寵物和母嬰兒童品類出海，如何擴大銷售規模？賺到更多的錢？

大家周五好，我是任朝茜。

昨天我在廣州參加PSCC全球寵物供應鏈大會，來了很多寵物頭部供應鏈。我看到一個問題，覺得挺好的，和大家分享出來。

我們服務過做寵物的跨境賣家非常多，但體量都不大，整個行業5億、10億以上的賣家非常少。

但寵物這個賽道非常大，在北美就是過千億美金的賽道。預計到2030年，全球寵物產業規模將達到3000億美元。北美有很多寵物零售品牌的巨頭，比如純寵物在線零售商Chewy年銷售額過百億美金。

而中國是全球最大的寵物用品生產國和出口國。為什么咱們中國賣家做跨境零售難以起規模？

我們總結的一個核心原因：不做品牌難以起規模。

寵物用品和母嬰兒童品類是一樣，市場特征是使用者和購買者分離。實際使用者（寵物或兒童）與購買決策者（主人或父母）并非同一人，這就導致了消費者無法直接依賴個人使用體驗來做出購買決定。他們更傾向于依賴專家意見、品牌聲譽。

舉個例子，我給孩子買上體能課的運動鞋，我一般都會買nike，因為我實在不知道孩子穿上舒不舒服，孩子不一定會表達。特別是孩子的馬靴，我都是選擇比較專業的品牌，因為孩子不懂，我們也不懂。可能有時候孩子覺得還挺舒服的，但是防護性不一定好。但是大品牌、專業品牌就降低了我的選擇門檻。

很多人往往認為：涉及到寵物或兒童的健康、安全和發展的產品，消費者更加謹慎。因此愿意為知名品牌或專業品牌支付更高的價格。有一定道理，但高價不是該品類起銷售規模的核心原因。

品牌的定義就是：為特定受眾提供獨特價值承諾。

因為品牌有了承諾，用戶選擇信任。品牌就是降低客戶的選擇成本、降低企業的交易成本。

對于寵物用品和母嬰兒童品類的企業來說，投資于品牌建設和專業形象塑造比單純追求產品力和性價比更為重要。

正如開頭所言，中國是全球最大的寵物用品生產國和出口國。中國的企業出海，一定是“產研供銷服”一體的產業生態出海。

跨境電商C端業務對供應鏈企業而言，不僅是一個零售渠道，更是一個戰略性的業務發展方向，其最重要的意義是幫助企業定義品類、占據品類，讓企業從單純的OEM制造商轉變為行業引領者。

我們舉個保溫杯產業的例子來說明。

傳統OEM模式下，保溫杯供應鏈企業僅依賴如星巴克等品牌的訂單，難以投入大量資金到行業驅動因素（核心技術，比如保冷技術）的研發和改進。（因為很有可能這些品牌的發展方向不是朝著該行業的驅動因素提升，比如星巴克水杯，其發展方向就是更好看的水杯）。將保冷時間從24小時提升到60小時，這種技術突破不僅需要巨額投資，更需要持續的產品迭代。

通過發展自有的跨境C端品牌，制造商可以直接面向全球消費者。一旦新品類（超保冷水杯）在市場上取得成功，全球的品牌商和經銷商都可以看到這個產品，向供應鏈下單。供應鏈這個新品類的出貨量是遠大于C端品牌的出貨量。在大量的出貨中，保冷技術不斷迭代，產品不斷創新，引領行業增長。

這樣以來，企業能夠掌控產業鏈核心環節，從而建立技術壁壘和專利優勢。通過直接面向全球消費者，快速推出新產品、獲取市場反饋，不斷打磨技術，提高產能。這種模式讓企業從單純的OEM制造商轉變為行業引領者，既能吸引更多B端客戶，又能提升自身在產業鏈中的地位。

在這個戰略視角下，C端跨境零售業務取代的是傳統B端展會。

C端跨境零售業務比傳統B端展會更加靈活、響應更快、覆蓋面更廣，成本更低，有效幫助企業在全球市場中建立品牌影響力，最終在行業中占據領先地位，實現可持續發展。

回到寵物賽道，出海企業要建立“產研供銷服”一體的產業生態出海，品牌是必不可少的一環。

簡單介紹一下寵物的品牌策略。

寵物市場有兩個特征：1）購買者者和使用者不統一，購買者具有絕對話語權?；2）用戶是典型的“快決策”用戶。

所謂“快決策用戶”指的是：在短期內迅速做出購買決定的用戶。

一般分三個維度評估：興趣、消費能力、決策周期。當興趣很高，消費能力也很高，決策周期非常短、非常快，這三點交集的用戶，我們稱他為：快決策用戶。

為什么寵物品類的用戶是典型的“快決策”用戶呢？

首先，寵物主人本身就有養寵物，所以對寵物用品自然感興趣。并且因為寵物用品的平均價格并不高，能夠養得起寵物的主人，自然也具備一定的消費能力。最后就是決策周期，給寵物買東西的決策過程，肯定是比給自己買東西的決策過程更快。畢竟對于自己，還要花多點時間來思考是不是真的適合自己。

寵物品類的“快決策”典型用戶就是：多孩家庭和多寵物家庭。

因為這類用戶他們需要同時顧及工作、養娃、養寵，時間和精力非常有限，所以這些家庭更注重高效解決寵物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的產品。

在我們的案例庫里數據化分析了很多寵物品牌，如下：

我們總結出寵物的品牌策略：

1. 品牌定位偏重購買者（寵物主人）的喜好；

2. 用戶定位：專業的寵物相關職業從業者；

3. 產品定位：解決專業用戶（勢能用戶）的精準需求，輻射大量的普通用戶。

舉一個品牌案例來說明。

BARKBOX 創立于2012年，來自美國紐約，2021年銷售額超過5億美金。

主要經營按月訂購模式下的狗糧與狗玩具，2021年末訂閱用戶總量達到230萬，出貨量為1,500萬件，平均每個用戶訂購時長為6.5個月。

BARKBOX 通過按月訂購這一商業模式成功解決了寵物主的痛點 - 忘記給狗狗買狗糧和給新玩具；通過將產品包裝成熱門主題，成功解決了寵物行業消費者與使用者不統一這一難題。是寵物用品行業非常成功的一個典型案例。

品牌的爆款產品是以禮盒形式購買的產品， 其中每箱包含2個主題玩具，2袋肉干和一個磨牙棒。按年訂購的話折合下來是$23/每月，按月訂購的話折合下來是$35/每月。

每月的Barkbox都有不同主題，比如：NBA總決賽、開學季、怪奇物語等。用戶可以自行選擇，或隨機發放，不管怎么樣品牌做到了每月提供不重復的禮盒內容。

再來看一個品牌Petsafe，來自于美國紐約的品牌，把狗牽引繩賣到了年銷售額突破5億美金。

熟悉我的朋友都知道我是非常喜歡分享這個品牌的，在各個大會上應該講過無數次了。

首先Petsafe的狗項圈設計是有特色的。一般的狗項圈都是系在狗脖子上，平時牽狗的時候容易扯著狗脖子，非常不安全。而Petsafe的狗項圈是系在狗的胸上，所以無論你平時怎么大力氣的牽狗，狗脖子都不會受傷害，是非常非常安全的。

Petsafe定位的用戶群是整個行業的戰略用戶：獸醫。獸醫本身就會使用狗牽引繩，而且他們是最關注寵物安全問題的人，也是整個行業最有勢能的用戶：最專業、最有影響力的用戶。（更多關于勢能用戶介紹文章：營銷一個人，輻射一群人｜四個案例講解什么是勢能用戶）

通過聚焦這一高勢能用戶群，Petsafe成功實現了雙重目標：一方面,借助獸醫的專業背書，逐步將市場拓展至普通寵物主；另一方面，借助產品與獸醫群體的緊密聯系，在消費者心中牢固樹立了"安全"的品牌形象。

當然實現5億美金的銷售額不是靠一條狗牽引繩。Petsafe靠狗牽引繩撕開市場的突破口之后，推出了一系列的產品矩陣，包括引流款和備用款，從而靠產品矩陣賺取更多的利潤、占據更多的市場份額以及提高市場品牌整體競爭力。

Petsafe的利潤款都是客單價較高的智能寵物用品，比如自動喂食器和自動飲水機。每個產品都是主打“安全”的心智點，在Petsafe的品牌引領下，每款產品都是在同一心智點下滿足用戶更多方面的寵物需求。

如果單純想靠狗牽引繩賺錢，不是不能，只是很難。這種產品明顯就是引流款產品，因為它的市場規模大、用戶需求強、用戶購買的門檻低（客單價低），所以是典型的引流款的產品。

所以當你想的是如何靠產品矩陣來盈利，而對手想的是如何靠狗牽引繩來盈利，那么你們就不在一個維度上做商業競爭，因為你壓根不會靠引流產品盈利。

而更高維度的是戰略，你不靠產品矩陣在一個平臺盈利，而是通過多平臺生態協作盈利，那對手就退無可退，打無可打。

比如，你有豐富的海外倉資源和對海外物流有深刻的認知，你可以靠：獨立站測品，亞馬遜起量，TikTok放量，TEUM清庫存，多平臺協作的模式去盈利。可能你的獨立站是賠錢的，亞馬遜是略微賺錢的，TikTok是大量賺錢的，TEMU是保證你不賠錢的。而你的對手想和你在亞馬遜PK，那可能你就隨意PK，甚至這都不是你在意的戰場。

祝大家周末愉快！如果大家想要了解出海戰略，了解寵物賽道，或者想要打造一個全球品牌，歡迎找我聊聊。