大家周五好，我是任朝茜。

昨天我在廣州參加PSCC全球寵物供應鏈大會，來了很多寵物頭部供應鏈。我看到一個問題，覺得挺好的，和大家分享出來。

我們服務過做寵物的跨境賣家非常多，但體量都不大，整個行業(yè)5億、10億以上的賣家非常少。

但寵物這個賽道非常大，在北美就是過千億美金的賽道。預計到2030年，全球寵物產業(yè)規(guī)模將達到3000億美元。北美有很多寵物零售品牌的巨頭，比如純寵物在線零售商Chewy年銷售額過百億美金。

而中國是全球最大的寵物用品生產國和出口國。為什么咱們中國賣家做跨境零售難以起規(guī)模？

我們總結的一個核心原因：不做品牌難以起規(guī)模。

寵物用品和母嬰兒童品類是一樣，市場特征是使用者和購買者分離。實際使用者（寵物或兒童）與購買決策者（主人或父母）并非同一人，這就導致了消費者無法直接依賴個人使用體驗來做出購買決定。他們更傾向于依賴專家意見、品牌聲譽。

舉個例子，我給孩子買上體能課的運動鞋，我一般都會買nike，因為我實在不知道孩子穿上舒不舒服，孩子不一定會表達。特別是孩子的馬靴，我都是選擇比較專業(yè)的品牌，因為孩子不懂，我們也不懂。可能有時候孩子覺得還挺舒服的，但是防護性不一定好。但是大品牌、專業(yè)品牌就降低了我的選擇門檻。

很多人往往認為：涉及到寵物或兒童的健康、安全和發(fā)展的產品，消費者更加謹慎。因此愿意為知名品牌或專業(yè)品牌支付更高的價格。有一定道理，但高價不是該品類起銷售規(guī)模的核心原因。

品牌的定義就是：為特定受眾提供獨特價值承諾。

因為品牌有了承諾，用戶選擇信任。品牌就是降低客戶的選擇成本、降低企業(yè)的交易成本。

對于寵物用品和母嬰兒童品類的企業(yè)來說，投資于品牌建設和專業(yè)形象塑造比單純追求產品力和性價比更為重要。

正如開頭所言，中國是全球最大的寵物用品生產國和出口國。中國的企業(yè)出海，一定是“產研供銷服”一體的產業(yè)生態(tài)出海。

跨境電商C端業(yè)務對供應鏈企業(yè)而言，不僅是一個零售渠道，更是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務發(fā)展方向，其最重要的意義是幫助企業(yè)定義品類、占據品類，讓企業(yè)從單純的OEM制造商轉變?yōu)樾袠I(yè)引領者。

我們舉個保溫杯產業(yè)的例子來說明。

傳統OEM模式下，保溫杯供應鏈企業(yè)僅依賴如星巴克等品牌的訂單，難以投入大量資金到行業(yè)驅動因素（核心技術，比如保冷技術）的研發(fā)和改進。（因為很有可能這些品牌的發(fā)展方向不是朝著該行業(yè)的驅動因素提升，比如星巴克水杯，其發(fā)展方向就是更好看的水杯）。將保冷時間從24小時提升到60小時，這種技術突破不僅需要巨額投資，更需要持續(xù)的產品迭代。

通過發(fā)展自有的跨境C端品牌，制造商可以直接面向全球消費者。一旦新品類（超保冷水杯）在市場上取得成功，全球的品牌商和經銷商都可以看到這個產品，向供應鏈下單。供應鏈這個新品類的出貨量是遠大于C端品牌的出貨量。在大量的出貨中，保冷技術不斷迭代，產品不斷創(chuàng)新，引領行業(yè)增長。

這樣以來，企業(yè)能夠掌控產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，從而建立技術壁壘和專利優(yōu)勢。通過直接面向全球消費者，快速推出新產品、獲取市場反饋，不斷打磨技術，提高產能。這種模式讓企業(yè)從單純的OEM制造商轉變?yōu)樾袠I(yè)引領者，既能吸引更多B端客戶，又能提升自身在產業(yè)鏈中的地位。

在這個戰(zhàn)略視角下，C端跨境零售業(yè)務取代的是傳統B端展會。

C端跨境零售業(yè)務比傳統B端展會更加靈活、響應更快、覆蓋面更廣，成本更低，有效幫助企業(yè)在全球市場中建立品牌影響力，最終在行業(yè)中占據領先地位，實現可持續(xù)發(fā)展。

回到寵物賽道，出海企業(yè)要建立“產研供銷服”一體的產業(yè)生態(tài)出海，品牌是必不可少的一環(huán)。

簡單介紹一下寵物的品牌策略。

寵物市場有兩個特征：1）購買者者和使用者不統一，購買者具有絕對話語權?；2）用戶是典型的“快決策”用戶。

所謂“快決策用戶”指的是：在短期內迅速做出購買決定的用戶。

一般分三個維度評估：興趣、消費能力、決策周期。當興趣很高，消費能力也很高，決策周期非常短、非常快，這三點交集的用戶，我們稱他為：快決策用戶。

為什么寵物品類的用戶是典型的“快決策”用戶呢？

首先，寵物主人本身就有養(yǎng)寵物，所以對寵物用品自然感興趣。并且因為寵物用品的平均價格并不高，能夠養(yǎng)得起寵物的主人，自然也具備一定的消費能力。最后就是決策周期，給寵物買東西的決策過程，肯定是比給自己買東西的決策過程更快。畢竟對于自己，還要花多點時間來思考是不是真的適合自己。

寵物品類的“快決策”典型用戶就是：多孩家庭和多寵物家庭。

因為這類用戶他們需要同時顧及工作、養(yǎng)娃、養(yǎng)寵，時間和精力非常有限，所以這些家庭更注重高效解決寵物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的產品。

在我們的案例庫里數據化分析了很多寵物品牌，如下：

我們總結出寵物的品牌策略：

1. 品牌定位偏重購買者（寵物主人）的喜好；

2. 用戶定位：專業(yè)的寵物相關職業(yè)從業(yè)者；

3. 產品定位：解決專業(yè)用戶（勢能用戶）的精準需求，輻射大量的普通用戶。

舉一個品牌案例來說明。

BARKBOX 創(chuàng)立于2012年，來自美國紐約，2021年銷售額超過5億美金。

主要經營按月訂購模式下的狗糧與狗玩具，2021年末訂閱用戶總量達到230萬，出貨量為1,500萬件，平均每個用戶訂購時長為6.5個月。

BARKBOX 通過按月訂購這一商業(yè)模式成功解決了寵物主的痛點 - 忘記給狗狗買狗糧和給新玩具；通過將產品包裝成熱門主題，成功解決了寵物行業(yè)消費者與使用者不統一這一難題。是寵物用品行業(yè)非常成功的一個典型案例。

品牌的爆款產品是以禮盒形式購買的產品， 其中每箱包含2個主題玩具，2袋肉干和一個磨牙棒。按年訂購的話折合下來是$23/每月，按月訂購的話折合下來是$35/每月。

每月的Barkbox都有不同主題，比如：NBA總決賽、開學季、怪奇物語等。用戶可以自行選擇，或隨機發(fā)放，不管怎么樣品牌做到了每月提供不重復的禮盒內容。

再來看一個品牌Petsafe，來自于美國紐約的品牌，把狗牽引繩賣到了年銷售額突破5億美金。

熟悉我的朋友都知道我是非常喜歡分享這個品牌的，在各個大會上應該講過無數次了。

首先Petsafe的狗項圈設計是有特色的。一般的狗項圈都是系在狗脖子上，平時牽狗的時候容易扯著狗脖子，非常不安全。而Petsafe的狗項圈是系在狗的胸上，所以無論你平時怎么大力氣的牽狗，狗脖子都不會受傷害，是非常非常安全的。

Petsafe定位的用戶群是整個行業(yè)的戰(zhàn)略用戶：獸醫(yī)。獸醫(yī)本身就會使用狗牽引繩，而且他們是最關注寵物安全問題的人，也是整個行業(yè)最有勢能的用戶：最專業(yè)、最有影響力的用戶。（更多關于勢能用戶介紹文章：營銷一個人，輻射一群人｜四個案例講解什么是勢能用戶）

通過聚焦這一高勢能用戶群，Petsafe成功實現了雙重目標：一方面,借助獸醫(yī)的專業(yè)背書，逐步將市場拓展至普通寵物主；另一方面，借助產品與獸醫(yī)群體的緊密聯系，在消費者心中牢固樹立了"安全"的品牌形象。

當然實現5億美金的銷售額不是靠一條狗牽引繩。Petsafe靠狗牽引繩撕開市場的突破口之后，推出了一系列的產品矩陣，包括引流款和備用款，從而靠產品矩陣賺取更多的利潤、占據更多的市場份額以及提高市場品牌整體競爭力。

Petsafe的利潤款都是客單價較高的智能寵物用品，比如自動喂食器和自動飲水機。每個產品都是主打“安全”的心智點，在Petsafe的品牌引領下，每款產品都是在同一心智點下滿足用戶更多方面的寵物需求。

如果單純想靠狗牽引繩賺錢，不是不能，只是很難。這種產品明顯就是引流款產品，因為它的市場規(guī)模大、用戶需求強、用戶購買的門檻低（客單價低），所以是典型的引流款的產品。

所以當你想的是如何靠產品矩陣來盈利，而對手想的是如何靠狗牽引繩來盈利，那么你們就不在一個維度上做商業(yè)競爭，因為你壓根不會靠引流產品盈利。

而更高維度的是戰(zhàn)略，你不靠產品矩陣在一個平臺盈利，而是通過多平臺生態(tài)協作盈利，那對手就退無可退，打無可打。

比如，你有豐富的海外倉資源和對海外物流有深刻的認知，你可以靠：獨立站測品，亞馬遜起量，TikTok放量，TEUM清庫存，多平臺協作的模式去盈利。可能你的獨立站是賠錢的，亞馬遜是略微賺錢的，TikTok是大量賺錢的，TEMU是保證你不賠錢的。而你的對手想和你在亞馬遜PK，那可能你就隨意PK，甚至這都不是你在意的戰(zhàn)場。

祝大家周末愉快！如果大家想要了解出海戰(zhàn)略，了解寵物賽道，或者想要打造一個全球品牌，歡迎找我聊聊。