎn)品矩陣：從單品突破到體系構(gòu)建

從這些真實(shí)經(jīng)歷中我們可以看到，企業(yè)需要重新構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，包括：

• 引流款：客單價(jià)較低，社交屬性強(qiáng)，適合快速獲客

• 復(fù)購款：提升客戶終身價(jià)值

• 利潤(rùn)款：確保整體盈利能力

關(guān)鍵是要根據(jù)不同品類的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品組合。對(duì)于客單價(jià)低的品類，需要通過復(fù)購款來提升客戶價(jià)值；對(duì)于客單價(jià)高的品類，則需要通過引流款降低獲客門檻。只有構(gòu)建起完整的產(chǎn)品矩陣，才能真正支撐起全渠道營(yíng)銷的成本結(jié)構(gòu)。

品牌定位：建立統(tǒng)一的品牌心智

其次，品牌定位必須清晰明確。

為什么要強(qiáng)調(diào)品牌定位？因?yàn)槿绻麤]有統(tǒng)一的品牌心智，即使你有了完整的產(chǎn)品矩陣，每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果也會(huì)大打折扣。想象一下，如果你只是單獨(dú)銷售每個(gè)產(chǎn)品，用戶買了你的引流款后，為什么要繼續(xù)購買你的其他產(chǎn)品？沒有品牌認(rèn)知的支撐，每次營(yíng)銷都要從零開始，這樣的獲客成本將會(huì)非常高。

以YETI為例，這個(gè)品牌最初是做保冷箱起家，目標(biāo)用戶是釣魚、狩獵、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。但他們發(fā)現(xiàn)保冷箱客單價(jià)太高（200-1000美元），復(fù)購周期太長(zhǎng)，難以快速獲客。于是推出了保溫杯作為引流款，這兩個(gè)產(chǎn)品都是針對(duì)同一核心客戶（戶外運(yùn)動(dòng)愛好者）的同一心智點(diǎn)（保冷）。既保持了戶外保冷的品牌定位，又降低了購買門檻，還具備很強(qiáng)的社交傳播屬性。

正是因?yàn)橛辛私y(tǒng)一的品牌心智，當(dāng)用戶買了YETI的保溫杯，認(rèn)可了它的保冷性能，自然會(huì)考慮購買同品牌的保冷箱、背包等產(chǎn)品。現(xiàn)在YETI已經(jīng)從單一的保冷箱品牌，發(fā)展成為戶外保冷領(lǐng)域的第一品牌。

用戶流量模型：從科學(xué)獲客到用戶資產(chǎn)沉淀

第三，需要構(gòu)建科學(xué)的用戶流量模型。

在建立了清晰的品牌心智后，下一個(gè)關(guān)鍵問題是：如何讓目標(biāo)用戶找到我們的品牌，并最終轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)？

這就需要一個(gè)科學(xué)的用戶流量模型。很多人認(rèn)為這就是簡(jiǎn)單地買流量，在各個(gè)平臺(tái)投放廣告。但實(shí)際上，這是一門精細(xì)的"用戶資產(chǎn)構(gòu)建藝術(shù)"。一個(gè)好的用戶流量模型應(yīng)該基于產(chǎn)品矩陣來設(shè)計(jì)，通過多渠道協(xié)同運(yùn)作，不僅要帶來短期的銷售轉(zhuǎn)化，更要實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期沉淀。

為什么需要構(gòu)建用戶流量模型？因?yàn)樵谌罓I(yíng)銷中，如果沒有科學(xué)的流量獲取和轉(zhuǎn)化策略，就會(huì)陷入兩個(gè)極端：要么盲目投放導(dǎo)致費(fèi)用浪費(fèi)，要么單一渠道難以規(guī)?；?。

一個(gè)好的用戶流量模型，就像是給營(yíng)銷肌肉找到最合適的"營(yíng)養(yǎng)配方"，通過多渠道協(xié)同，既要確保效果可衡量，又要平衡短期轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期積累。

我們繼續(xù)用YETI的例子來說明用戶流量模型構(gòu)建的兩個(gè)核心要素：科學(xué)獲客和用戶沉淀。

首先是科學(xué)獲客。我們要明確：用戶在哪里？他們?cè)诰W(wǎng)上活躍的場(chǎng)景是什么？以及用戶感興趣什么話題？

YETI的目標(biāo)用戶（戶外運(yùn)動(dòng)愛好者）在網(wǎng)上的活躍場(chǎng)景：

Reddit等戶外運(yùn)動(dòng)論壇：用戶會(huì)在這里分享戶外裝備使用體驗(yàn)，討論釣魚、露營(yíng)技巧；

YouTube：觀看釣魚、狩獵、露營(yíng)等長(zhǎng)視頻內(nèi)容，特別關(guān)注專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)KOL的裝備測(cè)評(píng)；

搜索引擎：經(jīng)常搜索戶外裝備選購建議、使用技巧、戶外活動(dòng)攻略等知識(shí)性內(nèi)容。

專業(yè)戶外媒體：經(jīng)常瀏覽Field & Stream、Outdoor Life等戶外運(yùn)動(dòng)媒體網(wǎng)站，關(guān)注裝備評(píng)測(cè)和戶外活動(dòng)資訊

從這些場(chǎng)景中，我們可以看到用戶特別關(guān)注的話題：戶外裝備的實(shí)際使用體驗(yàn)、專業(yè)的裝備測(cè)評(píng)和對(duì)比、戶外活動(dòng)的技巧和攻略、極限環(huán)境下的產(chǎn)品性能表現(xiàn)等。

基于這些用戶特征，YETI構(gòu)建了一個(gè)多維度的用戶流量模型：

1. 搜索引擎營(yíng)銷：針對(duì)戶外裝備相關(guān)的高意向關(guān)鍵詞；

2. 社區(qū)運(yùn)營(yíng)：在Reddit等戶外論壇開展話題互動(dòng)；

3. KOL合作：與YouTube上的戶外運(yùn)動(dòng)博主合作；

4. 論壇營(yíng)銷：在戶外運(yùn)動(dòng)媒體和論壇發(fā)布引導(dǎo)性內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶。

但獲客只是第一步，更關(guān)鍵的是要建立用戶沉淀機(jī)制。在YETI的用戶流量模型中，用戶會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

1. 冷流量階段

• 用戶第一次接觸品牌
• 可能還不知道自己有什么問題需要解決
• 也不了解我們能為他們解決什么問題

• 用戶意識(shí)到自己的需求
• 開始了解我們的品牌價(jià)值
• 認(rèn)為我們可能能解決他們的問題

• 清楚自己需要解決什么問題
• 深入了解我們的產(chǎn)品價(jià)值
• 即將做出購買決策

• 通過使用產(chǎn)品驗(yàn)證了價(jià)值
• 對(duì)品牌建立信任關(guān)系
• 具備復(fù)購潛力

品牌宣傳：協(xié)同產(chǎn)品的長(zhǎng)期布局

前面我們講到了產(chǎn)品矩陣、品牌定位和流量模型，但很多企業(yè)還在困惑：我們投了很多錢做品牌宣傳，為什么效果總是不理想？

問題的關(guān)鍵在于，我們需要先理解品牌宣傳的本質(zhì)。它不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品曝光，不是一次性的營(yíng)銷活動(dòng)，更不是追求短期ROI的銷售工具。品牌宣傳的真正目的，是要在目標(biāo)用戶心智中建立持久的品牌信任。

想象一下，當(dāng)你的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的"三重包圍"：

• 時(shí)間包圍：在用戶的各個(gè)生活時(shí)段自然出現(xiàn)

• 空間包圍：在用戶活躍的各個(gè)場(chǎng)景中展現(xiàn)

• 圈層包圍：在用戶所在的社群和社交圈中形成影響

這樣的品牌宣傳，就像是在用戶生活中織起一張精密的網(wǎng)，讓品牌360度地出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的視野里。但關(guān)鍵是，我們不是每次出現(xiàn)都要賣貨，那樣反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生抗拒。真正的目標(biāo)是讓用戶記住我們的品牌心智和價(jià)值主張，而不是單一產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)。

那么，如何做好品牌宣傳？讓我們看看YETI的案例：

首先，YETI的品牌宣傳始終圍繞"Built for the Wild"（為野外而生）這個(gè)核心理念。他們不是簡(jiǎn)單地宣傳產(chǎn)品性能，而是通過講述真實(shí)的戶外探險(xiǎn)故事，展示產(chǎn)品如何成為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的可靠伙伴。比如，他們會(huì)拍攝專業(yè)釣魚人在阿拉斯加冰釣的真實(shí)場(chǎng)景，或者狩獵者在野外的探險(xiǎn)故事，這些內(nèi)容既體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值，又強(qiáng)化了品牌理念。

其次，YETI的品牌宣傳與產(chǎn)品策略高度協(xié)同。當(dāng)他們推出新的露營(yíng)裝備時(shí)，不會(huì)簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品廣告，而是會(huì)策劃一系列戶外探險(xiǎn)主題的內(nèi)容，讓新產(chǎn)品自然地融入到這些故事中。這樣的宣傳既服務(wù)于短期的產(chǎn)品推廣，又在持續(xù)強(qiáng)化品牌的戶外專業(yè)形象。

再次，他們非常注重內(nèi)容的持續(xù)性和一致性。無論是社交媒體、官網(wǎng)博客，還是線下活動(dòng)，所有的品牌表達(dá)都在傳遞同一個(gè)信息：YETI懂戶外，懂專業(yè)用戶。這種持續(xù)的積累才能真正建立起品牌影響力。

這告訴我們，好的品牌宣傳應(yīng)該：

1. 始終圍繞品牌核心定位

2. 與產(chǎn)品策略緊密協(xié)同

3. 注重內(nèi)容的持續(xù)性和一致性

4. 平衡短期推廣和長(zhǎng)期建設(shè)

5. 關(guān)注用戶真實(shí)場(chǎng)景和故事

最后要強(qiáng)調(diào)的是，品牌宣傳的效果不能用簡(jiǎn)單的ROI來衡量。它更像是在用戶心智中種下一顆種子，需要時(shí)間去生根發(fā)芽。正確的評(píng)估方式是看用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是否加深，品牌與目標(biāo)用戶的情感連接是否增強(qiáng)，這些才是真正的品牌資產(chǎn)。

那么，品牌宣傳的預(yù)算應(yīng)該如何規(guī)劃？根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一般建議將年銷售額的8%-12%用于品牌宣傳投入。具體比例可以根據(jù)品牌所處的發(fā)展階段來調(diào)整：品牌初創(chuàng)期可能需要更高的投入比例，而成熟品牌可以適當(dāng)降低比例。

重要的是保持投入的持續(xù)性和穩(wěn)定性，而不是追求短期效果的大起大落。

組織建設(shè)：夯實(shí)營(yíng)銷能力基礎(chǔ)

前面我們講了產(chǎn)品矩陣、品牌定位、用戶流量模型、用戶運(yùn)營(yíng)和品牌宣傳，但要讓這些策略真正落地，還需要強(qiáng)大的組織能力支撐。就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，除了比賽策略，還需要科學(xué)的訓(xùn)練體系和專業(yè)的后勤保障。

營(yíng)銷組織能力建設(shè)主要包括三個(gè)方面：

1. 組織架構(gòu)的搭建

2. 標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立

3. 人才能力的培養(yǎng)

營(yíng)銷組織能力建設(shè)的關(guān)鍵在于：

1. 建立清晰的責(zé)任體系

2. 形成高效的協(xié)同機(jī)制

3. 保持執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化

4. 確保人才的持續(xù)供給

5. 構(gòu)建學(xué)習(xí)進(jìn)化的文化

最后要強(qiáng)調(diào)的是，組織能力建設(shè)不是一蹴而就的事情，需要持續(xù)投入和耐心積累。就像練習(xí)舉重，既要有科學(xué)的訓(xùn)練計(jì)劃，也要有持之以恒的執(zhí)行力，才能真正練就強(qiáng)大的營(yíng)銷肌肉。

最后寫一個(gè)結(jié)語：從燒錢營(yíng)銷到持續(xù)增長(zhǎng)

回到開頭我們提到的兩個(gè)案例：一個(gè)企業(yè)花了200萬做品牌卻看不到效果，另一個(gè)企業(yè)年復(fù)一年地買流量卻始終無法突破。這些都不是個(gè)案，而是跨境電商普遍面臨的困境。

但營(yíng)銷的本質(zhì)，從來就不是為了燒錢。相反，好的營(yíng)銷策略應(yīng)該幫助企業(yè)逐步減少對(duì)付費(fèi)流量的依賴，建立起持續(xù)的自然增長(zhǎng)能力。這就是我們所說的"營(yíng)銷肌肉"。

構(gòu)建營(yíng)銷肌肉需要系統(tǒng)思維：

• 產(chǎn)品矩陣讓我們有了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

• 品牌定位幫我們找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向

• 用戶流量模型確保我們能科學(xué)地獲取和轉(zhuǎn)化用戶

• 品牌宣傳幫我們建立了長(zhǎng)期的市場(chǎng)影響力

• 組織建設(shè)則為以上一切提供了堅(jiān)實(shí)保障

這五個(gè)維度相互支撐、缺一不可。它們就像是一套完整的健身計(jì)劃，需要科學(xué)、系統(tǒng)、持續(xù)的投入，才能練就真正的營(yíng)銷肌肉。

我們的目標(biāo)不是花更多的錢，而是讓營(yíng)銷更有效率。當(dāng)你的品牌真正走進(jìn)用戶的生活，成為他們信賴的選擇，那時(shí)的增長(zhǎng)才是真正持續(xù)的。