過去一年品牌最大的焦慮是——流量困局。

品牌方紛紛感嘆，貨賣不動了，流量越買越貴，效果越來越差，但是不買流量更賣不動貨，陷入流量困局。這時候很多傳統(tǒng)媒介又站出來說你們要做品牌，不能盯著賣貨，任何時候做品牌都沒有錯，但歷史不能開倒車，不能回到只做廣告不管效果的傳統(tǒng)時代。

我們的洞察認(rèn)為，流量并不是品牌的敵人，但流量與流量之間也有差別，要尋找含金量更高，具備品牌與內(nèi)容屬性的高價值流量，為品牌勢能持續(xù)蓄水。

接下來談?wù)劊放迫绾我愿邇r值流量，破解流量困局。

以下、Enjoy：

一、以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，提升流量價值

流量+賣貨本質(zhì)上是銷售框架。十幾秒的短視頻，要么講一個顯著賣點(diǎn)，或者優(yōu)惠折扣，最終導(dǎo)向銷售，這跟柜臺銷售員的話術(shù)無異，我不認(rèn)為這叫“內(nèi)容”，這只是導(dǎo)購。

內(nèi)容+流量+賣貨，則是品牌營銷框架。內(nèi)容產(chǎn)生深度品牌心智，讓消費(fèi)者更了解這個品牌的來處與過往，內(nèi)在與外在，在品類中的生態(tài)位，更清晰為何要購買，甚至是對品牌產(chǎn)生擁躉與熱愛，以此為基礎(chǔ)的內(nèi)容所產(chǎn)生的流量，就叫高價值流量。而即便是賣貨，導(dǎo)購型消費(fèi)者很可能不知道自己買的是什么品牌，有什么價值。品牌型消費(fèi)者則更清楚自己買到的是什么，更利于產(chǎn)生口碑傳播與復(fù)購。

那么問題來了，什么是品牌內(nèi)容，有沒有標(biāo)準(zhǔn)？我們認(rèn)為好的品牌內(nèi)容至少有三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：

一是非廣告，不管是賣點(diǎn)還是折扣，口播還是露出，硬廣不叫品牌內(nèi)容；二是內(nèi)容化，意思是用戶知道這是廣告也樂于觀看，即便是廣告用戶看完也有收獲；三是品牌化，用戶看完對品牌產(chǎn)生好感，讓品牌精神具象化，讓品牌賣點(diǎn)知識化。

在好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)下的流量，就是品牌的高價值流量，好內(nèi)容充分釋放品牌價值，流量的價值從導(dǎo)購變成熱愛，轉(zhuǎn)化賣貨則成為結(jié)果。

舉例比如今年我在AD TALK 上看到很多優(yōu)秀案例，幾乎都符合這些標(biāo)準(zhǔn)。比如有些百大UP的商單成為入站必刷，每周必看等熱門內(nèi)容。比如徠芬等品牌的自制內(nèi)容，成為長期為品牌帶來銷售的“金水管”。

我聽了B站UP主小透明明的演講，他們談自己做商單內(nèi)容的心得，我認(rèn)為非常值得分享，我簡單做個總結(jié)：

核心是“做對觀眾有用的廣告”，在有用方法論下分成三種類別。

第一種是通過解析品牌內(nèi)涵，給觀眾提供新知。這一種適合做品牌精神類解讀，從歷史、藝術(shù)、文化等視角解讀品牌精神，讓觀眾看完有所收獲。

第二種是把品牌作為方法，為觀眾解決問題。這一種適合做產(chǎn)品功能賣點(diǎn)宣傳，賣點(diǎn)不止是賣點(diǎn)，賣點(diǎn)背后是痛點(diǎn)，將賣點(diǎn)展開就是痛點(diǎn)的解決方案，同樣將賣點(diǎn)變成知識，做到對觀眾有用。

第三種是放大品牌精神，提供精神力量。價值觀類廣告，比如女性平權(quán)，環(huán)保主義等，可以將這個精神具象化，投射到一件事一個人上，更具象的講清楚一個普世價值觀，同樣做到對觀眾有用。

不是羅列賣點(diǎn)，沒有大喊大叫，只需做到“內(nèi)容有用”這一點(diǎn)足矣，小透明明說：因?yàn)槲覀冊谧鰪V告的時候，將自己投入品牌，為品牌注入了“人”。

二、B站深度內(nèi)容，高價值流量洼地

談?wù)凚站，在短視頻時代B站或許是唯一一個以中長視頻為主的內(nèi)容平臺，百大UP主創(chuàng)作者中，也幾乎都是以10-30分鐘橫屏中長視頻為主，同時培養(yǎng)了超過1億日活的中長視頻觀眾，這在當(dāng)下戶的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，也算是一個獨(dú)特存在。

我們認(rèn)為，B站的深度內(nèi)容，對于品牌營銷來說，是高價值流量的洼地。接下來從3個層面談?wù)勂放迫绾卧贐站破解流量困局。

1、深度內(nèi)容，塑造深度品牌心智

B站以10-30分鐘的長視頻深度內(nèi)容，充分詮釋清楚品牌的價值、場景、特點(diǎn)，對消費(fèi)者的碎片化認(rèn)知進(jìn)行心智收斂，讓消費(fèi)者真正熱愛品牌，塑造更深度的品牌心智。

徠芬在AD TALK 做個比喻說，他們在B站“熬參湯”，充分釋放品牌的“營養(yǎng)”。

我覺得這很形象，徠芬也是在B站取得巨大成功的品牌，最初徠芬創(chuàng)始人在預(yù)算緊張的情況下做了一次硬件很簡陋的發(fā)布會，但講到自己的技術(shù)與創(chuàng)新卻非常硬核，這個發(fā)布會視頻在B站發(fā)布之后，直接讓徠芬逆風(fēng)翻盤，帶來了巨大且長期的銷售，也為徠芬積累了一批品牌粉絲。

我想這就是徠芬所說的“熬參湯”，通過中長視頻，將品牌的技術(shù)、創(chuàng)新、場景、賣點(diǎn)掰開揉碎講清楚，讓觀眾知道自己買的是什么，因何而買，這可以為品牌塑造深度心智。

別的地方講產(chǎn)品賣點(diǎn)時，B站UP主將賣點(diǎn)變成知識，將品牌作為方法，為觀眾創(chuàng)作有用的廣告。基于這樣的內(nèi)容產(chǎn)生的高價值流量，可以稱之為“熱愛”流量。

2、高價值流量，就是“熱愛”流量

如果將流量粗暴的分成兩種，我愿意分成“熱愛”流量與“導(dǎo)購”流量，前者是因?yàn)閷ζ放频臒釔郛a(chǎn)生的流量與銷售，后者則是導(dǎo)購員講述的賣點(diǎn)與優(yōu)惠產(chǎn)生的流量與銷售。

同樣的流量，內(nèi)在有本質(zhì)的差別。品牌先有熱愛流量，才會有更多的導(dǎo)購流量，如果只做導(dǎo)購，很快就會枯竭。

B站的深度內(nèi)容是講品牌掰開揉碎講清楚，比如智己新能源汽車，大眾對新技術(shù)行業(yè)有一個認(rèn)知過程，智己選擇在B站做深度內(nèi)容，將他們新能源汽車的技術(shù)原理做一些科普型傳播，讓大眾用戶更了解新能源汽車的技術(shù)原理，由此對智己汽車產(chǎn)生認(rèn)同與認(rèn)可。在B站或許不太容易直接賣車，但是通過這樣的技術(shù)科普視頻，會極大減輕終端銷售的導(dǎo)購壓力。

以深度內(nèi)容產(chǎn)生的熱愛流量，等于為品牌勢能蓄水，導(dǎo)購流量等于釋放品牌勢能，兩者配合才能持續(xù)賣貨，持續(xù)增長。

回到流量困局的問題上，困住品牌的流量本質(zhì)上是“導(dǎo)購”流量，而解決困局的則是“熱愛”流量。

3、擁抱高價值流量，品效融合

再談?wù)勂放疲?dāng)我們談起流量時，就感覺遠(yuǎn)離了品牌，一旦談品牌，就放松了對流量與效果的焦慮。我更希望兩者能友好的融合相吸，而不是互斥。

在B站，每天有超過4000萬用戶觀看消費(fèi)類內(nèi)容，他們的消費(fèi)需求遠(yuǎn)沒有被滿足。真正的深度品牌內(nèi)容，能帶來驚人的轉(zhuǎn)化率。

2024年雙11期間B站為品牌帶去的新客率超50%，有些行業(yè)超80%都是新客，促使整體GMV同比增幅超150%。比如UP主“大物是也”的直播間，帶貨轉(zhuǎn)化率是行業(yè)的5-6倍，退貨率只有10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。再比如上汽大眾的門店銷售個人號，一個月可以在B站賣出15輛車，占到個人業(yè)績的一半以上。

通過這些數(shù)據(jù)我們看到，B站用戶有強(qiáng)勁的消費(fèi)力，只是不會無腦下單，需要更好的內(nèi)容說服他們，更好的產(chǎn)品滿足他們。

深度內(nèi)容所產(chǎn)生的高價值流量，既可以塑造深度品牌心智，也能帶來超越預(yù)期的生意結(jié)果。形成內(nèi)容——流量——轉(zhuǎn)化——品牌的全路徑品牌營銷，做到品效融合。

放在更長期、全域視角來看，深度內(nèi)容可以產(chǎn)生更長期，更廣泛的影響力。

三、總結(jié)與展望

在流量焦慮中，我們認(rèn)為應(yīng)該換個視角看待流量，回到深度內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，尋找高價值流量，持續(xù)為品牌蓄水，才能源源不斷賣貨。

最后從內(nèi)容、流量、品牌三個層面總結(jié)一下，

內(nèi)容是方法，不是廣告。

我在B站看到的優(yōu)質(zhì)商業(yè)化內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是超越廣告的，正如UP主“小透明明”的定義：“做對觀眾有用的廣告”，這個定義下是品牌內(nèi)容而非廣告，將品牌作為方法，為觀眾提供有用的解決方案，這能很好的將品牌價值與內(nèi)容價值做好平衡。

流量不是魔鬼，流量與流量之間完全不同。

基于熱愛產(chǎn)生的流量可以為品牌勢能蓄水，而基于導(dǎo)購話術(shù)產(chǎn)生的流量只能收割。當(dāng)品牌在談及流量時，大多只是在談導(dǎo)購流量，而非品牌“熱愛”流量。所以并不需要遠(yuǎn)離流量，而是要擁抱高價值流量，持續(xù)為品牌蓄水。

只有品牌能把流量價格打下來。

當(dāng)流量越買越貴，商品越賣越難時，要重新回到品牌，回到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上，只有更高的品牌價值，能將流量的價格打下來。貨找人是流量分發(fā)，人找貨則是創(chuàng)造流量。基于熱愛品牌產(chǎn)生的消費(fèi)，就是人找貨的模式，不受流量分發(fā)影響。

在全域范圍來看，中長視頻的確是勢弱的一方，但B站生態(tài)培養(yǎng)了日活過億的有中長視頻觀看習(xí)慣的觀眾，我認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的寶貴資產(chǎn)，也是內(nèi)容營銷的稀缺資源。

擁抱深度內(nèi)容，擁抱高價值流量，持續(xù)為品牌蓄水，形成內(nèi)容——流量——銷售——品牌的良性循環(huán)。

以上。